第4章 消费者市场和购买行为分析.ppt

《第4章 消费者市场和购买行为分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第4章 消费者市场和购买行为分析.ppt（28页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行第一节消费者市场与消费者行为模式为模式第二节影响消费者购买的主要第二节影响消费者购买的主要因素因素第三节消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程1/4/20231第四章 消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。1/4/20232第四章 消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式消费者市场的含义和特点：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品

2、和服务的市场；其特点有：1、广泛性；2、分散性；3、复杂性；4、易变性；5、发展性；6、情感性；7、伸缩性；8、替代性；9、地区性；10、季节性；1/4/20233第四章 消费者市场和购买行为分析（1）多样性。（2）发展性。3）层次性。（4）伸缩性。（5）可诱导性。（6）流行性。1/4/20234第四章 消费者市场和购买行为分析消费者购买行为模式6W1H1/4/20235第四章 消费者市场和购买行为分析消费者购买行为模式：5WH（WHO，WHAT，WHY，WHEN，WHERE，HOW）模式；7O（OCCUPANTS，OBJECTS，OBJECTIVES，ORGANIZATIONS，OPERAT

3、IONS，OCCASIONS，OUTLETS）研究法;刺激-反应模式1/4/20236第四章 消费者市场和购买行为分析刺激反应模式经济技术政治文化产品价格分销促销其它刺激营销刺激购买者的决策过程购买者的特性购买者的黑箱选择产品选择品牌选择经营者购买时间购买数量购买者的反应1/4/20237第四章 消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素相关群体家庭角色和地位社会因素年龄和生命周期阶段职业经济情况生活方式个性自我观念个人因素动机感觉学习信念态度心理因素购买者1/4/20238第四章 消费者市场和购买行为分析文化因素（1）文化：广义文化-一个国家精神文明和物

4、质文明的总和。狭义文化，。一个国家在一定社会经济条件下形成的价值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。在美国长大的儿童有如下价值观念：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。中国传统文化中的价值观念：仁义礼智信；忠孝节义；1/4/20239第四章 消费者市场和购买行为分析文化因素（2）亚文化民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个民族。宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、印度教、道教等地理群体种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等1/4/202310第四章 消费者市场和购买行为分析文化因素（3）社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性

5、和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为模式。美国的7种阶层：上上层（1%）、上下层（2%）、中上层（12%）、中间层（32%）、劳动阶层（38%）、下上层（9%）、下下层（7%）。中国的社会阶层：富裕阶层、工薪阶层、贫困阶层1/4/202311第四章 消费者市场和购买行为分析社会因素参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体家庭、朋友、邻居和同事；次要群体宗教、职业和贸易协会）；非成员群体（崇拜群体、隔离群体）家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协商型、各自独立型。角色与地位1/4/202312第四章 消费者市场和购买行

6、为分析课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？1/4/202313第四章 消费者市场和购买行为分析家庭生命周期与购物家庭生命周期阶段典型商品服务单身阶段食品、服装、教育、娱乐、旅游等新婚阶段住房、家具、家电、旅游等满巢阶段儿童食品、服装、玩具、教育、医疗、婚嫁支出空巢阶段医疗保健、旅游、健身鳏寡阶段医疗保健、保姆费用结束阶段*1/4/202314第四章 消费者市场和购买行为分析典型的产品模式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。共同支配型：度假、住宅、户外活动。1/4/202315第四章 消费者市场和购买行为分析心理因素知觉个性需要与

7、动机学习信念与态度1/4/202316第四章 消费者市场和购买行为分析知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留1/4/202317第四章 消费者市场和购买行为分析需要与动机（Motive）1、需要层次论2、精神分析论3、双因素理论1/4/202318第四章 消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要1/4/202319第四章 消费者市场和购买行为分析学习驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱1/4

8、/202320第四章 消费者市场和购买行为分析购买动机的类型动机是由需要引起的，并使人们的行为指向特定目标的心理机制。求实动机、便利动机、趋美动机时新动机、认同动机、图名动机炫耀动机、惠顾动机、癖性动机隐秘动机。1/4/202321第四章 消费者市场和购买行为分析感情与购物感情的作用：影响认知；促进行动；调整态度。感情的分类：爱国感情；乡土感情；留恋感情；纪念感情；祝愿感情；宗教感情；亲情；友情；爱情。1/4/202322第四章 消费者市场和购买行为分析消费者的态度、兴趣、意见结构活 动兴趣意见人口统计项目工作爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购活动家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自

9、我意识社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段1/4/202323第四章 消费者市场和购买行为分析第三节消费者购买决策过程消费者购买决策过程的参与者：1、发起者；2、影响者；3、决定者；4、购买者；5、使用者。1/4/202324第四章 消费者市场和购买行为分析消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 1/4/202325第四章 消费者市场和购买行为分析消费者购买决策过程：认识需要 搜集信息 -备选产品评估 -购买决策 -购后行为。1/4/202326第四章 消费者市场和购买行为分析后营销管理“5A”法概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客的需求为目标所进行的一系列营销活动。顾客背离的原因：1、价格背离；2、产品背离；3、服务背离；4、市场背离；5、技术背离；6、组织性背离。1/4/202327第四章 消费者市场和购买行为分析“5A”法：认识顾客(Acquainting)；答谢顾客(Acknowledging)；欣赏顾客(Appreciating)；分析顾客(Analyzing)；为顾客满意而行动(Acting)。1/4/202328第四章 消费者市场和购买行为分析