swot分析法.ppt

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1、三组经典作品集&%$%&*$%*&*(#!#%!潜力股！SWOT分析法SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：年代初提出来的：S代表代表strength(优势优势)，W代表代表weakness(弱势弱势)，O代表代表opportunity(机会机会)，T代表代表threat(威胁威胁)。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，

2、其中，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内是内部因素，部因素，O、T是外部因素。是外部因素。它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。SWOT的分析技巧类似于波士顿咨询（的分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长）公司的增长/份额矩份额矩阵（阵（The Growth/Share Matrix），），什么是什么是SWOT分析分析SWOT行业分析适用范围行业分析适用范围业务单元及产业务单元及产品线分析品线分析竞争对手分析竞争对手分析SWOT企业自身企业自身SBU SWOT分析分析SWOT主要竞争对手主要竞争对

3、手SBU SWOT分析分析企业的内外部环企业的内外部环境与行业平均水境与行业平均水平进行比较平进行比较当选择行业领域当选择行业领域中只有少数竞争中只有少数竞争对手时，可以考对手时，可以考虑做虑做SWOT组图组图进行比较进行比较SWOT分析步骤分析步骤分析环境因素分析环境因素构造构造SWOT矩阵矩阵制定行动计划制定行动计划运用各种调运用各种调查研究方法，查研究方法，分析出公司分析出公司所处的各种所处的各种环境因素，环境因素，即外部环境即外部环境因素和内部因素和内部能力因素。能力因素。将调查得出将调查得出的各种因素的各种因素根据轻重缓根据轻重缓急或影响程急或影响程度等排序方度等排序方式，构造式，构

4、造SWOT矩阵。矩阵。在完成环境在完成环境因素分析和因素分析和SWOT矩阵的矩阵的构造后，便构造后，便可以制定出可以制定出相应的行动相应的行动计划。计划。SW优势与劣势分析（内部环境分析）优势与劣势分析（内部环境分析）提高公司提高公司提高公司提高公司盈利性盈利性盈利性盈利性产品线产品线的宽度的宽度产品的产品的质量质量产品价产品价格格产品的产品的可靠性可靠性产品的产品的适用性适用性服务的服务的及时性及时性服务服务态度态度竞争优势可以指消费者眼中一竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。争对手的任何优越的东西。需要注意的是一定要从消费者

5、需要注意的是一定要从消费者的角度出发，寻找与竞争者或的角度出发，寻找与竞争者或行业平均水平比较，公司的产行业平均水平比较，公司的产品与服务有什么优势品与服务有什么优势/劣势；而劣势；而不是从公司的角度出发，衡量不是从公司的角度出发，衡量企业的竞争优势。企业的竞争优势。通过一定努力，通过一定努力，建立自身竞争建立自身竞争优势优势引起竞争者引起竞争者注意，开始注意，开始作出反应作出反应直接进攻企直接进攻企业优势所在，业优势所在，或采取更为或采取更为有力的策略有力的策略竞争优势受到竞争优势受到削弱，寻找新削弱，寻找新的策略增强自的策略增强自身竞争优势身竞争优势根据根据SW分析，公司建立并维持自身的竞

6、争优势分析，公司建立并维持自身的竞争优势企业在维持竞争优势过企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。吸引到竞争对手的注意。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间）建立这种优势要多长时间?（2）能够获得的优势有多大？）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？）竞争对手作出有力反应需要

7、多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。地位了。OT机会与威胁分析（外部环境分析）机会与威胁分析（外部环境分析）环境发展趋势分为两大类：环境发展趋势分为两大类：环境威胁环境威胁环境机会环境机会环境威胁指的是环境中环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域

8、，为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。将拥有竞争优势。OT机会与威胁分析方法一：机会与威胁分析方法一：PEST法法PEST法法政治法律政治法律政治法律政治法律:经济经济经济经济社会文化社会文化社会文化社会文化技术技术技术技术垄断法律垄断法律环境保护法环境保护法税法税法对外贸易规对外贸易规定定劳动法劳动法政府稳定性政府稳定性经济周期经济周期GNP趋势趋势利率利率货币供给货币供给通货膨胀通货膨胀失业率失业率可支配收入可支配收入能源供给能源供给成本成本人口统比收人口统比收入分配入分配社会稳定社会稳定生活方式的生活方式的变化变化教育水平教育水平消费消费政府对研究

9、政府对研究的投入的投入政府和行业政府和行业对技术的重对技术的重视视新技术的发新技术的发明和进展明和进展技术传播的技术传播的速度速度折旧和报废折旧和报废速度速度OT机会与威胁分析方法机会与威胁分析方法二二：波特五力模型：波特五力模型竞争者竞争者供应商供应商客户客户替替代代者者新进新进入者入者进入本行业有哪些壁垒？它们阻进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？入或者阻止对手进入）？购买者转而购买替代品的转移购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施成本；公司可以采取什

10、么措施来降低成本或增加附加值来降来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？低消费者购买替代品的风险？供货商的品牌或价格特色；供货商的品牌或价格特色；供货商的战略中本企业的供货商的战略中本企业的地位；供货商之间的关系；地位；供货商之间的关系；从供货商之间转移的成本从供货商之间转移的成本本企业的部件或原材料本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例；产品占买方成本的比例；各买方之间是否有联合各买方之间是否有联合的危险；本企业与买方的危险；本企业与买方是否具有战略合作关系是否具有战略合作关系行业内竞争者的均衡程行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或本

11、比例、本行业产品或服务的差异化程度、退服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度行业内的竞争激烈程度SWOT分析法“SWOT”：优势（Strengths）；劣势（Weaknesses）；机会（Opportunities）；威胁（Threats）SWOT分析矩阵图外外外外部部部部环环环环境境境境内部环境内部环境内部环境内部环境STSTSTST战略战略战略战略威胁、优势组合威胁、优势组合威胁、优势组合威胁、优势组合（可能采取的战略：（可能采取的战略：（可能采取的战略：（可能采取的战略：利用优势、减低威胁）利用优势、减低威胁）利用优势、减低威胁）利用优势、减低威

12、胁）优势优势优势优势(S)(S)(S)(S)SOSOSOSO战略战略战略战略机会、优势组合机会、优势组合机会、优势组合机会、优势组合（可能采取的战略：（可能采取的战略：（可能采取的战略：（可能采取的战略：最大限度的发展）最大限度的发展）最大限度的发展）最大限度的发展）劣势劣势劣势劣势(W)(W)(W)(W)WOWOWOWO战略战略战略战略机会、劣势组合机会、劣势组合机会、劣势组合机会、劣势组合（可能采取的战略：（可能采取的战略：（可能采取的战略：（可能采取的战略：利用机会、回避弱点）利用机会、回避弱点）利用机会、回避弱点）利用机会、回避弱点）WTWTWTWT战略战略战略战略威胁、劣势组合威胁、

13、劣势组合威胁、劣势组合威胁、劣势组合（可能采取的战略：（可能采取的战略：（可能采取的战略：（可能采取的战略：收缩、合并）收缩、合并）收缩、合并）收缩、合并）机会机会机会机会（O O O O）威胁威胁威胁威胁（T T T T）快递企业“SWOT”分析潜在优势潜在优势潜在劣势潜在劣势 速速速速递递递递企企企企业业业业是是是是新新新新兴兴兴兴的的的的产产产产业业业业，具有较大的发展潜力；具有较大的发展潜力；具有较大的发展潜力；具有较大的发展潜力；社社社社会会会会对对对对物物物物流流流流宣宣宣宣传传传传力力力力度度度度大大大大，其其其其在在在在社社社社会会会会上上上上的的的的影影影影响响响响与与与与日

14、日日日俱俱俱俱增增增增，顾客认知良好；顾客认知良好；顾客认知良好；顾客认知良好；市市市市场场场场份份份份额额额额高高高高，发发发发展展展展潜潜潜潜力力力力巨巨巨巨大，前景光明；大，前景光明；大，前景光明；大，前景光明；国国国国家家家家对对对对速速速速递递递递产产产产业业业业的的的的政政政政策策策策促促促促进进进进，各各各各地地地地政政政政府府府府都都都都在在在在大大大大力力力力推推推推动动动动物物物物流流流流产产产产业业业业的的的的发发发发展展展展，市市市市场场场场经经经经营营营营环环环环境境境境好等。好等。好等。好等。由由由由于于于于是是是是新新新新兴兴兴兴产产产产业业业业，理理理理论论论论

15、与与与与实实实实践践践践都都都都还还还还不不不不充充充充分分分分，相相相相对对对对缺缺缺缺乏乏乏乏成成成成功的运作模式；功的运作模式；功的运作模式；功的运作模式；速速速速递递递递经经经经营营营营投投投投资资资资大大大大，回回回回收收收收期期期期长，信息技术系统不落后；长，信息技术系统不落后；长，信息技术系统不落后；长，信息技术系统不落后；经经经经营营营营资资资资源源源源分分分分散散散散，控控控控制制制制系系系系统统统统功能弱；功能弱；功能弱；功能弱；速速速速递递递递企企企企业业业业缺缺缺缺乏乏乏乏明明明明确确确确的的的的市市市市场场场场营营营营销销销销策策策策略略略略，速速速速递递递递市市市市

16、场场场场营营营营销销销销技技技技能能能能差等。差等。差等。差等。Motorola 潜在机会潜在机会潜在威胁潜在威胁 速递增值性服务；速递增值性服务；速递增值性服务；速递增值性服务；通通通通过过过过信信信信息息息息技技技技术术术术利利利利用用用用，与与与与客客客客户户户户建建建建立立立立长长长长期期期期合合合合作作作作关关关关系系系系，实实实实现现现现双双双双赢或多赢；赢或多赢；赢或多赢；赢或多赢；速递市场高增长预期；速递市场高增长预期；速递市场高增长预期；速递市场高增长预期；目目目目前前前前速速速速递递递递企企企企业业业业规规规规模模模模一一一一般般般般较较较较小小小小，大大大大规规规规模模模

17、模的的的的企企企企业业业业不不不不多多多多，市市市市场场场场竞争者力量弱；竞争者力量弱；竞争者力量弱；竞争者力量弱；根根根根据据据据WTOWTOWTOWTO相相相相关关关关条条条条款款款款，2005200520052005年年年年物流全部对外开放等。物流全部对外开放等。物流全部对外开放等。物流全部对外开放等。目目目目前前前前工工工工商商商商管管管管理理理理部部部部门门门门对对对对速速速速递递递递企企企企业业业业界界界界定定定定不不不不明明明明晰晰晰晰，存存存存在在在在多多多多个个个个低低低低成本竞争者；成本竞争者；成本竞争者；成本竞争者；速速速速递递递递经经经经营营营营初初初初期期期期投投投投

18、资资资资大大大大，退退退退出成本高；出成本高；出成本高；出成本高；顾客与供应商的议价能力顾客与供应商的议价能力顾客与供应商的议价能力顾客与供应商的议价能力 依依依依靠靠靠靠社社社社会会会会经经经经济济济济的的的的发发发发展展展展，经经经经不起衰退的打击；不起衰退的打击；不起衰退的打击；不起衰退的打击；客客客客户户户户需需需需求求求求变变变变化化化化快快快快，对对对对速速速速递递递递增值服务要求较高等。增值服务要求较高等。增值服务要求较高等。增值服务要求较高等。快递企业快递企业“SWOT”分析分析案例分析：邮政快递（EMS）SWOT分析1.机会（Opportunity）（1）国内经济的高速增长对

19、国内快递市场有着强大的拉动作用，快递市场是与全社会商品交易总量、国内生产总值等宏观指标存在着高度正相关关系，国内快递市场规模的增长与GDP的增长密切相关，增长比例约为2.93:1。即:如果GDP增长1%，快递市场规模增长2.93%。3根据国家统计局网站公布的数据表明，2003年、2004年、2005年、2006年、2007年中国经济增长为9.1%、9.5%、9.9%、10.7%、11.4%。（2）外贸进出口的增长促进了国际快递业务的发展。十多年来，我国进出口总额一直以世界平均增长率两倍以上的速度增长，由2000年的4742.9亿美元到2007年2.17万亿美元，由世界第8位上升到第3位。v（3

20、）交通运输条件改善为我国快递业的网络编织提供了最基础的条件。1990年2004年，全国铁路里程增长速度为1.8%；公路里程增长速度为4.4%，其中高速公路里程增长速度为35.2%；民用航空航线里程增长速度为10.5%；民用汽车拥有量增长速度为23.7%。v（4）全球信息技术(IT)发展迅速，尤其是电子数据交换(EDI)和互联网的出现、应用和普及，促进了电子商务的发展。在运输领域，电子商务的兴起促进了快递市场的进一步繁荣，同时也改变了快递行业的运作模式，传递的作业手段向现代化、信息化的管理方式迈进。v（5）国家政策和邮政体制改革促进快递业发展。2006年国家通过的十一五规划第一次提出推广快递服务

21、，2007年3月国务院通过颁布加快服务业发展的议程，对于快递业的发展是场及时雨。邮政体制改革有利于EMS经营方式向市场化和企业化方向转变。2.威胁(Threat)（1）专营权遭到削弱，国内快递行业反垄断的呼声越来越高，很多快递公司都提议修改邮政法中关于“信件和其他具有信件性质的物品的寄递业务由邮政企业专营”的规定。（2）外资准入屏障消失。按照中国2001年11月11日加入WTO的相关承诺，2005年12月11日，国外快递公司可以在中国全资设立分支机构或经营机构。于是，强大的外国公司以其资本、技术和效率等优势更多更快地进入中国快递市场领域，邮政快递（EMS）面临着日趋激烈的市场竞争。n（3）国家

22、扶持、鼓励“非公经济”发展的政策，为民营快递企业和“非公经济”所有制体制的改革发展开拓了更加广阔的空间。这一政策的落实将在一定程度上促进民营、国际快递公司的发展，从而加剧市场竞争。n（4）替代服务的质量提高除了实物传递，用户使用邮政快递业务传递的主要内容是重要文件、资料、单据类物品。随着互联网的发展，电子商务技术不断提高，延伸出的替代服务为那些有特殊要求的客户提供了更多选择的空间，对实物传递的威胁越来越大。3.3.优势（优势（StrengthStrength）v（1）中国邮政EMS的实物运递网络十分发达。中国邮政EMS通过与各国邮政合作，与世界200多个国家和地区建立了业务关系。国内通达城市近

23、2000个，“全夜航”飞机组成的邮政航空快速网连接了全国各大城市，实现国内200多个城市次日递。拥有6万多个营业服务网点、200个快件处理中心，8个海关监管中心。全国邮路总长度达到340万公里，形成了航空、铁路、公路、水路等立体运输体系和独立的快递邮政运输网络。v（2）中国邮政的信誉与品牌是邮政快递拥有的一笔最大的财富。2005年5月，在中国货运质量跟踪查询调查暨第四届中国货运业大奖评选活动中，中国邮政EMS四项指标进入快递行业前三甲之列；2005年7月，中国邮政EMS被评选为“中国消费者（用户）十大最满意品牌之一”。2006年，中国邮政EMS获得美国读者文摘评选的快递行业“信誉品牌奖”和“中

24、国最具影响力十大品牌”奖。v（3）中国邮政EMS具有较强的通关能力，邮件享有优先通关权。海关在邮政派驻专门的人员进行快件监管，加快了快件的运输效率；而海关对邮政快件的的抽检比例要远远低于其他私营快递公司，使邮政快件的通关速度大大加快。除通关速度优势外，邮政EMS不仅能够为客户提供出口快件业务报关，也能够在进口快件的报送和清关方面给客户以帮助，满足“一站式”服务需求。v（4）百年邮政经营经验和20多年的快递经营经验，使EMS在从收寄到投递各个环节紧紧相扣、严密作业，保证了快件的安全传递，这也是一些国内私营快递公司所无法比拟的。4.劣势（Weakness）n（1）营销观念陈旧是制约邮政快递发展的一

25、个重要原因。主要体现在老大自居，重自身而忽视了竞争对手，市场意识淡薄，忽视消费者需求分析，没有认识到市场细分和定位的重要性，营销手段单一等方面。n（2）技术相对落后造成邮政快递快件处理速度缓慢，目前我国大部分地区EMS邮件在分拣和封发两个环节仍基本依靠手工作业完成，既容易产生差错，工作效率也比较低。其次，中国邮政EMS邮件只能在收寄、较大中转站和投递端能够监控信息，信息反馈还主要靠在每个环节半人工录入，在邮件量高峰期很容易出错。（3）邮政EMS在网络控制能力方面仍存在隐患。对于国际快递服务，中国邮政EMS是通过万国邮联与各国邮政的合作而实现的，对方邮政水平、合作情况无法完全控制。在国内市场，由

26、于主要运输渠道航空和铁路行业自身都从事快递业务，所以邮政与两家的关系是既合作又竞争，在运输高峰期间，运输质量往往不尽人意。（4）组织结构不合理，缺乏真正的公司运行体制作为邮政快递（EMS）的专门管理机构中国速递服务公司是中国邮政集团的下属机构，对各省市分公司没有直接考核权，对有关快递业务的财务、人事管理权及价格、宣传等方面只有建议权而没有最后的决策权，实际上许多职能与中国邮政集团公司下属的职能部门相互重合，不仅没有起到专业化管理的作用，反而人为地增加了一个管理层次，使决策的效率大大降低。组织结构不合理是影响邮政快递业务进一步发展的重要障碍，邮政快递在面临市场竞争时时常出现反应慢、适应能力差、缺

27、乏竞争力的现象。结论 由以上分析可以看出，邮政快递（EMS）在发展过程中有四种战略组合：SO战略主要是指邮政快递在依靠自身优势的基础上，积极利用外部环境中的机会来满足其客户的需求。邮政EMS应利用自身优势，借助外部机遇重点发展国内EMS业务，投资开发代收货款业务；WO战略主要是指邮政快递在克服自身劣势的基础上，积极利用外部环境中的机会来满足其客户的需求。邮政快递应采取后向一体化战略即加强干线运输能力，不断提高提高技术水平也是当务之急；ST战略主要是指邮政快递在利用自身优势的基础上，避免来自外部环境中的威胁来满足其客户的需求，邮政快递可利用国内配送网络和品牌优势实施进入物流市场的战略；WT战略主

28、要是指邮政快递在克服自身劣势的基础上，避免来自外部环境的威胁来满足其客户的需求。邮政快递可以考虑与知名国际快递公司建立合作关系，有效利用其快速高效的网络。圆通速递“SWOT”分析SWOT内容优势1.分拣面积居全国同类企业之首，规划收益明显；2.便利的飞机专用线。3.全国各分拣中心，机械化作业程度高，4.经营网络优势，所属55个分拣中心分布在全国各大经济圈中心劣势1.服务意识差，人员素质低2.设施设备陈旧，营运车辆少3.技术手段落后，信息网络不健全4.服务功能单一，多提供仓储等单一物流服务机会1.客户群大，拥有比较固定的客户网2.对个怀化服务比较重视，尽力提高服务档次3.应用现代速递理念，加快向

29、现代速递企业转变威胁1.社会上大的企业集团，如电商、货运等积极开展国内现代速递业务2.国外大型速递企业涌入国内，加剧本来就已严峻的市场竞争圆通发展战略目标：1.传统收寄业务量退居从属地位，具备现代组织管理和实现内部信息化管理的新兴速递业成为以后的发展方向；2.利用内外部资源，采取收购、兼并等手段，建立布局合理的全国性营销网络，实现与国际接轨；3.加快信息化建设，实现虚拟的电子网络与有形的物流网络有机结合，以整合国内外资源，提升传统业务；4.建立以圆通电子商务平台，横向联合运输网络系统，纵向连接行业分销系统，建立合理、运输高效的现代配送和分销电子商务网络体系。主题升华：发挥优势、消除劣势，变威胁为机会、变机会为优势。前提：一切从实际出发，前提：一切从实际出发，实事求是。实事求是。本素材由hi-hoo提供谢谢大家谢谢大家