3市场环境的分析.ppt

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1、第三章 医药市场营销环境 第一节第一节 医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述 1第二节第二节 医药市场微观营销环境医药市场微观营销环境 234 第四节第四节 医药市场营销环境分析及对策医药市场营销环境分析及对策 第三节第三节 医药企业宏观营销环境医药企业宏观营销环境 教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.理解市场营销环境的含义和特点理解市场营销环境的含义和特点2.把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影响响3.把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响4.掌握掌握SWOT法法第三章

2、医药市场营销环境 第一节第一节 医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的含义一、医药市场营销环境的含义 医药市场营销环境医药市场营销环境医药市场营销环境医药市场营销环境是指存在于医药企业营销系是指存在于医药企业营销系是指存在于医药企业营销系是指存在于医药企业营销系统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系能力的各种因素和力量的总和良好联系能力的各种因素和力量的总和良好联系能力的各种因素和力量的总和良好联系能力的各种因

3、素和力量的总和。第三章 医药市场营销环境 菲利普菲利普科特勒科特勒：“市场营销环境就是市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。参与者和影响力。”第三章 医药市场营销环境 企企业竞争者争者营销中介中介顾客客社会文化社会文化社会文化社会文化经济经济政治与法律政治与法律政治与法律政治与法律自然自然人口人口人口人口科学技科学技科学技科学技术术公众公众压力力集集团供供应商商营销营销环环境境境境微观环境直接影响和制约医药企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制约医药企业的市场营销活动。二、医药市场营销环境的特征二、医药市

4、场营销环境的特征 （一）（一）（一）（一）客客客客观观性性性性 第三章 医药市场营销环境 （二）（二）（二）（二）多变性多变性多变性多变性 （三）相关性三）相关性三）相关性三）相关性 （四）四）四）四）可利用性可利用性可利用性可利用性 1、有利于避开环境威胁有利于避开环境威胁2、研究、研究医药市场营销环境有利于企业营销环境有利于企业发现新的营销机会发现新的营销机会3、有利于扬长避短，发挥优势、从而、有利于扬长避短，发挥优势、从而在竞争中取胜。在竞争中取胜。三、分析医药市场营销环境的意义三、分析医药市场营销环境的意义第二节第二节 医药市场微观营销环境医药市场微观营销环境一、医药企业内部因素一、医

5、药企业内部因素 （一）组织结构（一）组织结构（一）组织结构（一）组织结构 第三章 医药市场营销环境 （二）人员、资金与设备（二）人员、资金与设备（二）人员、资金与设备（二）人员、资金与设备 （三）企业文化（三）企业文化（三）企业文化（三）企业文化 二、供应商二、供应商 供应商供应商供应商供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产是指向医药企业及其竞争者提供生产是指向医药企业及其竞争者提供生产是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如原辅材料、设备、劳产品和服务所需资源（如原辅材料、设备、劳产品和服务所需资源（如原辅材料、设备、劳产品和服务所需资源（如原辅材料、设备、劳务、资金、能源等）

6、的企业或个人。务、资金、能源等）的企业或个人。务、资金、能源等）的企业或个人。务、资金、能源等）的企业或个人。n n 供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性 n n 供货的价格变动供货的价格变动供货的价格变动供货的价格变动 n n 供货的质量水平供货的质量水平供货的质量水平供货的质量水平 第三章 医药市场营销环境 供应商和医药企业的关系是一种生产协作的关系。三、营销中介三、营销中介 营销中介营销中介营销中介营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销是指协助医药企业将其

7、产品促销、销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中间商、储运商、营销服给最终购买的企业或个人，包括中间商、储运商、营销服给最终购买的企业或个人，包括中间商、储运商、营销服给最终购买的企业或个人，包括中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。务机构和金融中间机构。务机构和金融中间机构。务机构和金融中间机构。功能：企业推广和分销产品n n 中间商中间商中间商中间商 n n 储运商储运商储运商储运商 n n 营销服务机构营销服务机构营销服务机构营销服务机构 n n 金融服务机构金融服务机构金融服务机构金融服务机构 银行、信贷公司、保险公司等营销调研公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司等 协助储存

8、货物并把货物从产地运送到目的地的组织 批发商、零售商等第三章 医药市场营销环境 营销中介经销商经销商代理商代理商批发商批发商零售商零售商中中间间商商服服务务商商咨询咨询广告广告保险保险仓储仓储运输运输四、顾客分析四、顾客分析 医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，中心。因此，中心。因此，中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。国内市场国内市场国内市

9、场国内市场（1）消费者市场：注重功效和品牌）消费者市场：注重功效和品牌（2）生产者市场）生产者市场（3）中间商市场（经销商市场）中间商市场（经销商市场）（4）非营利组织市场）非营利组织市场（5）政府市场：提供公共服务）政府市场：提供公共服务 国际市场国际市场国际市场国际市场-国外的买主国外的买主国外的买主国外的买主第三章 医药市场营销环境 1、愿望竞争者、愿望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞提供不同产品以满足不同需求的竞争者（医药产品与医疗器械）争者（医药产品与医疗器械）2、属类竞争者、属类竞争者提供能够满足同一需求的不同产品提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者（感冒药）的竞争者（感冒药

10、）3、形式竞争者、形式竞争者生产同种产品但提供不同规格、型生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者（青霉素）号、款式满足相同需求的竞争者（青霉素）4、品牌竞争者、品牌竞争者产品相同、规格、型号等也相同，产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者但品牌不同的竞争者五、竞争者：与本企业存在利益争夺关系的经济实体五、竞争者：与本企业存在利益争夺关系的经济实体 第三章 医药市场营销环境 是对企业营销活动产生影响的团体或个人。是对企业营销活动产生影响的团体或个人。融资公众融资公众对公司筹资、融资有直接影响的机构，对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公

11、司如银行、投资公司、保险公司、证券公司媒体公众媒体公众各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网电台、电视、互联网政府公众政府公众社会利益的调节者和政策的制订者社会利益的调节者和政策的制订者社团公众社团公众各种群众团体，如消费者协会、妇联、各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等工会等等社区公众社区公众企业所处的某一具体地区的群体企业所处的某一具体地区的群体一般公众一般公众上述各种关系公众之外的公众上述各种关系公众之外的公众内部公众内部公众公司的管理人员和普通员工公司的管理人员和普通员工六六、社会公众、社会公众第三节第三节 医药市场宏观营销环境医药市场

12、宏观营销环境 （一）（一）（一）（一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响人口数量与增长速度对医药企业营销的影响人口数量与增长速度对医药企业营销的影响人口数量与增长速度对医药企业营销的影响 （二）（二）（二）（二）人口结构对医药企业营销的影响人口结构对医药企业营销的影响人口结构对医药企业营销的影响人口结构对医药企业营销的影响 u 年龄结构年龄结构u 性别结构性别结构 u 家庭结构家庭结构 u 社会结构社会结构 u 民族结构民族结构 u 人口流动人口流动 一、人口环境一、人口环境一、人口环境一、人口环境我国当前的人口环境特点？我国当前的人口环境特点？第三章 医药市场营销环境（一）直接影响营销活

13、动的经济环境因素（一）直接影响营销活动的经济环境因素1.1.消费者收入水平收入消费者收入水平收入（国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、（国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭固定收入）个人可任意支配收入、家庭固定收入）2.2.消费者支出模式和消费结构（家庭生命周期、家消费者支出模式和消费结构（家庭生命周期、家庭所在地）：庭所在地）：恩格尔系数恩格尔系数3.3.消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况第三章 医药市场营销环境 二、经济环境（消费者购买力和购买模式）二、经济环境（消费者购买力和购买模式）二、经济环境（消费者购买力和购买模式）二、经济环境（消费者

14、购买力和购买模式）（二）间接影响营销活动的经济环（二）间接影响营销活动的经济环境因素境因素1.1.地区与行业发展状况：东高西低地区与行业发展状况：东高西低2.2.城市化程度：城市化程度：20122012年城乡人口持平？年城乡人口持平？经济发展水平经济发展水平第三章 医药市场营销环境 三、自然环境三、自然环境三、自然环境三、自然环境 一个国家、一个地区的自然环境（一个国家、一个地区的自然环境（natural natural environmentenvironment）包括）包括物质自然环境物质自然环境物质自然环境物质自然环境和和地理自然地理自然地理自然地理自然环境环境环境环境，这些因素都会不同

15、程度地影响企业的营销，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。定的作用。自然环境分析1、自然资源日益短缺2、环境污染意日益严重地理环境分析1、地理位置的优劣2、气候条件：温度，湿度对药物稳定性的影响第三章 医药市场营销环境 四、科学技术环境四、科学技术环境四、科学技术环境四、科学技术环境 科学技术（科学技术（科学技术（科学技术（technological environmenttechnological environment）可能是目前可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素，是一种激动人心的决定影

16、响人类命运的最引人注目的因素，是一种激动人心的决定人类命运的力量。人类命运的力量。1 1、新技术的出现为新产品出现提供机遇、新技术的出现为新产品出现提供机遇2 2、新技术的出现利于增加企业的综合竞争力、新技术的出现利于增加企业的综合竞争力3 3、新技术的出现，影响零售业的结构和消费者的消费偏好、新技术的出现，影响零售业的结构和消费者的消费偏好五、政治法律环境五、政治法律环境五、政治法律环境五、政治法律环境政治环境政治环境指一国或地区的政治制指一国或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营度、方针政策、政治倾向等对市场营销的影响。销的影响。法律环境法律环境包括国际贸易法规和惯包括国际贸易法规

17、和惯例以及各国的法律制度。例以及各国的法律制度。医改、药价改革.第三章 医药市场营销环境 六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境入境而问禁、入国而问俗、入门而问讳第四节第四节 医药市场营销环境分析及对策医药市场营销环境分析及对策 （一）市场机会与环境威胁（一）市场机会与环境威胁（一）市场机会与环境威胁（一）市场机会与环境威胁 第三章 医药市场营销环境 一、医药市场机会与环境威胁分析一、医药市场机会与环境威胁分析一、医药市场机会与环境威胁分析一、医药市场机会与环境威胁分析 市场机会市场机会市场机会市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分是指市场上客观存在的未被满足

18、或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。于微观环境。环境威胁环境威胁环境威胁环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。动发展的因素及其发展趋势。（二）医药市场机会与医药环境威胁分析（二）医药市场机会与医药环境威胁分析（二）医药市场机会与医药环境威胁分析（二）医药市场机会与医药环境威胁分析 第三章 医药市场营销环境 SWOTSWOT分析法分析法分析法分析法（也称TOWS分析法分析法、道斯矩阵道斯矩阵）即态态势分析法势分析法，20世纪80年代初由美国

19、旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析一般考虑的因素1、外部威胁（T）a、分析威胁对公司的影响程度、分析威胁对公司的影响程度b、分析威胁出现的概率的大小、分析威胁出现的概率的大小市场增长缓慢竞争压力加大不利的政府政策新的竞争者替代产品用户消费观的变化通货膨胀等因素威胁分析矩阵1高度重视高度重视4观察发展观

20、察发展3注意应变注意应变2监控关注监控关注出现概率出现概率高高低低小小大大影影响响程程度度2、潜在外部机会（O）纵向一体化市场增长迅速可以增加互补产品争取到新的客户群进入新市场和更好的企业合并拓展产品线机会分析的思路：机会分析的思路：一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小二、考虑机会出现的概率的大小二、考虑机会出现的概率的大小机会分析矩阵1432出现概率出现概率高高低低小小大大潜潜在在利利益益3、潜在内部优势产权成本竞争优势特殊能力产品创新具有规模经济良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者营销策略4、潜在的竞争劣势竞争劣势设备老化战略方向不同竞争地

21、位恶化产品线范围太窄技术开发落后管理不善历史记录不佳利润下降成本高等3 企业的企业的SWOT综合分析综合分析（1）扩张战略（2）防卫战略（3）退出战略（4）分散战略 2和4企业努力提高获利水平和吸引力 （一）关于市场机会的市场营销对策（一）关于市场机会的市场营销对策（一）关于市场机会的市场营销对策（一）关于市场机会的市场营销对策第三章 医药市场营销环境 二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策 利用利用利用利用 评价评价评价评价 放弃放弃放弃放弃 （二）关于市

22、场威胁的市场营销对策（二）关于市场威胁的市场营销对策（二）关于市场威胁的市场营销对策（二）关于市场威胁的市场营销对策 对抗：对抗：对抗：对抗：减轻减轻减轻减轻 转移转移转移转移第三章 医药市场营销环境 三、医药市场营销环境的发展趋势三、医药市场营销环境的发展趋势三、医药市场营销环境的发展趋势三、医药市场营销环境的发展趋势（一）竞争全球化的趋势明显加快（一）竞争全球化的趋势明显加快（一）竞争全球化的趋势明显加快（一）竞争全球化的趋势明显加快（二）医药制度变迁加剧（二）医药制度变迁加剧（二）医药制度变迁加剧（二）医药制度变迁加剧 （三）突发性事件增多（三）突发性事件增多（三）突发性事件增多（三）突

23、发性事件增多（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起（五）人口呈现老龄化趋势（五）人口呈现老龄化趋势（五）人口呈现老龄化趋势（五）人口呈现老龄化趋势（六）现代生物技术飞速发展（六）现代生物技术飞速发展（六）现代生物技术飞速发展（六）现代生物技术飞速发展案例：美国强生公司泰诺药片中毒事件美国强生公司泰诺药片中毒事件。美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。论的广泛同情，在危

24、机管理历史中被传为佳话。1982年年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却人，后来却传说全美各地死亡人数高达传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，在首席执行官吉姆事件发生后，在首席执行官吉姆博克（博克（JimBurke）的）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公领导下，强生公司迅速采取了一系

25、列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益在

26、遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报对此对此华尔街日报华尔街日报报道说：报道说：“强生公司选择了一强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打做最坏打算

27、的危机管理方案算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。信誉。事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有有35%的份额，年销售额高达的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公亿美元，占强生公司总利润的司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入片投毒的疯子已被拘留时，并没有将

28、产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无无污染包装污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原个月的时间就夺回了原市场份额的市场份额的70%。强生处理这一危机的作法成功地向公众传达强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的了企业的社会责任感社会责任感，受到了消

29、费者的欢迎，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾灭顶之灾”竟然奇竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。强生在危机管理中高超的技巧。第一时间全面、主动掌握情况，以现在情况第一时间全面、主动掌握情况，以现在情况预计未来事件的发展，预计未来事件的发展，以最快速度应变以最快速度应变。其。其最高境界是危机之下没有危机；其次是变危最高境界是危机之下没有危机；其次是变危机为转机、商机；最下策是在某一危机情况机为转机、商机；最下策是

30、在某一危机情况下束手无策，甚至一错再错。下束手无策，甚至一错再错。温馨提醒温馨提醒：少喝奶茶少喝奶茶 不吃刚烤的面包不吃刚烤的面包 远离充电电源远离充电电源 白天多喝水晚上少喝白天多喝水晚上少喝 一天不喝多于两杯咖啡一天不喝多于两杯咖啡 少吃油多的食物少吃油多的食物 最佳睡眠为晚上十点至早上六点最佳睡眠为晚上十点至早上六点 晚上五点后少吃大餐晚上五点后少吃大餐 每天喝酒不多过一杯每天喝酒不多过一杯 不用冷水服胶囊不用冷水服胶囊 睡前半小时服药忌立刻躺下睡前半小时服药忌立刻躺下 睡眠不足八小时人会变笨睡眠不足八小时人会变笨 有午睡的习惯人不易老有午睡的习惯人不易老 手机电池剩一格时不要打电话手机电池剩一格时不要打电话 剩一格时辐射是平时剩一格时辐射是平时的一千倍的一千倍 还要记得用左耳接电话还要记得用左耳接电话 用右耳会直接伤用右耳会直接伤害到大脑害到大脑 送给每一个珍惜生命的朋友送给每一个珍惜生命的朋友