中国分子诊断市场规模分析.docx

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1、中国分子诊断市场规模分析一、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手

2、段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。六、中国体外诊断行业发展趋势1、国产企业快速崛起，进口替代加速推进国内体外诊断企业主要从上世纪80年代开始发展，经历了无序竞 争、技术追赶、产品崛起等多个阶段。目前，在体外诊断的几条主赛 道中，我国仅在生化诊断市场实现了高比例进口替代，而在化学发光 免疫分析、分子诊断、P0CT等其他几个快速发展

3、的市场中，仍面临由 进口品牌主导、国产企业追赶的局面。国内头部企业近年来持续加大 研发投入，取得了巨大的技术进步与产品创新，并逐步打破了外资品 牌的垄断地位，开启了进口替代的浪潮。其中，在各细分领域拥有影 响力的代表企业包括上游试剂原料行业的菲鹏生物，生化诊断领域的 科华生物、九强生物等，化学发光免疫分析领域的迈瑞医疗、安图生 物、新产业等，分子诊断领域的华大基因、凯普生物、达安基因等， 以及P0CT领域的万孚生物、基蛋生物等。随着国家产业政策对体外诊 断行业的持续扶持，以及国产企业在技术、产品、品牌、渠道等各方 面实力的增强，国内体外诊断企业将加速崛起，推动进口替代不断提 速。2、国内体外诊

4、断领军企业加快全球化布局，国际影响力日益提升 目前，全球体外诊断市场呈现增速严重分化的特点，其中以欧美 日为代表的发达国家已进入低速发展期，而以中国、印度为代表的发 展中国家保持快速增长。面对发达地区未被满足的基层医疗需求以及 发展中国家巨大的增长潜力，国内一批优质的核心原料企业以及生化、 化学发光或其他类型的体外诊断企业开始发力海外市场，积极探索新 的增长途径。同时在一些创新项目上，中国企业也通过收购兼并引入 海外业务平台，如POCT分子诊断类项目、癌症筛查、测序建库等，对 自己的产品线进行补充。22国内企业诸如迈瑞医疗、新产业、万孚生 物、菲鹏生物等已均布局海外业务多年，取得了较显著的成效

5、，海外 业务在其收入结构中占据重要比例。2020年新冠疫情的发展以及中国对疫情的有力控制为中国体外诊 断企业的发展提供了前所未有的发展机遇，大量体外诊断企业趁势出 海，并在一些过往较难突破的高端市场取得了重大进展。七、体外诊断原料市场概况1、体外诊断试剂原材料概览体外诊断原材料广义上包括用于制备体外诊断试剂的生物活性/非 生物活性材料，和研制体外诊断设备所需的零部件。体外诊断试剂原 料指用于生化、免疫或分子诊断等试剂的反应体系原料，主要指核心 反应体系。上游诊断试剂原材料质量的好坏直接决定了体外诊断产品 的质量，其中核心反应体系原材料如抗原、抗体、诊断酶是体外诊断 质量控制最为重要的战略节点。

6、(1)抗原抗体定义及主要应用场景抗原(antigen, Ag)指能够刺激机体产生(特异性)免疫应答， 并能与免疫应答产物抗体和致敏淋巴细胞在体外结合，发生免疫效应 (特异性反应)的物质。抗原分子表面的有限部位能与抗体分子结合, 称此部位为抗原决定簇(antigendetermit)或表位(epitope), 一 个抗原可以拥有多个抗原决定簇。抗体(antibody)也叫免疫球蛋白(immunoglobulin),是一种 能特异性结合抗原的糖蛋白。其基本结构呈“Y”字型，一个抗体分子 上的两个抗原结合部位是相同的，位于两臂末端称抗原结合片段(antigen-bindingfragment, Fa

7、b)。抗体是体外诊断的核心原料，其应用根据技术平台和检测方法的 不同而有所区别。主要的应用平台有放射免疫分析、酶联免疫分析、 化学发光免疫分析、胶体金侧向层析、荧光免疫侧向层析、免疫比浊、 蛋白免疫印迹、免疫组化和直接酶联免疫分析等。抗原抗体反应由于 具备特异性、可逆性、最适比例和敏感性等特点被广泛用于以免疫反 应为基本原理的诊断试剂中，同样这些性能也是试剂生产商对原材料 性能考量的重要指标。(2)酶原料定义及主要应用场景酶是一种由组织细胞合成的、具有生物催化功能的蛋白质（少数 是核酸），对化学反应有强的催化性，对底物有极高的选择性（包括 对底物的种类，底物的区域，位点和立体的选择性），一种酶

8、只能够 催化一种底物的一种反应，反应的转化率和产率均很高且几乎没有副 反应。酶作为体外诊断工业的重要原料，是临床化学和分子诊断的核 心原料，也是免疫诊断中酶-底物信号体系中不可或缺的成分。体外诊 断所需的酶可分为作为临床化学核心原料的生化酶和作为分子诊断核 心原料的分子诊断酶。生化酶作为一种可靠便捷的诊断方法在临床中广泛的应用于以下 两个方面：根据体内与疾病有关的酶活性变化来诊断某些疾病，例 如测定转氨酶活性变化来诊断肝病；利用酶来测定体内与疾病有关 的物质的量来对疾病进行诊断，例如利用葡萄糖氧化酶测定血糖含量 来诊断糖尿病。近年来随着全球分子诊断市场快速增长，其已成为体外诊断市场 重要的一环

9、，相对应的，分子诊断酶作为聚合酶链式反应（PCR）、核 酸分子杂交技术和生物芯片技术等分子诊断技术不可或缺的原材料同 样拥有巨大的应用前景和市场，其产品种类可包括各种热启动聚合酶、 常规聚合酶、逆转录酶、一步法试剂以及测序用的整套酶等。（3）其他常见诊断试剂原材料及应用场景其他常见试剂的原材料主要有底物、标准品等。底物为各类生物 化学反应提供了稳定且必要的反应环境，是各类体外诊断不可或缺的 基础原料。标准品是指用于鉴别、检查、含量测定的标准物质，用于 生物测定、抗生素或生化药品中含量或效价测定的标准物质，以国际 标准品进行标定，按效价单位或重量计。体外诊断试剂核心原料处于 整个产业链上游，其品

10、质的优劣决定了体外诊断试剂质量和最终诊断 结果的准确性，是产业链的核心环节之一。包括抗原、抗体、诊断酶 在内的核心原料往往存在多种制备技术与工艺方法，由此对应不同的 产品性能，适配不同的试剂，因此具备多技术平台、多工艺方法、多 原料品种的原料供应商通常具有显著的竞争优势。2、全球及中国体外诊断试剂原料市场规模全球体外诊断试剂原料市场受惠于诊断检测量的增加以及新标志 物的发现，近年来保持稳定增长。2019年全球体外诊断试剂原料市场 规模预计约为人民币303. 3亿元，其中，中国市场的规模预计约为人 民币62. 9亿元，是重要的原料采购国。预计至2030年，全球体外诊 断试剂原料市场规模可达人民币

11、约565. 3亿元，其中，中国市场的规 模有望增长至约人民币209. 3亿元。3、全球体外诊断试剂原料市场竞争格局目前，全球体外诊断试剂原料市场突出地体现为参与者众多、个 体规模较小、行业高度分散的特点，即使像菲鹏生物、HyTest.BBISolution. Meridian等头部企业的全球市场份额仅在5%左右，而 大量中小实验室以供应数款特色项目在行业内占据一席之地。竞争格局高度分散主要是因为试剂原料涉及的技术路径和技术环 节较多，以表达系统为例，存在大肠杆菌表达系统、酵母表达系统、 昆虫细胞-杆状病毒表达系统以及哺乳动物细胞表达系统等多种表达系 统，要同时掌握多种表达系统存在较高的难度，限

12、制了中小实验室的 产品拓展能力。高度分散的竞争格局为各参与者提供了充分的增长空间，能力出 众的专业试剂原料供应商，凭借完善的技术体系，强大的产品开发和 更新迭代能力，以及完善的销售网络，更容易在全球化发展和进口替 代的历史机遇中脱颖而出，通过技术进步和产品创新构建强有力的护 城河。其中，大型试剂原料供应商继续巩固在常规检测项目、重点检 测项目和整体项目数量上的领先地位，并积极打造创新项目、精品项 目，形成纵横结合的全面性优势；而各中小实验室、中小原料供应商 通过深化特色项目的开发能力，走差异化竞争路线；两者合力共同满 足临床检测多样化的需求。八、面临的机遇和挑战1、面临的机遇（1）中国医疗健康

13、行业保持快速发展得益于中国医疗健康行业的整体快速发展，中国体外诊断市场在 过去五年保持两位数以上增速，2015至2019期间年化复合增速达到 17. 2%o未来，受行业长期稳定增长、分级诊疗加快推进以及个性化医 疗与精细化管理的实施等利好因素驱动下，中国体外诊断市场有望保 持快速增长，并推动上游体外诊断试剂原料产业同步增长。（2）人口老龄化驱动慢病管理需求增大根据最新人口普查统计，2020年中国65岁以上人口超过13. 5%, 人口老龄化负担日益加重，导致慢病管理需求不断增加，以糖尿病快 检、心梗快检、家用凝血等为代表的体外诊断市场迅速发展。与此同 时，医疗数据和医疗互联网的发展，以及老年健康

14、和慢病管理研究的 深入，促使体外诊断产品和技术在慢病的预防、早筛、诊断、治疗、 监护中发挥愈发重要的作用。（3）中国癌症人数增大推动基因测序市场扩容世界卫生组织国际癌症研究机构（IARC）发布的2020年全球最新 癌症负担数据显示，全球癌症病例呈现出逐年不断增大的趋势，中国 新增癌症病例数高居全球第一。同时，在2019年中国城市居民前十疾 病死亡原因中，恶性肿瘤位居首位，死亡率高达161. 56/10万。随着 精准医疗的发展，基因测序已逐渐成为肿瘤个性化治疗的重要组成部 分，国民对肿瘤的诊疗需求剧增，驱动基因测序市场迅速扩容。与此 同时，多种主流肿瘤治疗用靶向药物已经加入医保，并有明显降价，

15、其市场规模的扩大在很大程度上意味着肿瘤精准医疗分子诊断的市场 需求提高，分子诊断在未来将拥有更大的医疗发展前景。（4）注册人制度的推广2019年8月，药监局发布关于扩大医疗器械注册人制度试点工 作的通知24,医疗器械注册人制度将促进体外诊断领域产业布局和 社会分工的进一步细化，社会资源分配将得到更大优化，创新者更加 专注产品研发，而将产品生产委托给有资质的生产企业来进行。体外 诊断行业因而可以部分避免行业低水平的重复建设，加快创新步伐， 减轻早期投入，研发和生产都将得以发挥最大效用。2、面临的挑战（1）医保控费影响检验费用随着人口老龄化程度和医疗技术水平的提升，我国医疗费用支出 不断增加，持续

16、推进医保控费势在必行。检验费用作为医疗开支的一 项重要组成部分，也受到一定影响，进而顺次传导到体外诊断试剂和 仪器的价格，影响整个体外诊断行业。（2）行业竞争日益加剧体外诊断行业是目前国民经济中增长较快、利润率相对较高的行 业，吸引了国内外众多企业参与竞争。目前，低端市场国产化率高， 行业竞争激烈；但在诸如试剂核心原料、化学发光免疫分析、分子诊 断等中高端领域，技术壁垒较高，国际巨头垄断地位突出，市场竞争 尚不充分。随着国产企业的不断崛起，国内外企业将在技术、产品、 市场等方面展开较量，同时国内企业之间也会激烈比拼以争取更高的 市场份额，导致头部力量之间的竞争日趋焦灼。九、营销计划的实施（一）

17、有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系

18、，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人 员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则, 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可 能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层 操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计 划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有 助于营销计划的制订和实施。(2)

19、长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和

20、营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素,不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目 标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体 效应。中国体外诊断企业未来发展趋势1、探索多种合作共赢模式，突破单一企业发展限制，进一步提升行业运行效率体外诊断包括生化、免疫、分子、微生物、血液等多种细分领域, 同时还涉及原料、仪器、试剂等不同环节，不同应用场景对仪器和试 剂的要求还有所不同，单个企业难以在所有方面（如横跨不同检测方 法学生产高性能

21、的仪器或试剂，或者各类试剂项目都可达到对标外资 品牌的一流水平等）都做到非常好。施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为 没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。十、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有

22、两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。

23、这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

24、企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十一、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，

25、直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准

26、确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一 定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信

27、息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题:（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解和消化的。十二、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和

28、顾客满意，将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在 实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必 须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出 了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使

29、其 他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业 务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供 应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不 能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。 企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时， 也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平）， 为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间 感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营 动态关系上看

30、，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意， 又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立 一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积 极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满 意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的 利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标 最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能

31、实现理想的合作，从 而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地 遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的 外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革 新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起 来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企 业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满 意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与 使用实施控制

32、。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以 充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分 重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转 移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市 场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发 展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制 的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来 的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织“）的致命 弱点是阻碍市场知识的积累及其在组

33、织内部的广泛传播，影响企业的 决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结 构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的 文化建设。十三、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验

34、中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，

35、设计出能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。 这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。

36、企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、 理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。

37、组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。现有体外诊断行业存在一些痛点亟需解决，以化学发光为例：化 学发光领域目前主要以封闭方式运营，即化学发光诊断仪器只能用同 品牌厂商的试剂进行检测，该运营模式与临床医疗机构的需求之间存 在一定程度上的矛盾，例如：全菜单检测需求：常规检测项目众多, 单一厂商研发能力有限，难以实现全项目覆盖。在化学发光领域，多 数体外诊断企业只能实现部分检测项目试剂的生产，致使检验科室需 要配备多品牌诊断仪器才能覆盖临床所需的检测项目。检测项目拓 展需求：随着检验医学的不断

38、发展，检验项目不断推陈出新。以封闭 方式运营，其检测项目的拓展很大程度上受制于企业本身的研发能力。 如果企业本身的研发能力不足，将无法满足检测项目扩展的需求。 成本控制需求：各检测项目试剂均由单个企业独立研发，往往意味着 更高的研发成本，不利于成本控制。行业内企业通过探索更多合作共 赢模式，有望突破单一企业限制，解决行业痛点，满足终端用户需求, 从而提升行业运营效率。2、同时掌握核心原料、试剂和仪器技术的企业，能够更好的提升 诊断产品质量，在竞争中占据更有利的位置体外诊断行业包括了核心原料、试剂研发和诊断平台等多重领域, 各领域的相互配合也非常重要。同时掌握各领域核心技术的公司，往 往可以更加

39、及时地发现产品的问题所在，并针对性进行改进，从而提企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转 化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。

40、这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知 识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组 织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先” o这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些 声音综合起来的方法；(3)拥有促进倾

41、听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程 序；(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组 织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执 行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各 种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。

42、决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受 到干扰。(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、 工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问 题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门 之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营 销观念。十四、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方

43、发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保

44、护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。升产品质量。目前，我国体外诊断公司的发展模式普遍是细耕于某一 领域或某一个环节。掌握核心技术且实现原料、试剂和仪器一体化的 企业往往能够产生更高的产品附加值，在市场竞争中获得更大的企业 利润，是在竞争中占据更有利的位置。三、体外诊断行业内主要细分市场1、体外诊断行业的分类根据检测原理和方法，体外诊断有血液与体液诊断、微生物诊断、 生化诊断、免疫诊断、分子诊断和即时诊断(PointofCareTesting, P0CT)

45、等。国内企业在传统血液、体液、生化诊断市场的技术水平较 为成熟，整体率已高于50%,市场竞争相对激烈。免疫诊断是目前国内 体外诊断市场中最大的细分板块，也是各大体外诊断研发生产企业的 核心竞争领域，其中化学发光技术正逐步替代传统酶联免疫技术，成 为免疫诊断领域的主流检测手段。分子诊断以及P0CT诊断板块已在检 测仪器与试剂层面实现了技术突破，并取得了良好的临床应用效果， 正值快速发展期，市场规模有望较快提升。2、化学发光免疫诊断行业(1)化学发光免疫分析技术概览化学发光免疫分析技术是继放射免疫、酶免疫试验和荧光免疫试 验之后的一种新兴免疫检测技术，具有无放射性污染、可自动化、高灵敏度、高特异性

46、的特点，被广泛应用于各种激素、肿瘤标志物、治 疗性药物浓度监测、传染性疾病的筛查、出生缺陷的产前检查、细胞 因子等几乎所有免疫诊断项目的临床测定，成为目前最重要的常规免 疫检验技术。化学发光免疫检测根据不同发光方式，可进一步分为直 接化学发光、酶促化学发光、电化学发光以及发光氧通道免疫试验等。（2）中国化学发光免疫诊断市场规模2019年中国化学发光免疫诊断市场规模约为人民币220. 6亿元， 预计2030年将增长至人民币1,034. 6亿元，期间年化复合增长率达 15. 1%,高于体外诊断行业整体增速。海外品牌在技术积累以及市场推 广方面有先发优势，在全球体外诊断市场占据主导地位。然而，近年

47、来中国化学发光免疫诊断企业迎头追赶，头部企业的部分诊断设备及 试剂已在检测结果、检测速度、仪器通量等方面达到或接近进口品牌 水平，且价格优势明显，具备了与进口品牌展开较量的能力，这极大 推动了进程的加速。（3）化学发光免疫诊断市场竞争格局中国化学发光免疫诊断市场国产化率相对较低，以罗氏、雅培、 丹纳赫、生物梅里埃以及西门子为代表的进口品牌占据较大优势，其 中罗氏在化学发光诊断市场的占有率遥遥领先。国内体外诊断企业起 步较晚，在技术积累和市场开拓方面与海外品牌差距较大。中国免疫诊断领域整体国产化率不足40%,其中化学发光免疫诊断设备的国产化率约为24%,仍有很大的增长空间。3、分子诊断分子诊断是

48、基于分子生物学的体外诊断方法，可将其分为核酸检 测以及生物芯片两大类型。核酸检测可进一步细分为聚合酶链式反应 （PCR）以及基因测序技术。聚合酶链式反应（PCR）是一项利用DNA双链复制的原理、在生物 体外复制特定DNA片段的核酸合成技术。利用该技术，检测设备可在 短时间内大量扩增目的基因，将目的基因片段扩增至百万至数十亿的 数量级，从而实现高灵敏度的检测。目前，聚合酶链式反应（PCR）诊 断以肝炎、性病、肠道呼吸等传染性疾病以及肿瘤单基因检测为重要 应用领域。2020年新冠检测各类技术中，聚合酶链式反应（PCR）诊断 技术凭借高敏感度和准确性，被确定为全球新冠诊断的“金标准”。基因测序技术（SequencingTechnology）,是指获得目标目标核 酸片段的核甘酸（包括腺喋吟A、胸腺喀咤T、胞嗑咤C与鸟嘿吟G） 排列顺序的技术。从1977年第一代测序技术（Sanger测序技术）问世 以来，已发展到第三代、第四代基因测序方法。第一代Sanger测序技 术的主要优点是测序准确率高，目前常用于MPS技术的结果验证工作, 但它检测通量小，成本较高等技术缺点也使其越来越无法满足科研与临床诊断需求。第二代测序(NGS),由于其高通量、低成本、测序时 间快等诸多优势，在市场中占据主导地位。第三/四代以PacBio的单 分子测序和Oxford纳米孔测序为代表，实时测