第五章 组织市场分析.ppt

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1、第五章第五章第五章第五章 组织市场分析组织市场分析组织市场分析组织市场分析 要寻找出一种结合的形式，使它能以全要寻找出一种结合的形式，使它能以全部共同的力量来卫护和保障每个结合者的人部共同的力量来卫护和保障每个结合者的人身和财富，并且由于这一结合而使每一个与身和财富，并且由于这一结合而使每一个与全体相联合的个人只不过是在服从自己本人，全体相联合的个人只不过是在服从自己本人，并且仍然像以往一样地自由。并且仍然像以往一样地自由。卢梭卢梭学习目标学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行

2、为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解政府采购市场的分析。了解政府采购市场的分析。2第一节第一节组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点一、组织市场的涵义一、组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。而购买产品和服务所构成的市场。3二、组织市场的类型41、生产者市场（生产资料市场、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销

3、售或租赁他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。给他人以获取利润的单位和个人。52、中间商市场：是指购买产品用、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位于转售或租赁以获取利润的单位和个人。和个人。3、政府市场：是指为了执行政府、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。府和下属部门。64、非营利组织市场：是指为了维、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构品和服务的各类非营利组织所构成的市场。机关团体、事业单位成的市场。机关团体、事业单位7

4、1、购购买买者者比比较较少少：一一般般来来说说，组组织织营营销销人人员员面面对对的的顾顾客客比比消消费费品品营营销销人员面对有顾客要少得多。人员面对有顾客要少得多。2、批批量量性性与与重重复复性性：购购买买量量较较大大，许许多多组组织织市市场场的的特特点点是是高高的的购购买买比比例。例。三、组织市场的特征三、组织市场的特征83、供需双方关系密切：由于、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。与销售者关系密切。9案例案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技术莫特曼公

5、司及斯蒂沃特技术公司公司莫特曼一家生产是工业自动化控莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控制工具和机器的公司，它一空制造控制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生产设它们不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且，它们共用相同的电话和计备，而且，它们共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。及员工餐厅。10莫特曼公司的主席及首席执行官莫特曼公司的主席

6、及首席执行官菲利普菲利普V莫里生说，它们就莫里生说，它们就像像“一家没有合同的合资企业一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离并不是这种不寻缩短了交货距离并不是这种不寻常的联合的惟一好处。而是两个常的联合的惟一好处。而是两个公司的雇员已经非常了解，工作公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科技产品中密切配合，从而提高科技产品质量及降低成本。质量及降低成本。11并且，这种密切的配合增加了新的并且，这种密切的配合增加了新的机会。两家公司曾经同时为本田汽机会。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的开发系统项目，而这

7、种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单力量要远超过它们单个力量的简单相加。相加。12案例2：准时供货日本土地贫乏，地租昂贵日本土地贫乏，地租昂贵 企业为了减少仓库以节约地租企业为了减少仓库以节约地租开发开发“准时供货准时供货”的的“零库存零库存”制制度度 前提是供货商前提是供货商“无废品生产无废品生产”带动带动“全面质量管理全面质量管理”的发展的发展134、集中性：、集中性：产业组织在地理区域分产业组织在地理区域分布上相对集中，形成产业集群。布上相对集中，形成产业集群。生生产者的这种地理区域集中有助于降产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。低产品的销售成本。汽车：长春、上海、十堰

8、及周边地区汽车：长春、上海、十堰及周边地区彩电：华南、华东彩电：华南、华东小商品及纺织品：浙江、江苏、福建小商品及纺织品：浙江、江苏、福建145、衍衍生生需需求求：对对业业务务用用品品的的需需求求最最终终来来源源于对消费品的需求。于对消费品的需求。兽皮商兽皮商制革制革商商制鞋商制鞋商零售商零售商消费者消费者6、需求缺乏弹性：、需求缺乏弹性：只要不发生全面的价只要不发生全面的价格上涨，格上涨，许多业务用品和劳务的总需求许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响并不受价格变化的很大影响157、波动性：、波动性：这是指消费者市场需求的这是指消费者市场需求的小量波动会引发产业市场需求的剧烈小量

9、波动会引发产业市场需求的剧烈波动。这种现象称之为波动。这种现象称之为“加速原理加速原理”。投机现象投机现象8、专业采购：业务的采购是由受、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。策、结构和要求。169、影影响响购购买买的的人人多多：业业务务购购买买中中影影响响决决策策的的人人比比消消费费者者购购买买决决策策的人多得多。的人多得多。10、直直接接采采购购：业业务务购购买买者者常常直直接接从从生生产产厂厂商商那那里里购购买买产产品品，而而非非经经过过中中间间商商环环节节，尤尤其其是是那

10、那些些技技术术复复杂杂和和贵贵重重的的项项目目更更是是如如此此（例如大型计算机或飞机）。（例如大型计算机或飞机）。1711、互互购购：业业务务购购买买者者经经常常选选择择那那些些也也从从他他们们那那儿儿购购物物的的供供应商。应商。12、租租赁赁：许许多多业业务务购购买买者者日日益益转转向向设设备备租租赁赁，以以取取代代直直接接购买。购买。1313、系统采购（系统采购（System buyingSystem buying）购购买买者者更更愿愿意意从从一一个个供供应应商商处处购购买买一揽子产品一揽子产品18案例案例日本与印度尼西亚日本与印度尼西亚印尼政府准备在雅加达附近招标建印尼政府准备在雅加达附

11、近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，国外出口，19它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发

12、展机构。公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。这才是真正的系统销售。用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益而是把建厂与将给国家带来经济

13、利益联系在一起。联系在一起。20营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异采购差异采购差异1、采采购购为为的的是是进进一一步步生生产产、经经营营使使用用或或转转卖卖给给他他人人；而而最最终终消消费费者者的的采采购购则则是为个人、家人或居家使用。是为个人、家人或居家使用。2、通通常常采采购购设设备备、原原材材料料或或半半成成品品；而而最终消费者却很少采购这些商品。最终消费者却很少采购这些商品。213、采采购购常常常常参参考考规规格格和和技技术术资资料料；而而最最终终消消费费者者常常常常参参考考的的是是说说明明、时时尚尚和和风风格。格。4、比比最

14、最终终消消费费者者更更经经常常地地采采用用多多重重采采购购和依据小组决策。和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。、更频繁地使用竞争性投标和谈判。22市场差异市场差异1、从最终消费者身上衍生获得需求。、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需需求求状状态态比比最最终终消消费费者者的的需需求求更更容易有周期性波动。容易有周期性波动。3、同同最最终终消消费费者者相相比比，数数量量上上更更少少，地理位置更集中。地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。、通常雇有采购专家。235、与与

15、面面向向最最终终消消费费者者的的营营销销相相比比，要求较短的分销渠道。要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与与最最终终消消费费者者相相比比，更更有有可可能能自自己己生生产产和和承承担担服服务务，以以替替代代采采购购物物品和服务。品和服务。资资料料来来源源：乔乔尔尔埃埃文文斯斯，巴巴里里伯伯曼曼市市场场营营销销教教程程（上上）第第240页页北北京：华夏出版社，京：华夏出版社，2001.1。24一、购买对象一、购买对象原材料原材料 包括原料、零部件和材料包括原料、零部件和材料 设设备备 分为主要设备和附属设备分为主要设备和附属设备 其其它它 办公用

16、品、劳保用品、工具等办公用品、劳保用品、工具等 第二节第二节产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析25二、生产者市场购买类型二、生产者市场购买类型由于企业采购的目标和需要不同，由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：生产资料购买行为可分为三种类型：1.1.直接续购直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的即购买一方企业为满足生产活动的需要，需要，按照过去的订货目录和基本按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品要求继续向原先的供应商购买产品262.修正重购修正重购即购买方企业部分地改变要采购的商品即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格等交易条件，

17、甚至的规格、质量、价格等交易条件，甚至改变供应者。改变供应者。3.新购新购指购买方企业第一次采购某种生产资料。指购买方企业第一次采购某种生产资料。是最复杂的购买类型是最复杂的购买类型此外，作为一种特殊的购买决策，自制此外，作为一种特殊的购买决策，自制本质上也是一种采购方式本质上也是一种采购方式 指企业自己生产制造所需要的材料或零指企业自己生产制造所需要的材料或零配件，也可以看作是一种业务延伸。配件，也可以看作是一种业务延伸。27三、生产者购买过程的参与者三、生产者购买过程的参与者产业市场的购买是多人参与，集体产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演着不同的角色。产决策，各自扮演着不同的角色

18、。产品选择时，生产技术人员起主导作品选择时，生产技术人员起主导作用；选择供应商时，采购人员为主；用；选择供应商时，采购人员为主；决定价格、付款方式时，财务人员决定价格、付款方式时，财务人员发挥较多的作用。发挥较多的作用。28韦伯斯特和温德称生产资料购买的韦伯斯特和温德称生产资料购买的决策单位为采购中心，并定义为：决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险起承担由决策所引发的各种风险”。29采购中心包括组织中的全体成员，他们采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买

19、决策过程中分别承担在购买决策过程中分别承担7种角色种角色共同参与使用者 决策者 批准者 影响者 把关者 采购者 采购中心30采购中心1、发发起起者者：指指提提出出和和要要求求购购买买的的人人。他他们们可可能能是是组组织织内内的的使使用用人人或或其其他他人。人。2、使使用用者者：指指企企业业内内部部直直接接使使用用这这种种产产品品的的成成员员。在在许许多多场场合合中中，使使用用者者首首先先提提出出购购买买建建议议，并协助确定产品规格。并协助确定产品规格。313、影影响响者者：指指影影响响购购买买决决策策的的人人，他他们们常常协协助助确确定定产产品品规规格格，并并提提供供方方案案评评价价的的情情报

20、报信信息息，作作为为影影响者，技术人员尤为重要。响者，技术人员尤为重要。4、决决策策者者：指指做做出出最最终终采采购购决决策策，即即确确定定供供应应商商及及采采购购条条款款（买买与与不不买买，产产品品规规格格、购购买买数数量量和和供供应商）的成员。应商）的成员。5、批批准准者者：那那些些有有权权批批准准决决策策者者所所提出的采购方案的人提出的采购方案的人。326、购购买买者者：承承担担选选择择供供应应商商与与协协商商采采购购条条款款协协议议的的人人员员。在在较较复复杂杂的的购购买买过过程程中中，购购买买者者中中或或许许也也包包括高层管理人员一起参加交易谈判。括高层管理人员一起参加交易谈判。7、

21、信信息息控控制制者者：他他们们是是有有权权阻阻止止销销售售员员或或信信息息与与采采购购中中心心成成员员接接触触的的人人。例例如如，采采购购代代理理人人、接接待待员员和和电电话话接接线线员员可可以以阻阻止止推推销销员员与与用用户户或决策者接触。或决策者接触。33举例：谁参与医疗器械的采购？全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量G 采购副处长（决策者）:是否合算？G 手术负责人（采购者）:性能、式样、如何？G 外科医生们（使用者）:使用效果如何？购买参与者34派生需求派生需

22、求 专家购买专家购买决策因素是经济因素决策因素是经济因素是理性的是理性的 四、影响购买行为的因素四、影响购买行为的因素理论上理论上35购买的复杂性购买的复杂性购买者不可能是购买者不可能是完全的完全的“经济人经济人”情感因素情感因素依然重要依然重要实际上实际上36影响购买行为的四类主要因素 环环 境境需求水平需求水平经济发展经济发展利利 率率技术进步技术进步政治法律政治法律竞竞 争争 组组 织织 目目 标标 政政 策策 程程 序序 组织结构组织结构 制制 度度 人人 际际职职 权权地地 位位志志 趣趣说说 服服 力力 个个 人人年年 龄龄收收 入入教教 育育工作职位工作职位性格态度性格态度受经济

23、和个人双重因素的影响受经济和个人双重因素的影响371、环境因素、环境因素当前或预期经济情况当前或预期经济情况政政治治和和法法律律对对采采购购的的影影响响（企企业业移民现象、进出口的限制）移民现象、进出口的限制）竞争（自制）竞争（自制）38 国国际际业业务务的的成成功功要要求求业业务务人人员员了了解解和和适适应应当当地地的的业业务务文文化化和和标标准准。一一些些社社会会与与业业务务的礼节规则：的礼节规则：法法国国：穿穿着着保保守守，除除非非在在南南方方是是随随便便的的。不不要要随随便便提提及及姓姓名名中中的的名名为为好好，法法国国人人对对陌陌生生人是规矩的。人是规矩的。德德国国：特特别别准准时时

24、，一一位位美美国国商商人人访访问问德德国国人人家家庭庭时时，应应带带上上没没有有包包装装的的鲜鲜花花，并并递递给给女女主主人人，在在介介绍绍时时，首首先先问问候候女女士士，并并等等待待，如如果果女女士士先先伸伸出出手手后后，你你才能与她握手。才能与她握手。39意大利：意大利商人对式意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先样是关心的。访问前要先预约。对意大利的官僚主预约。对意大利的官僚主义要有准备和耐心。义要有准备和耐心。英英国国：在在正正式式的的晚晚餐餐上上经经常常干干杯杯。如如果果主主人人敬敬你你一一杯杯，你你一一定定要要回回敬敬。业业务务款款待待中中午午宴宴比比晚晚宴宴多。多。40沙沙

25、特特阿阿拉拉伯伯：虽虽然然在在会会面面时时经经常常接接吻吻，但但在在公公共共场场合合千千万万不不能能与与妇妇女女接接吻吻。一一位位美美国国妇妇女女应应该该耐耐心心等等待待，直直到到一一位位男男士士伸伸出出手手邀邀请请她她时时。当当沙沙特特人人请请你你喝喝饮饮料料时时，接接受受它它，拒拒绝绝是是不礼貌的。不礼貌的。41日本：不要学日本人鞠躬，除非你日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解全面了解它它谁向谁鞠躬、鞠几次、谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按双手

26、捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。身份大小依次递上中片。日本商人日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。决策之前，是不会许诺什么的。422、组织因素、组织因素每一采购组织都有其特定目标、每一采购组织都有其特定目标、政策、程序、结构及制度。决定政策、程序、结构及制度。决定了购买行为、原则和程序了购买行为、原则和程序43决策权的集中和分散决策权的集中和分散采购部门在企业中的地位采购部门在企业中的地位采购部门在组织中的级别采购部门在组织中的级别采购由各子公司还是总公司统一采购采购由各子公司还是总公司统一采购具体的采购规章制度具体的

27、采购规章制度443 3、人际因素、人际因素 采购中心通常包括一些不同利采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。的参与者。尽管业务营销人员发现尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。与其他公司销售代表的关系。454 4、个人因素、个人因素 购买决策过程中每一参与者都购买决策过程中每一参与者都带有个人

28、动机、直觉与偏好，这些带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。表现出其不同的购买类型。46五、生产者购买过程五、生产者购买过程购购买买过过程程的的阶阶段段多多少少，取取决决于于产产业业购购买买者者购购买买情情况况的的复复杂杂程程度度。在在直直接接重重购购这这种种最最简简单单的的购购买买情情况况下下，产产业业购购买买者者的的购购买买过过程程的的阶阶段段最最少少；在在修修正正重重购购情情况况下下，购购买买过

29、过程程的的阶阶段段多多一一些些；而而在在新新购购这这种种最最复复杂杂的的情情况况下下，购购买买过程的阶段最多。过程的阶段最多。47购买过程确定确定需求需求物色物色供应商供应商 询询价价 确定确定供应商供应商 发出正发出正式定单式定单 绩效绩效评价评价 481 1、确定需求、确定需求 指指产产业业用用户户认认识识自自己己的的需需求求，明明确确所所要要解解决决的的问问题题。可可以以由由内内在刺激或外在刺激引起。在刺激或外在刺激引起。内在刺激内在刺激公公司司决决定定推推出出一一种种新新产产品品，因因而而需需要要新新设设备备和和各各种种材材料料，以以便生产该产品。便生产该产品。49一一台台机机器器报报

30、废废，需需要要更更新新或或需需要新的零部件。要新的零部件。过过去去采采购购的的一一些些材材料料质质量量不不尽尽如如人人意意，公公司司转转而而寻寻找找另另一一家家供应商。供应商。存货水平开始下降。存货水平开始下降。50外在刺激外在刺激产品广告，营销人员的上门推产品广告，营销人员的上门推销，是采购人员发现了质量更销，是采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们好价格更低的产品，促使他们提出采购需求。提出采购需求。产品的特性、规格及需要量，则产品的特性、规格及需要量，则由专业技术人员具体分析，并做由专业技术人员具体分析，并做出详细的说明出详细的说明512 2、物色供应商、物色供应商采购者设法物色

31、服务周到、产品采购者设法物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商质量高、声誉好的供应商查找工商企业名录或交易指南查找工商企业名录或交易指南进行计算机搜索进行计算机搜索打电话要其他公司推荐打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。观看贸易广告和参加展览会。523 3、征求建议（询价）、征求建议（询价）购买者邀请侯选合格的供应商提购买者邀请侯选合格的供应商提交供应建议书。尤其对复杂或花交供应建议书。尤其对复杂或花费大的产品，购买者会要求每一费大的产品，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商

32、提出正式说明余下的供应商提出正式说明。534 4、确定供应商、确定供应商产产业业用用户户对对供供应应建建议议书书加加以以分分析析评评价价，标标准准是是交交货货及及时时、产产品品质质量量、产产品品价价格格、企企业业信信誉誉、产产品品品品种种、技技术术能能力力和和生生产产设设备备、服服务务质质量量、付付款款结结算算方方式、财务状况、地理位置等属性式、财务状况、地理位置等属性生生产产者者用用户户针针对对这这些些属属性性对对供供应应商商加加以以评评分分，找找出出最最具具吸吸引引力力的的供供应应商商。用用户户会会同同时时保保持持几几条条供供应应渠渠道道，以以免免受制于人。受制于人。54得分排列属性价格交

33、货及时交货及时产品可靠性企业信誉企业信誉结算方式结算方式权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方分析范例555 5、发出正式订单、发出正式订单在确定好供应商以后，即正式发在确定好供应商以后，即正式发出订单，在订货单上列举产品的出订单，在订货单上列举产品的技术说明、需要数量、交货时间、技术说明、需要数量、交货时间、退货条款、保修条件等。退货条款、保修条件等。566、绩效评价、绩效评价购进后，采购者及时向使用者了解购进后，采购者及时向使用者了解其对产品的评价，考察

34、各个供应商其对产品的评价，考察各个供应商的履约情况，并据此决定今后是否的履约情况，并据此决定今后是否继续采购某供应商的产品。继续采购某供应商的产品。57案例对生产者市场推销失败的案例对生产者市场推销失败的原因原因 推销员李宾销售一种安装在发推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因微。您能从他的推销过程找出原因吗？吗？581 1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共

35、同进餐和娱乐，品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。原因何在。59 2 2、在一次推销中，李宾向发电厂、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现只是根据记忆大致作

36、了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。清楚。60 3 3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。对方立刻购买。614 4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时

37、就直接发传真通知送货。需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。技术人员建立了密切关系。一次，发一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。表有质量问题，要求给予调换。62 李宾当时正在忙于同另一个重要的李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，件事情，认为

38、凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商向了其它供应商 63 5 5、李宾去一家小型发电厂推销一、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。为所动。646 6、某发电厂同时购买了李宾公司的、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举后

39、对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。如那个竞争性品牌。李宾听后认为李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。竞争者购买。65原因分析：原因分析：1 1、许多产业用品的购买决策者是工、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者而非决策者 。2 2、生

40、产者市场的采购人员大都具有、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。优于同类产品之处。66 3 3、推销员应当经常与客户沟通，重视、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。情况下按照客户要求予以改进。4 4、被列入直接重购名单的供应商应当保、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的持产品的质量

41、和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应满意程度，否则，买方将重新选择供应商。商。5 5、该厂资金有限，经营目标是总成本降、该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。67 6 6、推销人员必须关注该产品的使用、推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏

42、。能少，结构简单，不易损坏。该电厂该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受使本公司产品蒙受“委屈委屈”并丧失了并丧失了销售机会。销售机会。68第三节第三节 中间商市场和中间商市场和购买行为分析购买行为分析中间商是由那些购买产品为了中间商是由那些购买产品为了转卖或出租给别人使用以获取转卖或出租给别人使用以获取利润的个人或组织构成，通常利润的个人或组织构成，通常在实践中是指零售商和批发商。在实践中是指零售商和批发商。69中间商

43、市场中间商中间商行为特点行为特点盈盈 利利 性性半专家性半专家性价价格格敏敏感感性性需厂家支持需厂家支持 70一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型1 1新产品采购新产品采购2 2最佳供应商选择最佳供应商选择3 3改善交易条件的采购改善交易条件的采购4 4直接重购直接重购711 1、新产品采购、新产品采购:指中间商对是否购指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。某一新产品作出决策。2 2、最佳供应商选择：指中间商已经、最佳供应商选择：指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商合适的供应商 723 3、改

44、善交易条件的采购：指中间商、改善交易条件的采购：指中间商希望现在供应商在原交易条件上再希望现在供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。作些让步，使自己得到更多的利益。4 4、直接重购：指中间商的采购部门、直接重购：指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。续向原先的供应商购买产品。73二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：程的人员和组织主要有：1 1商品经理商品经理

45、2 2采购委员会采购委员会3 3分店经理分店经理741 1、商品经理：他们是连锁超级市场公司、商品经理：他们是连锁超级市场公司总部的专职采购人员，分别负责种类商总部的专职采购人员，分别负责种类商品的采购任务，收集同类产品不同品牌品的采购任务，收集同类产品不同品牌的信息，选择适当的品种和品牌。的信息，选择适当的品种和品牌。2 2、采购委员会：通常由公司总部的各部、采购委员会：通常由公司总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，作出购买经理提出的新产品采购建议，作出购买与否的决策。与否的决策。3、分店经理：是连锁超市下属各分店的、分店经

46、理：是连锁超市下属各分店的负责人，掌握着分店一级的采购权。负责人，掌握着分店一级的采购权。75n同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为6个阶段。三、中间商购买决策过程三、中间商购买决策过程76购买过程确定确定需求需求物色物色供应商供应商 询询价价 确定确定供应商供应商 发出正发出正式定单式定单 绩效绩效评价评价 77在确定需要阶段，要制订采购计划，在确定需要阶段，要制订采购计划，其中搭配战略（产品组合策略）主要其中搭配战略（产品组合策略）主要有：有：1 1、独家产品、独家产品(Exclusive Assortment)(Exclusive Assortment)：即所销售的不同花色品种的

47、同类产即所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌由同一厂家生产。品都是同一品牌由同一厂家生产。2 2、深度搭配、深度搭配(Deep Assortment)(Deep Assortment)：即即所销售的不同花色品种的同类产品是所销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。783 3、广泛搭配、广泛搭配(Broad Assortment)(Broad Assortment)：即经营某一行业的多系列、多品种。即经营某一行业的多系列、多品种。4 4、混合搭配、混合搭配(Scrambled(Scrambled Assortment)Assortm

48、ent)：即跨行业经营多种即跨行业经营多种互不相关的产品。互不相关的产品。79四、影响中间商购买行为的主要因素四、影响中间商购买行为的主要因素 其购买行为同产业用户一样，也受环境、其购买行为同产业用户一样，也受环境、组织、人际、个人因素的影响。此外，采组织、人际、个人因素的影响。此外，采购人员的采购风格，也要予以考虑。购人员的采购风格，也要予以考虑。环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素购买风格购买风格80狄克森狄克森(RogerA.Dickinson)把中把中间商分为七种类型间商分为七种类型1 1、忠实采购者：指长期踏实地从某、忠实采购者：指长期踏实地从某一供应商处

49、进货的采购者。一供应商处进货的采购者。2 2、随机型采购者：这类采购者事先、随机型采购者：这类采购者事先选择若干符合采购要求、满足自己选择若干符合采购要求、满足自己长期利益的供应商，然后随机地确长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经常更换。定交易对象并经常更换。813 3、最佳交易采购者：指力图在一定、最佳交易采购者：指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。采购者。4 4、创造性采购者：指经常对交易条、创造性采购者：指经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。应商接受的采购者。5 5、广告型采购者：指

50、把获得广告补、广告型采购者：指把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者。甚至是首要目标的采购者。826 6、悭吝型采购者（斤斤计较型）：、悭吝型采购者（斤斤计较型）：指每笔交易都反复地讨价还价，力指每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。图得到最大折扣的采购者。7 7、精明干练型采购者（琐碎型）：、精明干练型采购者（琐碎型）：这类采购者每次购买的总量不大，这类采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合。力图实现最佳产品组合。83第四节第四节 政府、社会团体市场政