2022年吉列感应刮胡刀Gillette’sSensor行业预测分析.doc
( 4.5 )《2022年吉列感应刮胡刀Gillette’sSensor行业预测分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年吉列感应刮胡刀Gillette’sSensor行业预测分析.doc（21页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、吉列感应刮胡刀（Gillettes Sensor）行业预测分析1989年年初，吉列刮胡刀欧美事业部的John Symons 总裁检视感应刮胡刀的策略计划（参考表1）。通过十年以上的开发，吉列公司已在这计划上投下7千5百万美元以上的研究开发费，及5千万的资本设备。间隔感应刮胡刀上市时间已不到一年，假设公司采行Symons的提案，会花费更多的上市费用。更进一步而言，Symons计划制造1亿美元以上的全球性广告宣传，同时要在波士顿及德国的柏林各盖1座工厂。为了上市及建立存货，吉列公司可能要再花1亿5千万美元。许多人对Symons的计划采取疑心的态度，有些人认为吉列公司应该采纳更渐进的方式推出感应，先
2、从某些市场开场，评估市场反响，据此调整市场活动，逐步建立对产品的认知，如此一来，也许能够降低一半以上的上市本钱。有些人担忧产品竞蚀咨询题，由于Gillettes Atra与Good News！刮胡刀刚在去年创下销售顶峰，且分别在卡式及可丢弃式市场中的居领导地位，疑心在1990年1月推出新产品可能太早了些。有些人甚至认为低本钱的可丢弃式刮胡刀已逐步取代卡式，疑心为何还要如此地注重较先进（较昂贵）的卡式刮胡刀。诚如某位经理所言：“咨询题是你是否将鸡蛋放在一个篮子里，或是认为刮胡刀是一个分隔的市场。”1988年年初，吉列总公司的Colman Mockler最高治理运营者（CEO）任命Symons就任
3、现职，正在亲密监视上市事宜。麦克乐认为风险治理是吉列公司的优势之一，他说：“我们特别慎重，我们积极追求时机，防止过度冒险。”Symons并不认为他的上市计划会“过度冒险”。然而，他确实理解治理阶层要求感应必须特别明显地领先市场，以躲避不满的股东加压力。湿刮胡刀产业尽管刮胡子的历史可追溯至古埃及，但是直到20世纪初期，每天刮胡子才变得普遍。第一把刮胡刀是“湿的”，意指用水、肥皂或是其他刮胡子的用品，以便能平滑地刮过外表。随着电力的发觉，制造了“乾”（电动）刮胡刀。由于电动刮胡刀不会留下割痕，因而比湿刮胡刀平安，但是电动刮胡子比拟贵，而且无法紧贴，比拟刮不洁净。尽管在1950年代电动刮胡刀的市场占
4、有率大幅增加，但是从此之后未再有进展。1989年，约30%美国男人布洛恩（Braun，吉列公司的子公司），能瑞克（Norelco）及雷明顿（Remington）的乾刮胡刀。湿刮胡刀原则上可分为可交换刀片的卡式刮胡刀，及当刀片变钝时就丢掉的可丢弃式刮胡刀。在意紧贴的顾客偏爱卡式，低于30岁的男性与女性（约占美国使用刮胡刀人口的30%），对价格较敏感，偏好可丢弃式。美国1988年时，在销售量方面，可丢弃式刮胡刀占湿刮胡刀的比率已成长至57%，销售额则增加至41%（参考表2）。（在市场分析上，一把可丢弃式刮胡刀被视为卡式的一片“刀片”。）第二种区分湿刮胡刀市场的方法是分为刀柄与刀片（包括可丢弃式及卡
5、式）。预估1989年美国的刮胡刀总销售额为7亿8千万美元，其中包括1千4百万支刀柄（4千万美元）与24亿片刀片（7亿4千万美元）。欧洲市场的规模甚至比美国市场更大。估计欧美市场（包括北美及西欧）的总销售额为18亿美元一约占全球市场的75%。预估销售额每年成长4%。自从20世纪初成立以来，吉列不断在湿刮胡刀产业领先。过去30年销售额占美国市场的60%以上。1988年，销售额为市场总销售额的62%，其中卡式32%、可丢弃式24%、及其他刀片（包括双刃刀）6%。吉列公司在相当重要的欧洲市场的地位，大概和美国市场差不多，甚至还要好些。总之，欧美市场占吉列公司刮胡刀与刀片销售额的70%，营运收益的75%
6、。尽管吉列公司维持市场的领导地位，但是竞争偶然也特别剧烈。1989年在美国市场最大的2家竞争者分别为产卡式及可丢弃式市场的温馨（Schick），与只消费可丢弃式的BIC公司（参考表3）。温馨是吉列公司在美国最大的竞争者，是大制药厂华能一廉波特（Warner-Lambert）的一个部门。尽管在湿刮胡刀产业中，温馨长久以来遥遥落后于吉列公司之后，但是藉由本身的产品及来自适用于吉列刮胡刀的刀片，赚取稳定的利润。然而，温馨并非华能一廉波特的主力，与吉列刮胡刀与刀片的营运大不一样温馨的销售额为3亿美元，占公司总销售额的7%，是华能一廉波特最不赚钱的部门。从1980年代初期以来，温馨发觉到以销售额计算的市
7、场占用率跌了几个百分点。1988年，温馨的卡式刮胡刀占全美国总销售额的9%，可丢弃式4%，其他刀片3%。温馨希望藉由投资新产品来改变跌势。温馨于1988推出Slim Twin可丢弃式刮胡刀，而且计划于1989年推出Slim Twin卡式刮胡刀。温馨将于1989年花费1千2百万美元的广告费用在这些产品上。BIC公司是一家股票上市的公司，由法商Societe Bic S. A.部分持有，消费特别多种低本钱、可丢弃式、塑胶制的产品，如原子笔、打火机、可丢弃式刮胡刀等等。BIC在大部分所进入的产业中，往往成为市场的领导者：原子笔与打火机的市场占用率超过60%，分别比吉列的Papermate牌的原子笔及
8、Cricket牌的打火机卖得好。BIC在可丢弃式市场的占有率，以数量计为45%，以金额计为22%，使得BIC在全美湿刮胡刀市场的销售额占用率已增加至9%。BIC的刮胡刀部门是特别赚钱的部门，1988年的销售额为5千1百90万美元，税前盈余为1千5百50万美元，而且BIC的治理阶层认为湿刮胡刀市场中可丢弃式的比例将持续增加。BIC计划增加刮胡刀部门在美国的广告支出，从1988年的4百万美元增加到1989年的7百万美元。吉列公司金康吉列（King Camp Gillette）出生于1855年，早年是位社会改革者兼业余制造家。身为一位社会评论者，他于1894至1910年咨询出版了数本批判资本主义及竞
9、争的书，同时提出：“放弃竞争，则不公正、贫穷及犯罪将不存在，让人们生活在永久的欢愉之中而没有堕落。”在这段期间，他获得一些专利，其中包括附可丢弃刀片的平安刮胡刀。朋友建议他应该在市场上贩卖他的制造，因而他辞去在皇冠制罐公司当业务员的工作。1901年，他在麻州波士顿创立美国平安刮胡刀公司（后来改名为吉列平安刮胡刀公司）。尽管吉列在第一年只卖出51把刮胡刀和163片刀片，但是他发觉男人愿意花5万美元买吉利的新刮胡刀。由于刀片特别廉价，变钝了就丢掉，男人能够不必花25毛美元上理发店，而能在家中刮胡子，且不用为磨刀片大费周章。随著在家刮胡子变得越来越廉价越简单，社交适应变成鼓舞每天刮胡子。由于这些改变
10、，使得吉列公司生意兴隆。1917年，吉列公司卖出1百万把以上的刮胡刀及1亿2千万片刀片。1917年下半年，美国政府向吉列公司购置4百万把刮胡刀给军人。当时，吉列公司的国内市场占有率已超过80%，从此奠定其领导的地位。1920及1930年代期间，吉列公司将重心放在扩大国内外的销售量。和公司其他的根本策略一样，进入国际市场的策略可追溯至金吉列。扩展国外市场始于1905年在伦敦开设第一家国外办事处，不断到1930年代都特别积极地扩展国外市场，当时吉列公司在巴格达、马尼拉及布宜诺爱利斯等地有44家分公司。国外市场的销售额几乎占总销售额的一半，为了供给国外市场及日益成长的美国市场，吉列公司在波士顿及英国
11、建造新的工厂。1930年代后半，吉列公司开场扩张其消费线，例如于1936年开场消费免用刷子的刮胡膏，1938年开场推出Kumpakt电动刮胡刀，这些产品卖得不尽理想，因而吉列公司的治理阶层开场扩展刮胡刀以外的产业，以减低公司对刀片的依赖。1948年，吉列公司购入消费女性居家永久装备（home permanent kits）的Toni公司。1955年，购置消费原子笔的Papermate 公司以进入办公室用品市场，然后又于1967年购置消费小型电气用品的西德Braun公司。1972年，Vincent Ziegler总裁说过：“我们不再只是消费刮胡刀。”（Were no longer just th
12、e razor blade people）1970年代期间，吉列公司持续多角化运营：对石油及瓦斯做一连串的投资，以满足其对塑胶的需求；进入电子业，制造口袋型计算机及数字表；甚至成立子公司消费专利药品。但是并非每种产口都特别成功，吉列特别快地放弃消费数字表，及放弃在1960年代后半购入的假发事业。1980年代中期，吉列有五大事业部：刮胡刀与刀片、梳妆用品与化装品、文具、Braun用品及Oral-B牙齿相关产品。于1970及1980年代期间，尽管刮胡刀片的销售额只占总销售额只占总销售额的3分之1，但是来自刮胡刀与刀片的利润占吉列公司总利润的60%以上（参考表4）。如此的表现认公司能达成其“持续有利
13、润的成长”（sustained profitable growth）的目的。1980年代中期，由于刮胡刀与刀片的利润衰退，吉列公司的股价疲软，有利润的成长的传统面临挑战。1986年，Revlon的Ronald Perelman总经理购置吉列公司的部份股票，并声称他想购置吉列公司。Perelman认为多角化策略使得治理阶层对刮胡刀与刀片转移留意力，而且让珍贵的吉列品牌因与Liquid Paper及Right Guard除臭剂等非刮胡刀产业连结变得失色不少。吉列公司的治理阶层回绝Perelman的开价，由于它是“对适时追求公司持续有利润的成长的策略性目的的威胁”，但是同意以5亿5千8百万美元买回P
14、erelman的股票，Perelman获利3千4百万美元了结；吉列仍维持独立。1988年，纽约的一家Coniston Partners投资公司以代理权（proxy）的竞争挑战吉列公司的治理阶层。尽管没有成功，但是后来的诉讼导致吉列公司将购回股票的权利分配给所有的股东。购回权让Coniston Partners及其他的股东得以事先决定好的价格将股票卖回给吉列。吉列花了8亿5千7百万美元购回所有发行的股票。为了保持独立，吉列公司的治理阶层必须改善营运绩效。有些经理人认为如Perelman所言，吉列公司应该要专注于刮胡刀与刀片，卖掉其他事业。其他经理人却认为应该保存这些事业，但必须改造之。CEO C
15、oleman Mockler相信不同事业的综效，视产品创新为成长与利润的重要关键要素。他明白感应刮胡刀马上预备上市，同时在1988年的年报上发表这个产品：“我们将推出一个创新的刮胡刀系统，它的优越表现将大幅提升消费者的满意程度”（We will introduce an innovative shaving system whose superior performance represents a significant advance in consumer satisfaction）。吉列在感应上市前，为了改善盈余，作了特别多变革。Mockler认为全球性行销是将来的趋势，因而将公司改成
16、产品别而非地理别的组织。首先，他将吉列北美与吉列国际欧洲事业部结合成吉列欧美事业部。他也作了些治理上的变革，其中包括将John Symons升任为吉列北大西洋刮刀片与刮胡刀集团的head. John Symons是英国人，从1983年起运营欧洲事业部，在提高利润方面有特别好的表现。Mockler也裁撤特别多不相关的事业，减少8%的员工。以每位员工的销售额所衡量的消费力，1988年比1985年提高了大约60%。但是吉列公司从购回股票之后。负债变得特别多：1988年年底时，大约有17亿美元的长期负责，股东权益为负数（参考表5）。预估1990年时需要3亿以上的现金支付利息。吉列推出湿刮胡刀由于刮胡刀
17、片是在特别严格的监管下大量消费出来的，因而是浴室用品中拥有最高科技的产品。这些要求为技术进步制造一连串的时机，吉列藉由在湿刮刀技术上作严重的创新，将技术进步资本化（参考表6）。吉列公司的产品创新在1970年代到达颠峰，从此，刮胡刀技术的进步变成在化学方面的创新，而非机械方面的创新，其中包括新的合金刀片，及能刮得更顺畅的光滑片（lubricating strip）。由于反托拉斯法不鼓舞占优势的公司积极行使专利权，使得竞争者能特别快地抄袭吉列公司的制造。吉列公司的新产品常常上市后不到一年，就被竞争者模拟了。例如，温馨是吉列的最大竞争者，在Trac双刀片刮胡刀上市5个月内，有支轴的Atra刮胡刀上市
18、后18个月内，有光滑片的Atra plus上市后7个月内，就分别模拟了以上的各项产品。然而，竞争者的模拟通常不会减低吉列的占有率，随着创新的普及，反而竞争者之间彼此互相竞争占有率。即便吉列在创新方面有良好的声誉，但是在不锈钢刀片上犯了严峻的错误。Wilkinson Sword于1961年在英国推出不锈钢的刀片，1962年开场出口少量到美国。由于不锈钢刀片比旧式的碳钢刀片刮得更洁净，而且使用寿命为旧式的3倍，尽管Wilkinson的新刀片比吉列于1960年推出的Super Blue（非不锈钢）贵1倍，但是却供不应求。吉列犹豫是否模拟，同时被Wilkinson、温馨及美国平安刮胡刀（后改名为Pcr
19、sonna）打得节节败退。对吉列而言特别幸运的是，Wilkinson只将不锈钢刀片批给贩卖其图艺工具的零售商，温馨与美国平安刮胡刀都遭遇到消费咨询题。吉列于1963年下半年推出本人的不锈钢刀片后，挟其消费与行销才能，跃升为新产品的领导者，特别快地横扫整个市场。但是由于较慢采取行动，吉列被认为已经失去了些市场占有率。1970年代中期，吉列利用组装的优势，更加积极地回应竞争者的行动。吉列早在1971年就已经推出双刀片的卡式刮胡刀（Trac ）了，而在1975年BIC的法国母公司于欧洲市场推出单刀片的可丢弃式刮胡刀之后，吉列特别快地回应，于1976年在北美与欧洲推出双刀片可丢弃式刮胡刀，售价比BIC
20、的单片丢弃式贵50%。吉列推出男性用Good New！（同年出推出女性用Daisy）可丢弃式刮胡刀以防止BIC进入美国市场。从此，尽管BIC的市场占用率不断增加，但是吉列却不断领先美国的可丢弃式市场。尽管销售量的增加及较高的价格有助于吉列抵销可丢弃式相当低的毛利，但是并不能完全弥补顾客从卡式转换至可丢弃式所产生的毛利损失。为了补回失去的利益，即便会与本人的市场领导品牌Tracll直截了当竞争，吉列依然于1977年推出Atra以重振卡式刮胡刀。尽管这2种刮胡刀的价格相差不多，但是Atra较优的功能提高了吉列的销售额与获利。吉列传统上以特别大的广告活动支援新产品上市。这个政策可追溯到金吉列先生，他
21、认为：“整个事业的成功乃是依赖广告吉列公司的广告重点在于打击较弱的竞争者，好让吉列几乎能够操纵市场。”因而，当1921年推出Improved Safety Razpr Gillette时，广告支出为2百万美元，而当时的年营业额只有2千5百万美元而已。Trac 及Atra的上市各花了8百至1千美元的广告费。在上市阶段，广告制造消费者的认知及诱发消费者试用新产品。后来，即便常常需要不断的促销活动，刮胡刀，特别是刀片通常本身就卖得不错。FLAG计划尽管吉列自从1977年推出Atra之后就没再推出新的刮胡刀，但是在波士顿的Blade and Razor Development Laboratory正在
- 配套讲稿：
如PPT文件的首页显示word图标，表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制：
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片，仅作为作品整体效果示例展示，禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词：
- 2022 吉列 感应 刮胡刀 Gillette sSensor 行业 预测 分析
淘文阁 - 分享文档赚钱的网站所有资源均是用户自行上传分享，仅供网友学习交流，未经上传用户书面授权，请勿作他用。
限制150内