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1、 孙茂竹孙茂竹 中国人民大学商学院中国人民大学商学院基于风险和收益平衡基于风险和收益平衡 的财务分析的财务分析价值链分析价值链分析1价值链的概念价值链的概念2“价值链价值链”由迈克尔由迈克尔波特于波特于1985年提出，他将一个企业的经营活年提出，他将一个企业的经营活动分解为若干战略性相关的价值活动，动分解为若干战略性相关的价值活动，每一种价值活动都会对企业的相对成每一种价值活动都会对企业的相对成本地位产生影响，并成为企业采取差本地位产生影响，并成为企业采取差异化战略的基础。供应商通过向企业异化战略的基础。供应商通过向企业出售一定的产品对企业的价值链产生出售一定的产品对企业的价值链产生影响，而企

2、业通过向顾客销售产品又影响，而企业通过向顾客销售产品又影响着买方的价值链。影响着买方的价值链。3企业基本企业基本职能活动职能活动人力资源人力资源管管理理技技术术开开发发采采购购内内部部后后勤勤生生产产经经营营外外部部后后勤勤营销营销服务服务企业企业内部内部价值价值链链4企业的价值活动可以分为三大类：企业的价值活动可以分为三大类：1、企业的基本职能活动、企业的基本职能活动是指企业履行基本管理职能的各是指企业履行基本管理职能的各种活动，包括企业的总体管理、种活动，包括企业的总体管理、计划、财务管理、会计核算、计划、财务管理、会计核算、法律管理等诸多方面的活动。法律管理等诸多方面的活动。52、企业的

3、人力资源管理活动、企业的人力资源管理活动（1）人的行为问题研究）人的行为问题研究（2）人力资源的成本、价值确定及）人力资源的成本、价值确定及有关人力投资的分析有关人力投资的分析3、企业的生产经营活动、企业的生产经营活动6企业价值链与供应商企业价值链与供应商价值链之间的联系可以通价值链之间的联系可以通过采购活动等其他多个接过采购活动等其他多个接触点实现，企业与顾客价触点实现，企业与顾客价值链之间的联系和企业与值链之间的联系和企业与供应商价值链之间的联系供应商价值链之间的联系类似。类似。纵向纵向价值价值链链7由此可以将企业、供应商和顾客由此可以将企业、供应商和顾客视作一个整体，它们之间通过上述的各

4、视作一个整体，它们之间通过上述的各种联系构成一种链条关系种联系构成一种链条关系.这种链条关系这种链条关系可以向上延伸至最初原材料的最初生产可以向上延伸至最初原材料的最初生产者者,向下延伸到达最终产品的最终用户向下延伸到达最终产品的最终用户.基于这种特征，可以将之称为纵向价值基于这种特征，可以将之称为纵向价值链。链。纵向价值链的概念将最终产品看纵向价值链的概念将最终产品看作是一系列作业的集合体，企业是整个作是一系列作业的集合体，企业是整个作业链中的一环或几环。作业链中的一环或几环。8将企业作为一个整体进将企业作为一个整体进行考虑行考虑,所有在一组互相平行所有在一组互相平行的纵向价值链中处于同等地

5、的纵向价值链中处于同等地位的企业之间相互作用所构位的企业之间相互作用所构成的具有潜在关系的链条成的具有潜在关系的链条。横向横向价值价值链链9价值链分析的价值链分析的内容和顺序内容和顺序10并非所有的产业都能提供均等的并非所有的产业都能提供均等的持续的盈利机会，一个企业的盈利持续的盈利机会，一个企业的盈利能力一方面要受所处产业的固有盈能力一方面要受所处产业的固有盈利能力的影响，另一方面企业又可利能力的影响，另一方面企业又可以通过自身的战略活动对本产业的以通过自身的战略活动对本产业的盈利能力施加一定的反作用。盈利能力施加一定的反作用。纵向价值链分析的重要作用在纵向价值链分析的重要作用在于决定企业在

6、哪一产业中参与竞争，于决定企业在哪一产业中参与竞争，具体地说其研究的内容包括如下几具体地说其研究的内容包括如下几个方面：个方面：纵向纵向价值价值链分链分析的析的内容内容111、产业进入和产业退出、产业进入和产业退出企业通过对某产业在整个纵向企业通过对某产业在整个纵向价值链上的利润共享情况的分析，价值链上的利润共享情况的分析，以及对产业未来发展趋势的合理预以及对产业未来发展趋势的合理预期可以做出进入或者退出该产业的期可以做出进入或者退出该产业的战略决策。战略决策。122、纵向整合、纵向整合纵向整合是指在某一企业范围纵向整合是指在某一企业范围内对企业现有生产过程进行扩展。内对企业现有生产过程进行扩

7、展。纵向整合可以分为前向整合和后向纵向整合可以分为前向整合和后向整合，即在企业范围内分别向纵向整合，即在企业范围内分别向纵向价值链的上游和下游延伸，通过这价值链的上游和下游延伸，通过这种方式来建立企业的优势地位。种方式来建立企业的优势地位。13企业通过横向价值企业通过横向价值链分析可以确定自身与链分析可以确定自身与竞争对手之间的差异，竞争对手之间的差异，从而确定能够为企业取从而确定能够为企业取得相对竞争优势的战略。得相对竞争优势的战略。横向横向价值价值链分链分析的析的内容内容141、竞争优势的来源、竞争优势的来源（1）总成本领先战略）总成本领先战略（2）差别化战略）差别化战略（3）目标集中战略

8、）目标集中战略企业竞争优势的取得主要有两个来源：企业竞争优势的取得主要有两个来源：低成本和差别化。横向价值链分析主要低成本和差别化。横向价值链分析主要研究有关差别化战略的问题。研究有关差别化战略的问题。152、横向价值链分析的内容、横向价值链分析的内容（1）产品的价格和数量）产品的价格和数量（2）技术开发的方向）技术开发的方向（3）采购和销售）采购和销售（4）服务）服务16企业内部价值链分析企业内部价值链分析的内容就是采取各种措施的内容就是采取各种措施降低企业基本职能活动、降低企业基本职能活动、人力资源管理活动、生产人力资源管理活动、生产经营活动的成本。经营活动的成本。企业企业内部内部价值价值

9、链链17纵向价值链分析的结果确定纵向价值链分析的结果确定企业应该生产什么，横向价值链企业应该生产什么，横向价值链分析指出企业生产该种产品的竞分析指出企业生产该种产品的竞争优势所在，同时明确与外部竞争优势所在，同时明确与外部竞争者有关的因素有哪些，从而确争者有关的因素有哪些，从而确定企业进行生产的限制条件，即定企业进行生产的限制条件，即确定企业应如何进行生产；这两确定企业应如何进行生产；这两种分析的落脚点都在企业内部价种分析的落脚点都在企业内部价值链分析的结果之上值链分析的结果之上.价值价值链分链分析的析的顺序顺序18纵向价值链分析纵向价值链分析横向价值链分析横向价值链分析企业内部价值链分析企业

10、内部价值链分析19纵向价值链分析纵向价值链分析20由于一个企业一般占有纵向价由于一个企业一般占有纵向价值链上一个或若干个价值链节，但值链上一个或若干个价值链节，但各个价值链节提供的盈利机会不等。各个价值链节提供的盈利机会不等。一个企业的盈利能力既受到所处价一个企业的盈利能力既受到所处价值链节固有盈利能力的影响，同时值链节固有盈利能力的影响，同时通过自身战略活动的选择也会对该通过自身战略活动的选择也会对该价值链节的盈利能力施加一定的作价值链节的盈利能力施加一定的作用。用。21纵向价值链分析旨在确定企业纵向价值链分析旨在确定企业在哪一个或哪几个价值链节中参与在哪一个或哪几个价值链节中参与竞争，具体

11、包括：竞争，具体包括：（1）产业进入和产业退出的决）产业进入和产业退出的决策。策。（2）纵向整合的决策。）纵向整合的决策。22一、纵向价值链及其分解一、纵向价值链及其分解23企业的价值转移和增值过程企业的价值转移和增值过程可以向前延伸至供应商、向后延伸可以向前延伸至供应商、向后延伸至顾客环节，甚而延伸到供应商的至顾客环节，甚而延伸到供应商的供应商，顾客的顾客等一系列环节，供应商，顾客的顾客等一系列环节，企业最大的竞争优势可能就来自于企业最大的竞争优势可能就来自于对上述企业价值转移和增值过程延对上述企业价值转移和增值过程延展环节的分析。展环节的分析。纵向价值链分析纵向价值链分析的着眼点的着眼点2

12、4纵向价值链分析的关键纵向价值链分析的关键问题就在于确定企业所获得问题就在于确定企业所获得的边际利润是否合理，也就的边际利润是否合理，也就是解决有关利润共享的问题。是解决有关利润共享的问题。企业在此基础上可以对产业企业在此基础上可以对产业进入和退出、纵向整合等问进入和退出、纵向整合等问题进行决策。题进行决策。25价值活动的分解原则：价值价值活动的分解原则：价值活动在技术上和经济效果上可以分活动在技术上和经济效果上可以分离。离。其主要特征表现为：可交易性。其主要特征表现为：可交易性。纵向价值环节纵向价值环节分解的原则分解的原则26即在进行纵向价即在进行纵向价值链分析时，只有价值链分析时，只有价值

13、活动所创造的价值值活动所创造的价值可以通过外部市场予可以通过外部市场予以实现，该项价值活以实现，该项价值活动才有被分解出来的动才有被分解出来的必要。必要。27问题：问题：纺纱厂在纺纱过程中要经过纺纱厂在纺纱过程中要经过五个基本步骤：去籽、梳棉、并五个基本步骤：去籽、梳棉、并条、粗纺、精纺，才能生产出合条、粗纺、精纺，才能生产出合格的纱锭。格的纱锭。上述五个步骤能否作为纵向上述五个步骤能否作为纵向价值链的价值环节而被分解和确价值链的价值环节而被分解和确定呢？定呢？28如果你是一家出版社的老板，如果你是一家出版社的老板，在资金充足又图发展之时，你对在资金充足又图发展之时，你对未来是如何思考的？（请

14、从纵向未来是如何思考的？（请从纵向价值链的优化谈起）价值链的优化谈起）纵向价值环节纵向价值环节分解举例分解举例29植树造林植树造林伐木伐木纸浆制造纸浆制造纸张制造纸张制造进一步加工进一步加工分销分销最终用户最终用户30二、纵向价值链分析的特点二、纵向价值链分析的特点31传统管理会计学的各种决策传统管理会计学的各种决策方法都强调方法都强调“增值增值”的概念，但的概念，但在分析在分析“增值增值”时往往以原材料时往往以原材料购入为分析的始点，将产品销售购入为分析的始点，将产品销售给买方作为分析的终点。给买方作为分析的终点。分析是基于这样一个假设：分析是基于这样一个假设：只有这一过程是企业所能控制的。

15、只有这一过程是企业所能控制的。32开始的太晚，结束的太早！开始的太晚，结束的太早！许多竞争优势没有被挖掘许多竞争优势没有被挖掘出来！出来！33纵向价值链分析可以弥补纵向价值链分析可以弥补这一不足：它立足于整个社会价这一不足：它立足于整个社会价值生产过程，对供应商和顾客给值生产过程，对供应商和顾客给予充分的重视，从中挖掘企业的予充分的重视，从中挖掘企业的竞争优势。竞争优势。34(一一)注重供应商的选择注重供应商的选择糖果厂和它的巧克力供应商糖果厂和它的巧克力供应商的典型例子的典型例子.35(二二)注重顾客的选择注重顾客的选择一个企业如果善于研究一个企业如果善于研究本企业的产品如何适应顾客本企业的

16、产品如何适应顾客价值链的要求，很显然会在价值链的要求，很显然会在竞争中击败其他生产厂家。竞争中击败其他生产厂家。特别是当企业的产品在顾客特别是当企业的产品在顾客的生产成本中占较大比重时，的生产成本中占较大比重时，这一优势地位就会更加明显。这一优势地位就会更加明显。36(三三)注重企业的长期发展潜力注重企业的长期发展潜力和利益共享问题和利益共享问题纵向价值链分析所得到的纵向价值链分析所得到的结果常常与我们传统的分析方法结果常常与我们传统的分析方法得到的结论不同，这是由于纵向得到的结论不同，这是由于纵向价值链分析中不仅要考虑某一项价值链分析中不仅要考虑某一项目的盈利性，还要考查企业在整目的盈利性，

17、还要考查企业在整个纵向价值链上的利润共享比例个纵向价值链上的利润共享比例是否可以接受。是否可以接受。37三、纵向价值链分析三、纵向价值链分析的内容和步骤的内容和步骤38（一）分解纵向价值链，（一）分解纵向价值链，拟订备选方案拟订备选方案由于纵向价值链环节比较复杂，因由于纵向价值链环节比较复杂，因此对价值活动的鉴别往往需要多次反复，此对价值活动的鉴别往往需要多次反复，并随着分析的深入及分析的要求，对价并随着分析的深入及分析的要求，对价值活动的分解进行调整。值活动的分解进行调整。在确定了价值链各链节后，企业应在确定了价值链各链节后，企业应确定决策的有关备选方案。确定决策的有关备选方案。39(二二)

18、分摊资产和成本分摊资产和成本1、企企业业自自身身有有关关资资产产和和成成本本的分摊（产业收缩决策）的分摊（产业收缩决策）如果一个企业已经参与了纵向如果一个企业已经参与了纵向价值链上几个环节的生产经营，在价值链上几个环节的生产经营，在面临产业收缩决策时，就有必要把面临产业收缩决策时，就有必要把企业的各种资产、成本进行分摊。企业的各种资产、成本进行分摊。为什么要分摊？为什么要分摊？40资产应分摊到使用、控制它资产应分摊到使用、控制它们或对其使用影响最大的价值活们或对其使用影响最大的价值活动中去，成本则分摊到它们发生动中去，成本则分摊到它们发生的各个环节中去。的各个环节中去。资产分摊和成本分摊资产分

19、摊和成本分摊是什么关系？是什么关系？41(1)资产的分摊资产的分摊进进行行价价值值链链节节分分析析必必须须确确定定各各价价值值链链节节活活动动所所占占用用的的固固定定资资产产，从从而而计计算算各各种种价价值值活活动动的的资资产产回回报报率率。获获得得一一项项价价值值活活动动所所使使用用的的有有形形固固定定资资产产的的现现行行成成本本或或重重置置成成本本是是一一项项复复杂杂的的工工作作，分分析析者者可可以以通通过过向向设设备备管管理理者者、装装置置供供应应商商、及及相相关关评评估估人人员员请请教得到。教得到。42具体分摊时还有两项工作具体分摊时还有两项工作应予以考虑：应予以考虑：第一是对固定资产

20、按照价第一是对固定资产按照价值活动进行重新分类；第二是值活动进行重新分类；第二是对固定资产的折旧年限重新确对固定资产的折旧年限重新确定。定。（一定程度主观臆测和折（一定程度主观臆测和折旧成本分摊偏差是不可避免的）旧成本分摊偏差是不可避免的）43其他资产其他资产应如何分摊应如何分摊？44(2)成本的分摊成本的分摊成本的分摊在原则上比较简成本的分摊在原则上比较简单，但会计信息的不适用性可能单，但会计信息的不适用性可能使其在实际操作中产生问题。因使其在实际操作中产生问题。因而有必要对会计记录重新整理，而有必要对会计记录重新整理，以便使成本的归集和分配与价值以便使成本的归集和分配与价值活动相匹配活动相

21、匹配。成本分摊的意义成本分摊的意义是什么关系？是什么关系？45测试测试若干朋友一日小聚，聚后每人分摊若干朋友一日小聚，聚后每人分摊费用费用300元。元。忽然，一女曰：亏了。我一苗条女忽然，一女曰：亏了。我一苗条女子，吃的少却要多掏得钱，而彼男吃的子，吃的少却要多掏得钱，而彼男吃的多却掏得少，实不公平！多却掏得少，实不公平！一男戏曰：汝吃的虽少，但筷筷不一男戏曰：汝吃的虽少，但筷筷不离鱼翅与熊掌！离鱼翅与熊掌！你是怎样看待对话的？你是怎样看待对话的？46(3)共共享享的的价价值值活活动动的的资资产产和和成本的分摊成本的分摊在纵向价值链分解为多个环在纵向价值链分解为多个环节时，对各个环节之间共享的

22、价节时，对各个环节之间共享的价值活动，值活动，应该应该按照一定的标准将按照一定的标准将该价值活动的资产和成本分摊到该价值活动的资产和成本分摊到各个环节，分摊标准的选择可能各个环节，分摊标准的选择可能会随着分析的深入发生改变。会随着分析的深入发生改变。472、确定企业自身以外环节、确定企业自身以外环节的资产和成本分摊（产业扩张决的资产和成本分摊（产业扩张决策）策）48由于企业自身信息系统不产由于企业自身信息系统不产生有关信息支持这一步骤的实现，生有关信息支持这一步骤的实现，故企业只有采取各种调查方法，故企业只有采取各种调查方法，例如查阅有关企业的财务报告以例如查阅有关企业的财务报告以了解关键的财

23、务信息，阅读相关了解关键的财务信息，阅读相关行业出版物等了解其他信息。行业出版物等了解其他信息。49上述方式得到的信息没有固上述方式得到的信息没有固定的和适当的格式，因而对这些定的和适当的格式，因而对这些信息的判断和整理就显得非常重信息的判断和整理就显得非常重要。要。50你有更好的方你有更好的方法获得所需法获得所需信信息吗息吗？51（三）估计和确定转移价格（三）估计和确定转移价格企业外部的产品转移由于存企业外部的产品转移由于存在外部交易市场，其转移价格很在外部交易市场，其转移价格很容易判定。容易判定。而企业内部转移的中间产品，而企业内部转移的中间产品，则应在该中间产品外部市场交易则应在该中间产

24、品外部市场交易价格的基础上对运输费用、营销价格的基础上对运输费用、营销费用等进行调整后得到。费用等进行调整后得到。52（四）确定各环节资产回报率（四）确定各环节资产回报率通过上述资产分摊我们可以通过上述资产分摊我们可以估计出各环节中每生产一个单位估计出各环节中每生产一个单位的产品所需投资的现行成本或重的产品所需投资的现行成本或重置成本，在二、三的基础上计算置成本，在二、三的基础上计算出单位产品的利润，从而计算资出单位产品的利润，从而计算资产回报率。产回报率。53（五）在考虑非财务信息基础（五）在考虑非财务信息基础上做出决策上做出决策在以上分析的基础上企在以上分析的基础上企业可以从备选方案中选择

25、可业可以从备选方案中选择可行的方案。行的方案。当然纵向价值链分析还需当然纵向价值链分析还需结合其他非财务信息进行综结合其他非财务信息进行综合评价以做出最后的决策合评价以做出最后的决策。54四、纵向价值链案例分析四、纵向价值链案例分析55（一）案例背景（一）案例背景诺斯公司在诺斯公司在1989年共生产年共生产206，000吨两种规格的镀膜纸板：吨两种规格的镀膜纸板：一是出售给一是出售给300多个普通加工多个普通加工商的一般质量的纸板，诺斯公司占商的一般质量的纸板，诺斯公司占该产品市场份额的该产品市场份额的40%，该种纸板，该种纸板的市场需求量以每年的市场需求量以每年3%的速度下的速度下滑；滑；客

26、户客户-市场市场竞争作用力之一竞争作用力之一56二是销售给二是销售给6个品牌加工商的个品牌加工商的高质量的纸板，在这一细分市场高质量的纸板，在这一细分市场中由于诺斯公司产品质量不高，中由于诺斯公司产品质量不高，其所占有的市场份额呈下降趋势。其所占有的市场份额呈下降趋势。57在镀膜纸纸板在镀膜纸纸板业中，诺斯公司是业中，诺斯公司是四个主要的竞争力四个主要的竞争力量之一，假设由于量之一，假设由于规模经济和资本要规模经济和资本要求等原因其他企业求等原因其他企业目前无法进入该产目前无法进入该产业的生产。业的生产。现有竞争对手现有竞争对手-市场市场竞争作用力之一竞争作用力之一新的竞争对手新的竞争对手-市

27、场市场竞争作用力之一竞争作用力之一58（二）替代品的情况（二）替代品的情况塑塑料料制制品品作作为为镀镀膜膜纸纸板板的的一一个个主主要要的的替替代代威威胁胁品品，正正逐逐步步挤挤入入包包装装品品市市场场。目目前前它它不不能完全替代镀膜纸板的原因有：能完全替代镀膜纸板的原因有：替代品替代品-市场市场竞争作用力之一竞争作用力之一591、塑塑料料价价格格依依赖赖于于乙乙烯烯的的价价格格，而而对对于于乙乙烯烯的的未未来来价价格格水水平平很很难难估估计计；完完全全转转向向塑塑料料制制品品的的用用户户将将承承担担石石油油工工业业所所带带来来的的一一切切风风险险，这这当当然然是是他他们们所所不不情情愿的；愿的

28、；602、塑塑料料制制品品的的应应用用范范围围越越来来越越广广，这这种种需需求求的的上上升升必必将将导导致其价格的上升；致其价格的上升；3、许许多多地地区区基基于于环环境境保保护护的的考考虑虑已已经经开开始始限限制制或或禁禁止止塑塑料料品的使用。品的使用。61资料资料市场竞争作用力市场竞争作用力市场存在五种竞争的作用市场存在五种竞争的作用力：新的竞争对手入侵、替力：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的侃价能代品的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力以及力、供应商的侃价能力以及现有竞争对手的竞争。现有竞争对手的竞争。62竞争情况会影响产品的价格和竞争情况会影响产品的价格和产品设计开发、广告促

29、销、销售队产品设计开发、广告促销、销售队伍等竞争成本；客户的能力会影响伍等竞争成本；客户的能力会影响所能索要的产品价格以及客户服务所能索要的产品价格以及客户服务成本；替代品会对产品价格产生限成本；替代品会对产品价格产生限制；供应商的能力则影响投入的成制；供应商的能力则影响投入的成本及质量（投入质量会影响产品质本及质量（投入质量会影响产品质量，进而影响产品价格）。量，进而影响产品价格）。管理会计需要对这些影响进行管理会计需要对这些影响进行量化，以计算产业的利润率。量化，以计算产业的利润率。63（三）纵向价值链分析（三）纵向价值链分析1、确定纵向价值链、确定纵向价值链由于植树造林、制造纸浆等由于植

30、树造林、制造纸浆等过程对于企业的影响较小，为了过程对于企业的影响较小，为了讨论的简便起见，对这些环节不讨论的简便起见，对这些环节不予考虑，而将重点放在后面各个予考虑，而将重点放在后面各个环节的分析上。环节的分析上。64纸张加工纸张加工纸箱初步加工纸箱初步加工纸箱进一步加工纸箱进一步加工销售销售最终用户最终用户652、确定可供选择的方案、确定可供选择的方案这里主要讨论企业出售给品这里主要讨论企业出售给品牌加工商的产品是继续生产、停牌加工商的产品是继续生产、停止生产、转产还是进行纵向整合止生产、转产还是进行纵向整合的问题。的问题。假设诺斯公司是一个资本雄厚假设诺斯公司是一个资本雄厚的企业，它的决策

31、不受资本限制。的企业，它的决策不受资本限制。663、确定转移价格和成本和资产、确定转移价格和成本和资产的分摊情况的分摊情况各价值链节的各价值链节的转移价格、资转移价格、资产和成本的分摊情况如下：产和成本的分摊情况如下：67出售普通加工商部分出售普通加工商部分出售给品牌加工商部分出售给品牌加工商部分(1)纸张加工纸张加工转移价格转移价格1486486纸浆成本纸浆成本319319加工成本加工成本105105运输费用运输费用33纸张加工可获边际利润纸张加工可获边际利润=59/吨吨=59/吨吨(2)镀膜镀膜转移价格转移价格2640640纸张成本纸张成本(转移价格转移价格1)486-486加工成本加工成

32、本9191-运输费用运输费用3535镀膜可获边际利润镀膜可获边际利润=28/吨吨=28/吨吨(3)纸箱初步加工纸箱初步加工转移价格转移价格31152*1008*镀膜纸板成本镀膜纸板成本(转移价格转移价格2)640640加工成本加工成本234234运输费用运输费用1010初步加工的边际利润初步加工的边际利润=268/吨吨=124/吨吨68(4)纸箱进一步加工纸箱进一步加工(加工商加工商)转移给商店的价格转移给商店的价格4144001.04144001.42初初步步加加工工纸纸箱箱成成本本 144000.08 144000.07加加工工成成本本144000.87144001.11加工商边际利润加工

33、商边际利润1，296/吨吨3，456/吨吨(5)商店商店转移价格转移价格5（商店售价）（商店售价）144001.16144001.89进一步加工后纸箱成本进一步加工后纸箱成本(转移价格转移价格4)144001.04144001.42商店边际利润商店边际利润1728/吨吨6768/吨吨69*每吨纸板可以加工每吨纸板可以加工14400个纸箱，出售给普通加个纸箱，出售给普通加工商和品牌加工商的每个纸工商和品牌加工商的每个纸箱的价格分别为箱的价格分别为0.08元和元和0.07元。元。70出售给品牌加工商的纸箱价格出售给品牌加工商的纸箱价格较低的原因在于：较低的原因在于：一、诺斯公司不能生产出符合一、诺

34、斯公司不能生产出符合要求的高质量纸箱；要求的高质量纸箱；二、由于品牌加工商数量少，每二、由于品牌加工商数量少，每一顾客购买数量较多，从而买方形一顾客购买数量较多，从而买方形成一定的侃价实力，这种买方侃价成一定的侃价实力，这种买方侃价实力的形成使得买方从诺斯公司能实力的形成使得买方从诺斯公司能够取得较大的价格折扣。够取得较大的价格折扣。714、确定有关资产回报率情况、确定有关资产回报率情况（1）有关投资情况有关投资情况生产每吨纸板所需投资的重置成本生产每吨纸板所需投资的重置成本单位：美元单位：美元纸张加工车间纸张加工车间2800镀镆车间镀镆车间190纸箱初步加工车间纸箱初步加工车间830普通加工

35、商普通加工商5400品牌加工商品牌加工商2890*商店商店1800*由于规模经济性所以每吨所需投资较少由于规模经济性所以每吨所需投资较少72（2）有关资产回报率的计算有关资产回报率的计算出售给普通加工商部分出售给普通加工商部分出售给品牌加工商部分出售给品牌加工商部分利润利润资产资产资资产产回回报率报率利润利润资产资产资资产产回回报报率率纸纸张张加加工工车车间间5928002%5928002%镀膜车间镀膜车间2819015%2819015%纸纸箱箱初初步步加加工车间工车间26883032%12483015%加工商加工商1296540024%34562890120%商店商店1728180096%6

36、7681800376%合计合计33791102031%104358510123%（资产以重置成本计价，假设生产能力充分利用）（资产以重置成本计价，假设生产能力充分利用）73（3）有关利润共享情况的测试有关利润共享情况的测试出出 售售 给给 普普 通通 加加 工商部分工商部分出出售售给给品品牌牌加加工商部分工商部分纸张加工车间纸张加工车间5959镀膜车间镀膜车间2828纸箱初步加工车间纸箱初步加工车间268124诺斯公司小计诺斯公司小计355211加工商加工商12963456商店商店17286768合计合计337910435诺斯公司利润共享比例诺斯公司利润共享比例10.5%2.0%74（4）从整

37、个价值链角度考察利润和投资回报的综合情况）从整个价值链角度考察利润和投资回报的综合情况出售给普通加工商部分出售给普通加工商部分出售给品牌加工商部分出售给品牌加工商部分利润利润利利 润润共共 享享比例比例资资产产回回报率报率利润利润利利润润共共享比例享比例资资 产产回回 报报率率纸纸张张加加工工车车间间593%2%590.5%2%镀膜车间镀膜车间281%15%280.25%15%纸纸箱箱初初步步加加工车间工车间2687%32%1241.2%15%加工商加工商129640%24%345633%120%商店商店172849%96%676865%376%合计合计3379100%31%10435100%

38、123%75通过上述纵向价值链分析不通过上述纵向价值链分析不难看到，诺斯公司出售给普通加难看到，诺斯公司出售给普通加工商的产品在整个价值链上的利工商的产品在整个价值链上的利润共享比例为润共享比例为10.5%，而出售给，而出售给品牌加工商的产品只能分享到整品牌加工商的产品只能分享到整个价值链利润的个价值链利润的2%。76我们可能无法判断出我们可能无法判断出10.5%的利润是高还是低，但的利润是高还是低，但是这种简单的对比至少告诉是这种简单的对比至少告诉我们：从出售给品牌加工商我们：从出售给品牌加工商的产品中分享到的产品中分享到2%利润是不利润是不合理的。合理的。77该公司从出售给品牌加工商的产该

39、公司从出售给品牌加工商的产品中分享的品中分享的利润比例较低的原因在利润比例较低的原因在于：于：其一在于品牌产品具有歧异性其一在于品牌产品具有歧异性从而容易获得较高的利润，越接近最从而容易获得较高的利润，越接近最终用户的企业所获利润比例愈高，诺终用户的企业所获利润比例愈高，诺斯公司处于离最终用户较远的位置从斯公司处于离最终用户较远的位置从而不能取得这一优势；而不能取得这一优势；78其二也是最关键的一条即诺斯其二也是最关键的一条即诺斯公司所面对的品牌加工商具有较强公司所面对的品牌加工商具有较强的侃价实力，这主要是由以下几个的侃价实力，这主要是由以下几个因素造成的：因素造成的：791）参参与与购购买

40、买诺诺斯斯公公司司该该部部分分高高质质量量产产品品的的品品牌牌加加工工商商数数量量少少，每每一一加加工商的购买数量大；工商的购买数量大；2）每每一一品品牌牌加加工工商商还还有有其其他他可可供供选选择择的的产产品品来来源源，诺诺斯斯公公司司产产品品不不能能达达到到一一定定的的质质量量标标准准，使使得得其其售售价价受受到影响；到影响；803）作为替代品的塑料包装实际上）作为替代品的塑料包装实际上确定了这种纸箱的价格的上限，这确定了这种纸箱的价格的上限，这使得诺斯公司这种品牌纸箱的质量使得诺斯公司这种品牌纸箱的质量既使通过大量投资得以改善也不可既使通过大量投资得以改善也不可能将产品价格提高到上述给定

41、的界能将产品价格提高到上述给定的界限以上，从而诺斯公司在这一部分限以上，从而诺斯公司在这一部分产品的收益情况很难得到较大的改产品的收益情况很难得到较大的改善。善。815、考虑其他有关非财务信息进、考虑其他有关非财务信息进行最终决策行最终决策有有四四种种方方案案可可以以选选择择：即即继继续续生生产、停止生产、转产或纵向整合。产、停止生产、转产或纵向整合。在在有有利利可可图图的的情情况况下下，单单纯纯的的停停止生产方案是不可取的。止生产方案是不可取的。82（1）转产）转产 停停止止品品牌牌加加工工商商产产品品的的生生产产而而转转产产应应考考虑虑有有关关退退出出壁壁垒的问题。垒的问题。83退退出出壁

42、壁垒垒是是指指由由于于经经济济上上、战战略略上上以以及及感感情情上上等等各各种种因因素素的的存存在在，使使得得一一个个企企业业在在某某产产品品收收益益为为负负的的情情况况下下仍仍然维持该产品的生产。然维持该产品的生产。84诺诺斯斯公公司司在在做做出出转转产产决决策策前前应应该该首首先先考考虑虑其其要要面面临临的的退退出出壁壁垒垒问问题题，通通过过对对克克服服这这些些壁壁垒垒所所付付出出的的代代价价与与转转产产所所能能取取得得的的收收益益的权衡对转产的方案进行评价。的权衡对转产的方案进行评价。下下面面是是诺诺斯斯公公司司退退出出壁壁垒垒的的主要来源主要来源：851）专用性资产）专用性资产如如果果

43、资资产产涉涉及及具具体体业业务务或或地地点点，从从而而专专用用性性高高，则则其其清清算算价价值值就就会会相相应应降降低低。在在本本例例中中，假假设设诺诺斯斯公公司司所所加加工工的的出出售售给给品品牌牌加加工工商商的的高高质质量量产产品品在在深深加加工工时时使使用用一一定定的的专专用用性性资资产产，这这就就成成为为该该公公司司在在决决策策时时必必须须要要考考虑虑的一个退出壁垒。的一个退出壁垒。862）退出的固定成本）退出的固定成本很大一部分是与劳工的安置很大一部分是与劳工的安置有关的成本。诺斯公司退出这一有关的成本。诺斯公司退出这一类产品的竞争后通过转产如果能类产品的竞争后通过转产如果能充分利用

44、该部分生产能力，则这充分利用该部分生产能力，则这种成本相对而言较少。种成本相对而言较少。873）内部战略联系）内部战略联系对诺斯公司而言，主要考虑的对诺斯公司而言，主要考虑的是停止生产品牌加工商产品对普通是停止生产品牌加工商产品对普通加工商产品所造成的冲击，这种产加工商产品所造成的冲击，这种产量的增加将导致普通纸箱的各种指量的增加将导致普通纸箱的各种指标发生变化，这是横向价值链中要标发生变化，这是横向价值链中要讨论的问题之一。讨论的问题之一。884）感情障碍）感情障碍这这主主要要是是针针对对管管理理层层而而言言的的，管管理理层层可可能能出出于于种种种种原原因因无无法法从从感感情情上上割割舍舍这

45、这项项业业务务，从从而而不不能能从从纯纯经经济济角角度度公公正正地地做做出出退退出出产产业的决策。业的决策。895）政府和社会约束）政府和社会约束政府可能出于对失业或区域政府可能出于对失业或区域经济的关注而作出支持或劝阻企经济的关注而作出支持或劝阻企业退出的行为。在本例中假设政业退出的行为。在本例中假设政府出于环境污染的考虑而鼓励诺府出于环境污染的考虑而鼓励诺斯公司的发展，而对塑料制品业斯公司的发展，而对塑料制品业的发展予以限制。的发展予以限制。90结论结论由于普通加工商产品的需求量每由于普通加工商产品的需求量每年以年以3%的比例下降，再结合上述分的比例下降，再结合上述分析可以看出：转产显然会

46、给诺斯公析可以看出：转产显然会给诺斯公司带来不利的影响。司带来不利的影响。91（2）纵向整合）纵向整合离离最最终终用用户户越越近近的的企企业业所所获获取取的的利利润润共共享享比比例例越越高高，企企业业可可以以通通过过纵纵向向整整合合向向最最终终用用户户靠靠近近，从从而而提提高高企企业业在在整整个个纵纵向向价价值值链链上上的的利利润共享比例。润共享比例。诺诺斯斯公公司司可可以以通通过过纵纵向向整整合合越越过过品牌加工商这一环节达到上述目的。品牌加工商这一环节达到上述目的。92从上述分析中看到品牌加工商从上述分析中看到品牌加工商对每吨纸板的生产投资是对每吨纸板的生产投资是2890元，元，边际利润为

47、边际利润为3456元，在整个价值链元，在整个价值链上利润共享比例为上利润共享比例为33%。同时由于。同时由于处于价值链这一地位的品牌加工商处于价值链这一地位的品牌加工商数目较少，所以企业向下游的纵向数目较少，所以企业向下游的纵向整合在经济上是可行的。整合在经济上是可行的。但此时该公司则要考虑进入壁但此时该公司则要考虑进入壁垒的问题。垒的问题。93进进入入壁壁垒垒是是指指产产业业内内部部现现有有竞竞争争者者拥拥有有的的而而拟拟进进入入者者缺缺乏乏的的某某些些竞竞争争上上的的优优势势，这这种种竞竞争争优优势势可可以以起起到到阻阻挡挡市市场入侵者进入的壁垒作用，场入侵者进入的壁垒作用，常见的壁垒源有

48、如下几种：常见的壁垒源有如下几种：941）规模经济）规模经济规模的经济性表现为一定时期内产品规模的经济性表现为一定时期内产品的单位成本随着产量的增加而降低的特点。的单位成本随着产量的增加而降低的特点。这种规模经济性之所以能成为进入壁垒在这种规模经济性之所以能成为进入壁垒在于它要求新进入者一开始就达到原有企业于它要求新进入者一开始就达到原有企业的规模，否则就会形成成本劣势。的规模，否则就会形成成本劣势。诺斯公司有丰富的原材料来源（其自诺斯公司有丰富的原材料来源（其自身的产品）和雄厚的资本，所以能很容易身的产品）和雄厚的资本，所以能很容易达到一定的生产规模。达到一定的生产规模。952）产品差别化）

49、产品差别化这这种种进进入入壁壁垒垒是是指指原原有有企企业业由由于于广广告告，服服务务等等一一系系列列手手段段已已经经形形成成独独特特的的产产品品特特色色或或一一定定的的商商誉誉，从从而而形形成成一一定定的的顾顾客客忠忠诚诚度度，这这也也就就形形成成了了新新的的进进入入者者所要面对的另一个障碍。所要面对的另一个障碍。963）资本需求）资本需求这是指一个企业在进入一个产这是指一个企业在进入一个产业时需要大量的高风险或不可回收业时需要大量的高风险或不可回收的前期有关费用，这些费用形成阻的前期有关费用，这些费用形成阻碍投资者进入的又一个壁垒。这种碍投资者进入的又一个壁垒。这种壁垒在计算机，矿业等产业表

50、现得壁垒在计算机，矿业等产业表现得更为明显。更为明显。根据前文该公司资本雄厚的假根据前文该公司资本雄厚的假设得知：这一壁垒对诺斯公司并不设得知：这一壁垒对诺斯公司并不能构成威胁。能构成威胁。974）分销渠道）分销渠道新新的的进进入入者者必必须须从从原原有有企企业业手手中中抢抢占占理理想想的的分分销销渠渠道道或或者者重重新新寻寻找找分分销销渠渠道道，这这都都要要求求新新的的进进入入者者付付出出一一定定的的代代价价，从从而而也也起起到到壁壁垒垒作作用用。诺诺斯斯公公司司在在原原产产业业的的生生产产有有利利于于帮帮助助其其克克服服这这一一壁垒的不利影响。壁垒的不利影响。985）转换成本）转换成本这是