第六章定价策略.ppt

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1、第六章第六章 定定 价价 策策 略略企业的定价目标企业的定价目标企业定价的主要依据企业定价的主要依据企业定价的基本方法企业定价的基本方法企业定价策略企业定价策略价格竞争与非价格竞争价格竞争与非价格竞争第一节第一节 影响定价策略的主要因素影响定价策略的主要因素一、定价策略的重要性一、定价策略的重要性 定价策略是企业在不完全竞争状态下的价定价策略是企业在不完全竞争状态下的价格行为决策，定价目标与方法的统一。不同格行为决策，定价目标与方法的统一。不同定价目标与定价方法的组合，提供了价格决定价目标与定价方法的组合，提供了价格决定的多种方案。定的多种方案。定价策略之所以被重视，主要是由于：定价策略之所以

2、被重视，主要是由于：（1）价格直接影响企业盈利目标的实现）价格直接影响企业盈利目标的实现 （2）价格最易引起社会各方面的重视）价格最易引起社会各方面的重视 （3）商品定价为企业内部各部门所关注）商品定价为企业内部各部门所关注 （4）商品价格是一种重要的竞争手段）商品价格是一种重要的竞争手段二、企业定价应考虑的主要因素二、企业定价应考虑的主要因素企业经营目标：定价目标必须符合企业经营目标企业经营目标：定价目标必须符合企业经营目标营销组合因素营销组合因素：4PS如何协调运用如何协调运用成本因素：成本是企业产品定价的下限成本因素：成本是企业产品定价的下限供求关系：供求关系：价格必须随供求状况而改变价

3、格必须随供求状况而改变竞争性质：竞争性质：其他因素：汇率，通胀等其他因素：汇率，通胀等第二节第二节 定价目标与定价方法定价目标与定价方法 一、定价目标（一、定价目标（Pricing ObjectivePricing Objective）所谓定价目标，就是每一个产品的价格在实现所谓定价目标，就是每一个产品的价格在实现以后应达到的目的。以后应达到的目的。我认为是我认为是生存生存是是利润利润各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务公司方面的公司方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格

4、战打价格战各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去竞争对手方面的竞争对手方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买顾客方面的顾客方面的以获取利润为定价目标以获取利润为定价目标以扩大销售为定价目标以扩大销售为定价目标以市场占有为定价目标以市场占有为定价目标以改善形象为定价目标以改善形象为定价目标以应对

5、竞争为定价目标以应对竞争为定价目标 （一）以利润为定价目标：（一）以利润为定价目标：1 1预期收益目标预期收益目标 2 2最大利润为目标最大利润为目标（二）以销售量为定价目标（二）以销售量为定价目标 1 1增加销售量增加销售量 2 2保持或扩大市场占有率保持或扩大市场占有率 3 3减少一定数量顾客，减少销售量减少一定数量顾客，减少销售量（三）以竞争为定价目标（三）以竞争为定价目标 以高价树立竞争领先者地位以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻以低价发动进攻或对应对手的进攻二、定价方法：二、定价方法：定价方法，是指企业为

6、在目标市场实现定价目标，定价方法，是指企业为在目标市场实现定价目标，给产品制定一个基本价格和浮动范围。给产品制定一个基本价格和浮动范围。成本（成本（CostCost）顾客需求（顾客需求（CustomersCustomers demand demand）竞争者价格（竞争者价格（CompetitorsCompetitors price price）这就是定价的这就是定价的3C3C模型，模型，成本导向定价成本导向定价 需求导向定价需求导向定价 竞争导向定价竞争导向定价（一）成本导向定价（一）成本导向定价1 1、成本加成定价法成本加成定价法(Cost-plus Pricing):Pricing):就是

7、在单位就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品销售价产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品销售价格。是最基本的定价方法。格。是最基本的定价方法。成本利润售价成本利润售价成本加成定价法成本加成定价法计算公式计算公式 定价定价=单位成本单位成本（1预计利润率）预计利润率）单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元 成本加成定价法被普遍应用的原因成本加成定价法被普遍应用的原因 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把

8、价格同成本结合在一起，卖方可以简化他把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。当行业的所有企业都使用这种定价方法当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似。时，他们的价格就会趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。因而价格竞争就会减少到最小。许多人感到：成本加成定价法对买方和许多人感到：成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获这一有利条件谋求额外利益

9、，而仍能获得公平的投资报酬。得公平的投资报酬。2 2、目标利润定价法目标利润定价法(Target-Return Pricing)(Target-Return Pricing)：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。追求的利润。它是根据企业的总成本，和预计的总销量，确它是根据企业的总成本，和预计的总销量，确定一个目标收益率，核算价格定一个目标收益率，核算价格。例如：例如：假设企业能向市场提供假设企业能向市场提供80万单位产品万单位产品生产生产80万单位产品的总成本是万单位产品的总成本是1000万美元万美元假设企业想得到假设企业想得到20的投资

10、收益率的投资收益率那么目标利润就是那么目标利润就是200万（万（100020%）美元，）美元，总收益要达到总收益要达到1200万美元。万美元。计算得知：计算得知：单价单价=（总成本（总成本+目标利润）目标利润）预预计销量计销量 单价（单价（1000200）8015这种定价方法的一个主要缺陷，就是企业根据这种定价方法的一个主要缺陷，就是企业根据估计的预期销量倒过推算价格，而价格也是影估计的预期销量倒过推算价格，而价格也是影响销量的一个因素。响销量的一个因素。上例中，企业只有全部卖出了上例中，企业只有全部卖出了80万单位产品，万单位产品，才能得到才能得到20的收益率即的收益率即200万美元的利润。

11、万美元的利润。但是，每单位但是，每单位15美元的价格，对实现预期美元的价格，对实现预期销量，是不是太高了呢？会不会低了呢？销量，是不是太高了呢？会不会低了呢？所以，企业还应考虑价格和需求的函数关所以，企业还应考虑价格和需求的函数关系，也就是不同价格可能卖出的产品数量，系，也就是不同价格可能卖出的产品数量，从而使价格与销量相一致从而使价格与销量相一致.这样，就可以避免确定了价格而销量又达这样，就可以避免确定了价格而销量又达不到预期目标的情况。不到预期目标的情况。（二）需求导向定价（二）需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：基于顾客价值观念的需求差异：心理差异心理差异 价值观差异价值观差异基于市

12、场特点的需求差异：基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异不同时间的需求差异 不同地点的需求差异不同地点的需求差异 市场普遍习惯市场普遍习惯 1理解价值定价法（Perceived-value Pricing）就是根据买方对于某种商品的价值观念或理解来定价。为此企业要研究某种产品在不同的顾客心目中的价格标准，并对此有一个正确的估计和判断。售价成本利润售价成本利润越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。卖方的成本，而是买主对价值的认知。优点：优点：以顾客为导向，能充分掌握顾客的

13、购买和需求以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；对市场竞争的反应灵敏。对市场竞争的反应灵敏。缺点：缺点：定价工作量大，因需要组织较大规模的市场或定价工作量大，因需要组织较大规模的市场或消费者调查；消费者调查；如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。格将产生较大的偏差。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知供价值的认知我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？这是件宝物，这是件宝物，你认

14、为它值多少？你认为它值多少？发了！发了！净赚净赚2万万底价底价1万元万元2需求差异定价法需求差异定价法（Demand differential Pricing）就是同一产品或劳务对待不同需求的顾客，采取不同的价格，即价格差异并非取于成本多少，而是取决于顾客需求差异。（顾客的国家地区不同，时间季节不同等）（三）竞争导向定价（三）竞争导向定价通行价格定价法通行价格定价法(Going-Rate Pricing)是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，也成为格为基础制定价格的方法，也成为随行就市定随行就市定价法价法。竞争价格定价法竞争价格

15、定价法：一种主动竞争的定价一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用的企业采用密封投标定价法密封投标定价法(Sealed-Bid Pricing)竞争的定价法也支配一些对工程进行投标竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。的竞争者将制定怎样的价格。（四）新产品定价方法（四）新产品定价方法市场撇脂定价市场撇脂定价一种高价格策略，即在新产品上市之初，价格一种高价

16、格策略，即在新产品上市之初，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润，这定得高，以便在较短时间内获得最大利润，这种方法如同从新鲜牛奶中撇取最上层奶油一样，种方法如同从新鲜牛奶中撇取最上层奶油一样，故称之。故称之。适用的条件：质价相符；有一定的市场需求；短期内竞争者不易进入这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？高价策略高价策略“撇脂撇脂”定价定价“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞

17、争大的竞争者挤入大的竞争者挤入资料：雅马哈新产品资料：雅马哈新产品VMAX定价定价 考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140马力）马力）定价：定价：52995299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消

18、费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合2、市场渗透定价市场渗透定价一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低价格一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低价格吸引消费者，从而很快打开市场吸引消费者，从而很快打开市场采用市场渗透法，需要具备的市场条件是：1市场对价格敏感，需求的价格弹性高；市场对价格敏感，需求的价格弹性高；2随着产量增大成本能很快降下来；随着产量增大成本能很快降下来；3市市场场的的潜潜在在竞竞争争激激烈烈，低低价价能能够够有有效效阻阻止止或或延延缓缓竞竞争争对对手过早加入竞争。手过早加入竞争。“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析优点优点促

19、进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争低利低利“别进来别进来”缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高后续产品难以定高价价3、满意价格策略一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格；也成为“温和价格”或“君子价格”它比撇取定价要低，有利于市场接受，扩大销售量；它又比渗透定价要高，有利于企业获取较好的利润水平。（五）国际企业的定价方法（五）国际企业的定价方法 1统一价格，还是差别价格策略一些大型的国际企业常常会碰到这样一个问题，究竟应使一种产品的价格在世界各国保持一致

20、，还是应针对各国的不同情况制定不同的价格？不同的企业有不同的选择，到底采用哪个策略，取决于下述因素：公司目标，产品生命周期 产品特性 分销渠道 法律 竞争条件2公司总部定价，还是子公司定价其一是由公司总部定价；其二是由子公司单独定价；其三是公司总部与子公司共同定价；3跨国公司的转移定价（国际转移定价International Transfer Pricing）跨国公司为了实现其全球战略目标，有效地协调公司各部门之间的关系，近年来在很多行业和地区大量采用内部定价策略，这种定价策略集中表现在转移价格上。什么是转移价格国际转移价格（International Transfer Prices）又称划拨

21、价格，是跨国公司根据全球的经营战略目标，在母公司与子公司，子公司与子公司之间转移商品和劳务的一种内部交易价格。它反映了跨国公司内部贸易在价格方面的全部特征。转移价格的目的跨国公司通过转移价格的控制使它在国外的各子公司服务于其全球战略目标，来获取最大限度利润。具体说来有以下几个方面的目的：（1）调节资金，转移利润（2）控制市场，有利竞争（3）逃避税收：所得税，关税等（4）逃避风险：外汇风险，通货膨胀，政治风险等总之，跨国公司制定转移价格的基本目的是评估各利润中心的经营状况，调动各单位的经营积极性。跨国公司人为地抬高或降低转移价格，是为了使公司的整体效益最优化，因为转移价格的承担者毕竟同属于一个跨

22、国公司。为了公司的全局利益和长期利益，牺牲某个或某些利润中心的局部利益和短期利润是有必要的。跨国公司人为地操纵转移价格无疑会有利于公司的整体利益，而它却损害了某些国家的利益。公司通过这种手段逃避了在某些国有的纳税，就等于减少了这些国家的税收。有鉴于此，许多国家的政府都作出严格规定，要求跨国公司在制定转移价格时遵守公平的原则，使转移价格符合市场价格，跨国公司在制定转移价格时，一定要充分了解并遵守有关国家在这方面的规定，以免出现被动的局面。4倾销（Dumping）是指企业将产品的出口价格定得低于该产品在国内市场上的销售价格因此企业在采用低价出口措施之前务必搞清楚市场上是否存在反倾销规定，一般来讲，

23、发达国家的反倾销规定最为严格。企业在以低价策略向发达国家出口时，必需小心谨慎。企业在出口时，为了达到某一目的（如有效地进入某一国市场或以低价挤垮市场上的竞争对手等）可能会采用低价渗透策略，这种策略本身是必要的。然后一旦将价格定得低于本国价格，就有可能触犯目标市场国的反倾销立法，使企业蒙受处罚或其他损失。第三节第三节 定价的策略与技巧定价的策略与技巧一、价格折扣与折让策略一、价格折扣与折让策略 价格折扣与折让都是灵活的降价形式，是企价格折扣与折让都是灵活的降价形式，是企业为了更有效地吸引买主，业为了更有效地吸引买主，购买自己的产品购买自己的产品所作的价格修订。所作的价格修订。（一）（一）现金折扣

24、现金折扣 这是企业为加速资金周转，给尽快付清货这是企业为加速资金周转，给尽快付清货款买主的一种减价。款买主的一种减价。（二）（二）数量折扣数量折扣 这是企业给大量购买的顾客的一种减价，购买这是企业给大量购买的顾客的一种减价，购买越多，折扣越大，以鼓励顾客大量购买，或集中越多，折扣越大，以鼓励顾客大量购买，或集中向其一家厂商购买。向其一家厂商购买。数量折扣有两种计算方法：数量折扣有两种计算方法：（1）非累计数量折扣。即对在一次性购买或）非累计数量折扣。即对在一次性购买或订货时达到一定数量或金额的买主，给予订货时达到一定数量或金额的买主，给予折扣的优待。折扣的优待。（2）累计数量折扣，规定顾客在一

25、定期限内，）累计数量折扣，规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，这有利买卖双方建立大小给予不同折扣，这有利买卖双方建立较稳定的业务关系，买方为得这种累计折较稳定的业务关系，买方为得这种累计折扣，不轻易更换卖主。扣，不轻易更换卖主。（三）（三）职能折扣职能折扣（业务折扣，贸易折扣）（业务折扣，贸易折扣）是制造商为了鼓励中间商为之大力推销，而按是制造商为了鼓励中间商为之大力推销，而按其不同的交易功能给予不同的价格折扣的方法。其不同的交易功能给予不同的价格折扣的方法。（四）（四）季节折扣季节折扣这是企业给那些购买过季商品的顾客

26、的一种减价。这是企业给那些购买过季商品的顾客的一种减价。（五）（五）折让折让 折让也是一种价目表价格基础上的减价，折让也是一种价目表价格基础上的减价，它有几种形式。它有几种形式。（1）以旧换新折让）以旧换新折让（2）促销折让。由制造商给予参加其产品促）促销折让。由制造商给予参加其产品促销活动的中间商的一种减价。销活动的中间商的一种减价。二、差别定价策略二、差别定价策略又称价格歧视政策，是指同一种商品或劳务又称价格歧视政策，是指同一种商品或劳务制定出两种或两种以上的价格销售。制定出两种或两种以上的价格销售。不同用途不同用途不同款式不同款式不同地点不同地点 不同价格不同价格不同时间不同时间不同顾客

27、用户不同顾客用户差别定价要注意的几个问题差别定价要注意的几个问题1市场可细分，各个市场部分有不同的需求市场可细分，各个市场部分有不同的需求强度。强度。2低价购买的顾客，不可能或无法向企业的低价购买的顾客，不可能或无法向企业的高价市场部分倒卖。高价市场部分倒卖。3竞争者很难在企业的高价市场部分以低价竞争者很难在企业的高价市场部分以低价竞销。竞销。4细分市场和控制市场所增加的成本费用，细分市场和控制市场所增加的成本费用，不会超过差别定价所得的好处。不会超过差别定价所得的好处。5差别不至于使顾客产生不满和放弃购买，差别不至于使顾客产生不满和放弃购买，影响销售。影响销售。6各种价格差别形式不违法各种价

28、格差别形式不违法 三、地理价格策略三、地理价格策略 由于地理因素，产生价格差异。由于地理因素，产生价格差异。1FOB定价法：定价法：2统一交货定价统一交货定价：企业的产品不论卖向何方，企业的产品不论卖向何方，支付多少经费，支付多少经费，都按一个价格向买主都按一个价格向买主,又叫又叫“邮政定价法邮政定价法”。3区域定价法区域定价法：企业通常将各地的买主市场划企业通常将各地的买主市场划 分为若干区域，分为若干区域，在每个区域内实行同一价格在每个区域内实行同一价格.4免费运输定价免费运输定价:企业承担全部运费，或与买主共同分担企业承担全部运费，或与买主共同分担运输费用而定价运输费用而定价.四、心理价

29、格策略四、心理价格策略这是针对顾客心理而采用的一种定价策略零头定这是针对顾客心理而采用的一种定价策略零头定价。价。非整数定价非整数定价（又称尾数定价，奇数定价）：即价（又称尾数定价，奇数定价）：即价值较低的商品采取零头结尾，特别是奇数结尾的值较低的商品采取零头结尾，特别是奇数结尾的价格形式，以此吸引顾客。价格形式，以此吸引顾客。如如99.7元，顾客心理上会觉得这是元，顾客心理上会觉得这是100元以下的元以下的商品，口头传播也会说成商品，口头传播也会说成90多元，有利于销售。多元，有利于销售。9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价

30、精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6心理定价法心理定价法零头定价零头定价 2整数定价整数定价：对一些质量高或高档商品，：对一些质量高或高档商品，应采取整数定价形式。应采取整数定价形式。3声望定价声望定价：利用顾客的求名心理，对于：利用顾客的求名心理，对于一些在市场上有声望的优质产品，名牌产一些在市场上有声望的优质产品，名牌产品，可以采取较高价格；或者利用企业和品，可以采取较高价格；或者利用企业和产品的声誉，在推出新产品时，价格可定产品的声誉，在推出新产品时，价格可定的高些。的高些。名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元999

31、9元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份168元元心理定价法心理定价法声望定价声望定价4、习惯定价：习惯定价：根据顾客消费习惯心理定价根据顾客消费习惯心理定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样 招徕定价：招徕定价：根据顾客求廉的心理来定价根据顾客求廉的心理来定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？五、价格调整策略五、价格调整策略产品的价格并不是一成不变的，当企业的内部产品的价格并不是一成不变的，当企业的内部和外部环境发生变化时，企业必须对产品的价和外

32、部环境发生变化时，企业必须对产品的价格进行调整格进行调整。（一）（一）主动提价主动提价是指竞争者的价格没有变化时，企业主动是指竞争者的价格没有变化时，企业主动进行的提价。主动提价主要有以下原因：进行的提价。主动提价主要有以下原因：一是产品的成本上升，一是产品的成本上升，二是对产品的需求增加，二是对产品的需求增加，三是三是创造优质优价的名牌效应创造优质优价的名牌效应 。在在成本上升成本上升的情况下，若价格不变，利润就要下的情况下，若价格不变，利润就要下降；为了保持利润不受影响，就必须提价。降；为了保持利润不受影响，就必须提价。但是提价会使产品的销售量减小，这会影响利润。但是提价会使产品的销售量减

33、小，这会影响利润。因此，提价的幅度不能过大。因此，提价的幅度不能过大。在在需求增加需求增加的情况下，提价可以抑制需求，的情况下，提价可以抑制需求，还能增加利润。但是，如果需求抑制过度，还能增加利润。但是，如果需求抑制过度，利润反而会减少。同时，价格过高将导致利润反而会减少。同时，价格过高将导致竞争者进入市场。竞争者进入市场。因此，在需求增加的情况下，提价的幅度因此，在需求增加的情况下，提价的幅度不宜过大。若有可能，应当增加生产能力，不宜过大。若有可能，应当增加生产能力，牢固地占领和扩大市场。牢固地占领和扩大市场。（二）（二）主动降价主动降价：是指竞争者的价格没有变化时，企业主动进行的是指竞争者

34、的价格没有变化时，企业主动进行的降价。降价。主要有以下原因：主要有以下原因：一是产品成本下降，一是产品成本下降，二是对产品的需求减少；二是对产品的需求减少；三是以低成本为基础进行降价争取在市场三是以低成本为基础进行降价争取在市场上居于竞争优势地位。上居于竞争优势地位。但是，在这几种情况下，降价都要谨慎行但是，在这几种情况下，降价都要谨慎行事。事。发动降价战略的风险：发动降价战略的风险：低质量误区低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。者产品的质量。脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区(Fragil

35、e-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。格更低的公司。浅钱袋误区浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更金储备，他们也能降价并能持续更长时间。长时间。（三）竞争者提价后的价格调整策略（被动）（三）竞争者提价后的价格调整策略（被动）竞争者的产品提价，一般不会对企业造成威胁，竞争者的产品提价，一般不会对企业造成威胁，这时，企业可采取两种策略：这时，企业可采取两种策略：

36、一是一是保持价格不动保持价格不动，从而扩大自己的市场份额，从而扩大自己的市场份额二是二是适当提价适当提价，但提价幅度小于竞争者的提价幅，但提价幅度小于竞争者的提价幅度。这样，既能适当地增加利润，又能适当地增度。这样，既能适当地增加利润，又能适当地增加市场的份额。加市场的份额。（四）竞争者降价后的价格调整策略。（四）竞争者降价后的价格调整策略。对企业来说，竞争者产品降价是一种最难应付的对企业来说，竞争者产品降价是一种最难应付的情况。搞得不好，将会出现竞相削价，两败俱伤情况。搞得不好，将会出现竞相削价，两败俱伤的局面。的局面。因此，当竞争者产品降价时，简单地以降因此，当竞争者产品降价时，简单地以降

37、价回敬并非上策。价回敬并非上策。一般来说，应采用加强售后服务等非价格一般来说，应采用加强售后服务等非价格竞争来对抗。竞争来对抗。对竞争者的低价攻势，若应对得法，企业对竞争者的低价攻势，若应对得法，企业是可以化险为夷的。是可以化险为夷的。案例分析：例：美国的休柏林公司生产的一种名叫斯例：美国的休柏林公司生产的一种名叫斯美诺的酒，已占有美诺的酒，已占有23的美国市场。的美国市场。后来另一家公司推出了一种沃夫斯密特的后来另一家公司推出了一种沃夫斯密特的酒，这家公司声称，沃夫斯密特的质量与酒，这家公司声称，沃夫斯密特的质量与斯美诺相仿，但是每瓶酒便宜斯美诺相仿，但是每瓶酒便宜1美元，面对美元，面对竞争

38、者的低价攻势，竞争者的低价攻势，休柏林公司该如何进行选择？休柏林公司该如何进行选择？1斯美诺酒降价斯美诺酒降价1美元。美元。2斯美诺酒价格不变，但增加其广告促销费用。斯美诺酒价格不变，但增加其广告促销费用。3斯美诺酒价格不变，广告促销费也不变，一斯美诺酒价格不变，广告促销费也不变，一切听其自然。切听其自然。无论采取哪一种选择，休柏林公司的利润无论采取哪一种选择，休柏林公司的利润都将下降。都将下降。因此，它似乎面临着一场打不赢的战争。因此，它似乎面临着一场打不赢的战争。就在这时，一个奇特的想法在休柏林公司就在这时，一个奇特的想法在休柏林公司的市场营销者的头脑中产生了：的市场营销者的头脑中产生了：

39、休柏林公司把斯美诺的价格提高了休柏林公司把斯美诺的价格提高了1美美元，同时，公司推出一种元，同时，公司推出一种“新产品新产品”莱斯卡牌酒，与竞争者的沃夫斯密莱斯卡牌酒，与竞争者的沃夫斯密特相抗衡，（两者价格相同）。另外，特相抗衡，（两者价格相同）。另外，休柏林公司还推出了另一个牌号的酒。休柏林公司还推出了另一个牌号的酒。波波夫牌酒，波波夫牌酒，以低于沃夫斯密特牌以低于沃夫斯密特牌酒的价格出售。这样，沃夫斯密特酒受酒的价格出售。这样，沃夫斯密特酒受到了这三个牌号酒的上下夹击，元气大到了这三个牌号酒的上下夹击，元气大伤。伤。虽然斯美诺酒的利润比以前下降了，但三虽然斯美诺酒的利润比以前下降了，但三种

40、酒的总利润却高于以前的斯美诺牌酒的种酒的总利润却高于以前的斯美诺牌酒的总利润。总利润。有趣的是，这三种酒的口感大同小异，制有趣的是，这三种酒的口感大同小异，制造工艺类似，制造成本也不相上下。造工艺类似，制造成本也不相上下。休柏林公司只不过聪明地利用消费者的休柏林公司只不过聪明地利用消费者的不同需求层次和不同心理，成功地使用不同需求层次和不同心理，成功地使用了了牌号夹击战术牌号夹击战术罢了。罢了。来源：菲利普科特勒来源：菲利普科特勒市场营销学纲要市场营销学纲要 （五）调整价格的策略考虑（五）调整价格的策略考虑 价格变化的反应价格变化的反应 策略选择策略选择 价格变化的反应价格变化的反应任何价格变

41、化无疑将会影响购买者、竞争任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。的反应。顾顾客客的的反反应应(Customers Reaction to Price Changes)竞争者的反应竞争者的反应(Competitors Reaction to Price Changes)顾客对价格变化的反应产品降价时产品降价时：一般来说，顾客用户的购买量会增：一般来说，顾客用户的购买量会增加，市场需求会增加。加，市场需求会增加。但也可能有其他

42、反应：但也可能有其他反应：是即将淘汰的产品，售后服务风险是即将淘汰的产品，售后服务风险产品有质量问题，产品有质量问题，企业经营困难，有破产倒闭可能，企业经营困难，有破产倒闭可能，价格还会再降，处于持币观望价格还会再降，处于持币观望产品提价时产品提价时：一般来说，顾客用户的购买量会减：一般来说，顾客用户的购买量会减少，市场需求会下降。少，市场需求会下降。但也可能有其他反应：但也可能有其他反应：产品有特色，是畅销品，进而抓紧购产品有特色，是畅销品，进而抓紧购买买产品质量保证，提供优质服务产品质量保证，提供优质服务市场通货膨胀风险因素市场通货膨胀风险因素2、策略选择：、策略选择：调低策略调低策略：大

43、幅度一落到底，抢先进行；：大幅度一落到底，抢先进行；大量向大户一次抛出，薄利多销。大量向大户一次抛出，薄利多销。明降明降：价目表价格降低：价目表价格降低暗降暗降：通过各种优惠让利措施通过各种优惠让利措施调高策略调高策略：小幅度多频次，逐步达到目标，：小幅度多频次，逐步达到目标，控制成交量，在中小户中做开，最好是跟着走。控制成交量，在中小户中做开，最好是跟着走。明升明升：价目表价格增加：价目表价格增加暗升暗升：价格不变，重量减少；更换型号包装等：价格不变，重量减少；更换型号包装等六、价格因素与非价格因素的关系六、价格因素与非价格因素的关系竞争是市场经济的一个基本特征，市场竞争有两竞争是市场经济的

44、一个基本特征，市场竞争有两类方式：类方式：价格竞争与非价格竞争。价格竞争与非价格竞争。（一）（一）价格竞争价格竞争是一种古老的传统的竞是一种古老的传统的竞争方式，是指一个企业为了增加产品销售争方式，是指一个企业为了增加产品销售量，把产品价格削减到市场水平以下，或量，把产品价格削减到市场水平以下，或者正常定价水平以下。者正常定价水平以下。一般是想先把竞争者排挤出市场，然后再一般是想先把竞争者排挤出市场，然后再提价，获取超额利润。提价，获取超额利润。在一定条件下，价格竞争是必要的。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，过分夸大价格的作用，把价格看成决但是，过分夸大价格的作用，把价格看成决定万能的唯

45、一因素，一厢情愿地以为价格低、定万能的唯一因素，一厢情愿地以为价格低、销路和经济效益就必然看好，难免就会造成销路和经济效益就必然看好，难免就会造成价格竞争的现象。价格竞争的现象。事实上，单纯依赖价格竞争，有很多的事实上，单纯依赖价格竞争，有很多的弊弊病病。诸如：。诸如：（1）价格竞争是竞争对手易于仿效的一种）价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手方式，很容易招致竞争对手“以牙还牙以牙还牙”的报复，双方往往两败俱伤。的报复，双方往往两败俱伤。（2）以削价的手段，虽然可以吸引顾客于一时，）以削价的手段，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减但一旦恢复正常

46、价格，销售额也将随之大大减少。少。（3）定价太低，往往迫使产品或服务质量下降，）定价太低，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主。以致失去买主。（4）价格竞争往往使资金力量雄厚的大企）价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短少，竞争能力脆业能继续生存，而资金短少，竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。弱的小企业将蒙受更多不利。因此，现代企业经营，非价格竞争已逐渐因此，现代企业经营，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。成为市场营销的主流。（二）（二）非价格竞争非价格竞争是指卖主（企业）运用价格以外的营销手段，使是指卖主（企业）运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，以

47、推动产品销售本企业产品与竞争产品相区别，以推动产品销售的竞争策略。的竞争策略。（1）市场供求关系发生了深刻的变化，供过于）市场供求关系发生了深刻的变化，供过于求的商品日益增多求的商品日益增多（2）经济的发展，使人们购买力日益增强，）经济的发展，使人们购买力日益增强，消费层次逐渐提高。消费层次逐渐提高。（3）科学技术的发展，使企业与消费者能）科学技术的发展，使企业与消费者能更有效地从商品自身构造上（包括质量、更有效地从商品自身构造上（包括质量、功能、造型、商标、包装、服务）区别竞功能、造型、商标、包装、服务）区别竞争商品。争商品。（4）营销革命，新的营销理论，比如，目标市）营销革命，新的营销理论

48、，比如，目标市场选择，产品定位、市场定位、营销组合等等，场选择，产品定位、市场定位、营销组合等等，为指导企业开展非价格竞争提供了有效的理论依为指导企业开展非价格竞争提供了有效的理论依据。据。Q（销量）销量）f（价格，产品构成，广告宣传、消价格，产品构成，广告宣传、消费者购买力，服务水平等）费者购买力，服务水平等）（三）价格因素与非价格因素的关系。（三）价格因素与非价格因素的关系。非价格因素是使用价值的构成要素，非价格因素非价格因素是使用价值的构成要素，非价格因素与价格因素的关系是使用价值与价值的关系的反与价格因素的关系是使用价值与价值的关系的反映。映。由于使用价值是价值的物质承担者，没有使用价

49、由于使用价值是价值的物质承担者，没有使用价值的产品也就没有价值。值的产品也就没有价值。因此营销学中强调，非价格因素首先受到因此营销学中强调，非价格因素首先受到消费者检验，然后价格因素才受到检验。消费者检验，然后价格因素才受到检验。这就是说只有非价格因素首先满足消费者这就是说只有非价格因素首先满足消费者的需求，价格因素才起作用。的需求，价格因素才起作用。另一方面另一方面,定价又直接关系到非价格因素的作用发挥；定价又直接关系到非价格因素的作用发挥；直接关系到投放在非价格因素上费用的收直接关系到投放在非价格因素上费用的收回；回；直接关系到企业经济利益的实现；直接关系到企业经济利益的实现；所以定价又是

50、极其重要的一环。所以定价又是极其重要的一环。本章讨论：本章讨论：如何看待如何看待“价格战价格战”价格战的硝烟，早已弥漫了如今多事的商界。价格战的硝烟，早已弥漫了如今多事的商界。真正意义的价格战场上，始终活跃着四大行为主真正意义的价格战场上，始终活跃着四大行为主体：体：政府、消费者、商家、厂家。政府、消费者、商家、厂家。政府，作为游戏规则的建立和维护者，在市场经济倡行公平竞争的今天，操纵价格战已不现实。消费者消费者，在价格战中，自然就扮演着，在价格战中，自然就扮演着“战战利品利品”的角色。的角色。作为竞争双方争相抢夺的胜利果实，其只作为竞争双方争相抢夺的胜利果实，其只能被动的作为归属对象，而行使