市场营销第4章 消费者购买行为分析.ppt

《市场营销第4章 消费者购买行为分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销第4章 消费者购买行为分析.ppt（27页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、1第第4 4章章 消费者市场及购买行为分析消费者市场及购买行为分析2消费者市场消费者市场消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。服务的一切个人和家庭。特征：特征：1.需求商品的多样化；需求商品的多样化；2.交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单；交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单；3.流动性与全球性；流动性与全球性；4.消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。3影响购买行为的因素影响购买行为的因素4向往型向往型参考团体参考团体成员资格型成员资格型参考团体参考团体接触型接触型参考团体参考

2、团体参考团体的类型参考团体的类型5家庭因素家庭因素家庭类型的变化：家庭类型的变化：家庭规模家庭规模 家庭结构家庭结构家庭生命周期：家庭生命周期：单身单身阶段阶段备婚备婚阶段阶段新婚新婚阶段阶段育婴育婴阶段阶段满巢满巢1 1育儿育儿阶段阶段满巢满巢2 2未分未分阶段阶段满巢满巢3 3已分已分阶段阶段空巢空巢鳏寡鳏寡阶段阶段6购买动机购买动机本能需要本能需要情感需要理智需要惠顾需要惠顾需要本能本能动机动机心理心理动机动机7感知感知感知是人的内外因素共同作用的过程，取感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：决于：1 1、外界的刺激；、外界的刺激；2 2、人们的反应。、人们的反应。人的感知是有选择的

3、：人的感知是有选择的：1 1、选择性注意；、选择性注意；2 2、选择性理解；、选择性理解；3 3、选择性记忆。、选择性记忆。8消费者的学习方式消费者的学习方式行为学习行为学习符号学符号学习习解决问题的学习解决问题的学习情感学习情感学习9消费者学习模型消费者学习模型内驱力内驱力（动机）（动机）提示提示（刺激）（刺激）反应反应（行为）（行为）强化强化10参与购买决策的角色参与购买决策的角色发起者发起者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者 购买决策购买决策11消费者的购买类型高度投入高度投入低度投入低度投入品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小复杂复杂的购买行为的购买行为寻求多样化寻求多样化

4、的购买行为的购买行为减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为简单简单的购买行为的购买行为12复杂的购买行为复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。杂的购买行为。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。都非常专心仔细。13复杂的购买行为包括复杂的购买行为包括3 3个步骤。个步骤。FirstFirst：购买者产生对产品的信念。：购买者产生对产品的信念

5、。SecondSecond：他或她对这个产品形成态度。：他或她对这个产品形成态度。ThirdThird：他或她作出慎重的购买选择。：他或她作出慎重的购买选择。14减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为有有时时，消消费费者者对对于于各各种种品品牌牌看看起起来来没没有有什什么么差差别别的的产产品品的的购购买买也也持持慎慎重重态态度度。高高度度介介入入的的购购买买行行为为是是又又一一次次基基于于这这样样的的事事实实，即即：花花钱钱很很多多的的产产品品，偶偶尔尔购购买买的的产产品品和和风风险险产品。产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为

6、他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，西，在这种情况下，营销沟通营销沟通的主要作用在于的主要作用在于增强信念增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。15习惯性的购买行为习惯性的购买行为许许多多产产品品的的购购买买是是在在消消费费者者低低度度介介入入，是是无无大大差差别别的的情情况况下下完完成成的的。消消费费者者对对大大多多数数价价格格低低廉廉、经常购买的产品介

7、入程度很底经常购买的产品介入程度很底。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念的信念/态度态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动

8、的学习而形成的品牌的信念，信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。16营销人员营销人员也可以通过也可以通过4 4种技术使低度介入产品转变种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：为较高度介入产品：FirstFirst：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；SecondSecond：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；ThirdThird：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这：营销

9、人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这个活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的个活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；强烈情感；FourthFourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。17寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。经常改变品牌选择的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费

10、者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意不满意。18练习题练习题考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因：考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因：（a a）购买一辆凌志汽车；）购买一辆凌志汽车；（b

11、 b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c c）去轮胎经销商那里买轮胎；）去轮胎经销商那里买轮胎；（d d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。19认识需要认识需要评价选择评价选择收集信息收集信息决定购买决定购买购后感受购后感受 消费者购买的决策过程201.1.认识需要认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要212.2.收集信息收集信息收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。认识到需要认识到需要立即购买立即购买留存记忆留存记忆继续收集信息继续收集信息不

12、收集信息不收集信息22消费者购买产品的主要信息来源消费者购买产品的主要信息来源个人来源个人来源(最有影响力的来源最有影响力的来源)商业来源商业来源（主要来源）（主要来源）公共来源公共来源经验来源经验来源233.3.选择评价选择评价（1 1）分析产品属性）分析产品属性（2 2）建立属性等级）建立属性等级（3 3）确定品牌信念）确定品牌信念（4 4）形成）形成“理想产品理想产品”24确定品牌信念确定品牌信念全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D25选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策4.4.购买决定购买决定26

13、5.5.购后评价购后评价 消费者对其购买产品的满意度（消费者对其购买产品的满意度（S S）是）是其产品期望（其产品期望（E E）和该产品可觉察性能）和该产品可觉察性能（P P）DEDE函数，即函数，即 S=f(E,P)若若E=P,E=P,消费者会满意消费者会满意 E EP,P,消费者会不满意消费者会不满意 E EP,P,消费者会非常满意消费者会非常满意 27营销实战训练营销实战训练 市场营销的根本：认识消费者市场营销的根本：认识消费者训练目的：实际地体验与认知如何分析消费者训练目的：实际地体验与认知如何分析消费者训练方案：仔细阅读下列一消费者的有关资料，根据本章所学内容，对其购买行为作出分析。

14、训练方案：仔细阅读下列一消费者的有关资料，根据本章所学内容，对其购买行为作出分析。刘梅，女，刘梅，女，3535岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模很岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所位大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于典于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品牌型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品牌的选择。的选择。（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。）她购买

15、笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。（2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？（3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？（4 4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？（5 5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种 信息来源对她作出购买决策影响最大。她购买笔记本电脑的行为属于哪种信息来源对她作出购买决策影响最大。她购买笔记本电脑的行为属于哪种 购买行为？说明理由。购买行为？说明理由。（6 6）根据你对刘梅这类人群的了解，指出她对笔记本电脑评价的属性有哪些）根据你对刘梅这类人群的了解，指出她对笔记本电脑评价的属性有哪些 （比如外观、价格等），将这些属性按照对她的重要程度排列，并说明理由（比如外观、价格等），将这些属性按照对她的重要程度排列，并说明理由