2022年南岩美墅二期推广方案.doc

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1、探究高尚居住背后的价值三花置业南岩美墅二期推行方案2004.09.07提案纲要：1. 市场分析2. 工程分析3. 广告战略目的4. 广告定位5. 广告创意表现6. 广告策略7. 阶段推行策略8. 媒介筹划建议及现场包装新昌工程专案组成员：工程参谋：姚 敏 筹划总监：劳建定 设计总监：赖时伟文案筹划：蔡祖泼 主创平面：方伟军客户执行：董理行第一部分 市场分析一 大契机在2000年绍兴市作出的关于市域城镇体系规划中，全市各县城市化水平2010年要到达50，2021年要到达65。另外，绍兴市提出一个城市的空间构造为：“一个中心，三大组团，三条轴线”。其中，新昌就处在三大城镇组群之一，即“以嵊州、新昌

2、盆地为根本地域单元构成的双核构造嵊新城镇组群”。这对新昌的城市建立与规划来说，都是一个机遇，也是新昌房地产开展的一个契机。二 大规划新昌已被列入沿海经济开发区，属上海经济区域，随着宁波国际性“东方大港”的建立和对外开放，新昌区位优势更为明显。围绕着建立风景旅游城市和新兴工业基地的城市性质，新昌县新一轮的城市总体规划修编（规划期限2000-2021年），确定了新昌开展目的的空间规划“一带四组团”的城市空间构造，东连西延，拓展两翼，拓宽用地空间和环境容量。三 大市场2002年新昌的人均GDP已到达2140美元，据有关研究，人均GDP到达1000美元时，住宅市场开场启动，在10004000美元时，是

3、住宅行业的高速开展期。由此可见，新昌的房地产市场早已启动，并处于高速开展期，这也是房地产开发的最好时期。四 大潜力据房地产行业的一个开展规律，按城市常住人口，每人每年新增购置力是一平方米。据人口普查，新昌城区人口为14.02万人，即每年的需求量保守可能为14.02万平方米，加之“人口的自然增长、农村城市化、农民进城”以及新昌几大名牌企业吸引来的一批外地高素养常驻人才，可能每年的需求量可到达18万平方米，而新昌近几年的房产竣工面积极为有限，这也说明了新昌房产开展的宏大潜力。第二部分 工程分析一 工程概况工程位于新昌西北南岩风景区，间隔城中心约3.3公里；紧邻南岩工业区，地块拥有较好的自然景观资源

4、和水系资源，地块内多为土丘和山谷，地势高差较大。工程总用地面积达800余亩，细分成7个地块，总体容积率操纵在0.8左右。工程的二期牡丹园和紫荆园位于二、三号地块，用地面积分别为75亩、124亩。物业类型：双联别墅、多联别墅和叠加别墅建筑风格：美式风格为主，交融多元素的建筑风格，整体显示出“简约”风情。功能定位：居住为主，少量商业配套，会馆，部分休闲及娱乐活动配套（经济型物业为主）二期工程命名：牡丹园、紫荆园二 SWOT分析优势：1. 规模优势：占地800亩，在当地是名副事实上的大盘工程，对树立市场领导者形象有硬件优势；二期工程邻靠交通干道三江路，与市中心繁华息息相通。2. 环境优势：环境优美、

5、地形崎岖、污染少、空气质量好。地块拥有自然水系，可谓山水俱佳。另外，本案所处的南岩开发区将为工程提供客源。3. 规划优势：路网系统完善、交通便利，“两环四横九纵”的城市交通网络正在逐步构成。4. 品牌优势：三花集团实力雄厚，知名度和佳誉度佳，有利于本工程在消费者心中建立起较强的信任感。优势：1. 居住郊区化的趋势还有待时日。本案地块缺少市场认知度，城西在概念中是郊区板块，目前的交通不是特别便利，减弱认识度。2. 目的识别性差，周边无标识性建筑，地块四周较荒凉，人气较差，地形复杂，规划难度较大，开发本钱较高。3. 市政配套不完善、生活配套不到位，周边用地规划不明确、功能性不明晰。4. 工程位于工

6、业园区，且周边农民自建林立，一定程度地妨碍了工程的高尚形象。5. 工程容积率较高，与高档别墅工程质量有一定差距时机：1. 市场供求平衡，情势较好。新昌官方公布的关于土地出让市场情况和房地产市场供需总体情况的统计数据中能够看出，新昌的房地产市场前景良好，供求根本平衡，商品房的销售情势特别好。2. 市场上真正意义上的高档别墅和大社区难寻。从物业形态构造来看，一般公寓住宅、排屋、商铺及其结合体是房产供给的主流，别墅供给甚少，且有供给别墅位置多为紧接城区，价格相对较低，别墅环境质量相对较差。真正的以山水为依托，景观质量上乘的别墅建立依然空白。3. 国家的宏观调控政策限制并停顿别墅土地工程的审批，而新昌

7、房地产处于小规模低级状态，强势品牌还未真正出现，市场面临洗牌的场面，关于实力雄厚的三花置业和南岩美墅将有特别大机遇和市场空间。4. 政府、银行对房地产业的信任和支持。威胁：1. 需求有限。全县有43.52万人，城区仅14.02万人，房产需求长远来看是相当有限的，过量开发可能导致今后的市场难以消化。2. 国家政策对高档物业购置的限制，将紧缩房地产开发的宏观政策环境，提高了客户的置业门槛。3. 工程档次较高，单价、总价可能均远高于其它工程，市场承受才能可能会对销售构成一定阻碍。4. 土地资源稀缺，必定导致地价的抬升，开发本钱涨高而利润萎缩。5. 本地房地产的开发规模小、素养低、治理一定程度上跟不上

8、，“形象和品牌认识”不强、物业治理也有待完善和加强，这对新昌房地产市场吸引外地客源不利。三 目的客户群定位1. 目的客户市场南岩开发区位于县城西郊，其规划定位为：集机电一体化、电子信息、新材料、技能环保等高新技术为一体的工业区。本案作为新昌县一个历史性的大盘，由于较高的档次定位将提高开发本钱，故本案的目的销售价将高于目前市场均价，因而我们应拓宽目的市场范围，以新昌县为中心，辐射附近区域县市，比方嵊州等地。主体覆盖新昌城区及县郊，客户年龄层集中在3555岁之间，家庭年收入在10-15万元以上，新昌县及邻近区县较有实力的私营企业主，经济开发区内（集中在南岩开发区）大型企业中高层治理人员，企事业单位

9、公务员，教育工作者及专业技术人员，以及分布农村中较为富有人士。2. 目的客群特征30-55岁，追求居住环境、追求生活档次的中高端中产阶层、农村富有阶层、部分高薪阶层3. 目的客群行为特征及心理图象： 1) 他们的事业较为成功，对本人有决心，凡事有主见；对今后充满向往，个性活泼乐观，关爱家人。2) 他们收入丰厚且有一定的积累，支付才能较强，对总价、单价有较强的承受才能。3) 他们注重身份，对物业的档次要求比较高，易接受新观念，注重高质量生活，讲究生活的环境，讲究社区的质量和生活的情趣，希望拥有一定完备的高质量生活配套。对车位数量及交通方便性要求较高。4) 他们购房主要是为了改善居住环境或保持资金

10、增值才能，他们购房的需求并不急迫。5) 他们置业时会比较注重配套设备、注重产品的质量以及开展商的信誉，比较注重物业的知名度和市场口碑。6) 他们见多识广，有相当的社会阅历，有充分的市场信息，对国内其它城市的高质量楼盘有一定理解，认为目前新昌的“高档住宅”乏善可陈。7) 他们受口碑宣传的妨碍较大，也易被生动的广告所感染，有品牌认识。会通过多种途径理解产品信息，对好的楼盘有兴趣且产生购置冲动。四 工程定位：综合市场情势、工程情况以及目的客户群体的分析，我们给工程定位为：南岩美墅，一个实现高尚居住和生活的领地。基于工程本身档次要素，我们在与消费者的沟通环节和传播效果上，应该让他们感遭到我们是在倡导一

11、种高贵的生活方式，进而树立南岩美墅在新昌别墅市场领导者的地位。因而，我们对传播语作如下提炼：定位语：诗意山水，高尚领地。广告语：五星级的山水，五星级的家！诗意山水：告诉消费者工程的特色是有山有水，诗意栖居。高尚领地：将产品和消费者之间的关系联络在一起，不但说明工程本身的高尚及领导地位，也向消费者直截了当阐述产品带给他们的利益点，是工程核心价值的最好表达。五星级的山水，五星级的家！是对工程所拥有的高档次山水资源和高档次质量的最好诠释，也是对本案主题最精辟的概括。第三部分 广告战略目的广告战略目的取决于企业运营目的，“本案”作为“三花置业”真正推向市场参与市场竞争的工程，与本人的运营目的相关的广告

12、战略目的归纳有四点：1. 销售增长目的。本案的一切广告活动都是为了能开辟和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发运营计划完成销售目的，从而在较短时间内追求利润最大化。2. 市场拓展目的。通过户外广告活动展开以新昌县为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展嵊州及新昌的周边市场。3. 品牌塑造目的。通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推行的目的市场上形象鲜明，加强目的市场消费者对本案的好感。也同时提升三花企业品牌，施行“以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌”的双赢策略。4. 企业形象目的。树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大三花置业的社会妨碍力，进一步提升三花集团的品牌，只有

13、站在这个高度上，我们才能对工程的开发有深层的认识。第四部分 广告定位通过对工程定位的分析和新昌县房地产现状的分析，明确工程的市场定位，确定工程的主要销售对象（目的客户群）。一切的广告传递也都要围绕着他们，工程定位决定工程广告定位和广告主题，分析工程的广告定位和广告主题，首先要明确向销售对象诉求以下详细内容。1. 主题概念的诉求。自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必有考虑的，它是决定别墅物业价值的最重要要素，别墅物业其它要素均可模拟重造，唯单独然资源和人文资源是不可重造的，真正显正出其独一无二的价值永久性。广告语：五星级的山水，五星级的家2. 辅助概念的诉求1) 生活方式的诉求。富人区是城市文

14、明和经济开展水平开展到一定阶段的产物，也是一个城市走向兴旺、成熟的标志之一。本案提供的不仅是一个生活空间，更在倡导一种生活方式，即富人区生活方式。每个富人区都有本人的特质和档次，既有个性化又有人文内涵。广告语：每个城市都有本人的富人区从名人到名门，南岩美墅是关键一步2) 自然环境的诉求。从工程周边有山有水有森林的自然资源，到工程本身的绿化、景观建筑小品以及周边的绿化环境，由此衬托出“本案”处处绿色掩映的气氛。广告语：生态豪宅宣言南岩美墅重新定义“心居时代”豪宅新标准3) 建筑方面的诉求。通过说明工程的总体规划和超前的设计理念，进而系统地介绍工程合理的规划、有用的室内空间、创新的建筑立面设计、齐

15、全的配套设备和一流水准的治理效劳，集中反映理想中的今后生活空间：美式建筑、美式生活、美式空间。广告语：南岩美墅，理想的生活空间4) 品牌的诉求通过对工程总体分析，进一步提升本案品牌，说明开展商实力及信誉。广告语：三花集团，为您描绘极品人生以上是从不同方面向销售对象诉求的重点，是广告的侧重点。“五星级的山水，五星级的家”高度概括了工程的主题，在新昌市场上脱颖而出，具有唯一性和排它性。第五部分 广告创意表现广告创意是在广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而开展的，是融入广告筹划全过程的表达广告主题的制造性思维活动。依照本案的“五星级的山水，五星级的家”的广告主题，主要做好以下几个方面

16、的创意。结合新昌当地市场情况及竞争对手策略，敝司认为“南岩美墅”的媒体策略应该采纳以户外看板有灯箱广告为主，辅以报纸（硬广告和软文）、电视广播媒体的策略。户外看板可依照现实情况在五四大道两个端口等处竖起一个三面高炮，报纸广告及软性文章以新昌日报嵊州日报和绍兴晚报为主要投放媒体。1. 电视广告创意1) 形象片：突出工程高档质量定位，围绕“本案”的中心主题，用动感画面表现今后家居及生活方式，形象片是工程获得良好形象，维护工程长期品牌，到达提升品牌的持续宣传。2) 专题片：以写实手法为主，全面包括工程的园艺、绿化、配套设备、物业治理，出售信息以及公司介绍等内容，是对工程总体规划理念运营治理方式较全面

17、介绍，该片是以销售为主要目的，它是具有一定阶段性、针对性而播放的材料。3) 新闻片：以新闻方式报道本案开发中的奠基庆典、封顶、入伙等各种活动内容，向观众传递工程特征与个性片段，既有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度。2. 报纸广告创意关于平面广告，我司认为应该以强大的视觉冲击与工程本身诱人质量的结合将使南岩美墅诞生超乎想象的魅力，吸引客户的热切关注和强烈的购置欲望。围绕“本案”广告主题，深化和突出这一主题，进展如下诉求：突出工程重点，营建高质量生活环境强力宣传本案的富人区生活方式突出三花的品牌及综合实力挖掘以无可比较的自然资源为主的广告题材活动宣传3. 户外广告创意由于户外的对象是在户外活

18、动的人，这些人是有流淌性质，在广告画面前停留的时间不会太久，凝视时间特别短，因而要求广告效果、广告表现方式和创意简单明了，突出主题，越精确、简炼，越能突出效果，能给人留下强烈印象。而在本案的推行中，户外广告将是广告表现策略中的主体，因而我司认为应以大型户外看板和指引性路牌、灯箱结合的手法来展现南岩美墅无限风光，平面设计力求唯美、鲜明，给人以强烈的视觉冲击与心灵震撼。4. 电台广告创意依照电台广告声音消失快、不易被人经历的特点，因而，次数过少的电台广告收益不大，一般不做工程较详细的广告。重点放在对工程主题的宣传以及前期推行的宣传。详细到工程本身，由于新昌当地对报纸媒体的阅读率较低，故电视广告也是

19、我们考虑的重点之一。可制造一部电视形象广告片在电视台的黄金剧目中插播。另可制造一条专题片，将工程的优势最大限度地展示出来，在售展中心循环播出。其诉求点可根本囊括：工程现场本身的自然风光、工程的建筑构造、特点等等。5. 软性文章我们认为，一种新产品的出现必定会产生一种全新的生活方式，因而，要推销我们的产品必须先推销与之相对应生活方式或观念，而软性文章相关于硬性广告来说，其诉求的范围能够更广，更深化，同时，可信度也更强，因而，关于本案的市场推行，尤其是前期的市场推行，软性广告是不可或缺的一部分。同时，软性广告与硬性表现的诉求侧重点可有所不同，硬性广告可能更多是产品信息的发布和生活状态的描绘，而软性

20、文章则更加侧重于区位的概念阐述、投资升值的引导、别墅成为时髦生活的一部分等生活观念的解析等等。6. 其它广告创意车体广告礼品性广告主要突出工程的名称、标志、主题，通过工程标准色和辅助图形加以表现，构成独立的视觉艺术效果，到达加深印象和形象的目的。第六部分 广告策略（系列广告策略）所谓系列广告策略确实是在预定的时间里连续发布由统一设计方式或内容的系列广告，以加深广告印象加强广告效果。本案要提高销售业绩、同时还要塑造品牌、树立企业形象的广告战略目的确定了有效的系列广告策略。1) 方式系列在广告计划时间里，有计划的发布多则广告，这些广告设计方式一样，但内容则有所改变。将方式系列广告运用在销售的每一阶

21、段的引爆期，特别明晰地将不同的优惠方式和折头表现出来。2) 主题系列有效地结合主题和每期的开发重点，依照各时期目的市场的特点和市场营销策略的需要，不断地变更广告主题，以习惯不同广告对象的心理需求。主题系列广告是贯穿工程整个广告过程一直的，将主题的三个层面分期地表达出来。3) 产品系列这种方式关于树品牌的企业来说是一个即时而又长远的广告策略，关于本案来说，结合系列产品的品种，产品的成效及其卖点，声势浩大、连带性的广告宣传，将产品的独特性结合市场方式变化，不同时期突出宣传某一特定用处等。第七部分 阶段推行策略依照推行紧紧围绕销售效劳这一主旨，并结合主题概念和开发节拍，敝司建议将阶段推行划分为以下三

22、个阶段：二期推行时间：2004年11月2005年5月为期7个月第一阶段：形象建立期（2004.1112）主题：南岩美墅，发觉高尚领地目的：围绕主题进展，主要传播南岩美墅居住的高尚、文化、领导地位。第一战：户外广告攻击第二战：电视广告攻击第三战：现场包装攻击第四战：攻关活动攻击第五战：报纸广告攻击第六战：软性文章攻击1. 第一战：户外广告目的：利用大户外广告，整体传播工程形象、工程核心定位。传播口号：五星级的山水，五星级的家2. 第二战：电视广告CF表现表现主题：通过表现工程核心定位及形象， 向市场、向消费者传达工程的高尚领地形象（环境、人文）。3. 第三战：现场包装在工程建立时期，工程本身是一

23、个特别好的可利用的传播媒体。例如：售楼处、围墙、路旗等。4. 第四战：平面表现策略通过平面视觉表现营建工程的整体形象。创意原则：高尚性、大气辉弘、内涵性、内容性、元素简单创意表现：（文案说明）主题：从名人到名门，南岩美墅是关键一步有成之后，咨询鼎名门以一座名宅的内涵、价值成就家族荣耀 打造传世家徽三花南岩美墅二期紫荆花开 牡丹绽放成就当代名门望族5. 第五战：公关活动活动1：新闻发布会目的：宣传南岩美墅居住环境的高尚（形象传播）。时间：2004.11地点：另定所需物料：背景板、手提袋、宣传单张、海报、横幅、飘带、小礼品、迎宾绶带过程：以集团名义，邀请新昌县以及周边的嵊州县各报纸及电台、电视台的

24、记者、地产行业人士参会，向社会发布工程个性形象进展追踪报道。活动2：南岩美墅别墅论坛目的：通过讨论别墅的文化与如今，确信南岩美墅居住环境的高尚、领导地位。时间： 2004.12月地点：择一当地高档酒店所需物料：背景板、手提袋、宣传单张、海报、展板、横幅、飘带、小礼品、迎宾绶带过程：由开发商发起并主持，邀请国内各界地产界知名人士和新昌地产界知名人士、房地产代理行、学者以及部分记者参与。第二阶段：强势销售期（2005.0103）主题：南岩美墅，感受生活的高尚目的：围绕阶段主题，进展产品卖点的传播，在卖点上凸显工程的高尚、领导地位。第一战：电视广告攻击第二战：公关攻击第三战：报纸广告攻击第四战：DM

25、直邮攻击第五战：报纸软文攻击1. 第一战：平面表现策略创意原则：视觉冲击力强，卖点明晰，工程形象利益连续。创意表现：（文案说明）主題： 诗意山水，高尚领地豪宅并不取决于地段、装修、价格、景观三花置业，重新定义“心居时代”豪宅新标准第一是自然，第二是健康，第三是国际化人与自然、人与建筑、建筑与自然的和谐相处使生态豪宅成为诗意居住的梦想家园南岩美墅，圈定新昌富人区2. 第二战：报纸软文配合硬性广告阐述工程的定位，企业开发理念，产品卖点，出售信息。标题一：好别墅的标准标题二：好生活的标准标题三：好标准的建立3. 第三战：公关活动围绕阶段主题，进展产品卖点的传播，在卖点上凸显工程的高尚、领导地位。活动

26、1：高尚生活感受，南岩美墅一日游目的： 请消费者来现场生活一日，亲身体验南岩美墅的高尚生活。（配合卖点进展实景宣传，提升品牌佳誉度。）时间： 视工程进度而定地点： 南岩美墅内容：观光、放风筝、下午茶、晚宴过程：邀请对南岩美墅有兴趣，并有意前来看楼的消费者来南岩美墅一日游。并赠送小纪念品。所需物料：车身布置、风筝、飘带、背景板、产品折叶、海报、宣传单张、楼书、小纪念品活动2： 新昌县南岩美墅杯摄影大赛 南岩美墅，高尚风姿目的：鼓吹南岩美墅里的每一个细节，每一份高尚、每一个价值表现之处。时间： 2月地点：南岩美墅内容：拍摄南岩美墅的每一个动人之处进展评选，得出一、二、三等奖。所需物料：展板、搭台、

27、宣传单张、海报、横幅、飘带、手提袋、迎宾绶带、奖状、奖杯、证书备选活动： 1、南岩美墅儿童绘画大赛2、南岩美墅慈善募捐晚会（为孤儿院的儿童募捐） 3、三花置业新年联谊酒会第三阶段：销售持续期（2005.45）主题：南岩美墅，做高尚生活的享受者目的：围绕阶段主题，结合工程的综合优势（景观、园林、产品、文化）鼓吹南岩美墅的优势，进一步凸显工程的高尚及领导地位，并逐步构成特有的社区文化一种高尚气氛。第一战：电视广告攻击第二战：公关攻击第三战：报纸广告攻击第四战：杂志广告攻击第五战：促销活动攻击1. 第一战：电视报纸杂志广告针对产品的各个卖点，向消费者传达产品的各个卖点，引导消费者购房，并在非黄金时段

28、播出。平面表现创意原则：在工程核心定位（形象）引导下，详细阐述工程的各详细利益卖点。例如：装修标准、绿化率、户型特色等。创意表现：（讲解词）主题：五星级的山水，五星级的家这是一片绿色的海洋，每当我从它四周走过，它都用那随风飘摆的身躯，向我诉说着仿佛告诉我，我只是这绿色海洋里的一片舟，跟随波浪随意徜徉，然而只要我愿意，它随时能够收容我颤抖的心灵。茂林环抱，生态豪宅南岩美墅二期园林美景如画，惊艳绽放！2. 第二战：促销SP配合工程的持续销售场面，进展适量的促销活动，以接着带动销售高潮的到来。例如：打折优惠、配送部分家电等等。3. 第三战：公关活动活动1：南岩美墅夏日音乐会 夏日的主旋律目的： 通过

29、音乐会让南岩美墅的业主和准业主们更深一层感受生活的高尚及高尚的人生境地，也为社区文化的构成做铺垫。时间：春夏之交地点：南岩美墅会所（拟定）过程：邀请湖北省交响乐团演奏世界著名交响乐，围绕着“夏日”主题，让曼妙的音乐融进南岩美墅、融进准业主们。所需物料：背景板、展架、飘幅、展示台、背光、邀请卡、手提袋、纪念品、海报、宣传单张、节目单、飘带活动2：南岩美墅上放飞和平鸽 热爱和平 热爱生命目的：展现南岩美墅各业主和准业主们热爱和平、珍惜生命的高尚情操，为社区文化的构成做铺垫。时间：2005年5月1日地点：南岩美墅附近绿地过程：邀请新昌市政府、新昌市委、新昌市、儿童基金会、新昌市和平协会及新昌、市各界

30、媒体共同参与。并进展系列和平宣讲。所需物料：海报、宣传单张、夹报、邀请卡、宣传台、横幅、背景板、纪念品、手提袋、和平宣言册。其他配合推行方式在工程目的人群经常出入的公共场所里，派发工程的海报、夹报、宣传单张、楼书等，进展线下传播。第八部分 媒介策略建议及现场包装一. 媒介策略建议媒介策略是企业与传媒建立良好的社会关系以到达企业与工程的辅助性宣传效果。媒介是新闻传媒单位，和媒介建立关系确实是和记者、编辑们建立关系。媒介关系有着难以估量的作用，它传递信息迅速、传播面广、可信度高，假如几大媒体同时报道某企业的业绩佳、信誉好，那么无疑确实是帮该企业在公众心目中树立了良好的形象，而且其效果要比广告好得多

31、。有计划地邀请一些新闻单位的记者、编辑到本企业或工地去参观采访，或者在某些特定日子（奠基、开盘、封顶等）邀请记者、编辑们来参加座谈会、茶话会或者一起举办联谊活动等等。新闻界是注重新闻的，但凡有报道价值的人与事，各新闻单位都会有兴趣去理解、采访和报道。要擅长向新闻媒介提供新闻稿件，而且应该有针对性地从多层次多角度撰写企业和工程具有报道价值的新闻稿件或专业性阐述文章。在工程的前期推行中，新闻稿和一些软性报道是常用的重要手段。要擅长“制造新闻”，制造新闻有一个原则，那确实是决不能故弄玄虚，它应该是建立在真实的根底之上，通过筹划者的巧妙挖掘，经由记者采访报道并在各大媒体上进一步推行。二. 现场包装（一

32、） 硬性销售包装1. 市中心售楼处和现场售展中心：市中心售楼处和现场售展中心是销售活动的重要场所，是物业展示的窗口，是引导客户认识楼盘的重要表现方式，它的设置艺术是楼盘的形象代表和物业价值的表达。因而，在售楼部和售展中心的设置上要引起充分留意。市中心售楼处的展示空间应力求最大限度地突出楼盘档次和特点，简约大气，给人已强烈的视觉冲击感，以期吸引客户。现场售展中心的设置应结合样板组团，增加参与性，给人以亲身感受的空间。建议请专业人士专门设计。2. 工地现场：从外部来说，现场的指示系统应当建立起来。我司建议首先将新昌高速入口处的三花集团高炮广告（三面）内容改成南岩美墅的工程形象广告，加大工程的宣传力

33、度，迅速提升知名度；如假设不可行，亦可考虑旁边位置吃下一个双面高炮。同时，建议将104国道从嵊州方向通往现场路段的沿路灯箱全部吃下（约60个左右），加强楼盘的领域感，而且也能起到特别好的道路指示作用。现场售展中心、样板组团应该立即着手建立，后期推行工作展开时，吸引客户到现场，身临其境体验生活。3. 模型：模型的说服力是有目共睹的，但目前的模型过于简单，因而应从新制造模型。模型能够做两个。一是工程区域配套规划模型，将周边的道路，河流，特别是南岩区域政府的规划和本工程结合在一起，做一个区域的规划模型。二是楼盘总平模型，由于本工程作为独立别墅，其密度依然偏高的，因而我们在做总平模型时应突出山体、水体

34、景观，尽可能地将建筑单体视觉比例缩小，以山体的自然形态来说服客户，建筑缩小则是为了提高感受上的别墅空阔性。（二） 软性销售包装：1. 开展商实力与形象的包装买家进展物业选择时，除了对楼盘的质素及价格有要求之外，开展商的背景和诚信度是一个十分重要的妨碍要素，对历史、业绩和知名度不高的开展商，则需花费更多的时间、人力物力、财力才能从市场上得到买家的信任，显然开展商品牌形象的树立，不仅直截了当妨碍工程的推行销售，而且是今后再开发的天然资本和无形资产。利用本工程开发过程，加以大力推行。1) 设计、撰写及制造专业性的公司简介，再配合办公现场的装修及员工服饰、素养、态度等间接表现，务求能予外界一种专业严谨

35、的形象。2) 长期按部就班的软性攻势，宣传贵司的企业形象，并将之逐步融入目的销售市场之内。通过介绍访咨询贵司的主要负责人，提高企业亲切度和熟悉度。3) 工程开展与贵司形象宣传相配合。通过工程的开发建立提高开展商的知名度，同时又以开展商的知名度促进工程销售。2. 物业治理品牌包装：物业治理品牌效应应主要表达在对销售的促进作用上，能给物业、开展商带来良好的形象。在销售过程中，名声大、口碑好的物业治理公司会使客户对所售物业产生信任及今后感到安心的重要要素之一，物业治理主要表达在三个方面：收费标准、效劳内容和治理水平。由于本工程分期出售，那么小区在前期的环境还没有完善，势必妨碍物业治理的开展，同时买家也会对今后小区的治理水平提出咨询题，因而，可考虑在销售过程中选定一家知名度较高的物业治理公司，或者组建一支精英治理小组。