第三章消费者购买行为分析.ppt

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1、第三章消费者市场和购买行为分析零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学第三章消费者市场第三章消费者市场和购买行为分析和购买行为分析n第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式n第二节第二节 影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的外在因素n第三节第三节 影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素n第四节第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程n本章结构提示本章结构提示零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学学习目标学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式

2、。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。阶段应采取哪些营销对策。零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式n一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学一、消费者市场与

3、组织市场一、消费者市场与组织市场n消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。而购买产品和服务的市场。n组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职产、销售、维持组织运作或履行组织职能能。零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点n1.广泛性广泛性n2.分散性分散性n3.复杂性复杂性n4.易变性易变性n5.发展性发展性n6.情感性情感性n7.伸缩性伸缩性n8.

4、替代性替代性n9.地区性地区性n10.季节性季节性零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学营销研究营销研究2009年我国城市年我国城市 居民生活水平状况居民生活水平状况 国国家家统统计计局局城城市市社社会会经经济济调调查查总总队队提提供供的的信信息息显示，显示，2009年我国城市居民消费呈现出五大新特点：年我国城市居民消费呈现出五大新特点：n恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；n住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；n交通、通信消费支出增长保持强劲势头；交通、通信

5、消费支出增长保持强劲势头；n教育支出显著增长；教育支出显著增长；n购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W1H零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模模式式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收

6、集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素

7、内在因素购买决策影响购买行为的因素零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学第二节影响消费者购买第二节影响消费者购买行为的外在因素行为的外在因素n一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素n二、文化因素二、文化因素n三、社会因素三、社会因素零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通

8、批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学二、文化因素二、文化因素n文化文化n亚文化亚文化n社会阶层社会阶层零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学营销研究营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层n房子房子n车子车子n股票股票n笔记本电脑笔记本电脑n名牌名牌n健身健身n旅游旅游n咖啡咖啡n西餐西餐n文化文化资料来源：胡晓静资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收时尚标

9、签里的中等收入阶层生活周刊入阶层生活周刊零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学三、社会因素三、社会因素n相关群体n家庭n角色和地位零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学相关群体相关群体n相关群体相关群体（Reference Groups）指能够指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。或集体。零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学相关群体的分类相关群体的分类零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响n

10、示范性；示范性；n仿效性；仿效性；n一致性；一致性；n“意见领袖意见领袖”（Opinion leader）的行为会引的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；起群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。定。零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学课堂研讨课堂研讨n您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影在营销中的影响力及号召力？响力及号召力？零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学角色和地位角色和地位n角色角色（Role）是周围的人对一个人的要是周围的人对一个人的要求或

11、一个人在各种不同场合应起的作用。求或一个人在各种不同场合应起的作用。n消费者做出购买选择时往往会考虑自己消费者做出购买选择时往往会考虑自己的的身份和地位身份和地位（Status），），企业把自己企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。客。零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学第三节影响消费者购买第三节影响消费者购买 行为的内在因素行为的内在因素n一、心理因素n二、经济因素n三、生理因素n四、生活方式零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医

12、药大学一、心理因素一、心理因素n知觉知觉n个性个性n需要与动机需要与动机n学习学习n信念与态度信念与态度零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学知觉知觉n知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；选择性注意；2.选择性扭曲；选择性扭曲；3.选择性保留。选择性保留。零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙

13、江中医药大学需要与动机需要与动机（Motive）n1.需要层次论需要层次论；n2.精神分析论；精神分析论；n3.双因素理论双因素理论。零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学学习学习零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学二、经济因素二、经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，经

14、济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次类和档次。零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学三、生理因素三、生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、）、性别、体征、健性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。能有不同需求。零售管理学零售管理学教学课件教学课件

15、 浙江中医药大学浙江中医药大学四、生活方式四、生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1n假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没何用这一百块去

16、赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借上海女人借n广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学n大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存

17、折里通常空空如也。州女人的银行存折里通常空空如也。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量2零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学第四节消费者购买决策过程第四节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤n他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者n发起者；发起者

18、；n影响者；影响者；n决定者；决定者；n购买者；购买者；n使用者。使用者。零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的

19、方法衡量的方法1n投诉和建议制度投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n顾客满意调查顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转的不满意的

20、顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。满意状况。零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法2n佯装购物者佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提

21、出一的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。因。资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）科特勒著营销管理（新千年版）第第47页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.7。零售管理学零售管理学教学课件教学课件 浙江中医药大学浙江中医药大学本章本章结构提示结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应