市场营销 第5章市场调研与预测.docx

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1、第5章市场调研与预测案例1 三鹿9.11：危机多米诺骨牌效应才刚开始9月11日，三鹿问题奶粉导致数十名婴儿患肾结石的事件震惊全国。随着 政府权威部门的介入和事件调查的深入，越来越多的利益相关者被拖入这场严重 的危机之中。从整个事件的发展态势来看，一场可能是近年来国内负面影响最大的危机事 件正在由爆发期升级为扩散期，与此相关的所有显性及隐性的利益相关者，都面 临着被卷入巨大漩涡的危险。危机的多米诺骨牌效应，才刚刚开始。二鹿首当其冲的，是整个三鹿企业。由奶粉所引发的严重危机，毫无疑问将波及 三鹿品牌旗下各种产品。企业所面临的各种麻烦，必然将影响到众多员工及其家 庭的切身利益，由此带来的社会问题相当

2、棘手。供应链与此同时，与三鹿利益直接挂钩的投资者、供应商、代理商、经销商等，也 将遭受严重打击，如何处理好众多消费者退货等相关事宜，对于销售三鹿奶粉的 各大商场、超市而言，同样是个严峻的考验。产品代言人邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队等曾为三鹿产品做过代言的明星们，在这场 危机中也被众多网友指责为帮凶，有关明星代言的争议将再次出现。那些曾经或 正在使用代言人进行宣传、产品质量出过问题的企业，也许会由于奶粉事件的牵 连，被众多网友重翻老底，口诛笔伐。乳制品行业除了 22个已经被检测出产品中含有三聚鼠胺的国产品牌外，其他国内乳制 品行业的厂家也都不好过，美国食品和药品管理局(FDA)已发出警告，建议消

3、费 者不要购买和食用来自中国的奶粉。地方政府毫无疑问，河北省及石家庄政府相关部门需对此事承担责任。同时，某市工 商局曾因表示“疑致婴儿肾结石三鹿奶粉暂不撤架”，引来多位网友问责。三鹿 奶粉事件影响遍及全国，其他地方政府部门也可能由于在此事件中处理不当而受 到公众质疑。医疗机构由于收治受奶粉影响的婴幼儿等人员，相关医疗机构将成为媒体关注的焦 点，如果有关医院等在此过程中出现不规范作业等问题，势必成为民众口诛笔伐 的对象。航天部门二鹿作为“航天乳饮料及乳粉”唯一合作伙伴、全国唯一 “航天乳饮料”专 业生产企业，现在陷入到如此严重的危机之中，除了与此相关的航天部门感到尴 尬之外，其他与三鹿一样高举“

4、航天XX伙伴”、“航天员专用产品”等招牌进行 宣传的企业也将受到拖累。公关行业此前被曝光的为三鹿提供危机公关解决方案的那家广告公司，以及被这份方 案拖下水的网络搜索引擎巨头百度，都面临着企业道德和诚信的拷问。由此方案 所导致的民众对危机公关的误读，将使国内公关行业长期以来努力建立正面形象 的工作难度进一步加大。洋品牌奶粉洋品牌奶粉在三鹿事件发生之后集体涨价，趁火打劫的行为必然会遭到众多 消费者的鄙夷，如果价格调整的幅度过大，极有可能遭到抵制并引发危机。食品行业随着质检总局停止食品类企业所获国家免检产品资格，对食品安全进行重点 检查，整个中国食品行业都将面临质量大考。监管部门此外，三鹿奶粉是国家

5、免检产品、中国名牌，出现如此重大的质量问题，国 家质检总局等相关监管部门显然难辞其咎，相关责任人的危机也将到来。如何消 除此次事件给整个中国制造带来的负面影响，以及给广大民众所造成的巨大心理 阴影，重新恢复民众对相关政府部门的信心，也是一个巨大挑战。对于其他暂时置身事外的企业而言，现在需要做的，是趁着危机还没蔓延到 自己身上，尽快启动企业全面自检工作，一旦发现问题即刻整改。同时，企业还应密切监测相关信息的走向，在防御潜在危险的同时，把握为 企业树立正面形象的机会，比如与关心保护下一代（包括此次受影响的婴幼儿） 有关的公益活动等。（资料来源：温州科技职业学院市场营销课程组,）案例2 “天时，地利

6、，人和”，金龙鱼入米市之失引言：产品创新和新品推出，是企业利润的根源，也是企业生存的关键。但 许多企业，在新品推广上，失败的案例往往多于成功的案例。其中，不乏一些知 名的企业。他们究竟是在哪里出错呢？前几年，一家猎头公司邀我去金龙鱼的厂家一嘉里粮油面试，他们要进入大 米市场，要招一位米业市场开发经理。在粮油业界里，金龙鱼成功的市场运作， 一直是我所推崇的。但后来与该公司有关的负责人接触后，很遗憾，我与他们的 思路和理念有较大的出入，没能加入嘉里粮油。他们计划在较快的时间里，（当时是夏季），寻找一家厂家，用贴牌的方式， 先推出一个“金元宝”的粳米品牌。但我估计：他们如果根据该计划，进入大米 市场

7、，从“天时，地利，人和”几个因素来分析，都注定很难取得成功。后来的 发展，也如我所料。所谓“天时”，从营销角度上来讲，指营销的最佳时机。企业在新产品推出 时，应考虑其最佳的上市的时机。时机没选好，宁可暂时不推新品。当年，嘉里粮油打算进入大米市场，是有充分考虑的。金龙鱼在国内食用油 市场取得了巨大的成功，由于粮油的通路基本是一样的，凭借其在国内的销售网 络，进入大米市场，寻求新的业务增长点C从整体上来讲，时机还是对的C但它 对大米市场还是没有充分了解，对产品的特性也没有充分认识。夏季，气温较高, 是大米质量最不稳定的时候，尤其是粳米，但嘉里粮油偏偏选择在这个时候推出 其粳米品牌。最终，其产品上市

8、几个月后，就出现质量问题。其次便是“地利”。“地利”可以理解成“在自己最具优势的地方开拓最佳市 场”。必须综合自己原料采购，渠道等因素。南方食用油市场，金龙鱼占绝对领导地位。因此，嘉里粮油选择在南方先推 出其粳米品牌。但是，我们知道：粳米的主要产地在北方，新推出的产品运到南 方，成本远远高于原有一些已在南方销售的粳米品牌。如何定价呢？最终“金元 宝”定价高出人家一截。等到市场销不动，再来调低价格，产品又出现了生虫等 质量子问题。最后一点则是“人和”，所谓“人和”可以理解成“集合工作伙伴的力量开 拓市场:当中应包括供应商，公司员工以及经销商。由于其“金元宝”粳米品牌是采用OEM委托东北厂家加工的

9、，其产品质量 的控制就难免存在一些难度。而负责“金元宝”粳米品牌的推广，是采用公司原有食用油渠道的业务。其 实说句实在话，很多公司的业务，当公司要求他们再推新品时，如果没有好的激 励机制，他们都很不乐意去推销公司的新品。这造成当时该公司的有些业务对大 米最基本的产品知识都不掌握，又如何掌握市场呢？也许厂家能看到推出一个新品，对自己的经营战略有多大的帮助，但经销商 未必就能跟厂家同条心。当时，就有个金龙鱼的经销商跟我说“做这个米，赚不 赚钱还看不到，造成自己仓库，运输紧张，厂家又不肯掏腰包，硬逼自己来做， 没办法。”三国演义中，“天时”、“地利”、“人和”，三者得其一可安一方。而在这三个 因素均

10、缺时，企业又有何回天之术？纵使诸葛再世。也许我是事后诸葛亮，但我当时有跟嘉里粮油的人说过“如果目前项目要启 动，去做泰国米，不要做珍珠米”。我是很尊重嘉里粮油李总等人的，但当时我 还在一家米业公司工作，一些话也留有余地。把握“天时”的到来，凭借“地利”，集中“人和”才能取得成功。我也看至U， 嘉里粮油很适时地调整了战略。目前，在大米行业，诸侯已在诞生，祝嘉里粮油 等企业好运。别忘“老朱”的话：“天时”、“地利”、“人和”，三者得其一可安一 方；三者均得，则可安四方。（资料来源：温州科技职业学院市场营销课程组，）案例3获取客户信息十大渠道客户企业的信息可以为我们提供很多有价值的内容，从而有效的指

11、导我们的 销售工作。但市场处处竞争，信息变得隐蔽，不完整，如何获取我们所需要的信 息呢？能找到你想要的信息的十个方法：1、搜索：动动你的手指，信息尽在指尖；网上信息让你搜一一企业网站、 新闻报道、行业评论等等。优点：信息量大，覆盖面广泛。缺点：准确性，可参 考性不高，需要经过筛选方可放心使用。2、权威数据库：他们是谁；国家或者国际上对行业信息或者企业信息有权 威的统计和分析，是可供参考的重点，对企业销售具有重要的知道作用。优点： 内容具有权威性和准确性。缺点：不易获得。3、专业网站：很多是免费的；各行业内部或者行业之间为了促进发展和交 流，往往设立有行业网站，或者该方面技术的专业网站。优点：以

12、专业的眼光看 行业，具有借鉴性，企业间可做对比。缺点：不包含深层次的信息。4、展览：最值得去的地方；各行业或者地区定期或不定期会有展览。会有 很多企业参展。优点：更丰富具体的信息。缺点：展览时间的不确定性。5、老客户：你忽略了信息价值吗；你的老客户同你新的大客户之间会有一 定的相同之处。而同行业之间会有更多的相似之处，因此，你的老客户也会很了 解其他客户的信息、。销售企业可根据同老客户的关系，获得行业内部的一些信息, 优点：信息的针对性和具体性，可参考性高。缺点：容易带主观思想色彩。6、竞争对手：让对手开口告诉你你的客户信息。7、客户企业：他会为您提供相应的一些必要信息。8、市场考察：想畅销就

13、得做。9、会议与论坛：注意那些头脑们的观点，这些观点对行业的发展会起到很 深的影响。10、专业机构：为你提供专业信息。从多个渠道收集我们所需要的信息，是保证我们信息全面的有效方法，因为 客户信息对我们后面的专业判断影响甚大，因此要严格认真地对待。在获取客户信息时，要充分明确自身信息需求，积极汇聚潜在客户信息，要 以敏锐的触觉感知市场，洞悉自己的竞争对手，实时跟踪动态信息的流变，要对 行业市场全貌有所了解。信息收集后要进行归类整理，便于及时回复和节省时间。要学会挖掘提炼信 息价值，使收集的各类资料最大限度的服务于企业销售。第一，大客户基石出资料其为什么样的客户3规模多大？员工多少？ 一年内大概会

14、买多少同类产 品？大客户的消费量、消费模式和消费周期是怎样？其组织机构是什么样的？我 们所拥有的通讯方式是否齐全？客户各部门情况我们是否了解？客户所在的行 业基本状况如何？大客户在该行业中所处地位、规模？并根据大客户自身的变 化，进行适当的动态管理。第二，项目资料项目信息是评估的关键因素，在对大客户实行战略规划时,，若没有对大客户 项目有基本的了解，就无从谈起后面的交流合作。客户最近的采购计划是什么？ 通过这个项目要解决的问题是什么？决策人和影响者是谁？采购时间表、采购预 算、采购流程是否清楚？客户的特殊需求是什么？第三，竞争对手的资料身处激烈的市场竞争条件下，不得不多关注自己的对手，以防止竞

15、争对手突 如其来的攻击，从而影响本企业的销售。竞争对手资料包括以下几方面：产品使 用情况，客户对其产品的满意度，竞争对手的销售代表的名字、销售的特点，该 销售代表与客户的关系等。在产品同质化和市场的趋同严峻的市场中，如何制胜？挖掘到客户的实际内 在需求，打动客户；了解客户的家庭状况，毕业的大学，喜欢的运动，喜爱的餐 厅和食物，饲养的宠物，喜欢阅读的书籍，上次度假的地点和下次休假的计划， 日常行程，在机构中的作用，同事之间的关系，今年的工作目标和个人发展计划 和志向等，从心底里让他信任你，爱上你。（资料来源：温州科技职业学院市场营销课程组，）案例4通过“客户洞察”创造利润在炎炎夏日里，每个人都会

16、有所改变。喜欢打高尔夫的可能会去游泳，喜欢 游泳的可能开始了海滨休假。季节的变化对您的企业的影响是好还是坏呢？优秀 的市场营销者，需要有解开客户偏好变化之谜的强烈愿望。我们需要回答一个很重要的问题，那就是：“客户群究竟是如何变化的？ ”我们真正了解我们的市场，了解我们的客户吗？我们还是把自己的认识强加 给客户呢？在中国这个巨大的新兴市场上，企业的规模在不断地增长，企业的客 户也每一天都在增多。可是，我们对客户知识的增长却似乎没有这么快。我们可 能赢得了市场份额，但却没有得到期望的利润。通过“客户洞察”创造利润一一这是本次要和你探讨的话题。CRM的本质是客户洞察什么是客户洞察呢？简单地说，客户洞

17、察就是从客户数据中获取的企业可以 利用的客户知识。客户洞察的实现依赖于三个重要的组成部分：1 .客户数据管理。通过对客户数据的管理（清洗、去重、增强、更新、集 成）获取对某一客户（或潜在客户）准确和完整的知识。2 .客户分析。通过客户细分和分析工作，获得对高价值客户和细分客户群 的更深入的认识。3 .客户互动。运用获取的客户知识，通过各种方式开展针对性的营销活动。 同时，在营销活动中获得反馈和数据，不断修正和完善对客户的认识。基于客户洞察，企业才可以面对客户群的变化及时作出准确、客观的决策。 例如对零售企业，商品组合、定价、促销、货架布置、人力分配以至新店选址都 需要基于对细分客户群购买行为的

18、准确认识。即使只是对折扣促销的有效管理， 就可以明显地提高企业的利润水平。客户洞察是挽救企业CRM应用的一剂良药。在中国，CRM的概念对于企 业来说并不陌生，但很多企业的CRM项目并未取得预期的成效和投资回报。从 营销的角度看，CRM更多地停留在理念层面；从IT的角度看，CRM的应用远 没有ERP的应用那样取得了较大的认可和普及。CRM以客户为中心的美好理念, 知易却行难。即使那些认识到企业转变的复杂性而进行流程重组的企业，也往往 力不从心。其实，CRM的本质是客户洞察。没有对客户的认识，何谈客户关系？ 一些企业的成功经验是，从客户洞察入手开展CRM应用，会更直接地对企业的 利润产生影响，较快

19、地取得投资回报。客户洞察的三个组成部分客户数据管理、客户分析和客户互动，其特点是具 有较强的技术性和操作性。操作性强的特点使其容易入手和取得成效，但同时必 须重视其技术上的难度。企业除了需要有一定IT技术手段支撑外，也需要逐步 提高客户细分和分析工作的水平。如果您的企业已经开展了 CRM或数据库营销工作，您可以问自己这样几个 问题：我的客户群应该如何进行细分？我了解每个群体的客户偏好和变化 吗？我是否掌握了充分的客户知识去影响企业决策？相应的营销活动为企 业产生了多大的利润贡献？我的信息系统能否给我提供关于某一客户的完整准确的信息？我能够 识别出我的客户吗？我所运用的客户数据是可靠和及时更新的

20、吗？从这些问题入手进行改进，可以让CRM和数据库营销在您的企业中发挥出 更大的价值。如果您的企业还没有开展CRM或数据库营销工作，那也去思考这几个问题 吧。您的CRM策略如果从一开始就能以客户洞察为核心，相信会取得事半功倍 的效果。（资料来源：温州科技职业学院市场营销课程组，）案例5小灵通：冬天里的神话“小灵通”英文全称是Personal Handy Phone System,简称PHS,也可称为 Personal Access Phone System,简称PAS,其核心技术由日本的NTT发明和研制, 它采用微蜂窝技术，通过微蜂窝基站实现无线覆盖，将用户端（即无线市话手机） 以无线的方式接入

21、本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置， 可在无线网络覆盖范围内移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。 PHS技术实际上数字移动通信技术，属于第二代的通信技术，它可以提供优质 的语音服务，高速的无线数据上网和丰富多彩的短信、电子邮件和内容浏览等增 值服务。简单说来，小灵通就相当于可以移动的固定电话，它是基于固定电话网 络的一种无线通信方式。现在，小灵通更增加了短信功能和灵动星空业务，业务 功能已经日趋完善。1995年7月，经日本邮电省批准，小灵通由NTT和DDI 率先投入商用。1997年12月，浙江余杭开通了国内第一个小灵通网，实行单向 收费。从在中国诞生的那一天起，

22、小灵通就不断遭遇各种责难，业界始终在对它的 技术、生命周期、市场身份等进行着学术争论。无论外界怎样评价和议论，在政 策的夹缝和3G牌照推迟发放所提供的时间空隙中以及实际市场需求的驱动下, “小灵通”凭借其自身的优势和特点在市场中快速发展，并不断引进新的技术弥 补自身相对于移动通信的不足，不仅仅在中小城市开花结果，还一步步闯入广州、 北京和上海一小灵通最后的“禁地”。小灵通的“农村包围城市”策略终于以“进 城”而修成正果，最终小灵通打破移动通信市场格局，呈现三足鼎立之势。 对比GSM和CDMA来说，小灵通具有的优势有：1 .资费便宜、单向收费：小灵通基于本地电话网，因此它与固定电话一样实行 单向

23、收费，采用与固定电话相同的费率标准和计费方式。2 .绿色环保，小灵通手机的发射功率很小，平均功率约Q01W,仅相当于电视 遥控器的发射功率，远低于我国现行的微波卫生标准。3 .功能完善：小灵通除具备固定电话的基本功能外，其他增值业务有：32-64K 数据上网、手机上网、来电显示、呼叫转移、短信息等等业务。4 .语音清晰：小灵通采用32K语音编码技术，通话质量可与固定电话相媲美。 最突出的特点是资费便宜、单向收费。小灵通正是依靠“资费便宜”优势得以诞 生，在小灵通的发展过程中，正是利用这一突出优势快速抢占移动电话的市场。 1997年以前，移动通信网还是数字网，移动通信服务是种奢侈的消费，只为少

24、数人所消费，大多数人无法承受高昂的服务费用和手机价格。1995年，原邮电 部（信息产业部前身）主持进行了无线接入网论证和选型，参考的技术包括DECT, PHS, CDMA, GSM等，正因为小灵通可以实现本地接入手段从“有线”转变 成“无线”，而且能够承载巨大的话务流量，适合我国国情，让广大老百姓用得 起，最终PHS被认为是比较适用的两种技术之一。相对于GSM和CDMA,早期小灵通也有不可回避的劣势：1.基站覆盖问题：早期的PHS基站功率只有10mW,覆盖太差，只有50米左 右。2.信道容量问题：小灵通无法应付用户迅猛增加的局面，会出现大面积的 网络拥塞、通信质量下降的情况。3,快速移动切换问

25、题：当“小灵通”用户在 基站与基站之间快速进行信号切换时，会出现掉线情况,无法进行正常通话。4.异 地漫游问题：由于PHS技术原因，无法支持异地漫游服务。5.业务单一，缺乏 增值服务，增值服务存在技术问题。2000年6月，信息产业部下发通知，将“小灵通”定位为“固定电话的补 充和延伸”，小灵通获得“准生证二此后小灵通针对自身不足，不断进行技术改 进，技术内涵得到很大发展。至今其组网方式已经由基于V5接口的接入方式逐 渐发展成为基于7号信令的网络方式，网络性能和组网灵活性有了明显改进；采 用500mW基站将覆盖范围从数十米扩展到数百米，采用基站捆绑和组控技术大 大提高了同一覆盖范围内的信道数，每

26、平方公里容量最高可达到2-3万用户； 采用智能阵列天线技术后可以分集接收和发送，实现自适应，采用帧同步技术降 低了信道间干扰。如此等等已基本解决了覆盖、切换和容量等关键问题。同时在 业务上，已经从单纯的电话发展到实现预付费、短消息、数据上网和定位等一系 列新业务。双模小灵通研制成功，可以利用移动通信网络来解决小灵通的异地漫 游短腿。双模小灵通能在自己网络覆盖的范围里使用小灵通信号，在没有被自己 网络覆盖的地区自动切换成GSM或CDMA信号。今天，用户利用小灵通可以 进行跨网络短信互发，可以上网、收发邮件，可以开通彩铃服务，可以定位，等 等。凡是移动通信可以提供的服务，它都可以提供，一些移动通信

27、不可提供的， 它也可以提供，如“一号通”服务。小灵通不再只有价格这唯一的杀手铜。由于国家政策的限制，小灵通针对移动通信，采取“农村包围城市”策略， 逐步攻城略地。2000年6月，信息产业部突然下发通知，将“小灵通”定位为 “固定电话的补充和延伸”，限制“在中小城市发展”。2002年，新成立的中国 电信与中国网通集团在缺乏移动牌照，以及移动电话用户数快速增长，给固网运 营商的市场经营带来了极大压力的情况下，为了避免固网电话用户流失，寻求新 的业务收入增长点，都比较重视发展无线接入业务。这样可以充分利用现有固网 交换和传输等资源，特别是一些正在闲置的网络资源，从而发挥固网的最大效益。 2002年1

28、0月，全国已经有近300个城市开通了无线市话业务，系统总容量已达 到200。万线，全国“小灵通”用户突破1000万户。进入2003年，政策对PH S技术的发展全面解禁，PHS相继进入广州、上海与北京三个原来严禁发展P H S的城市。2003年3月10日，“小灵通”在北京怀柔区放号，正式冲破“禁 止在京津沪穗发展小灵通业务”的政策限制。2003年4月，广州小灵通放号。 2003年5月，小灵通在上海郊区放号。2004年5月，小灵通在上海市区放号。 小灵通通过“农村包围城市”，全面覆盖中国内地大中小城市。小灵通用户数量的快速增长，前所未有的竞争压力迫使移动运营商放下架 子，不遗余力吸引用户。移动和联通两大运营商不断推出众多套餐优惠措施吸引 用户，手机用户也因此享受到了更多的实惠。但移动和联通的努力并没有抑制小 灵通快速发展的步伐，2004年9月，中国电信与中国网通两大电信运营商总计 拥有小灵通用户已经超过6200万。（资料来源：温州科技职业学院市场营销课程组，）