5 分析消费者市场和购买行为.ppt

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1、2-1分析消费者市场和分析消费者市场和购买行为购买行为Chapter 52-2一、文化因素一、文化因素文化文化亚文化亚文化亚文化群体包括民族群体、宗教亚文化群体包括民族群体、宗教群体、地域群体群体、地域群体第一节第一节 影响消费者行为的特征影响消费者行为的特征2-3二、社会因素二、社会因素群体群体家庭家庭社会阶层社会阶层2-4主要群体、次要群体主要群体、次要群体群体对消费者消费行为的影响群体对消费者消费行为的影响能导致人们产生能导致人们产生模仿、从众模仿、从众的行为；的行为；影响的结果往往导致人们的某种消费行影响的结果往往导致人们的某种消费行为趋于为趋于“一致化一致化”。一般相关群体的影响在一

2、般相关群体的影响在外界易于察觉的外界易于察觉的“外露外露”商品上比较明显，商品上比较明显，而对日常用而对日常用品的影响则较弱。品的影响则较弱。寻找寻找意见领袖意见领袖。1.群体群体2-52.家庭家庭典型的产品支配形式如下典型的产品支配形式如下丈夫支配型丈夫支配型v人寿保险、汽车、电视等家用人寿保险、汽车、电视等家用电器。电器。妻子支配型妻子支配型v日用品、服装、食物、洗衣机日用品、服装、食物、洗衣机等。等。共同支配型共同支配型v住宅、家具、贵重商品、度假住宅、家具、贵重商品、度假等。等。各自做主型各自做主型v主要是性别差异的产品。主要是性别差异的产品。2-6家庭营销（家庭营销（family m

3、arketing）：）：重点关注家庭成员所扮演的角色之间的关系重点关注家庭成员所扮演的角色之间的关系2-7社会阶层的划分。社会阶层的划分。通过购买某一产品或某一品牌的产品来标通过购买某一产品或某一品牌的产品来标榜自己具有某种社会地位的特征。榜自己具有某种社会地位的特征。社会经济状况指标（社会经济状况指标（Socioeconomic Status，SES）3.社会阶层社会阶层2-8三、个人因素三、个人因素年龄年龄性别性别职业职业教育教育生活方式生活方式个性和自我概念个性和自我概念2-9职业对消费行为的影响职业对消费行为的影响技术人员技术人员管理人员管理人员/职员职员技术工人技术工人/工匠工匠销售

4、人员销售人员产品产品Domestic beer9872185Cigarettes8783165Diet colas12811189Laptop/notebook23414356活动活动Sailing29967105Archery9182239Shopping Media100=Average level of use,purchase,or consumptionSource:Mediamark Spring 1997(New York:Mediamark Research,Inc.,1997).2-10受教育程度对消费行为的影响受教育程度对消费行为的影响 大学毕业大学毕业大学肄业大学肄业 高

5、中肄业高中肄业 高中毕业高中毕业产品产品香槟1481078263笔记本电脑2061165624活动活动摔跤 67 108 107 117登山自行车 1651356530购物购物Venture 8798104110Banana Republic 1741316239媒体媒体National Enquirer 46107127112National Geographic 1481137761The Nashville Network 6297123106100=Average level of use,purchase,or consumptionSource:Mediamark Spring 1

6、997 (New York:Mediamark Research Inc.,1997).2-11四、心理因素四、心理因素动机动机感知感知学习学习态度态度2-12外部外部刺激刺激需要需要唤醒唤醒内部内部刺激刺激动机动机行为行为实现目标实现目标1.动机动机2-13动机动机是人们从事某种行为活动是人们从事某种行为活动的的内部驱动力。内部驱动力。马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论1.动机动机2-142.认知认知对于一个说话很快的推销员，有的对于一个说话很快的推销员，有的人认为他欠诚恳，而有的人认为人认为他欠诚恳，而有的人认为他很聪明。为什么对同样的情况他很聪明。为什么对同样的情况有不同的认知？有不同

7、的认知？2-15欧内斯特欧内斯特迪切特的研究发现：迪切特的研究发现：消费者拒绝梅干因为它的外表皱消费者拒绝梅干因为它的外表皱皮多使人想起老年。皮多使人想起老年。男子把抽雪茄烟看成是成年人吮男子把抽雪茄烟看成是成年人吮指的变种。指的变种。2-162-173.学习学习学习是指由于经验而引起的个学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人行为的改变。营销人员将学习与强烈驱动力营销人员将学习与强烈驱动力联系起来，运用联系起来，运用刺激性暗示刺激性暗示和和提供积极强化提供积极强化等手段来建立对等手段来建立对产品的需求。产品的需求。2-184.态度态度态度是指一个人对某些事物或观念态度是指一个人对某些事物或

8、观念长期持有的好与不好的认识上的评长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。价、情感上的感受和行动倾向。人人们们几几乎乎对对所所有有事事物物都都持持有有态态度度。例例如如宗宗教教、政政治治、衣衣着着、音乐、食物等等。音乐、食物等等。态态度度导导致致人人们们对对某某一一事事物物产产生生好好感感或或恶恶感感，亲亲近近或疏远的心情。或疏远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间改变消费者的态度需要时

9、间2-192-20第二节第二节 购买决策类型购买决策类型思考：消费者购买一支牙膏、思考：消费者购买一支牙膏、一个网球拍、一辆新汽车时的一个网球拍、一辆新汽车时的购买行为有什么区别？购买行为有什么区别？2-211、简单购买行为、简单购买行为许多产品的购买是在消费者低度介许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。入，是无大差别的情况下完成的。习惯性购买、日常用品。习惯性购买、日常用品。广告的重复，会产生品牌熟悉，而广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。不是品牌信念。购买决策行为的类型（重点）购买决策行为的类型（重点）2、减少失调的购买行为、减少失调的购买行为看起来没有什么差

10、别的产品的购买也看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。持慎重态度。花钱很多的产品，偶尔购买的产品。花钱很多的产品，偶尔购买的产品。营销沟通营销沟通的主要作用在于的主要作用在于增强信念，增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。种满意的感觉。2-223、复杂购买行为、复杂购买行为特殊、风险大、高档的消费品特殊、风险大、高档的消费品3个步骤：个步骤：购买者产生对产品的信念。购买者产生对产品的信念。使消费者对产品形成态度。使消费者对产品形成态度。作出慎重的购买选择。作出慎重的购买选择。2-232-24需要需要 认知认知信息信息 搜集搜集评价评价 选择选择实施实施 购买购买购后购后 行为行为2、购买决策过程、购买决策过程营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。按消费者感兴趣的属性进行分类满意或不满意2-25本章总结本章总结重点和难点：重点和难点：消费者决策行为的类型简述影响消费者行为的社会因素消费者决策过程有哪几步