媒体的选择与组合媒体比重媒体行程设定案例课件.pptx

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1、媒体选择与组合、媒体比重、媒体选择与组合、媒体比重、媒体行程及目标市场设定媒体行程及目标市场设定今天主要讲四个问题：今天主要讲四个问题：n n一、媒体选择与组合；一、媒体选择与组合；n n二、媒体比重，到达率与接触频次；二、媒体比重，到达率与接触频次；n n三、媒体行程设定；三、媒体行程设定；n n四、媒体目标市场设定。四、媒体目标市场设定。一、媒体选择与组合一、媒体选择与组合n n媒体选择的一个共识：并不存在好媒体与坏媒体，媒体选择的一个共识：并不存在好媒体与坏媒体，媒体选择的一个共识：并不存在好媒体与坏媒体，媒体选择的一个共识：并不存在好媒体与坏媒体，只有适合与不适合的媒体。只有适合与不适

2、合的媒体。只有适合与不适合的媒体。只有适合与不适合的媒体。n n媒体类别：媒体类别：媒体类别：媒体类别：根据媒体传播方式和特性来区分的媒根据媒体传播方式和特性来区分的媒根据媒体传播方式和特性来区分的媒根据媒体传播方式和特性来区分的媒体，指的是电视、广播、报纸、网络、户外的大体，指的是电视、广播、报纸、网络、户外的大体，指的是电视、广播、报纸、网络、户外的大体，指的是电视、广播、报纸、网络、户外的大类的划分。类的划分。类的划分。类的划分。n n媒体载具：媒体载具：媒体载具：媒体载具：在媒体类别下，再细分个别实际与受在媒体类别下，再细分个别实际与受在媒体类别下，再细分个别实际与受在媒体类别下，再细

3、分个别实际与受众接触的媒体载具，比如电视节目的众接触的媒体载具，比如电视节目的众接触的媒体载具，比如电视节目的众接触的媒体载具，比如电视节目的新闻新闻新闻新闻3030分分分分，报纸的，报纸的，报纸的，报纸的大河报大河报大河报大河报，杂志的，杂志的，杂志的，杂志的读者读者读者读者。n n媒体选择原则：媒体选择原则：媒体选择原则：媒体选择原则：先效果后效率，只有在效果被确先效果后效率，只有在效果被确先效果后效率，只有在效果被确先效果后效率，只有在效果被确认的情况下才能计算效率，效果低落的媒体，既认的情况下才能计算效率，效果低落的媒体，既认的情况下才能计算效率，效果低落的媒体，既认的情况下才能计算效

4、率，效果低落的媒体，既使效率再高，也无法达到传播效果。使效率再高，也无法达到传播效果。使效率再高，也无法达到传播效果。使效率再高，也无法达到传播效果。把握各种媒体的特性把握各种媒体的特性普及率普及率普及率普及率/发行量发行量发行量发行量定向定向定向定向接触深度接触深度接触深度接触深度信息承载能力信息承载能力信息承载能力信息承载能力创意承载能力创意承载能力创意承载能力创意承载能力电视电视电视电视9393323226265252100100广播广播广播广播10010020208 816161313报纸报纸报纸报纸70705151838382824949杂志杂志杂志杂志636364649292757

5、56464网络网络网络网络60604646494971718686户外户外户外户外21213636171754545454直邮直邮直邮直邮10101001001001001001006767媒体选择的主要思考角度：媒体选择的主要思考角度：n n1.1.从营销需求的角度，思考媒体所需达成的信息覆盖率；从营销需求的角度，思考媒体所需达成的信息覆盖率；从营销需求的角度，思考媒体所需达成的信息覆盖率；从营销需求的角度，思考媒体所需达成的信息覆盖率；（覆盖的面积、覆盖的速度）（覆盖的面积、覆盖的速度）（覆盖的面积、覆盖的速度）（覆盖的面积、覆盖的速度）n n2.2.从传播课题的角度，思考媒体特性需求；（

6、知名度、理从传播课题的角度，思考媒体特性需求；（知名度、理从传播课题的角度，思考媒体特性需求；（知名度、理从传播课题的角度，思考媒体特性需求；（知名度、理解度还是偏好度）解度还是偏好度）解度还是偏好度）解度还是偏好度）n n3.3.从品类关心度角度，思考媒体特性与限制；从品类关心度角度，思考媒体特性与限制；从品类关心度角度，思考媒体特性与限制；从品类关心度角度，思考媒体特性与限制；n n4.4.从品类相关性角度，思考媒体内容对商品需求的促成；从品类相关性角度，思考媒体内容对商品需求的促成；从品类相关性角度，思考媒体内容对商品需求的促成；从品类相关性角度，思考媒体内容对商品需求的促成；n n5.

7、5.从创意类型的角度，思考最能呈现创意冲击力的媒体；从创意类型的角度，思考最能呈现创意冲击力的媒体；从创意类型的角度，思考最能呈现创意冲击力的媒体；从创意类型的角度，思考最能呈现创意冲击力的媒体；n n6.6.从消费者作息路线角度，思考适合的媒体环境；从消费者作息路线角度，思考适合的媒体环境；从消费者作息路线角度，思考适合的媒体环境；从消费者作息路线角度，思考适合的媒体环境；n n7.7.从竞争角度，思考媒体组合的必要性；从竞争角度，思考媒体组合的必要性；从竞争角度，思考媒体组合的必要性；从竞争角度，思考媒体组合的必要性；n n8.8.从媒体分工的角度，思考媒体组合的必要性；从媒体分工的角度，

8、思考媒体组合的必要性；从媒体分工的角度，思考媒体组合的必要性；从媒体分工的角度，思考媒体组合的必要性；n n9.9.从预算角度，思考媒体选择的取舍。从预算角度，思考媒体选择的取舍。从预算角度，思考媒体选择的取舍。从预算角度，思考媒体选择的取舍。不同类型媒体对特定创意活动的适合度比较不同类型媒体对特定创意活动的适合度比较创意诉求创意诉求创意诉求创意诉求电电电电 视视视视广广广广 播播播播报报报报 纸纸纸纸杂杂杂杂 志志志志户户户户 外外外外网网网网 络络络络权威性权威性权威性权威性*新闻性新闻性新闻性新闻性*实验证言实验证言实验证言实验证言*使用示范使用示范使用示范使用示范*活动告知活动告知活动

9、告知活动告知*促使行动促使行动促使行动促使行动*商品比较商品比较商品比较商品比较*剧情剧情剧情剧情*亲密贴近亲密贴近亲密贴近亲密贴近*视觉识别视觉识别视觉识别视觉识别*引起食欲引起食欲引起食欲引起食欲*悬疑神秘悬疑神秘悬疑神秘悬疑神秘*高级感高级感高级感高级感*呈现幽默呈现幽默呈现幽默呈现幽默*音乐性音乐性音乐性音乐性*二、媒体比重，到达率与接触频次二、媒体比重，到达率与接触频次n n档次：档次：档次：档次：指一则广告在电波媒体上的出现，档次出现的次数指一则广告在电波媒体上的出现，档次出现的次数指一则广告在电波媒体上的出现，档次出现的次数指一则广告在电波媒体上的出现，档次出现的次数称为档数。称

10、为档数。称为档数。称为档数。n n到达率（到达率（到达率（到达率（reach reach）：）：）：）：指目标消费者在一定的期间内（通常指目标消费者在一定的期间内（通常指目标消费者在一定的期间内（通常指目标消费者在一定的期间内（通常为为为为4 4周），暴露于广告信息一次或以上，非重复计算的人周），暴露于广告信息一次或以上，非重复计算的人周），暴露于广告信息一次或以上，非重复计算的人周），暴露于广告信息一次或以上，非重复计算的人口比率。口比率。口比率。口比率。n n总收视点（总收视点（总收视点（总收视点（gross rating pointgross rating point，GRPGRP）：）

11、：）：）：专指电波媒体，专指电波媒体，专指电波媒体，专指电波媒体，尤其是电视媒体，所有播出收视率的和。尤其是电视媒体，所有播出收视率的和。尤其是电视媒体，所有播出收视率的和。尤其是电视媒体，所有播出收视率的和。n n平均接触频次（平均接触频次（平均接触频次（平均接触频次（average frequencyaverage frequency）：）：）：）：简称接触频次，在简称接触频次，在简称接触频次，在简称接触频次，在一定期间内（通常为一定期间内（通常为一定期间内（通常为一定期间内（通常为4 4周），接触过广告信息的目标消费周），接触过广告信息的目标消费周），接触过广告信息的目标消费周），接触过

12、广告信息的目标消费者的平均接触次数，计算方式为总收视点除以到达率，即者的平均接触次数，计算方式为总收视点除以到达率，即者的平均接触次数，计算方式为总收视点除以到达率，即者的平均接触次数，计算方式为总收视点除以到达率，即GRP/RGRP/R。n nGRP=reachGRP=reach frequencyfrequency，因此，因此，因此，因此GRPGRP一定的情况下，到达率一定的情况下，到达率一定的情况下，到达率一定的情况下，到达率与平均接触频次成反比。与平均接触频次成反比。与平均接触频次成反比。与平均接触频次成反比。注：注：注：注：1.1.档次（档次（档次（档次（1 1）：）：）：）：101

13、0个消费者，共有个消费者，共有个消费者，共有个消费者，共有4 4人（人（人（人（ACDEACDE）暴露于该档次，因此收视率为）暴露于该档次，因此收视率为）暴露于该档次，因此收视率为）暴露于该档次，因此收视率为40%40%；2.152.15个档次的收视率总和为个档次的收视率总和为个档次的收视率总和为个档次的收视率总和为340340，即，即，即，即GRPGRP为为为为340340；3.3.到达率为到达率为到达率为到达率为90%90%，除，除，除，除J J外，其余外，其余外，其余外，其余9 9人至少暴露于任何档次一次；人至少暴露于任何档次一次；人至少暴露于任何档次一次；人至少暴露于任何档次一次；4.

14、4.平均接触频次的计算为，平均接触频次的计算为，平均接触频次的计算为，平均接触频次的计算为，340340（GRPGRP）/90(Reach)=3.67/90(Reach)=3.67，即每人平均接触，即每人平均接触，即每人平均接触，即每人平均接触3.673.67次；次；次；次；播出播出档次档次(1)(1)(2)(2)(3)(3)(4)(4)(5)(5)(6)(6)(7)(7)(8)(8)(9)(9)(10(10)(11(11)(12(12)(13(13)(14(14)(15(15)合合计计A A6 6B B5 5C C5 5DD4 4E E3 3F F4 4GG4 4HH2 2I I1 1J J

15、0 0收视收视率率404020202020303010105050202010102020202030301010202010103030二、媒体比重，到达率与接触频次二、媒体比重，到达率与接触频次n n接触人次：接触人次：接触人次：接触人次：指一个媒体排期计划（通常为指一个媒体排期计划（通常为指一个媒体排期计划（通常为指一个媒体排期计划（通常为4 4周）所周）所周）所周）所接触的总人次，接触人次可以接触的总人次，接触人次可以接触的总人次，接触人次可以接触的总人次，接触人次可以跨媒体重叠计算跨媒体重叠计算跨媒体重叠计算跨媒体重叠计算，即一个消费者接触任何媒体露出即一个消费者接触任何媒体露出即一

16、个消费者接触任何媒体露出即一个消费者接触任何媒体露出3 3次，或次，或次，或次，或3 3个消费个消费个消费个消费者接触任何媒体一次，皆计为者接触任何媒体一次，皆计为者接触任何媒体一次，皆计为者接触任何媒体一次，皆计为3 3人次。人次。人次。人次。n n接触频次分布：接触频次分布：接触频次分布：接触频次分布：指的是各接触次数目标消费者的指的是各接触次数目标消费者的指的是各接触次数目标消费者的指的是各接触次数目标消费者的比率，即接触过广告比率，即接触过广告比率，即接触过广告比率，即接触过广告0 0次、次、次、次、1 1次、次、次、次、2 2次、次、次、次、3 3次等的目次等的目次等的目次等的目标消

17、费者，其所占整体目标消费者的比率。标消费者，其所占整体目标消费者的比率。标消费者，其所占整体目标消费者的比率。标消费者，其所占整体目标消费者的比率。n n有效接触频次：有效接触频次：有效接触频次：有效接触频次：广告信息产生说服效果，所需让广告信息产生说服效果，所需让广告信息产生说服效果，所需让广告信息产生说服效果，所需让消费者接触的次数。消费者接触的次数。消费者接触的次数。消费者接触的次数。n n有效到达率：有效到达率：有效到达率：有效到达率：指的是有效频次或以上的到达率，指的是有效频次或以上的到达率，指的是有效频次或以上的到达率，指的是有效频次或以上的到达率，如果有效频次设定为如果有效频次设

18、定为如果有效频次设定为如果有效频次设定为5 5次，则接触过次，则接触过次，则接触过次，则接触过5 5次或以上的次或以上的次或以上的次或以上的消费者所占的比率。消费者所占的比率。消费者所占的比率。消费者所占的比率。n n注：注：注：注：1.1.图中长方形白色区域代表的所有目标消费者，总面积为图中长方形白色区域代表的所有目标消费者，总面积为图中长方形白色区域代表的所有目标消费者，总面积为图中长方形白色区域代表的所有目标消费者，总面积为A.A.n n2.2.假设在假设在假设在假设在4 4周的一个媒体排期内，总共投播的档数为周的一个媒体排期内，总共投播的档数为周的一个媒体排期内，总共投播的档数为周的一

19、个媒体排期内，总共投播的档数为1010挡，如图中十个黑色圆挡，如图中十个黑色圆挡，如图中十个黑色圆挡，如图中十个黑色圆圈，每一个黑色圆圈为该档次的目标收视人口。圈，每一个黑色圆圈为该档次的目标收视人口。圈，每一个黑色圆圈为该档次的目标收视人口。圈，每一个黑色圆圈为该档次的目标收视人口。n n3.3.档次指的是档次指的是档次指的是档次指的是S1S1、S2S2、S3S3等依次播出的广告。等依次播出的广告。等依次播出的广告。等依次播出的广告。n n4.4.到达率则为黑色面积占到达率则为黑色面积占到达率则为黑色面积占到达率则为黑色面积占A A（总目标消费者）的比率，是不重复计算的人头数。（总目标消费者

20、）的比率，是不重复计算的人头数。（总目标消费者）的比率，是不重复计算的人头数。（总目标消费者）的比率，是不重复计算的人头数。n n5.5.接触人次为接触人次为接触人次为接触人次为S1+S1+S10S10的面积，包括重叠计算。的面积，包括重叠计算。的面积，包括重叠计算。的面积，包括重叠计算。AS1S2S3S4S5S6S7S8S9S10S1S3到达率的建立与到达率曲线到达率的建立与到达率曲线GRPreach100%到达率的建立由广告投放的快速增长，到增速的变缓，然后在接近到达率的建立由广告投放的快速增长，到增速的变缓，然后在接近到达率极限即告停滞，到达率不可能达到到达率极限即告停滞，到达率不可能达

21、到100%。到达率的增长到达率的增长到达率的增长到达率的增长GRPGRP到达率到达率到达率到达率增长率增长率增长率增长率平均频次平均频次平均频次平均频次505032321.61.610010045451411412.22.220020052521161163.83.830030058581121125.25.240040062621071076.56.550050065651051057.77.760060068681051058.88.870070071711041049.99.9800800737310310311.011.0900900757510310312.012.010001000

22、767610110113.213.210001000777710110114.314.312001200787810110115.415.4n如果媒体在策略上所要求的是到达率，当如果媒体在策略上所要求的是到达率，当到达率增速变缓时，即使媒体投资效率的到达率增速变缓时，即使媒体投资效率的临界点，这时再大规模的投资形同浪费；临界点，这时再大规模的投资形同浪费；n如果希望获得较高的到达率，应该尽量将如果希望获得较高的到达率，应该尽量将档次分配到收视重叠较少的载具，即选择档次分配到收视重叠较少的载具，即选择不同形态的节目；反之，如果希望降低到不同形态的节目；反之，如果希望降低到达率以提高接触频次，则应

23、该将档次集中达率以提高接触频次，则应该将档次集中在少数载具上。在少数载具上。如何控制到达率？如何控制到达率？关于有效接触频次关于有效接触频次n n第第第第1 1次广告出现，他没看到。次广告出现，他没看到。次广告出现，他没看到。次广告出现，他没看到。n n第第第第2 2次广告出现，他没注意。次广告出现，他没注意。次广告出现，他没注意。次广告出现，他没注意。n n第第第第3 3次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“有一个新广告有一个新广告有一个新广告有一个新广告”。n n第第第第4 4次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“这个广告我看过这个广告我看过这个广告我看过这个广告我

24、看过”。n n第第第第5 5次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“我来看看它在说什我来看看它在说什我来看看它在说什我来看看它在说什么。么。么。么。”n n第第第第6 6次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“我再仔细看看。我再仔细看看。我再仔细看看。我再仔细看看。”n n第第第第7 7次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“喔，原来是说这个。喔，原来是说这个。喔，原来是说这个。喔，原来是说这个。”n n第第第第8 8次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“又是这个广告。又是这个广告。又是这个广告。又是这个广告。”n n第第第第9 9次广告出现，次广告出

25、现，次广告出现，次广告出现，“它到底想干什么？它到底想干什么？它到底想干什么？它到底想干什么？”n n第第第第1010次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“不知道别人有没不知道别人有没不知道别人有没不知道别人有没有用过？有用过？有用过？有用过？”第第第第1111次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“它说它的好处对我有它说它的好处对我有它说它的好处对我有它说它的好处对我有意义吗？意义吗？意义吗？意义吗？”第第第第1212次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“它可能是个有价值的它可能是个有价值的它可能是个有价值的它可能是个有价值的东西。东西。东西。东西。”第第第

26、第1313次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“应该是个好东西。应该是个好东西。应该是个好东西。应该是个好东西。”第第第第1414次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“我要买一个。我要买一个。我要买一个。我要买一个。”第第第第1515次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“太贵了！我买不起。太贵了！我买不起。太贵了！我买不起。太贵了！我买不起。”第第第第1616次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“没关系，等我有钱了没关系，等我有钱了没关系，等我有钱了没关系，等我有钱了就去买。就去买。就去买。就去买。”第第第第1717次广告出现，次广告出现，次广告

27、出现，次广告出现，“我把它记下来，免得我把它记下来，免得我把它记下来，免得我把它记下来，免得忘记。忘记。忘记。忘记。”第第第第1818次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“唉！我真穷！唉！我真穷！唉！我真穷！唉！我真穷！”第第第第1919次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“算算看我有多少钱。算算看我有多少钱。算算看我有多少钱。算算看我有多少钱。”第第第第2020次广告出现，次广告出现，次广告出现，次广告出现，“买了它。买了它。买了它。买了它。”广告的有效接触频次，在过去传统认定以广告的有效接触频次，在过去传统认定以3次为有效频次的低限，事实上，媒体次为有效频次的低限，

28、事实上，媒体的有效接触频次，根据品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，有效频次的界的有效接触频次，根据品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，有效频次的界定都不同，因此，在设定有效频次上，要考虑营销、创意、媒体的因素。定都不同，因此，在设定有效频次上，要考虑营销、创意、媒体的因素。设定有效频次设定有效频次营销因素营销因素营销因素营销因素营销因素营销因素所需频次所需频次所需频次所需频次品类生命周期品类生命周期品类生命周期品类生命周期导入期：低；成长期：高；导入期：低；成长期：高；导入期：低；成长期：高；导入期：低；成长期：高；成熟期：更高；衰退期：低成熟期：更高；衰退期：低成熟期：更高；衰退期：低成熟

29、期：更高；衰退期：低品类关系度品类关系度品类关系度品类关系度品类关系度高，需要较低频次；品类关系度高，需要较低频次；品类关系度高，需要较低频次；品类关系度高，需要较低频次；品类关系度低，需要较高频次。品类关系度低，需要较高频次。品类关系度低，需要较高频次。品类关系度低，需要较高频次。市场企图心市场企图心市场企图心市场企图心市场企图积极，需要较高频次；市场企图积极，需要较高频次；市场企图积极，需要较高频次；市场企图积极，需要较高频次；市场企图保守，需要较低频次。市场企图保守，需要较低频次。市场企图保守，需要较低频次。市场企图保守，需要较低频次。品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象鲜明，需要较

30、低频次；品牌形象鲜明，需要较低频次；品牌形象鲜明，需要较低频次；品牌形象鲜明，需要较低频次；品牌形象模糊，需要较高频次品牌形象模糊，需要较高频次品牌形象模糊，需要较高频次品牌形象模糊，需要较高频次竞争压力竞争压力竞争压力竞争压力品牌数量多、竞争压力大，需要较高频次；品牌数量多、竞争压力大，需要较高频次；品牌数量多、竞争压力大，需要较高频次；品牌数量多、竞争压力大，需要较高频次；品牌数量少、竞争压力小，需要较低频次；品牌数量少、竞争压力小，需要较低频次；品牌数量少、竞争压力小，需要较低频次；品牌数量少、竞争压力小，需要较低频次；商品使用与购买效率商品使用与购买效率商品使用与购买效率商品使用与购买

31、效率商品使用与购买效率高，需要较高频次；商品使用与购买效率高，需要较高频次；商品使用与购买效率高，需要较高频次；商品使用与购买效率高，需要较高频次；商品使用与购买效率低，需要较低频次；商品使用与购买效率低，需要较低频次；商品使用与购买效率低，需要较低频次；商品使用与购买效率低，需要较低频次；商品对象商品对象商品对象商品对象不同的对象，导致不同的频次需求不同的对象，导致不同的频次需求不同的对象，导致不同的频次需求不同的对象，导致不同的频次需求设定有效接触频次设定有效接触频次创意因素创意因素创意因素创意因素创意因素创意因素所需频次所需频次所需频次所需频次新广告活动或持续性广告活动新广告活动或持续性

32、广告活动新广告活动或持续性广告活动新广告活动或持续性广告活动新的广告活动，需要较高频次；新的广告活动，需要较高频次；新的广告活动，需要较高频次；新的广告活动，需要较高频次；既有广告活动的延续，需要较低频次。既有广告活动的延续，需要较低频次。既有广告活动的延续，需要较低频次。既有广告活动的延续，需要较低频次。创意冲击力创意冲击力创意冲击力创意冲击力冲击力高的创意，需要较低频次；冲击力高的创意，需要较低频次；冲击力高的创意，需要较低频次；冲击力高的创意，需要较低频次；冲击力低的创意，需要较高频次。冲击力低的创意，需要较高频次。冲击力低的创意，需要较高频次。冲击力低的创意，需要较高频次。信息复杂度信

33、息复杂度信息复杂度信息复杂度复杂的创意信息，需要较高的频次；复杂的创意信息，需要较高的频次；复杂的创意信息，需要较高的频次；复杂的创意信息，需要较高的频次；简单的创意信息，需要较低的频次。简单的创意信息，需要较低的频次。简单的创意信息，需要较低的频次。简单的创意信息，需要较低的频次。创意单位大小创意单位大小创意单位大小创意单位大小创意材料大或长度长，需要较低频次；创意材料大或长度长，需要较低频次；创意材料大或长度长，需要较低频次；创意材料大或长度长，需要较低频次；创意材料小或长度短，需要较高频次。创意材料小或长度短，需要较高频次。创意材料小或长度短，需要较高频次。创意材料小或长度短，需要较高频

34、次。创意本版数量创意本版数量创意本版数量创意本版数量创意版本多，需要较高频次；创意版本多，需要较高频次；创意版本多，需要较高频次；创意版本多，需要较高频次；创意版本少，需要较低频次。创意版本少，需要较低频次。创意版本少，需要较低频次。创意版本少，需要较低频次。广告扮演的角色广告扮演的角色广告扮演的角色广告扮演的角色广告扮演的角色为建立知名度或理解度，广告扮演的角色为建立知名度或理解度，广告扮演的角色为建立知名度或理解度，广告扮演的角色为建立知名度或理解度，需要较低频次；需要较低频次；需要较低频次；需要较低频次；广告扮演的角色为改变态度，需要较高广告扮演的角色为改变态度，需要较高广告扮演的角色为

35、改变态度，需要较高广告扮演的角色为改变态度，需要较高频次频次频次频次设定有效接触频次设定有效接触频次媒体因素媒体因素媒体因素媒体因素媒体因素媒体因素所需频次所需频次所需频次所需频次媒体干扰度媒体干扰度媒体干扰度媒体干扰度媒体干扰度高，需要较高频次；媒体干扰度高，需要较高频次；媒体干扰度高，需要较高频次；媒体干扰度高，需要较高频次；媒体干扰度低，需要较低频次。媒体干扰度低，需要较低频次。媒体干扰度低，需要较低频次。媒体干扰度低，需要较低频次。媒体环境与品牌的相关性媒体环境与品牌的相关性媒体环境与品牌的相关性媒体环境与品牌的相关性媒体与品牌相关性高，需要较低频次；媒体与品牌相关性高，需要较低频次；

36、媒体与品牌相关性高，需要较低频次；媒体与品牌相关性高，需要较低频次；媒体与品牌相关性低，需要较高频次；媒体与品牌相关性低，需要较高频次；媒体与品牌相关性低，需要较高频次；媒体与品牌相关性低，需要较高频次；媒体行程媒体行程媒体行程媒体行程连续式媒体行程，需要较低频次；连续式媒体行程，需要较低频次；连续式媒体行程，需要较低频次；连续式媒体行程，需要较低频次；间隔越长行程，需要较高频次。间隔越长行程，需要较高频次。间隔越长行程，需要较高频次。间隔越长行程，需要较高频次。媒体类别媒体类别媒体类别媒体类别使用媒体类别越多，需要越多频次；使用媒体类别越多，需要越多频次；使用媒体类别越多，需要越多频次；使用

37、媒体类别越多，需要越多频次；使用媒体越少，需要约少频次。使用媒体越少，需要约少频次。使用媒体越少，需要约少频次。使用媒体越少，需要约少频次。媒体行程的设定媒体行程的设定n n在全年由露出与间歇所组成的露出方式称在全年由露出与间歇所组成的露出方式称为媒体行程模式。为媒体行程模式。n n媒体行程模式可以分为以下媒体行程模式可以分为以下3种模式：连续种模式：连续式、栏栅式、脉动式。式、栏栅式、脉动式。n n连续式：指全年无休，没有高峰或低谷的连续式：指全年无休，没有高峰或低谷的媒体露出方式，所谓的全年无休并不一定媒体露出方式，所谓的全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中是每天都必须有媒

38、体露出，而是全年当中没有出现具有明显的空档（约没有出现具有明显的空档（约2周），且在周），且在高峰或低谷上也没有明显地露出比重差异。高峰或低谷上也没有明显地露出比重差异。连续式连续式时间时间投放量（投放量（GRP）n n栏栅式：又称跳跃式或间歇式，指某段时栏栅式：又称跳跃式或间歇式，指某段时间露出，某段时间空歇的露出模式，广告间露出，某段时间空歇的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。的比重并不一定必须完全相等。栏栅式栏栅式时间时间投放量（投放量（GRP）n n脉动式：介于连续式和栏栅式之间，指的脉动式：介于连续式和栏

39、栅式之间，指的是全年露出，但在露出的媒体高低上存在是全年露出，但在露出的媒体高低上存在显著地差异。显著地差异。投放量（投放量（GRP）脉动式脉动式时间时间三种模式主要优缺点三种模式主要优缺点行程模式行程模式行程模式行程模式优点优点优点优点缺点缺点缺点缺点持续式持续式持续式持续式广告全年无休地出现在消费者面前，广告全年无休地出现在消费者面前，广告全年无休地出现在消费者面前，广告全年无休地出现在消费者面前，防止认知记忆下滑；不断累积广告防止认知记忆下滑；不断累积广告防止认知记忆下滑；不断累积广告防止认知记忆下滑；不断累积广告效果，持续刺激消费动机；行程覆效果，持续刺激消费动机；行程覆效果，持续刺激

40、消费动机；行程覆效果，持续刺激消费动机；行程覆盖整个购买周期。盖整个购买周期。盖整个购买周期。盖整个购买周期。在预算不足的情况下，采在预算不足的情况下，采在预算不足的情况下，采在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成取持续性露出，可能造成取持续性露出，可能造成取持续性露出，可能造成冲击力的不足；竞争品牌冲击力的不足；竞争品牌冲击力的不足；竞争品牌冲击力的不足；竞争品牌容易挟较大漏出量，建立容易挟较大漏出量，建立容易挟较大漏出量，建立容易挟较大漏出量，建立认知优势；无法反应品牌认知优势；无法反应品牌认知优势；无法反应品牌认知优势；无法反应品牌季节性的需要而调整露出。季节性的需要而调整露出。季

41、节性的需要而调整露出。季节性的需要而调整露出。栏栅式栏栅式栏栅式栏栅式品牌可以依竞争需要，调整最有利品牌可以依竞争需要，调整最有利品牌可以依竞争需要，调整最有利品牌可以依竞争需要，调整最有利的露出时机，可以配合铺货行程及的露出时机，可以配合铺货行程及的露出时机，可以配合铺货行程及的露出时机，可以配合铺货行程及其他传播活动行程；可以集中火力其他传播活动行程；可以集中火力其他传播活动行程；可以集中火力其他传播活动行程；可以集中火力以获较大的有效到达率；机动且具以获较大的有效到达率；机动且具以获较大的有效到达率；机动且具以获较大的有效到达率；机动且具有弹性。有弹性。有弹性。有弹性。广告空档过长，可能

42、使广广告空档过长，可能使广广告空档过长，可能使广广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再告记忆跌至谷底，增加再告记忆跌至谷底，增加再告记忆跌至谷底，增加再认知困难度；竞争品牌以认知困难度；竞争品牌以认知困难度；竞争品牌以认知困难度；竞争品牌以前置方式切入广告空档的前置方式切入广告空档的前置方式切入广告空档的前置方式切入广告空档的威胁。威胁。威胁。威胁。脉动式脉动式脉动式脉动式持续累积广告效果；可以依品牌需持续累积广告效果；可以依品牌需持续累积广告效果；可以依品牌需持续累积广告效果；可以依品牌需要，加强在重点期间调整露出的强要，加强在重点期间调整露出的强要，加强在重点期间调整露出的强要，加强

43、在重点期间调整露出的强度。度。度。度。资源较为分散，露出冲击资源较为分散，露出冲击资源较为分散，露出冲击资源较为分散，露出冲击力较弱；有被竞争品牌以力较弱；有被竞争品牌以力较弱；有被竞争品牌以力较弱；有被竞争品牌以前置或优势露出方式攻击前置或优势露出方式攻击前置或优势露出方式攻击前置或优势露出方式攻击的危机。的危机。的危机。的危机。n n连续式模式适合于：竞争较缓和品类；高连续式模式适合于：竞争较缓和品类；高关心度品类；购买周期较长，或周期不固关心度品类；购买周期较长，或周期不固定商品；商品消费季节性不明显；广告投定商品；商品消费季节性不明显；广告投资占有率较高的品牌。资占有率较高的品牌。n

44、n栏栅式模式适合于：竞争剧烈品类；品类栏栅式模式适合于：竞争剧烈品类；品类关心度较低；购买周期较短且周期明显；关心度较低；购买周期较短且周期明显；明显的消费季节性；预算受到较大限制；明显的消费季节性；预算受到较大限制；商品促销广告活动。商品促销广告活动。n n制定媒体行程策略所考虑的主要因素为：制定媒体行程策略所考虑的主要因素为：n n1.信息记忆与遗忘曲线；信息记忆与遗忘曲线；n n2.品类销售与消费季节性；品类销售与消费季节性；n n3.消费者生活作息习惯；消费者生活作息习惯；n n4.营销策略与竞争态势；营销策略与竞争态势；n n5.广告活动类型；广告活动类型；n n6.传播活动行程的整

45、合；传播活动行程的整合；n n7.媒体环境与执行层面考虑。媒体环境与执行层面考虑。1.信息记忆与遗忘信息记忆与遗忘艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线消费者广告信息认知与衰退模式消费者广告信息认知与衰退模式n n1.1.媒体露出前，消费者对信息的认知为零；媒体开始媒体露出前，消费者对信息的认知为零；媒体开始媒体露出前，消费者对信息的认知为零；媒体开始媒体露出前，消费者对信息的认知为零；媒体开始露出，消费者对信息的认知开始提升。露出，消费者对信息的认知开始提升。露出，消费者对信息的认知开始提升。露出，消费者对信息的认知开始提升。n n2.2.随时间与频次累积，消费者对信息的印象越加清楚随时间与频次累

46、积，消费者对信息的印象越加清楚随时间与频次累积，消费者对信息的印象越加清楚随时间与频次累积，消费者对信息的印象越加清楚深刻。深刻。深刻。深刻。n n3.3.当消费者对信息已经完整认知，传播效果达到高限，当消费者对信息已经完整认知，传播效果达到高限，当消费者对信息已经完整认知，传播效果达到高限，当消费者对信息已经完整认知，传播效果达到高限，媒体露出的效果主要为维持记忆。媒体露出的效果主要为维持记忆。媒体露出的效果主要为维持记忆。媒体露出的效果主要为维持记忆。n n4.4.当媒体停止露出之后，建立起来的信息认知开始衰当媒体停止露出之后，建立起来的信息认知开始衰当媒体停止露出之后，建立起来的信息认知

47、开始衰当媒体停止露出之后，建立起来的信息认知开始衰退，但并不会立刻消失殆尽，而是随着时间流逝慢慢退，但并不会立刻消失殆尽，而是随着时间流逝慢慢退，但并不会立刻消失殆尽，而是随着时间流逝慢慢退，但并不会立刻消失殆尽，而是随着时间流逝慢慢衰退。衰退。衰退。衰退。n n5.5.媒体露出空档越长，记忆度越低，直至淡化消失。媒体露出空档越长，记忆度越低，直至淡化消失。媒体露出空档越长，记忆度越低，直至淡化消失。媒体露出空档越长，记忆度越低，直至淡化消失。GRP与遗忘与遗忘第第第第1 1周周周周第第第第2 2周周周周第第第第3 3周周周周第第第第4 4周周周周第第第第5 5周周周周第第第第6 6周周周周第

48、第第第7 7周周周周递减的递减的GRPGRP100100757550502525递减的递减的GRPGRP100100757550502525递减的递减的GRPGRP100100757550502525递减的递减的GRPGRP100100757550502525累计累计GRPGRP100100175175225225250250150150757525252.品类销售与消费季节性品类销售与消费季节性n n品类销售与消费季节可以详细分为：品类销售与消费季节可以详细分为：n n销售季节性：一般指的是厂商的出货时间，销售季节性：一般指的是厂商的出货时间，即由生产厂商铺货至经销商或零售点的时即由生产厂商

49、铺货至经销商或零售点的时间分布；间分布；n n购买季节性：消费者实际购买商品的时间购买季节性：消费者实际购买商品的时间分布；分布；n n决策季节性：消费者做出购买决策的时间决策季节性：消费者做出购买决策的时间分布。分布。媒体露出曲线形成的季节性曲线图媒体露出曲线形成的季节性曲线图n n白线代表媒体露出；黄线代表信息认知；绿线代表铺货；蓝线代表形成决策；粉白线代表媒体露出；黄线代表信息认知；绿线代表铺货；蓝线代表形成决策；粉白线代表媒体露出；黄线代表信息认知；绿线代表铺货；蓝线代表形成决策；粉白线代表媒体露出；黄线代表信息认知；绿线代表铺货；蓝线代表形成决策；粉线代表购买。线代表购买。线代表购买

50、。线代表购买。n n对于媒体操作来说，过早和过晚露出都将会影响媒体效果。对于媒体操作来说，过早和过晚露出都将会影响媒体效果。对于媒体操作来说，过早和过晚露出都将会影响媒体效果。对于媒体操作来说，过早和过晚露出都将会影响媒体效果。百分比时间购买周期购买周期品类购买决定品牌购买决定商品购买（购买量）商品使用（消费）再次购买香烟牛奶洗发水手机轿车1天1周1个月2-3年5-8年随机型购买慎思型购买3.消费者生活作息习惯消费者生活作息习惯n n把年分为季，制定哪些季节为重点，哪些季节为把年分为季，制定哪些季节为重点，哪些季节为把年分为季，制定哪些季节为重点，哪些季节为把年分为季，制定哪些季节为重点，哪些