房地产营销课件.ppt

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1、第一章 概述 内容摘要我国的房地产业属新兴的朝阳产业，属于国民我国的房地产业属新兴的朝阳产业，属于国民经济的支柱产业。房地产市场正处于蓬勃发展经济的支柱产业。房地产市场正处于蓬勃发展和逐步完善阶段，房地产市场营销越来越受到和逐步完善阶段，房地产市场营销越来越受到业界的重视。房地产、房地产市场、房地产市业界的重视。房地产、房地产市场、房地产市场营销等概念是学习房地产市场营销的基础。场营销等概念是学习房地产市场营销的基础。本章主要介绍房地产市场的概念、特征、分类本章主要介绍房地产市场的概念、特征、分类及其运行机制；房地产市场营销的基本概念、及其运行机制；房地产市场营销的基本概念、市场营销管理过程、

2、营销观念的创新；房地产市场营销管理过程、营销观念的创新；房地产市场营销的相关知识等。为学生进一步系统深市场营销的相关知识等。为学生进一步系统深入地学习后续各章的相关内容奠定基础。入地学习后续各章的相关内容奠定基础。学习目标通过本章学习，使学生在理论知识方面能够理通过本章学习，使学生在理论知识方面能够理解房地产市场、市场营销的概念；了解房地产解房地产市场、市场营销的概念；了解房地产市场的特征和运行机制；熟悉房地产市场营销市场的特征和运行机制；熟悉房地产市场营销理念的演变过程；了解房地产市场营销观念的理念的演变过程；了解房地产市场营销观念的创新及房地产市场营销的相关知识。在技能方创新及房地产市场营

3、销的相关知识。在技能方面会收集反映当地房地产市场发展状况的有关面会收集反映当地房地产市场发展状况的有关资料（供给、需求状况）；能够收集当地某一资料（供给、需求状况）；能够收集当地某一楼盘的市场营销资料，并以此作为深入学习、楼盘的市场营销资料，并以此作为深入学习、研究后续各章的样板楼盘资料。研究后续各章的样板楼盘资料。1.1房地产市场营销概述1.1.11.1.1房地产与房地产行业房地产与房地产行业1.1.房地产房地产房地产与房地产行业（1 1）房地产的概念）房地产的概念广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、基础设施、水、矿藏、森林等自然资源，物、基础

4、设施、水、矿藏、森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权利和利益。以及上述各项所衍生的各种权利和利益。狭义的房地产仅指土地和土地上的永久性建筑狭义的房地产仅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的权利和利益。物及其衍生的权利和利益。简单地说，房地产就是房屋财产和与房屋相关简单地说，房地产就是房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称，或者说房地产是房产和地的土地财产的总称，或者说房地产是房产和地产的总称。产的总称。房地产与房地产行业（2 2）房地产的特点）房地产的特点房地产不仅是房产与地产的统一体，而且具有房地产不仅是房产与地产的统一体，而且具有生产资料和消费资料的二重性。生产资料和消费资料的二重性

5、。按照房屋的用途，可以把房地产分为生产用房按照房屋的用途，可以把房地产分为生产用房地产、住宅用房地产、营业用房地产、行政用地产、住宅用房地产、营业用房地产、行政用房地产及其他专业用房地产等房地产及其他专业用房地产等5 5类。类。2.2.房地产业房地产业房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的产业。服务的产业。1.1.2 房地产市场1.1.房地产市场的概念房地产市场的概念房地产市场是指特定的商品房地产市场是指特定的商品房地产在市场房地产在市场参与者之间进行交换或因交换所产生的各种关参与者之间进行交换或因交换所产生的各种关系的总和。系的总和。在房地产市

6、场活动中，包括以下在房地产市场活动中，包括以下3 3个基本要素。个基本要素。（1 1）必须存在一定数量的房地产商品形成供给）必须存在一定数量的房地产商品形成供给（2 2）必须存在一定数量的购买力）必须存在一定数量的购买力（3 3）必须存在参加交换的当事人）必须存在参加交换的当事人房地产市场2.2.房地产市场的特征房地产市场的特征（1 1）房地产市场是房地产权益交易的市场）房地产市场是房地产权益交易的市场（2 2）房地产市场是典型的区域性市场）房地产市场是典型的区域性市场（3 3）房地产市场具有不完全开放性）房地产市场具有不完全开放性（4 4）房地产市场交易形式具有多样性）房地产市场交易形式具有

7、多样性（5 5）房地产市场的变化具有周期性）房地产市场的变化具有周期性房地产市场3.3.房地产市场的分类房地产市场的分类（1 1）按）按房地产所在房地产所在地域范围划分地域范围划分（2 2）按房地产的用途和等级划分）按房地产的用途和等级划分（3 3）按房地产交易形式划分）按房地产交易形式划分（4 4）按房地产购买者的目的划分）按房地产购买者的目的划分（5 5）按房地产开发、销售与消费过程的特点划）按房地产开发、销售与消费过程的特点划分分房地产市场4.4.房地产市场的运行机制房地产市场的运行机制（1 1）房地产供需机制）房地产供需机制（2 2）房地产价格机制）房地产价格机制（3 3）房地产竞争机

8、制）房地产竞争机制1.2房地产市场营销1.2.11.2.1房地产市场营销的概念房地产市场营销的概念房地产房地产市场营销是规划和实施理念、商品市场营销是规划和实施理念、商品（房（房地产）地产）和服务的设计和定价、促销和分销，实和服务的设计和定价、促销和分销，实现满足个人和组织现满足个人和组织对房地产及其服务的占有、对房地产及其服务的占有、使用等使用等目标的交换过程目标的交换过程”。1.2.2房地产市场营销理念的演变1.1.起步阶段起步阶段（1 1）生产观念）生产观念（2 2）产品观念）产品观念（3 3）推销观念）推销观念2.2.成熟阶段成熟阶段3.3.发展阶段发展阶段1.2.3房地产市场营销管理

9、的过程房地产市场营销管理的过程是房地产企业对市房地产市场营销管理的过程是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制的过程。的过程。1.2.4房地产营销观念创新营销创新的内容十分广泛，可以概括为营销创新的内容十分广泛，可以概括为1010个方个方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、战略创新。这里主要介绍房地新、人才创新、战略创新。这里主要介绍房地产企业营销观念创新，其他方面的创新将在后产企业营销观念创新，其他方

10、面的创新将在后面各章中分别涉及。面各章中分别涉及。房地产营销观念创新在新经济时代，房地产企业应从以下几个主要在新经济时代，房地产企业应从以下几个主要方面进行营销观念的创新。方面进行营销观念的创新。1.1.关注顾客终身价值的观念关注顾客终身价值的观念2.2.观念营销的观念观念营销的观念3.3.定制化服务的观念定制化服务的观念4.4.知识营销观念知识营销观念5.5.文化营销观念文化营销观念6.6.全员关注的营销观念全员关注的营销观念1.3房地产市场营销相关知识1.3.11.3.1房地产法律知识房地产法律知识房地产法律、法规是调整房地产开发、经营和房地产法律、法规是调整房地产开发、经营和管理过程中发

11、生的房地产财产关系和管理关系管理过程中发生的房地产财产关系和管理关系的法律规范，通常涉及房地产的开发建设、买的法律规范，通常涉及房地产的开发建设、买卖、租赁、转让、抵押，以及相应的管理、修卖、租赁、转让、抵押，以及相应的管理、修缮、服务等经济活动。缮、服务等经济活动。房地产法律知识我国涉及房地产的法律和地方法规日渐完善，我国涉及房地产的法律和地方法规日渐完善，其其内容主要内容主要有关于保护竞争、保护消费者利益有关于保护竞争、保护消费者利益和保护社会利益三大类。任何房地产从业人员和保护社会利益三大类。任何房地产从业人员只有学习和掌握这些法律、法规，并积极关注只有学习和掌握这些法律、法规，并积极关

12、注新法律的出台，才能促成房地产交易，完成销新法律的出台，才能促成房地产交易，完成销售任务。售任务。我国现行的房地产市场营销相关法律、法规按我国现行的房地产市场营销相关法律、法规按照其效力的大小，可分为宪法、法律、行政法照其效力的大小，可分为宪法、法律、行政法规及地方性法规、部门规章与行政规章等几个规及地方性法规、部门规章与行政规章等几个层次层次。房地产法律知识房地产营销人员应重点掌握的一些法律法规如房地产营销人员应重点掌握的一些法律法规如下。下。1.1.宪法宪法宪法是国家的根本大法，由国家最高权力机关宪法是国家的根本大法，由国家最高权力机关经特殊程序制定和修改，综合性地规定了国家、经特殊程序制

13、定和修改，综合性地规定了国家、社会和公民生活的根本问题。宪法具有最高的社会和公民生活的根本问题。宪法具有最高的法律效力，一切法律、行政法规、自治条例和法律效力，一切法律、行政法规、自治条例和单行条例、规章都不得同宪法相抵触。单行条例、规章都不得同宪法相抵触。房地产法律知识2.2.法律法律法律是由全国人民代表大会及其常委会依法制法律是由全国人民代表大会及其常委会依法制定，规定和调整国家、社会和公民生活中某一定，规定和调整国家、社会和公民生活中某一方面根本性的社会关系或基本问题的法律。法方面根本性的社会关系或基本问题的法律。法律是在宪法基础上制定的，其地位和效力低于律是在宪法基础上制定的，其地位和

14、效力低于宪法而高于行政法规及地方性法规、部门规章、宪法而高于行政法规及地方性法规、部门规章、行政规章等。行政规章等。房地产法律知识3.3.行政法规及地方性法规行政法规及地方性法规行政法规是由国务院依法制定的有关行政管理行政法规是由国务院依法制定的有关行政管理和管理行政事项的规范性文件的总称。其效力和管理行政事项的规范性文件的总称。其效力低于宪法、法律，高于地方性规章。房地产行低于宪法、法律，高于地方性规章。房地产行政法规主要有：政法规主要有：城市房地产开发经营管理条城市房地产开发经营管理条例例、城市房屋拆迁管理条例城市房屋拆迁管理条例、土地管土地管理法实施条例理法实施条例、城镇国有土地使用权出

15、让城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例和转让暂行条例、住房公积金住房公积金等。等。房地产法律知识4.4.部门规章与行政规章部门规章与行政规章部门规章与行政规章是有关行政机关依法制定部门规章与行政规章是有关行政机关依法制定的事关行政管理的规范性文件的总称。的事关行政管理的规范性文件的总称。1.3.2房地产开发的土地使用权在我国，任何房地产开发用地的所有权都归国在我国，任何房地产开发用地的所有权都归国家所有，开发商可以通过支付一定的使用费用，家所有，开发商可以通过支付一定的使用费用，在一定的时间内取得该宗土地的使用权。在一定的时间内取得该宗土地的使用权。1.1.土地使用权包含的内容土地使用权包含的

16、内容（1 1）占有）占有（2 2）使用）使用（3 3）收益）收益（4 4）处分）处分房地产开发的土地使用权2.2.我国对土地使用权的限制我国对土地使用权的限制 土地使用人必须承担合理利用土地的义务。土地使用人必须承担合理利用土地的义务。土地有一定的使用年限。我国土地使用权出土地有一定的使用年限。我国土地使用权出让的最高年限按用途不同确定为：居住用地让的最高年限按用途不同确定为：居住用地7070年；工业用地年；工业用地5050年；教育、科技、文化、卫生、年；教育、科技、文化、卫生、体育、综合或其他用地体育、综合或其他用地5050年；商业、旅游、娱年；商业、旅游、娱乐用地乐用地4040年。年。对土

17、地使用范围的限制。对土地使用范围的限制。房地产开发的土地使用权3.3.土地使用权的获取方式土地使用权的获取方式（1 1）土地使用权的有偿出让）土地使用权的有偿出让（2 2）土地使用权的转让）土地使用权的转让（3 3）土地使用权的行政划拨）土地使用权的行政划拨4.4.土地使用权的终止土地使用权的终止 因期满而终止；因期满而终止；因国家提前收回而终止；因国家提前收回而终止；因土地灭失而终止；因土地灭失而终止；因强制收回而终止。因强制收回而终止。1.3.3房地产项目的规划与设计1.1.规划规划（1 1）规划的申报）规划的申报（2 2）规划报批的程序）规划报批的程序（3 3）建设工程规划）建设工程规划

18、（4 4）建设项目选址）建设项目选址（5 5）建设用地规划管理）建设用地规划管理（6 6）房地产产品规划）房地产产品规划房地产项目的规划与设计2.2.设计设计（1 1）设计的主要内容）设计的主要内容（2 2）设计的主要步骤）设计的主要步骤（1 1）设计的主要内容）设计的主要内容 总体设计。总体设计。建筑设计。建筑设计。工艺设计。工艺设计。专业设计。专业设计主要包括结构设计、室专业设计。专业设计主要包括结构设计、室内设计、给排水设计、电信设计、采暖通风、内设计、给排水设计、电信设计、采暖通风、动力设计等。动力设计等。房地产项目的规划与设计（2 2）设计的主要步骤）设计的主要步骤设计的主要步骤是：

19、设计的主要步骤是：初步设计；初步设计；技术设计；技术设计；施工图设计。施工图设计。3.3.规划设计时应该考虑的环境问题和安全问题规划设计时应该考虑的环境问题和安全问题（1 1）规划设计中的环境问题）规划设计中的环境问题（2 2）规划设计中的安全问题）规划设计中的安全问题1.3.4 物业管理1.1.物业管理的概念物业管理的概念直接意义上的物业管理就是保持房屋、建筑物直接意义上的物业管理就是保持房屋、建筑物的完好，保证其配套的设施设备能正常使用和的完好，保证其配套的设施设备能正常使用和相关场地的有序使用的活动。延伸内涵的物业相关场地的有序使用的活动。延伸内涵的物业管理不仅包括对房屋建筑及其配套的设

20、施设备管理不仅包括对房屋建筑及其配套的设施设备和相关场地的管理维护，还包括对物业环境和相关场地的管理维护，还包括对物业环境（物业区域内安全、清洁卫生、庭园绿化、车（物业区域内安全、清洁卫生、庭园绿化、车辆停放等）进行统辆停放等）进行统一的整治、养护和管理。一的整治、养护和管理。物业管理广义物业管理的概念广义物业管理的概念广义的物业管理既包括政府部门的行政管理和广义的物业管理既包括政府部门的行政管理和行为管理，又包括企业化、专业化的管理，也行为管理，又包括企业化、专业化的管理，也包括个人的、分散的、自发性的房屋管理，并包括个人的、分散的、自发性的房屋管理，并且涉及物业生产、交换、分配消费的各个环

21、节。且涉及物业生产、交换、分配消费的各个环节。狭义物业管理的概念狭义物业管理的概念狭义的物业管理仅指企业主要针对物业的消费狭义的物业管理仅指企业主要针对物业的消费环节对物业所做的维修、养护、管理与服务。环节对物业所做的维修、养护、管理与服务。物业管理2.2.物业管理与传统房产管理的区别物业管理与传统房产管理的区别第一，物业管理是一种社会化的管理模式。第一，物业管理是一种社会化的管理模式。第二，物业管理是一种专业化的管理。第二，物业管理是一种专业化的管理。第三，物业管理是一种经营型的管理。第三，物业管理是一种经营型的管理。第四，物业管理是建管结合的纽带。第四，物业管理是建管结合的纽带。复习思考题

22、1.1.什么是房地产市场？房地产市场活动包括哪什么是房地产市场？房地产市场活动包括哪些基本要素？些基本要素？2.2.简述房地产市场的特征及其分类。简述房地产市场的特征及其分类。3.3.简述房地产市场的运行机制。简述房地产市场的运行机制。4.4.什么是房地产市场营销？简述房地产市场营什么是房地产市场营销？简述房地产市场营销理念的发展演变过程。销理念的发展演变过程。5.5.什么是房地产市场营销的管理过程？房地产什么是房地产市场营销的管理过程？房地产市场营销管理过程由哪些活动组成？市场营销管理过程由哪些活动组成？复习思考题6.6.了解新时期房地产企业营销观念创新的思路了解新时期房地产企业营销观念创新

23、的思路和房地产市场营销的相关知识。和房地产市场营销的相关知识。案例分析题见课本第2526页。实训练习题1.1.收集反映当地房地产市场发展状况的有关资收集反映当地房地产市场发展状况的有关资料（供给、需求状况）。料（供给、需求状况）。2.2.每每1010人一组，每组选择当地某一楼盘，收集人一组，每组选择当地某一楼盘，收集该楼盘的市场营销资料作为以后学习研究的样该楼盘的市场营销资料作为以后学习研究的样板楼盘资料。板楼盘资料。第二章房地产市场调查与预测内容摘要房地产市场调查与预测是房地产开发经营的房地产市场调查与预测是房地产开发经营的“眼睛眼睛”。房地产经营管理人员只有充分了解和。房地产经营管理人员只

24、有充分了解和把握房地产市场的现状和未来发展趋势后，才把握房地产市场的现状和未来发展趋势后，才能作出正确的决策。所以，房地产市场调查和能作出正确的决策。所以，房地产市场调查和预测在房地产市场营销中占有重要地位。预测在房地产市场营销中占有重要地位。学习目标通过本章学习，使学生在理论知识方面能够理通过本章学习，使学生在理论知识方面能够理解房地产市场调查和市场预测的概念；熟悉房解房地产市场调查和市场预测的概念；熟悉房地产市场调查、楼盘市场调查样表、市场调查地产市场调查、楼盘市场调查样表、市场调查报告和市场预测的内容；掌握房地产市场调查报告和市场预测的内容；掌握房地产市场调查和市场预测的程序和方法。在技

25、能方面能够完和市场预测的程序和方法。在技能方面能够完成特定的房地产市场调查任务并能撰写较为规成特定的房地产市场调查任务并能撰写较为规范、适用的房地产市场调查报告；能够依据房范、适用的房地产市场调查报告；能够依据房地产市场预测的不同性质，选用适宜的预测方地产市场预测的不同性质，选用适宜的预测方法对特定的房地产市场进行较为科学的预测，法对特定的房地产市场进行较为科学的预测，并能撰写出具有一定分析力的市场预测报告。并能撰写出具有一定分析力的市场预测报告。2.1房地产市场调查2.1.12.1.1房地产市场调查的概念房地产市场调查的概念房地产市场调查是运用科学的方法和手段，有房地产市场调查是运用科学的方

26、法和手段，有目的、有计划、全面系统地设计、收集、整理目的、有计划、全面系统地设计、收集、整理和分析反映房地产市场的信息（有关状况、数和分析反映房地产市场的信息（有关状况、数据和资料等），并提出企业所面临的市场营销据和资料等），并提出企业所面临的市场营销状况，为房地产企业进行市场预测和经营决策状况，为房地产企业进行市场预测和经营决策提供依据的活动过程。提供依据的活动过程。2.1.2房地产市场调查的内容1.1.房地产市场宏观环境调查房地产市场宏观环境调查2.2.房地产市场供给调查房地产市场供给调查3.3.房地产市场需求调查房地产市场需求调查4.4.房地产市场竞争情况调查房地产市场竞争情况调查5.5

27、.房地产市场价格调查房地产市场价格调查6.6.建筑商、中介商调查建筑商、中介商调查2.1.3房地产市场调查的方法1.1.询问调查法询问调查法（1 1）对事实的询问）对事实的询问（2 2）对偏好的询问）对偏好的询问2.2.观察调查法观察调查法3.3.实验调查法实验调查法4.4.资料分析法资料分析法2.1.4房地产市场调查的步骤1.1.确定问题和调查目标确定问题和调查目标2.2.制定调查计划制定调查计划3.3.收集资料收集资料4.4.结果处理结果处理（1 1）质量控制）质量控制 市场调查质量控制的含义和市场调查质量控制的含义和原则。原则。市场调查质量控制的程序。市场调查质量控制的程序。（2 2）统

28、计分析）统计分析（3 3）调查报告）调查报告5.5.跟踪调查阶段跟踪调查阶段2.1.5 楼盘市场调查样表1.1.营销策划人营销策划人“踩盘踩盘”的关注点的关注点2.2.设计人员设计人员“踩盘踩盘”的关注点的关注点3.3.评估人员评估人员“踩盘踩盘”的关注点的关注点4.4.消费者消费者“踩盘踩盘”的关注点的关注点2.1.6房地产市场调查报告的撰写1.1.房地产市场调查报告的格式房地产市场调查报告的格式（1 1）标题）标题（2 2）目录）目录（3 3）摘要）摘要（4 4）正文）正文（5 5）结论与建议）结论与建议（6 6）附件）附件房地产市场调查报告的撰写 2.2.撰写房地产市场调查报告需要注意的

29、问题撰写房地产市场调查报告需要注意的问题 （1 1）撰写房地产市场调查报告时需要考虑两个关键的）撰写房地产市场调查报告时需要考虑两个关键的因素：报告阅读者的特点和房地产市场调查的主要目因素：报告阅读者的特点和房地产市场调查的主要目的的 报告阅读者的特点。报告阅读者的特点。房地产市场调查的主要房地产市场调查的主要目的。目的。（2 2）房地产市场调查报告必须真实、准确）房地产市场调查报告必须真实、准确（3 3）房地产市场调查报告不是流水账或数据的堆积）房地产市场调查报告不是流水账或数据的堆积2.2 房地产市场预测2.2.12.2.1房地产市场预测概述房地产市场预测概述1.1.房地产市场预测的概念房

30、地产市场预测的概念市场预测，就是根据市场的历史资料与现状对市场预测，就是根据市场的历史资料与现状对市场未来状态的预见和推测。市场未来状态的预见和推测。房地产市场预测概述2.2.房地产市场预测的意义房地产市场预测的意义房地产市场预测的意义主要表现在以下房地产市场预测的意义主要表现在以下3 3个方面：个方面：搞好房地产市场预测，有利于促进房地产行搞好房地产市场预测，有利于促进房地产行业的健康发展；业的健康发展；房地产市场预测是房地产企业开发经营的前房地产市场预测是房地产企业开发经营的前提和依据；提和依据；房地产市场预测有利于提高房地产企业的竞房地产市场预测有利于提高房地产企业的竞争能力。争能力。房

31、地产市场预测概述3.3.房地产市场预测的种类房地产市场预测的种类按照不同的标准，房地产市场预测可作不同的按照不同的标准，房地产市场预测可作不同的分类。分类。（1 1）按预测的时间长短不同划分）按预测的时间长短不同划分 短期预测（短期预测（1 1年以内），主要为企业制定月年以内），主要为企业制定月计划、季度计划和年度计划服务。计划、季度计划和年度计划服务。中期预测中期预测（1515年），为企业制定年），为企业制定5 5年发展规划提供依据。年发展规划提供依据。长期预测（长期预测（5 5年以上），为企业制定长期战年以上），为企业制定长期战略规划提供科学依据。略规划提供科学依据。房地产市场预测概述（2

32、 2）按预测对象的范围不同划分）按预测对象的范围不同划分 宏观市场预测。宏观市场预测。微观市场预测。微观市场预测。（3 3）按预测方法的性质不同划分）按预测方法的性质不同划分 定性预测。定性预测。定量预测。定量预测。房地产市场预测概述4.4.房地产市场预测的主要内容房地产市场预测的主要内容（1 1）房地产市场需求预测；房地产市场需求预测；（2 2）市场供给预测；市场供给预测；（3 3）市场价格预测；市场价格预测；（4 4）竞争预测。房地产市场预测的核心内容竞争预测。房地产市场预测的核心内容是需求预测。是需求预测。2.2.2房地产市场预测的步骤和方法1.1.房地产市场预测的步骤房地产市场预测的步

33、骤（1 1）确定预测对象和目的）确定预测对象和目的（2 2）制订预测方案）制订预测方案（3 3）收集和分析有关资料）收集和分析有关资料（4 4）选定预测方法和预测模型）选定预测方法和预测模型（5 5）进行实际预测）进行实际预测（6 6）评价、修正预测结果）评价、修正预测结果（7 7）撰写预测报告）撰写预测报告房地产市场预测的步骤和方法2.2.房地产市场预测的方法房地产市场预测的方法（1 1）定性预测法）定性预测法（2 2）定量预测法）定量预测法复习思考题1.1.什么是房地产市场调查？房地产市场调查主什么是房地产市场调查？房地产市场调查主要包括哪些内容？要包括哪些内容？2.2.房地产市场调查的主

34、要步骤是什么？主要方房地产市场调查的主要步骤是什么？主要方法有哪些？法有哪些？3.3.简述房地产市场调查报告的内容。简述房地产市场调查报告的内容。4.4.编写房地产市场调查报告应注意哪些问题？编写房地产市场调查报告应注意哪些问题？5.5.什么是房地产市场预测？其内容和步骤如何什么是房地产市场预测？其内容和步骤如何？6.6.掌握房地产需求预测的几种主要方法。掌握房地产需求预测的几种主要方法。案例分析题见课本第4647页。实训练习题1010人一组，每组完成以下题目。人一组，每组完成以下题目。1.1.对选定的楼盘进行市场调查，并撰写一篇简对选定的楼盘进行市场调查，并撰写一篇简易的调查报告。易的调查报

35、告。2.2.选用适宜的方法对当地房地产市场需求的发选用适宜的方法对当地房地产市场需求的发展趋势进行预测，并撰写一篇简易的预测分析展趋势进行预测，并撰写一篇简易的预测分析报告。报告。第3章房地产营销环境分析内容摘要房地产营销环境分析是使房地产企业及时抓住房地产营销环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争中处于有利地位的先决条件和重要基础。因此，中处于有利地位的先决条件和重要基础。因此，房地产企业在开展市场营销活动中，首先必须房地产企业在开展市场营销活动中，首先必须高度重视市场营销环境分析。高度重视市场营销环境分析。学习目标通过

36、本章学习，使学生在理论知识方面能够了通过本章学习，使学生在理论知识方面能够了解房地产营销环境的概念和特点；熟悉房地产解房地产营销环境的概念和特点；熟悉房地产营销环境的影响因素；掌握房地产营销机会分营销环境的影响因素；掌握房地产营销机会分析、环境威胁分析、企业内部环境分析、竞争析、环境威胁分析、企业内部环境分析、竞争对手分析、项目营销的对手分析、项目营销的SWOTSWOT分析等的内容、分析等的内容、步骤和方法。在技能方面能够从战略的高度对步骤和方法。在技能方面能够从战略的高度对当地房地产市场环境进行当地房地产市场环境进行SWOTSWOT分析。分析。3.1房地产市场营销环境概述3.1.13.1.1

37、房地产市场营销环境的概念房地产市场营销环境的概念所谓环境，是一个相对中心而言的周围情况和所谓环境，是一个相对中心而言的周围情况和条件。房地产市场营销环境是相对房地产市场条件。房地产市场营销环境是相对房地产市场营销活动这一中心而言的周围有关的情况和条营销活动这一中心而言的周围有关的情况和条件。件。3.1.2房地产市场营销环境的特点1.1.关联性关联性2.2.层次性层次性3.3.差别性差别性4.4.动态性动态性5.5.不可控性不可控性3.1.3房地产市场营销环境的影响因素1.1.宏观环境中的影响因素宏观环境中的影响因素（1 1）自然环境）自然环境 资源的短缺。资源的短缺。环境污染。环境污染。（2

38、2）人口环境）人口环境 我国人口规模和人口增长。我国人口规模和人口增长。我国人口构我国人口构成。成。家庭单位与人数。家庭单位与人数。房地产市场营销环境的影响因素（3 3）经济环境：）经济环境：国民经济发展水平。国民经济发展水平。通通货稳定情况。货稳定情况。消费者收入。消费者收入。消费者支出消费者支出模式。模式。消费者储蓄和信贷情况。消费者储蓄和信贷情况。（4 4）社会文化环境：）社会文化环境：教育程度和职业。教育程度和职业。价值观念。价值观念。（5 5）政治法律环境：）政治法律环境：法律法规。法律法规。政府的政府的方针政策。方针政策。（6 6）科技环境）科技环境2.2.微观环境中的影响因素微观

39、环境中的影响因素房地产市场营销环境的影响因素（1 1）房地产经营企业）房地产经营企业。（2 2）供应商）供应商。（3 3）营销中介）营销中介。（4 4）顾客）顾客。主要包括：。主要包括：消费者市场；消费者市场；产业市场；产业市场；中间市场；中间市场；政府和非盈利市政府和非盈利市场；场；国际市场。国际市场。（5 5）竞争者）竞争者。房地产企业的竞争对手主要包括房地产企业的竞争对手主要包括以下以下4 4种类型种类型：愿望竞争者。愿望竞争者。一般竞争一般竞争者。者。产品形式竞争者。产品形式竞争者。品牌竞争者。品牌竞争者。房地产市场营销环境的影响因素（6 6）公众）公众。主要包括：。主要包括：融资公众

40、。融资公众。政府公政府公众。众。媒介公司。媒介公司。内部公众。内部公众。一般公众。一般公众。当地公众。当地公众。群众团体。群众团体。3.2房地产市场营销环境分析3.2.13.2.1房地产企业市场营销机会分析房地产企业市场营销机会分析所谓房地产企业市场营销机会，是指某种特定所谓房地产企业市场营销机会，是指某种特定的营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益的有利机会。的营销活动创造利益的有利机会。1.1.市场营销机会的特点市场营销机会的特点 针对性。针对性。利益性。利益性。时效性。时效性。公开性。公开性。房地产企业市场营销机会分析2.2.市场

41、营销机会的价值分析市场营销机会的价值分析（1 1）市场营销机会的吸引力）市场营销机会的吸引力（2 2）市场营销机会的可行性）市场营销机会的可行性3.3.市场营销机会价值的评估市场营销机会价值的评估3.2.2 房地产企业环境威胁分析1.1.房地产行业在国民经济中的地位房地产行业在国民经济中的地位2.2.房地产行业市场结构的变化房地产行业市场结构的变化3.2.3房地产企业内部环境分析1.1.认识能力认识能力2.2.决策能力决策能力3.3.协调能力协调能力4.4.应变能力应变能力3.2.4竞争对手分析1.1.竞争对手分析的框架竞争对手分析的框架2.2.竞争对手分析的主要内容竞争对手分析的主要内容（1

42、 1）竞争对手的市场占有率分析（）竞争对手的市场占有率分析（2 2）竞争对）竞争对手的财务状况分析（手的财务状况分析（3 3）竞争对手的学习和创新）竞争对手的学习和创新能力分析（能力分析（4 4）对竞争对手的领导人进行分析）对竞争对手的领导人进行分析（5 5）竞争对手的具体项目分析）竞争对手的具体项目分析3.3.进行竞争对手分析应注意的问题（进行竞争对手分析应注意的问题（1 1）建立竞）建立竞争情报系统，做好基础数据的收集工作（争情报系统，做好基础数据的收集工作（2 2）建）建立符合行业特点的竞争对手分析模型立符合行业特点的竞争对手分析模型3.2.5房地产项目营销的SWOT分析法1.SWOT1

43、.SWOT分析法分析法SWOTSWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于山大学的管理学教授于2020世纪世纪8080年代初提出来年代初提出来的。的。SWOT 4SWOT 4个英文字母分别代表：优势个英文字母分别代表：优势（StrengthsStrengths）、劣势（）、劣势（WeaknessesWeaknesses）、机会）、机会（OpportunitiesOpportunities）、威胁（）、威胁（ThreatsThreats）。）。所谓所谓SWOTSWOT分析法，就是将与研究对象密切相分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要的内部

44、优势、劣势、外部机会和关的各种主要的内部优势、劣势、外部机会和威胁等，威胁等，房地产项目营销的SWOT分析法通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析来加以分析。SWOTSWOT分析法的基本流程如下。分析法的基本流程如下。（1 1）分析环境因素）分析环境因素（2 2）构造）构造SWOTSWOT矩阵矩阵（3 3）制定行动计划）制定行动计划（4 4）制定行动对策）制定行动对策房地产项目营销的SWOT分析法2.2.房地产项目营销房地产项目营销SWOTSWOT分析法举例分析法

45、举例【例【例3-13-1】广州市琶洲】广州市琶洲RBDRBD某楼盘某楼盘SWOTSWOT分析分析（见（见课本第课本第69706970页页表表3-23-2琶洲某楼盘琶洲某楼盘SWOTSWOT表）。表）。复习思考题1.1.什么是房地产市场营销环境？房地产市场营什么是房地产市场营销环境？房地产市场营销环境的特点是什么？销环境的特点是什么？2.2.简述房地产市场的宏观和微观环境的影响因简述房地产市场的宏观和微观环境的影响因素。素。3.3.房地产营销环境分析的内容有哪些房地产营销环境分析的内容有哪些?4.4.掌握房地产市场机会分析的具体内容。掌握房地产市场机会分析的具体内容。5.5.掌握房地产企业的竞争

46、者分析法。掌握房地产企业的竞争者分析法。6.6.什么是什么是SWOTSWOT分析法？掌握该方法在房地产分析法？掌握该方法在房地产营销实践中的具体运用。营销实践中的具体运用。案例分析题见课本第72页。实训练习题20052005年广州保利花园项目的竞争者分析和年广州保利花园项目的竞争者分析和SWOTSWOT分析分析（一）项目简介（一）项目简介（二）项目的竞争对手分析（二）项目的竞争对手分析（三）项目（三）项目SWOTSWOT分析分析第4章房地产购买行为分析 内容摘要对房地产消费者的心理与购买行为的分析，是对房地产消费者的心理与购买行为的分析，是把握消费者心理活动的规律，为正确制定房地把握消费者心理

47、活动的规律，为正确制定房地产市场营销策略，开发出令消费者满意的房地产市场营销策略，开发出令消费者满意的房地产产品的基础。本章主要介绍了房地产消费者产产品的基础。本章主要介绍了房地产消费者购房心理过程；房地产消费者个性心理及其特购房心理过程；房地产消费者个性心理及其特征；社会因素对房地产消费的影响；房地产消征；社会因素对房地产消费的影响；房地产消费者的购买过程费者的购买过程；房地产消费者的主要消费行；房地产消费者的主要消费行为模式等。为模式等。学习目标通过本章学习，使学生在理论知识方面能够了通过本章学习，使学生在理论知识方面能够了解房地产消费者的消费心理过程，明确房地产解房地产消费者的消费心理过

48、程，明确房地产开发商为此可采取的对策；熟悉具备购买动机开发商为此可采取的对策；熟悉具备购买动机的消费者的个性心理及其特征；了解社会因素的消费者的个性心理及其特征；了解社会因素对房地产消费的影响；熟悉房地产消费者的购对房地产消费的影响；熟悉房地产消费者的购买过程；掌握房地产消费者的主要消费行为模买过程；掌握房地产消费者的主要消费行为模式。在技能方面，能够正确分析房地产消费者式。在技能方面，能够正确分析房地产消费者的消费心理；准确分析和把握房地产消费者的的消费心理；准确分析和把握房地产消费者的个性心理；熟练运用房地产消费个性心理；熟练运用房地产消费行为模式分析行为模式分析购买行为。购买行为。4.1

49、房地产消费者的消费心理分析 人类的心理现象分为两个方面的内容，即心理过程和人类的心理现象分为两个方面的内容，即心理过程和个性心理，前者包括人的认识、情感、意志等活动过个性心理，前者包括人的认识、情感、意志等活动过程，具有人类之普遍性；后者主要体现在能力、气质、程，具有人类之普遍性；后者主要体现在能力、气质、性格等个性心理方面，具有人之个别性。性格等个性心理方面，具有人之个别性。4.1.1 感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。为使社会公众感觉到事物的个别属性的反映。为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，发展商往往不惜重金去做广某个

50、楼盘的存在，发展商往往不惜重金去做广告。广告必须色彩鲜艳、篇幅巨大、形象生动、告。广告必须色彩鲜艳、篇幅巨大、形象生动、富有创意等。这些要求无非是要刺激消费者的富有创意等。这些要求无非是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震撼感，给人留下深感觉器官，造成冲击力和震撼感，给人留下深刻印象。刻印象。4.1.2 知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。事物的整体属性的反映。为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取以下销售策略。信任度，开发商可以采取以下销售策略。做出保证。做