广告学第三章第二节.ppt

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1、第三章第三章 广告学与其他相关学科广告学与其他相关学科本章重点及教学基本要求本章重点及教学基本要求本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科，不可缺少一些相关背景学科的理论基础。主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。因为这三者在广告实际应用中很有意义。而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。第三节广告学与社会学一、广告学与社会学的关系 社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行

2、为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。社会学研究的领域涉及社会生活的群体单位群体单位，如家庭、团体、城镇、民族等；涉及社会的各种制度各种制度，如政治制度、法律制度、经济制度、宗教制度、教育制度等；涉及社会各种活动变化的过程各种活动变化的过程，如社会冲突，社会舆论的沟通，形成和变化，社会价值观念的变动，社会组合或社会一体化等；涉及各种现实的社会问题及其解决办法，如婚姻问题、就业问题、人口问题、移民问题、社会生态问题等。西方尤其是法国对西藏问题的偏见对法国在华企业的影响。广告活动是一种综合性的信息传播活动。它

3、不仅传递商品信息，而且还搜广告活动是一种综合性的信息传播活动。它不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。从广义上讲，广告是一种大众性的社会信息传播活动。从狭义上讲，商业广告也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制作出符合社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原理社会学的基本原理与规律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。与规律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。例子：例子：麦当劳家庭广告、成功营销227页统一润滑油的

4、广告、保护三江源；有关禁毒。正方反方：声讨和服母女对不对正方反方：声讨和服母女对不对 2009年03月26日10:01:14来源：新华网3月21日下午3时左右，一对母女在武大樱园内穿和服拍照，引来众多学子围观声讨“不要穿和服在武大拍照！”“穿和服的日本人滚出去！”此事迅速在网络上引发热议。在和服母女受到大学生声讨的同时，大学生的行为也受到了广泛质疑。该不该声讨和服母女，网络上呈两派观点，一派认为是大学生的自由，应该得到宽容，一派认为是狭隘的爱国主义思想作怪，不该过分苛责和服母女。让我们来听听各方声音：正方：大学生声讨和服母女应受宽容正方：大学生声讨和服母女应受宽容狭隘的爱国主义行为固然不可取，

5、但无法容忍他人狭隘的爱国主义行为，同样是不可取。正如伊丽莎白女王二世所言，真正的爱国主义不排斥对于其他人的爱国主义的理解。人们可以不同意少数武汉大学学子狭隘的爱国主义观，可至少也应该尊重他们的爱国主义热情。哪怕是狭隘的、有些冒失的，却也不应该挥舞着道德舆论的大棒，将他们的理解和表达彻底否定掉！反方：武大学子无权干涉和服母女自由反方：武大学子无权干涉和服母女自由倘使和服必须做日本军国主义的“文化替罪羊”，倘使武大学子还要生拉硬拽、恨屋及乌，恐怕作为武汉一景的武大樱花也将难以保全。表达观点是一回事，禁止他人表达则是另一回事。正如宽容和服的人没权在未经这对母女同意的情况下，迫令她们穿上和服拍照，同样

6、，看不惯别人穿和服的人，同样无权将她们从拍照地驱赶。资料图片（来源：浙江在线）英国：夸大使用效果名人广告英国：夸大使用效果名人广告“亮红灯亮红灯”2007-5-318:25:54英国广告监管部门日说，由澳大利亚著名板球运动员代言的一则护发品广告有夸大使用效果之嫌，如不修正，应予叫停。路透社报道，澳大利亚跨国公司“高级头发工作室”聘请澳板球运动员沙恩沃恩为该公司一款名为“”的护发品代言，并在报纸上刊登广告，暗示这种产品有防治秃顶的功效。沃恩在广告中说：“高级头发工作室，好。好。”广告引用沃恩的话说：“我听说这句口号许多年了，对我来说，这像是一句警告：如果我再不为纤细而稀疏的头发做点什么，就会变成

7、秃子。所以看看高级头发工作室吧你的头发将拥有前所未有的美丽。不要等到无法挽回看看今天的沃恩！”英国广告标准局认为，这则广告言词中存在误导。广告标准局官员说，沃恩的话会暗示消费者，他已使用这种护发品，且取得减缓、防止脱发，或使头发新生的效果。但事实上，这家公司并不能证明他们的产品有治疗秃顶的功效。“如果这一产品今后仍由沙恩沃恩代言，广告最多只能说（产品）有化妆功效，”英国广告标准局说。（新华社电）受美国和达赖受美国和达赖“赞助赞助”“藏独藏独”设网络陷阱搞策反设网络陷阱搞策反舆论舆论CCTV.com2009年03月29日在互联网上，一个由美国官方机构和海外“藏独”组织合作进行的秘密计划给中国网民

8、挖了许多陷阱。这个名为“哲瓦在线”的项目，始于美国国际广播局和加拿大“桑珠咨询公司”2006年5月签署的一份秘密合同。“桑珠咨询公司”的法人代表土登桑珠是达赖最重要的亲信之一。它们联手所做的事情非常清楚：“哲瓦在线”的主要职责就是在互联网上对中国网民进行煽动蛊惑和渗透策反，制造谣言引发动乱并搜集中国的情报。“哲瓦在线哲瓦在线”是拿美国经费传播是拿美国经费传播“藏独藏独”思想的网络特务组思想的网络特务组织织“龙珍”生活在四川阿坝，有一份稳定的工作，但对复杂的网络世界却没有提高警惕。两年前，她在网上用QQ聊天时认识了一个新网友。该网友非常友善，对社会上的敏感话题很关心，也有自己的见解。也许因为好奇

9、，“龙珍”与他“很自然地”就聊到了“西藏问题”。“龙珍”羡慕外面的新奇世界，新网友很快捕捉到了她的这种倾向，开始频频用QQ和电子邮件向她发送新奇的信息达赖的活动，并推荐了一些境外反华媒体的文章和“藏独”书籍，还教她如何利用破网工具登陆境外反华网站。国家相关部门的工作人员告诉环球时报记者，像这类在互联网上使用特务手段策反中国网民的活动，达赖集团早就开始干了，而“哲瓦在线”则是他们近期着力建设的一个专业网络渗透组织。前不久，一名曾经在“哲瓦在线”工作过的藏族青年翻然悔悟，他将这个组织的种种行径揭露了出来。据他说，原先他是怀着理想和希望进入“哲瓦在线”的，但工作一段时间后他才明白，这个组织竟是一个从

10、美国拿钱、听命和服务于美国、受美国监督的网络特务机构，根本不是为了西藏好，而是想方设法鼓动人们在西藏闹事。央视315晚会权威发布内容国家工商行政管理总局广告监管司副司长李亚莉、国家食品药品监督管理局政策法规司司长刘沛共同发布新修订的药品广告审查发布标准和药品广告审查办法。李亚莉：为了规范药品广告发布秩序，新修订的药品广告审查发布标准严格限制了药品广告内容，加大了对违法药品广告的惩治力度。新标准规定：不得在大众传播媒介发布处方药广告；在药品广告宣传中，不得扩大或恶意隐瞒药品的功能疗效；对违反标准发布的药品广告，构成虚假广告或引人误解的虚假宣传，欺骗和误导消费者的，由工商行政管理部门依照广告法、反

11、不正当竞争法进行行政处罚。构成犯罪的，移送公安机关，依法追究刑事责任。刘沛：新修订的药品广告审查办法严格了广告的审批程序，同时，为加大对违法广告的打击力度，该办法增加了两个规定：1、篡改批准了的药品广告进行虚假宣传的，撤销该药品品种的所有广告文号，并在一年内不受理该药品的广告申请。2、对任意扩大产品适应症范围、绝对夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，将采取强制措施，在一定范围内暂停该产品的销售，同时责令消除影响。药品监管部门将密切配合工商行政管理部门加大对违法药品广告的打击力度，保证公众用药安全。以上两个办法，将于今年5月1日起正式实施。进口品牌抽查结果发布发布人：国家质检总局国家质

12、量监督检验检疫总局新闻发言人刘德平部分不合格产品有意大利产ARMANIJEANS圆领T恤；意大利产GAGI内衣；葡萄牙产Zara汗衫，埃及产BOSS内裤，日本产雅格狮丹黑色汗衣等。工业原料抽查结果发布人：国家质检总局国家质量监督检验检疫总局副局长蒲长城蒲长城：滥用食品添加剂已成为影响食品安全的主要问题。国家质检总局将从三方面加大监管和打击违法行为的力度。一是严格生产许可。国家质检总局明确确定，吊白块、苏丹红、工业明胶、瘦肉精、工业滑石粉、甲醛、孔雀石绿、硼砂等18种原料，不得在食品生产加工中使用。二是对违法行为定性。今年2月8日国家质检总局确认，苏丹红为有害非食品原料，禁止在食品加工中使用。凡

13、使用者要按照生产销售有毒有害食品进行查处。行为严重的，不但要给予行政处罚，责令其停产停业，还要移送司法部门追究其刑事责任。三是严重监管。定期进行监督抽查，从严查处违法行为。发布人：国家工商总局国家食品药品监督管理局 社会学总是把它的研究对象作为一个整体来分析，它认社会学总是把它的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。原理，对广告活动的研究具有指导意义。如果仅把广告宣传对象作为一个与社会环境毫无联系的个体来对待，那么就有许多消费心理与消费行为不可理解，因为消费心理

14、是由其所处的社会团体、社会阶层、社会文化与民族习俗等决定的。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的现象，才能找到广告活动本质的特有规律。社会学是讲求实证的学科，十分强调社会调查的研究和意义。社会调查的许多方法，如普遍调查、典型调查、抽样调查、个案调查、参与法、观察法、访问法、问卷法等，都对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值。中西文化与广告语言（一）、哲学观念与广告语言（一）、哲学观念与广告语言曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念影响着广告语言的应用。例如，天人合一天人合一观念对广告语

15、言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：与书为友，天地长久。(某丛书广告)皮革天地，迷人世界。(皮货商场)得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我

16、们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)英语广告篇章也讲究整齐、对称。许多广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：Abusinessinmillons,aprofitinpennies.众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：Earthisaperson

17、tobecaredforEarthisahometobemanaged（二）、文化心理与广告语言（二）、文化心理与广告语言曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。(24)南方大厦，祝福万家

18、。(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)二、社会学原理在广告中的运用二、社会学原理在广告中的运用1、参照群体 群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或人。个人的行为会受到各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。间接影响的所有群体即为参照群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参

19、照群体。直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首要群体和次要群体。与个人直接、经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体（首要群体）。宗教组织、职业协会等对其成员影响不很经常则为次要群体次要群体。人们处于不同的社会团体之中，将受其制约而形成不同的消费观念和购买行为。在参照群体中，还有个人期望归属的群体，这就是向往群体向往群体。如歌星、歌星、影星、体育明星、权威人士等影星、体育明星、权威人士等。除了向往群体，还有一种是个人讨厌或反对、拒绝认同的群体，称之为厌恶群体厌恶群体。一般说来，一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何关联，在各方面都希望与之保持一定距离

20、，当然对与此有关的品牌和商品不会接受。广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。支持藏独的外国企业。参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。例子：陈好代言香飘飘广告；黄圣依广告；李连杰广告。2、家庭家庭介于社会和个人之间，既包容了个人，组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。很多商品是以家庭为购很多商品是以家庭为购买单位的买单位的。因此，在广告策划时，对现有家庭的模式和影响消费的诸种情况，要做深入的探讨研究。一般说来，家庭有

21、一个成长周期，从组成家庭，到户主一般说来，家庭有一个成长周期，从组成家庭，到户主病老死亡，经过单身、新婚、空巢、鳏寡就业和鳏寡退休等病老死亡，经过单身、新婚、空巢、鳏寡就业和鳏寡退休等阶段。在每一个阶段，其家庭的特点不同。阶段。在每一个阶段，其家庭的特点不同。尤其是现代家庭结构发生了一些新的变化。传统家庭结构的解体，核心家庭和丁克家庭的出现，都使消费观念发生新的变化。企业的营销经常把目标市场确定在某一阶段的家庭群体上。从广告的角度来说，也需要准确定位，把握机会。例子：麦当劳幸福篇；圣元奶粉3、亚文化 文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是文化是人类在社会发展过程中所创造

22、的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社会必然存在丰富的亚文化现象。每个社会成员一生都会经历许多种亚文化。大学生大学生孩子（在家里）孩子（在家里）青年人青年人追星族追星族 亚文化对于消费者行为的影响非常明显。亚文化为定位的实现提供了更亚文化对于消费者行为的影响非常明显。亚文化为定位的实现提供了更多的渠道，也增加了其实现的难度。多的渠道，也增加了其实现的难度。亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的社会分层。亚

23、文化群既包括宗教、民族和地域这样亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的群体以及按年龄划分的青的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的群体以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。少年、中年、老年等群体。这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产品信息。反之，如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。在这些亚文化群中，值得一提的是女性群体和青少年群体女性群体和青少年群体。因为广告诉求对

24、象中女性和青少年这两个群体占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的亚文化。例子：百丽女鞋。看看广告片，讨论民生广告是否可行？调查显示调查显示:中国高中生因成绩不好受不公平对待最多中国高中生因成绩不好受不公平对待最多 2009年03月29日14:54:50来源：新华网新华网北京月日电（记者李亚杰、璩静）中国青少年研究中心日前公布的中日韩美四国高中生权益状况比较研究报告显示，中国高中生因性别、长相遭受不公平对待最少，但因成绩不好受到不公平对待最多。中国青少年研究中心副主任孙云晓说，尊重未成年人的人格尊严是每一个成年人的责任。然而，在日常生活中，各国高中生均不同程度地（经常、有时）受到

25、过不公平对待。调查发现，韩国高中生因性别、成绩不好、家庭情况不好、长相问题等受到的不公平对待明显多于其他三国高中生；中国高中生因性别受到不公平对待的现象在四国中是最少的。各国容易发生歧视现象的情形有所不同。中国高中生最容易因成绩不好受到不公平对待，经常遭遇此情形的学生比例达。日本高中生因为长相、性别、成绩不好受到不公平对待的学生明显多于因家庭情况不好受到不公平对待的学生。韩国高中生因为家庭情况不好受到不公平对待的学生比例最多，高达，另外，有因长相、因性别、因成绩不好而经常受到不公平对待。美国高中生遭受不公平对待最多是因为长相问题，有的学生经常遭遇此情形。另外，调查还显示，因为性别遭到歧视而感到

26、烦恼的学生，韩国，美国，日本，中国。“这也和实际发生不公平对待的情况相吻合”。孙云晓说，歧视会严重伤害未成年人的心灵，并可能对他们的终身发展造成影响。让每一个人都受到公平的对待，是全世界的共同理想，各国仍需共同努力。中国青少年研究中心、日本青少年研究所、韩国青少年开发院及美国公司于去年月联合实施“中日韩美四国高中生权益状况比较研究”。本次调查的对象为普通高中和中等职业学校年级的在校生。中日韩美四国的多名高中生接受问卷调查。日本高中生最经常和父母聊天中国高中生最少新华网北京月日电（记者李亚杰、璩静）中国青少年研究中心日前公布的中日韩美四国高中生权益状况比较研究报告显示，日本高中生最经常和父母聊天，而中国高中生最少和父母聊天。详细中国父母普遍对孩子抱有较高的学历期望新华网北京月日电（记者李亚杰、璩静）中国青少年研究中心日前公布的中日韩美四国高中生权益状况比较研究报告显示，的中国高中生父母希望孩子具有研究生学历，希望孩子将来具有本科学历，希望孩子将来具有大专学历，仅有希望孩子将来具有高中（含中专、技校、职中）学历。详细调查显示：约四成中国父母不了解孩子的在校生活