2022年安麒广场项目营销策划报告1.doc

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1、爱 地 时 代地 产 顾 征询安麒广场工程营销筹划报告为了做得更好，我们倡导沟通、创作、效率。创作人员及评审委员会名单主笔人员： 李凯 张磊 单春香 罗小凤 工程总监：汪羽评审委员会人员：刘国良 汪羽 罗小凤 李凯 张磊 单春香主笔人员签名：协助人员签名：工程总监签名：一级评审参加人员签名：一级评审时间：2004年9月23日二级评审参加人员签名：二级评审时间： 目 录前 言6第一章工程分析71、工程概况71.1 工程根本经济技术指标71.2 工程本身分析71.3 户面比统计81.4 周边配套82、工程SWOT分析92.1 优势(Strengh)分析及要素分解92.2 优势(Weakness)1

2、12.3 时机 (Opportunity)122.4 威胁 (Threat)122.5 工程核心价值13第二章 工程定位141、关键词152、定位策略的把握162.1 定位的基准原则162.2 定位的逻辑构造173、核心征询题的提出194、工程定位推导分析204.1 定位推导思路204.2 SWOT矩阵与CCTI交互分析274.3 市场空白点与时机点分析285、工程定位（方案一）305.1 客户定位305.2 物业档次335.3 形象定位355.4 文化定位385.5 案名推介426、产品核心竞争才能分析456.1 本身素养466.2 卖点营建476.3 工程附加值分析487、工程定位（方案二

3、）507.1 工程主题定位517.2 工程推行语547.3 工程市场形象定位558、工程价格定位568.1 整体均价定位568.2 价风格差628.3 工程销售价格逐步提升的比例及分析658.4 销售折扣65第三章 市场攻击策略整合营销策略661、CCTI营销性分析681.1 市场态势（trend）营销性分析681.2 竞争者（competition）营销性分析691.3 消费者（consumer）营销性分析711.4 片区与工程（item self）营销性分析722、HEB品牌体验营销方式732.1 HEB模型内涵732.2 本营销模型能够分为四个步骤：742.3 HEB价值最大化速销模型之

4、14类的策略库743、本案营销战略设想783.1 总体营销战略设想：783.2 打动客户的几个主要理由794、市场攻击策略整合营销策略814.1 HEB模型在本工程中的运用814.2 销售推行概念的诠释和运用824.3 形象推行策略844.4 广告策略884.5 媒体策略914.6 物管策略934.7 价格策略934.8 销控策略994.9 客户关系策略994.10 “口碑传销”式的销售策略101前 言本篇报告旨在处理两个征询题：其一是工程定位，是为了在工程入市时找到一个适宜的入市姿势，本案第二章通过逻辑严谨的定位推导过程得出工程的客户定位、物业档次、形象定位、文化定位等，并推荐了诸多案名。其

5、二是如何针对工程定位，采取什么样的策略和手段直击市场，本案第三章对此进展了思路和方向性的阐释。关于工程的阶段性划分、阶段性策略、工程分项详细操作方式等，我司将在营销执行报告中做比较详细的阐述。第一章 工程分析1、工程概况1.1 工程根本经济技术指标地理位置：解放西路与外环路交界处占地面积：10172建筑面积：78800，其中地下3770.98容积率：7.75绿化率：36.7%总户数：3781.2 工程本身分析工程地块原为市政绿化广场一部分，呈长方形，地势平坦。东面：东临市政广场，与湘园公园隔街相望南面：为老式砖混构造的多层住宅西面：与中国农业开展银行相接北面：为交通主干道解放路1.3 户面比统

6、计编号户型面积（M2）套数比例A型3房2厅169.9210427.51%B型3房2厅154.485213.77%B1型3房2厅154.455213.77%C型3房2厅140.355213.77%D型3房2厅144.175213.77%E型3房2厅179.125213.77%F型复式326.7741.06%G型复式261.2941.06%H型复式274.2120.53%I型复式236.5820.53%J型复式285.5820.53%1.4 周边配套（1）交通：通过的公交线路：普1、K1、8路、19路、21路、28路、101路等。（2）商业设备：西园市场、旺和超市（3）学校：华新小学、船山实验小学

7、（4）医院：蒸湘医院、民生堂药房、永济堂药房（5）政府机关：市政府、政务中心、国土局（6）公园：40亩市政广场、湘园广场2、工程SWOT分析2.1 优势分（Strengh)分析及要素分解2.1.1 地段优势本工程位于衡阳老城区与新城区的交界地带，即能够享受老城区成熟的商业、教育、医疗等配套设备，又拥有新城区优美、宁静的环境。同时紧临市政府，开展前景特别乐观。2.1.2 交通优势本工程地处新老城区的交界处，是华新区的咽喉之地，解放路是连通老城与新城的城市大动脉，交通四通八达，从工程地块到公交站台不到1分钟，有多条公交线路通过本工程，通达市内各个方向。2.1.3 本钱优势依照相关分析，地价是妨碍房

8、价的主要缘故之一。由于华基公司拥有良好的社会关系资源，使得获取土地的本钱较低，先天上便具备强大竞争优势，从而使开发商能够在工程的规划、质量、建筑材料上狠下工夫，使本工程具有较高的市场竞争力。2.1.4 环境优势本工程地块为市政绿化广场别离出的一部分，二者互为一体，因而工程有机地拥有了私家园林，同时每隔2层就拥有一个近300平方米的空中花园，住户能够随时享遭到充满阳光、生态的高质量的优美休闲空间。2.1.5 规模优势本工程建筑面积7.8万平方米，楼高31层，其不仅是衡阳市内最大的单体建筑，而且也是华新区内最高的建筑物之一，占据华新区门户位置，该工程将被打造城华新区的标志性建筑，势将成为新城区的坐

9、标。2.1.6 设计优势9米高的五星级入户大堂，300平方米的空中花园，20多平方米的大型阳台等较先进的人性化、尊崇化设计理念都在本工程中得到应用，在目前的衡阳市的高层住宅工程中都是绝无仅有的。2.1.7 质量优势2003年“11.3”事件后，市政府对各个开发工程进展质量检查，本工程不但在建筑质量上做足工夫，同时将大量采纳先进的建筑材料，因而在检查中脱颖而出，并被报到湖南省、建立部等进展优秀工程评选，优质的建筑质量必定会给予消费者充分的决心。2.1.8 物管优势本工程将会引进高素养的物业治理公司作为参谋，指导华基本身的物业治理公司给业主提供优质的物业治理效劳。同时该工程只有一个住户出入大堂，将

10、有利于物业平安方面的治理。2.1.9 人文优势本工程与南华大学相距不远，位于南华大学的辐射区内，西接市政府，四周的人群都是公务员、老师、大学生等高素养人群，人文气氛十分浓郁。2.1.10 视野优势本工程周边只有一些多层建筑，没有高层建筑，四周视野十分开阔，外环路两侧的绿化地、城市的繁荣景象，都为本工程的视野提供了亮点。2.2 优势（Weakness) 分析及应对方案2.2.1 开发商知名度不高衡阳本地的消费者受去年“11.3”事件的妨碍，对开发商普遍采取不信任的态度，华基于去年年初成立，没有开发过其它工程，品牌知名度有待提高，对消费者来说是个相对生疏的企业。2.2.2 使用年限本工程的使用年限

11、只剩余40年，与其它工程（50或70年）相比较处于明显的优势，将会增加工程的推行难度。2.2.3 周边环境工程东南方有一栋旧住宅楼及一个小型诊所，对本工程的高档形象，将会产生一些负面妨碍，同时弱化工程的高层形象。2.2.4 道路妨碍本工程北临解放西路，日常车流量比较大高，噪音较大，对要求宁静的居家环境将有一定的妨碍。2.2.5 市政配套华新区通过多年的开展，许多市政机关都已搬迁到华新区，并兴修了许多住宅楼，构成了较浓的居住气氛，但该区内没有大型的购物中心，医疗设备也相对缺乏。2.2.6 产品设计存在缺陷本工程在户型设计上，与一些先进的设计方案存在着一些差距，如：A、户型面积较当地畅销户型而言相

12、对过大，致使总房价过高，提升了消费者置业的门槛；B、公摊面积大，有用率低，增加了消费者的实际购置本钱；C、部分户型朝向不佳，没有正南朝向的户型；D、部分户型存在暗卫；E、只有一个观景阳，没有生活阳台，会给业主的生活带来不便；F 、过道过长，有压抑感，电梯比未能到达较理想的一梯二户或一梯三户。2.2.7 工程进度慢本工程工程进度缓慢，使得许多潜在购房者心存疑虑，持观望态度，对工程的高端形象存在着一定的妨碍。2.3 时机 (Opportunity)分析及要素分解2.3.1 区位开展前景良好，华新区作为高新技术开发区，许多市政机关（市政府、市委、审计局、物价局、教育局等）都已进驻，势将吸引、带动其它

13、一些行业进入华新区。而且华新区拥有比老城区高出许多层次的规划优势和居住环境优势，势必吸引越来越多的消费者前来置业。2.3.2 房地产开发重心西移，从目前的房地产开发情况来看，华新区根本上集中了衡阳的新开发楼盘，由于市中心的地价越来越高，而华新区的土地本钱相对较低，同时有着比市中心更好的居住环境，因而将会成为衡阳市房地产开发的热点区域。2.3.3 香江城市花园的大量炒作，提升了消费者对华新区的认识，将推进华新区整体房地产开展，带来一定空间的价位提升，直截了当推进和促进本工程的销售工作。2.3.4 衡阳市房地产市场的整体开发、推行水平偏低，而本工程的本身素养比较过硬，通过适当的包装、炒作，必能获得

14、良好的销售成绩。2.4 威胁 (Threat)分析及应对方案2.4.1 近期内华新区推出的新盘较多，有香江城市花园、中天星城、中信大厦、君悦名居等，今后二年内的市场供给量将到达30万平方米以上，竞争将会相当剧烈。2.4.2 衡阳市的人均居住面积已经到达30平方米，远高于全国平均水平，这种情况直截了当导致了市场需求缺乏，从而致使许多楼盘的销售周期普遍在1、2年以上。2.4.3 衡阳市往常兴修了大量的集资住宅，同时目前仍有许多单位在兴修集资住宅，这些住宅质量高，价钱低，具有较强的福利性质，分流了大量的客户。2.4.4 “11.3”事件尽管已通过去10多个月的时间，但它对衡阳房地产市场的妨碍仍在接着

15、，致使消费者的购房行为越来越实际，越来越理性。应对方案：本工程位于新旧城区的中心肠带，今后的开展前景良好。就工程本身而言，虽具有明显的规模、质量等优势，但本身的缺陷也比较明显。要获得成功，就必须把握好市场时机、找准市场空隙和明确目的客户、寻找确切的产品定位，通过实在有效的营销手法，并给业主提供优质的物业治理效劳，不仅要狠抓硬件（产品设计、质量等），而且要在软件（物管效劳、营销）上使业主体会到尊贵的感受。2.5 工程核心价值 优越的外部环境居住的环境是人们选择住房的重要要素之一，本工程不仅临近南华大学和市政府，拥有良好的人文气氛，而且又享有40亩的市政绿化广场，为业主提供了一个优质的居住环境，这

16、是其它许多工程不可比较的。 创新的规划设计创新是社会、企业开展的动力，华新公司作为一个创新者，将一些较先进的人性化、尊崇化设计理念（星级住户大堂、超大空中花园和阳台等）首先引入衡阳，必将在衡阳的房地产市场引起震动，推进房地产市场的开展，成为工程独特的亮点。 无可复制的地段地产巨头李嘉诚投资地产的三句话是：一是地段，二是地段，三依然地段。工程地段是衡阳市旧城区和新城区的交界处，是由旧城区进入新城区的门户，真正享受“出则通达繁华，入则静谧幽雅”的优越地段，这是其它竞争工程不可复制的， 良好的区域开展前景华新区通过多年的开发建立，已初呈新兴城市的风貌，宽敞的大道、葱郁的绿化带纵横交织，宽敞的广场、绿

17、树成荫的公园星罗棋布。随着党政机关的陆续迁入，华新区已经成为衡阳市政治文化中心和投资开发的热点区域。 差异化的市场竞争本工程将被打造成中高档精品住宅，而目前尽管华新区推出的楼盘较多，但通过比较能够看出：香江城市花园的档次和价格高于本工程，处于华新区的领先水平；与本工程处于同一档次的都市春天已经根本售完，中天星城晚于本工程的入市时间；中信大厦和丰越大厦的档次都低于本工程。因而华新区目前的中高档高层住宅的竞争相比照较平稳，本工程通过精确的市场定位，走差异化竞争道路，一定能够从市场中脱颖而出。第二章 工程定位前言部分 以下为定位创作前的必要交待 1、关键词 CCTI模型分析 空白点/时机点 成功攻略

18、 客户群体 形象主线 市场切入 定位视点 定位主线 引领性物业 关注中高阶层的居住需求 新加坡花园风情 人居典范 华新地王 生活领秀 城市精英 中产阶级 雁城世家 新城王座 盛世风景 假日擎天 康居概念的提升 情感型价值提升 文化价值的提升 经济价值的提升2、定位策略的把握2.1 定位的基准原则由于市场的不断细分决定了任何产品有多样或多元性的开展可能，在以下定位内容中将把握如下原则进展分析、创作，以寻求合适本工程的最正确定位走向：把握区域特征：定位的根底建立在市场调查分析的结论之上； 强调市场引导：在市场调查的根底上塑造工程对市场的号召力； 强调扬长避短：依照本工程的优劣要素提出适用的处理方案

19、； 倡导可盈利性：以工程盈利在最短时间内得以最大表达为出发点； 带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及工程本身的品牌效应；表达可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目的客户；坚持以客为本：在保障开发商利益的根底上表达客户利益最大化； 引导产品出彩：定位的核心内容在于酝酿工程的最正确营销推行方案；实现“速销”：在市场重围下短期内实现本钱回收与利润实现。 2.2 定位的逻辑构造 由于定位分析强调专业、严谨的推论过程，从而得出更为精确的定位结果。如下为本工程定位的逻辑构造图示，旨在能更明晰地理解各章节内容之间的逻辑关系：提出核心的关键征询题市场空白点时机点分析定位分析：CCTI模型分析工程

20、评析：SWOT分析工程营销的切入点落实至营销定位的细节中市场定位文化定位产品定位价格定位形象定位客户定位图文解析：为了从市场供给、消费者需求以及工程本身素养等几个方面全面出发，使工程定位精确、客观，具有引领性，爱地多年来积累了如上所见的一套行之有效的逻辑推理理论。首先针对工程难点提出工程需要处理的核心征询题，从征询题出发，带着征询题上路，为征询题的最终合理处理寻找出路，做到有的放矢。其次针对客观现实进展工程的定位推理分析，包括工程的SWOT（优势、优势、时机、威胁）分析，CCTI（消费者、竞争者、态势、工程本身）定位推理分析，最终找到市场的空白点与时机点，就正是工程的切入点。最后把切入点即工程

21、主题落实至工程营销定位的细节中，包括客户、市场、形象、文化、产品、价格等几个方面，从不同方面落实工程定位的中心思想。整个定位过程的推理过程严谨有序，定位结论的得出水到渠成，有理有据，一气呵成。此定位推理过程已被运用于爱地效劳过的数十个工程的营销筹划定位中，在现实操作中都获得了良好的效果。以下就针对此图文进展有重点的分析论证。正文部分 以下为工程定位详细分析过程 3、核心征询题的提出基于对本工程的考虑，提出工程定位中需要针对性处理的核心关键征询题，也是本工程所面临的难点所在： 消费者消费观念足够保守，在工程概念提炼上从何处入手能够打动消费者？ 工程卖点繁多，如何从中取舍、概括出最有市场冲击力的核

22、心卖点？ 工程除了能为消费者提供一个“家”之外，还能附加什么样的价值？ 市场竞争剧烈，工程如何打造本身核心竞争力，打破重围“一枝独秀”？ 工程追求“速销”效果，那么如何制定营销策略从总体上把控全局？4、工程定位推导分析4.1 定位推导思路由于本工程比较特别，产品构成在先，营销定位在后，因而我们考虑用爱地多年来构成的另外一套营销定位方式即CCTI战略研究模型来进展分析：竞争者分析（competitor） 消费者分析（consumer）态势分析（trend） 工程本身（itemself）地产工程定位推导坐标轴（CCTI方式）：竞争者分析（competitor）消费者分析（consumer） 态势分

23、析（trend） 工程本身（itemself） 1）工程本身（itemself） 规模优势明显：工程规模较大，规模优势明显，能够构成良好的人文环境，在本钱操纵上可到达实现规模效应的目的； 地段优势：华新开发区门户位置，地位显赫，交通便捷； 景观资源丰富：公园、广场、空中花园，自然景观加人造景观，空气清新，视野开阔，总体而言，具有相对良好的景观资源； 配套优势：本工程所在区域属于新开发区，现阶段休闲、购物、餐饮、医疗等生活配套设备不是特别完善； 噪音征询题：北靠解放路，车流量较大，沿路区域存在噪音，噪音降低了部分户型的价值； 开发商实力：开发商尽管实力相对不是特别强，但在当地具有一定的社会资源，

24、同时品牌效应有待加强。 爱地处理之道：n 价值最大化：工程本身条件具备了中高档物业类型产品的硬件条件，地块又拥有较好的自然景观资源，合理利用产品户型、景观、花园、地段、大堂设计特色并整合以上各种资源进展推行是实现工程价值最大化的关键； n 区位、个性炒作：针对区位位置上的优势进展区位炒作，强化树立工程鲜明花园豪宅个性特征；本工程位于新老城区结合部，既脱离了城市的喧嚣，又拥有良好的生活空间，是成功人士居住的理想场所；n 规模优势：工程规模较大，利于引进“出则通达繁华，入则静谧幽雅”的新的生活理念，利用新生活方式进展引导； n 噪音处理：公路噪音通过绿化隔离带进展躲避降噪处理；n 工程进度：在工程

25、工程进度上，充分利用各工程节点如封顶、外立面装修、入伙等与销售进度相结合；n 加强配套：地块配套缺乏，需要增加都市魅力的配套予以弥补，如设置广场休闲、运动器材、棋牌阁等，充分运用“泛会所”概念；n 品牌地产：利用开发商的实力，进展开发商品牌推行的系统运作，着力打造品牌地产的营销方式。2）态势分析（trend） 城市经济水平：衡阳各项经济指标在全省14个地级城市中经济总量居第四位，但总体而言，衡阳市民经济收入水平不高，消费才能有限； 房地产市场情况：衡阳市房地产市场的物业开发水平正处在一个初级阶段，品牌开展商数量不多，总体上落后省级市长沙和沿海中小城市房地产开展水平； 房地产开发水平：从物业开发

26、、产品设计、消费特征、房价低和物业治理水平低等方面分析，衡阳市房地产市场的成熟度不高，从大势上，衡阳市房地产市场尚未进入一个全面的提升期；可能今后2年左右衡阳市房地产市场将进入较为全面的提升时期； 住宅消费：目前衡阳市置业群体主要以改善居住环境为主，衡阳市房地产市场通过“11.3”事件后正全面进入调整期，向着健康的方向开展； 国际七大居住趋势：回归人性本质、个性化、追求精神与文化的内涵、国际化交融沟通、注重生态环境、后非典时代的健康住宅、科技化生活。爱地处理之道：n 差异化策略：将脱离目前衡阳市房地产市场低水平的重复竞争，走花园豪宅主题概念的差异化道路，结合房地产兴旺地区先进的营销水平、物业治

27、理等方面知名效劳机构，实现产品与效劳的创新竞争策略，建立本工程核心竞争力；n 稀缺性：利用工程产品设计优势和环境资源优势，在全程营销炒作中强调本工程的稀缺性；n 环境营建：利用当地消费者开场关注环境的特点，加强工程对环境的营建，在空中花园的处理上与定位的主题相结合，注重景观的主题性、连续性；提升人居生活素养为今后产品开发的开展趋势。 n 动静结合居住引导：“出则通达繁华，入则静谧幽雅”引导主城区内拥堵住宅消费人群接受本工程“豪宅”楼盘地位，引导居住质量截然不同的居住理念；以一般住宅的价格、公寓的质量，即产品的性价比作为产品创新关键点。n 国际化与康居的结合：强调国际化人居标准、新加坡花园城市生

28、活，打造花园豪宅，表达环境提升生活质量；n 核心竞争力：面向中高阶层的“新加坡式”花园豪宅在衡阳市场完全空白，是工程核心竞争力。 3）竞争者分析（competitor） 片区竞争：从位置以及规模上说，本工程最大的竞争来自于本片区的竞争，如香江城市花园、中信大厦等； 消费者偏好：就目前而言，高层、多层类型住宅都颇受市场欢迎；购房者最为关注价格要素，但在园林绿化上，大部分楼盘由于地块狭小与开发实力的条件限制仍停留无任何绿化根底上，没有构成各自的风格； 营销水平：由于地域较小缘故，楼盘信息可达性比较高，衡阳市楼盘并不注重营销推行，除个别楼盘外，总体营销水平尚处在起步阶段； 物业治理：物业治理缺乏专业

29、性的支持，物业治理水平未能满足消费者的需要； 销售情况：受集资房市场的妨碍，衡阳市住宅每年的买卖面积较少，空置率较高；从市场消化速度来看，普遍销售周期较长； 产品情况：从目前市场产品来看，面积为140180平方米左右的户型占市场主导，大面积的户型存在一定的销售难度；另外，从工程包装来看，普遍存在产品内涵不深，多数楼盘主题包装不明显，整体风格较为杂乱。爱地处理之道：n 新加坡建筑风格定位：以简约、浪漫、明快、休闲的新加坡建筑风格为产品风格定位； n 精心营建景观：充分利用空中花园，以自然、休闲的“新加坡风情主题”填补衡阳景观环境中的空白，引领新加坡花园人居生活典范；n 市场空白点：市场唯一私家园

30、林面积是建筑占地面积7.5倍的高层花园豪宅；n 新加坡风情园林：以新加坡花园城市异域风情为形象主线，贯穿于工程营销推行中，通过空中花园、产品外立面、形态的反差，与周边景观的比照，产生视觉上的反差，塑造地标物业；n 质量打破：通过楼盘建材、户型、花园、大堂、广场、售楼处、样板房等各个方面细节高质量的营建，全面引入新型体验式营销，强化新加坡代表元素的认同感，引领衡阳中高档次楼盘的质量，实现工程利润最大化；n 物业治理：针对消费者关怀的物管征询题，将引入知名物业治理公司或知名物业治理参谋公司作参谋，提供全面的、细心的、个性化的物管效劳。4）消费者分析（consumer） 主流购房群体：公务员、事业单

31、位干部、私营企业主以及工商个体户等本地客户是衡阳市房地产市场的主力购房群体，其置业主要目的是改善居住环境、提高居住质量，大多属于二次置业或者为子女婚嫁购置，对住宅质量要求较高；集团客户、周边县镇客户也是较为重要的客户来源； 教育背景：潜在购房者的学历在当地普遍较高，大专学历占主流； 置业用处：置业用处一般是为了自住，只有少量客户用于投资； 装修偏好：不喜爱提供装修，喜爱自行装修； 家庭构造：在潜在的消费者的家庭构造中，三口之家最为普遍，其次是三代同堂的家庭构造； 消费者注重征询题：购置住宅时消费者最关注的要素是工程的环境和价格，交通、生活配套分列其后； 物业类型：消费者计划购置商品住宅类型主要

32、集中在高层以及多层住宅； 品牌的妨碍：品牌对消费者的购房妨碍逐步增大，但目前不占主导地位； 建筑风格偏好： 对建筑风格的选择较为多元化，从对市场的分析得知：消费者普遍有求新求异心理，追求优美的环境绿化、自然清新的建筑风格； 爱地处理之道：n 个性化：本工程在效劳体系中要着重提供个性化的效劳，在工程的文化定位上，要充分投合目的客户的价值标准；n 人文气氛营建：注重人文气氛的营建，树立“出则通达繁华，入则静谧幽雅”的生活方式和概念，倡导和谐、健康的邻里关系，注重生活质量的飞跃提高；n 品牌塑造：针对品牌对消费者的购房妨碍逐步增大，本工程将加强开发商品牌的塑造，全力打造开发商诚信开发的企业形象，加强

33、品牌传播的力度；n 用材与色彩：在用材、色彩的运用上，首先要尊重潜在消费者的偏好；适时结合工程风格的定位，偏向选取有代表新加坡环保意义的、同时性价比较高的材质，其次应尽显工程的档次；n 建筑风格定位：在工程定位上针对消费在建筑风格上的偏好，要突出新加坡建筑风格：简约、明快，具有和谐温馨的感受，清凉细腻的外观色彩，优美浪漫的装饰与线条，诠释出一份精致优雅和繁复经典的浪慢情怀。 n 生活配套：在生活配套上，本工程将在裙楼部分着重增加中型超市、配套型商业街、茶楼、美食等设备，在市政广场部分增加休闲运动、儿童游乐园以及老年人活动亭台等设备，加强工程的都市生活魅力；n 智能化应用：智能化设备的应用能够提

34、高工程的档次，提高工程的核心竞争力，比方宽带、平安、收费系统、IC卡，监控、远程呼叫等方面；n 媒体传播：在媒体传播上有针对性，针对方向明确的受众群，采纳高效实际的媒体组合，直截了当有效传播楼盘信息和个性，感染妨碍潜在购房者的同时，有认识合理打造企业形象和品牌。n 客户定位核心思想：关注中高阶层居住需求，参照华新区住宅的房价及产品性价比，裁定产品定位新加坡花园豪宅、“高质量”的地标建筑；增加工程强烈花园豪宅的个性特征和注重生活质量的文化内涵；加强工程在康居、情感、文化、经济等方面的附加值。关注中高阶层的价值取向和风格偏爱财富、身份、高尚、惬意、健康的生活形态等等。 4.2 SWOT矩阵与CCT

35、I交互分析S（strength）优势：土地本钱的优势；地段、交通、规模、景观的优势；产质量量、物管的优势；开展商背景资源优势；营销筹划资源整合、优势互补。W（weakness）优势：噪音征询题产品设计缺生活阳台等部分缺陷；周边生活配套的相对不成熟；一层14户不符合中高档物业形象；开发商知名度不高。O（opportunity）时机：区位开展前景良好；从香江城市花园的炒作借势；衡阳房地产整体水平上升空间特别大；T（Threat）威胁：华新区推出新盘较多，竞争相当剧烈；集资住宅分流了大量客户；“11.3”事件后消费者购房越来越保守；工程如不能及时推进，将妨碍市场信任度。总体而言，本工程最大的优势在于

36、其良好的空中花园设计，工程最大的优势是一层14户不符合中高档物业形象；另外，最大的时机在于衡阳房地产整体水平上升空间特别大；有利于工程整合推出全新的居住概念和生活方式；最大的威胁来自市场竞争。因而工程营销最终是否能站在足够高度引导市场消费成为本工程的最大时机要素。以下市场定位内容将以“强化优势、改善优势、防止威胁、把握时机”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的定位方案。4.3 市场空白点与时机点分析市场空白点与时机点的把握基于对市场现状的理性认识，对地产趋势的敏锐推断，在工程的宏观定位走向中起到关键的作用。市场空白点与时机点的对位原理市场时机点市场空白点由于衡阳房地产市场开展整体水平较

37、低，从市场引导角度出发，本工程存在如下空白点、时机点：空白点： 衡阳房地产产品市场卖点不突出，产品价值没有通过整合和有效提升； 建筑风格的引导属市场空白； 生活方式的倡导处萌芽阶段； 良莠不齐的住宅市场使得构成“金字塔”中高阶层的群体居住需求没有得到最大程度满足。 产品包装、营销推行手法低劣。时机点： 工程产品卖点众多，容易构成核心竞争力； 新加坡花园豪宅的清新建筑风格和园林设计会对市场产生相当冲击力； “出则通达繁华，入则静谧幽雅”的财富、身份、高尚、惬意、健康的质量生活正是成功人士追求的生活方式； 成功的营销方式和先进的包装技巧对工程营销至关重要，目前本工程已经具备； 土地的低本钱购置，使

38、得开发商有更大的空间提高产品质量，从而投合中高阶层对质量的追求，将“关注产质量量”和“关注目的客户居住需求”的理念落到实处，最终完全掌握中高层群体的最大消费需求。正文部分II 以下为工程定位的分项描绘 5、工程定位（方案一）下面所论证的定位主要是建立在市场调研和工程已经客观存在的产品形态的根底上进展的策略定位。主要包括客户定位、物业档次定位、形象定位、文化定位及案名推介几个部分。5.1 客户定位【本工程目的客户的总体描绘】:目的客户群锁定为“成长中财富型”，集中于“先富”“新富”“薪富”？这几个重要的“成长与开展阶段”。其强调的不是一个阶层，而是一个阶段，是一个“成长中财富型”的动态的概念。“

39、先富”：是用一个时间段界定的，是指目前衡阳市收入、储蓄已超过衡阳市中等水平，家庭年收入超过3万元，家庭储蓄已经超过10万元；尤其是近几年国家明确提出鼓舞和保护私人财富的政策，促使有相当部分人群的“半灰色财产”在今后几年内将“名正言顺”地用于合法置业。“新富”：也是用一个时间段界定的，主要指衡阳市收入、储蓄刚刚开展到衡阳市中等水平，家庭年收入刚到达3万元，家庭储蓄刚到达10万元，强调该阶段成员正处于开展阶段；“薪富”：出如今衡阳居住物业目的市场界定中的“薪富”是指那些非创业型的富有者，拥有稳定的工作环境与事业根底，有较好的经济收益和较高文化背景，具有“革命性思维”的新富阶层中的特别成员，属于成长

40、中财富型的高知族群。目的客户构成：n 市区内白领、事业单位领导n 个体工商户和中、小企业主n 企业中层以上治理者、经理人n 政府公务员、医生、大学老师、开发区内外资企业中层治理人员n 人 群：中产阶级、城市精英 n 支付才能：家庭月收入4000元以上，家庭年收入到达5万，在衡阳市属 中等以上收入水平 n 年 龄：3045岁为主 n 置业用处：有用型客户为主，投资型客户为辅 n 客户本地客户为主，周边城镇的其他客户为辅 n 客户梯队：依照入住工程的时间先后来划分 客户梯队：先引入市区客户。 第一梯队：市区客户，如政府公务员、医生、大学老师、开发区内外资企业中层治理人员、个体工商户等，周边县镇的富

41、有阶层（衡东县、衡山县、耒阳市、南岳区、祁东县、常宁市、衡阳县）、华新区政府的公务员； 第二梯队：子女婚嫁、养老人士； 第三梯队：进驻开发区的合适企业人士。置业次数：依照不同梯队入住小区的时间不同来划分。以二次置业（屡次置业）为主，一次置业为辅；总价操纵：三房两厅面积为140180；总价操纵在2035万。家庭构造：主要为两代同堂，一般为有小孩的中青年夫妇的家庭，小孩尚小或在读书，家庭人口一般为34人。还有特别大一部分为刚参加工作25年的年轻人，他们在今后2年内有结婚的计划，依托父母的资金支持预备购房，另外确实是少量三代同堂的大家庭，家庭人口一般在5人以上，他们与两代同堂的目的客户是三房以上物业

42、的主要购置者。教育程度：大部分目的客户的受教育程度均高于城市整体文化水平，一般都以大专以上学历为主。 根本特征：目的客户群处于社会中上层，有一定的社会地位。事业较为成功，有丰厚的收入及积累；支付才能较强，但对总价较为敏感；注重档次，对物业的档次要求比较高；追求有品味的生活，购房主要是为了改善居住环境；有一定的文化品味、重享受；需求面积较大，能够接受新消费品；注重环境绿化以及休闲设备，注重产品的质量以及开展商的信誉；有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息；注重物业的知名度以及市场口碑；注重交通条件的便利性；性格相对稳重，擅长交际、有一定的权利欲望和虚荣心；受口碑宣传的妨碍较大。客户的置业行为特征

43、：注重要素置业行为特征价格反复比较，对市场价格反响灵敏，看重总套价。地理位置及周边配套考虑地理位置是否优越，商业配套设备、公交设备、教育设施、医疗设备是否完善以及物业档次和社会平安度等。物业质素考虑户型间隔是否方正有用，采光、通风、朝向是否良好，绿化率及小区配套设备内容。交通条件注重区域交通条件，及通往市中心间隔。客户特征与工程定位是房地产营销理念中重要的对接密码。工程定位的创作建立在对锁定目的客户的特征把握根底之上，尤其是在物业功能、物业档次、物业形象、总价操纵、配套设备以及产品设计上都将紧扣“以客户为本”的理念进展。5.2 物业档次衡阳国民经济开展不是特别迅速，居民消费才能不是特别强。且城市贫富差距明显，因而也出现物业档次分界明显。依照本工程所处的地段，属于有后发优势的新开发区，集中衡阳市的新市政府等各种行政机构，今后政治、经济、文化的中心肠，因而开发高档物业是本地区的大势所趋。同时由于衡阳房地产市场开展相对缓慢，导致城市富有阶层的住房条件并未得到有效满足，因而市场需求与区域开展都决定了工程的中高档物业档次。本工程地产因子分析：地 产因 子公 寓一般住宅中高档住宅别墅豪宅本工程符合情况对公共效能的依赖型特别强强一般弱