金星啤酒营销环境分析.ppt

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1、金星啤酒 营销环境分析分析人：工商分析人：工商112班班 曹灵芝曹灵芝时间：时间：2013年年3月月14日日金星啤酒金星啤酒企业概述企业概述宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析微观环境分析SWOT分析分析营销对策营销对策企业概述企业概述金星啤酒集团有限公司是1995年10月以河南金星啤酒公司为核心组建的集工、贸、科研一体化的国家大型啤酒集团企业，企业创建于1982年，占地面积100万平方米，建筑面积为60万平方米，拥有25条易拉罐生产线。公司总部座落于河南省郑州市新郑路188号。年生产能力200万吨，居河南第一，连续五年进入中国啤酒企业四强。企业和产品先后荣获全国食品行业重点企业、中国食品综合

2、实力百强企业、博士后科研工作站、中国名牌产品、绿色食品、中国驰名商标等140多项国家级殊荣。河南金星啤酒集团有限公司以生产经营啤酒系列产品为主，灵营葡萄酒、白酒、麦芽、玻璃制品以及啤酒原辅材料加工、包装材料制作的综合大型企业集团。公司主导产品“金星”、“蓝马”两大系列30多个品种，畅销全国20多个省市，在河南市市场覆盖率达100%，市场占有率达60%以上。宏观环境分析人口环境与社会文化环境人口环境与社会文化环境自然环境自然环境 经济环境经济环境 科学技术环境科学技术环境 人口环境与社会文化环境人口环境与社会文化环境啤酒是在21世纪传入我国，属于外来酒种。啤酒是以大麦芽、酒花、水为主要原料，经酵

3、母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精浓度在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量不得超过麦芽用量的百分之五十。国际上常用的辅助原料为：大米、玉米、小麦、酒花、酵母和糖类等。有很大的销售空间，目前各地采取当地保护策略，外来的啤酒一般进不来当地的市场，金星啤酒是中国本土产品，人们都有“爱自家产品”的热情，所以一般来说，要占领市场就要和当地的啤酒生产厂家合作。在选择的时候重点推出金星啤酒，这样把啤酒更多的推出去了，培养消费习惯，渐渐的适应了这种啤酒，形成了消费习惯，渐渐形成消费依赖。并且啤酒酒劲不大，不管是男人还是女人，都愿意喝，尤其是在夏天，适当的喝啤酒还可以解渴。自然环

4、境自然环境集团地处河南省会，铁路、公路运输四通八达。公司座落于郑州市新郑路，紧邻东西横向的开洛高速公路，南北纵向的107国道。陇海铁路绕翁事而过。公司铁路专用线为集团与市场架起了方便之桥。酿酒原水是自深1000多米的页质地下岩层的矿泉水，其清澈纯净、清凉甘冽的水质，为酿造优质啤酒提供了得于独厚的自然条件。1995年该矿泉水已经省级鉴定。经济环境经济环境近几年来,啤酒行业出现大规模的兼并,收购活动,形成了像青岛,燕京,华润,哈啤等超百万吨的大型集团.但是,并没有形成一大批有实力的品牌,大多数还是地域性品牌,在某个地区或某些地区占有率较高.近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计,导致啤酒工业规

5、模扩张速度大大超过了消费市场增长速度,啤酒行业近 3000 万吨的生产能力竟出现了 800 万吨左右的过剩,严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战,企业利润急速下滑,行业总体经济效益也不断走低,形势非常严峻.我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，但是我国啤酒产业中的企业,普遍没有占据太大的市场份额,行业中的华润雪花、青岛,和燕京三大巨头仅占据了全国市场份额的 20%,这个比率是非常低的.在未来的竞争中,随着竞争的规范化,越来越多的不具备生存实力的企业将会被市场竞争所淘汰,而市场份额也将会在全国范围内重新分配,市场份额的竞争将会成为啤酒市场未来竞争的焦点之一。科学技术环境科学技术环

6、境 为了适应新的经济形势，1995年10月，在原有企业规模上改组为河南金星啤酒集团有限公司。企业改制后，集团以科技为先导，以深化改革为动力、以多元化经营为手段、以规模经营配套生产为优势，积极进行新品开发，较快地引进了现代企业经营模式，为提高集团产品质量和经济效益奠定了基础。该公司生产的金星王系列啤酒、蓝马系列啤酒采用微机自动发酵，工艺采用世界独有的丹麦嘉士伯酿造工艺，配以澳大型亚大麦、国内优质大米和进口高级酒花浸膏，精心酿制而成。其酒体特点是发酵度高，双乙酰低，二氧化碳含量充足，有效营养成份高等特点。其外观具有色泽低、酒体清亮透明、有光泽、包沫丰富。其产品包装典雅华贵。各项技术指标均达到或超过

7、国家优级啤酒标准。1989年以来，金星系列啤酒在国家举办的全国啤酒评比和在河南省啤酒行业评比中多次获奖。仅省级以上的大奖就有80多项。1998年啤酒产品质量检测会上，来自国内的30多位啤酒专有，对全省20多个啤酒生产厂家的39个样品进行了品评和检测，金星送检的产品不仅全部合格，而且在感官品评中名列第一。1998年1月，集团公司又率先在河南省啤酒行业通过了北京方园认证委员会的质量体系和质量保障考核，顺利取得了IS09000的认证。微观环境分析供应商和营销中间商供应商和营销中间商 顾客（企业目标市场）与公众顾客（企业目标市场）与公众竞争者竞争者 供应商和营销中间商供应商和营销中间商 现在集团内部有

8、九个分公司，除金星系列啤酒、蓝马系列啤酒生产以外，还有与之相配套的玻璃制品分公司、火力发电分公司、蓝德马克酒业公司、金星食品有限公司、金星化工厂等企业。集团占地面积670多亩，建筑面积15万平方米，固定资产价值4.2亿元。生产经营瓶装、易拉罐装等啤酒系列产品四十多个品种，年产啤酒40万吨。按啤酒生产规模在全国排序，位居第五位。在河南排序，名列第一。1997年被国家经贸委、计委等六部委评为全国大型一档企业。近年来，集团以严格的管理和雄厚的技术力量，不断地提高产品质量。公司内部形成了三级管理、全线把关”的质量体系。成立了以总经理为主的质量管理领导委员会，使三级管理全面结合形成网络。实行了双向质量控

9、制”：一是企业将质量指标层层分解，对各工序生产质量严格检测，分档分级判定，凡是质量达不到规定标准的，不予出示合格证，取消责任人当月质量奖，不核发其当月工资费用，坚决把不合格产品杜绝在厂内。二是下道工序对上道工序的产品质量有最终否决权，不合格者，有权拒绝使用。对于不合格原辅材料不准入厂，不准投入生产环节，坚决行使质量否决权。质管会每周召开一次质量工作例会，对各批次成品进行品评分析，对于发现的质量问题，做到分清责任，找出症结，并提出限期整改建议。多年来，集团出厂的成品合格率一直保持在99%以上。顾客（企业目标市场）与公众顾客（企业目标市场）与公众高校学生特点高校学生特点：1、年龄在1624岁之间，

10、空闲时间较多，网络活动频繁。2、由于年龄的限制，高校学生人群不适宜喝白酒，由于金钱的限制也不适宜和红酒等高档的啤酒。这样酒精浓度低，价格比较适中的啤酒，市场就相对比较大3、对啤酒的消费需求是在朋友聚会、班级聚会、毕业班聚餐、生日聚餐等时间。4、年龄较小，如果能抓住这个群体的消费需求，对企业长远的发展有极大的好处。社会人员特点社会人员特点：1、一般具有稳定的收入2、同事聚餐、朋友聚会、婚嫁请客较多，对啤酒的消费需求较大，是啤酒消费 竞争者竞争者 华润雪花啤酒：华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第

11、二大啤酒集团SABMiller。青岛啤酒：青岛啤酒是中国最有知名度到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。燕京啤酒：燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。哈尔滨啤酒：哈尔滨啤酒始于1900年，由俄罗斯商人乌卢布列夫斯基创建，是中国历史最悠久的啤酒品牌。SWOT分析分析优势劣势机会威胁优势品牌形象好，价值美誉度较高价格低廉配给能力强拥有较大的河南市场份额拥有完善的市场网络和渠道拥有优良的产品和研发能力劣势消费者忠诚度低高档市场缺乏，推广难资本短缺，融资能力差终端管理不到位机会提升企业形象管理好终端产品往高端发展努力融资威胁各大巨头综合实力太过强大各大巨头消费者忠诚度过高其他品牌队伍建设强大。且管理系统完善营营销销对对策策在维持老顾客的前提下，在维持老顾客的前提下，发展高端人群顾客，发展高端人群顾客，打破中低档形象。打破中低档形象。培养顾客忠诚度培养顾客忠诚度塑造产品品牌塑造产品品牌