2022年安欣家园策划案.doc

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1、运 捷 花 园营销传播筹划案制造市场而不是投合 本案的“传播”是指运捷花园地块及其地上建筑、效劳人员、治理人员、设计团队、广告、公关、销售表达等所有与工程相关的环节向市场中所发出的信息。 不管我们是否存在着传播目的，投入与不投入，传播都是随时随刻发生的。 本案的“传播筹划” 是通过人为的努力以到达开发企业的某个战略目的，从而进展的计划和传播行为。 关于战略目的的设定 我们会在第二章中进展详细阐述。 在设定战略目的之前，我们需要理解某个战略目的假设可实现的可能性。为此，我们需要进展： 消费者分析 竞争者分析 开发企业本身分析 这确实是第一章 市场分析所涵盖的内容。 在确定了战略目的之后，本应设定

2、一系列“定位” 、“公关” 、“广告” 、“销售” 等战术目的。 但机械地制定战术目的会使该目的可实现的概率降低，我们应该清晰地明白不同的人群是如何接收信息的 此内容将作为制定目的的背景依照，并在第三章中详述。 随后才是战术目的的设定环节 详见第四章。 目的的完成需要一些有效的手段，媒体组合、定位、计划则是实现目的的根本途径 详见第五、六章。目录市场分析1营销目的与回款目的2传播策略（受众分析）3传播目的的设定定位54创意与媒体组合6 第一章 市场分析 名词解释： 本案的“市场分析” 确实是通过对消费者和企业本身的分析找到工程的核心竞争力，从而为传播提供根本方向。 住宅市场消费者分析之关键词变

3、 消费者的需求是他们搜集和捕获信息的原动因，而以后三个月至一年时间里的消费者市场需求疲软，缘故有二： 受国家关于房地产市场的调控妨碍，消费者大多会选择持币观望； 面对大同小异的房子，消费者已经麻痹 尽管目前的有效购置力人群高达十二万户，但他们对现有住房的居住满意度都非常高，况且二手房市场的变现才能也非常弱。 除非市场上出现增值保值率极高的产品，否则客户手里的现金资产和固定资产是不会轻易转化成购置力的。 在十二万户的有效购置力中，将来三年内把房子当作生活材料的人缺乏30000户，其中会选择在市区以外购置的缺乏3000户。 只有当他们的理想、愿景、梦想在一定的环境刺激下，才会采取再次购房的行动。

4、可见，他们的需求已经不再属于常规的购置心理。 通过规划，我们要制造这种供求关系 通过推行，我们要建立这种供求关系。 商铺市场的需求比拟乐观。在零售市场中，人们多余的收入和消遣多半选择购物，而且投资商铺也符合沧州本土的投资文化。 关于买家来讲，推断商铺价值的标准有两条： 推断一： 商铺与市中心的位置关系。 推断二： 商铺所在社区的规模。 关于商业部分的推行，关键在于巧妙地整合运捷花园及周边所有物业，包括成熟的教育系统、环境系统、道路系统，使买家确信这里才是沧县中心。 要往常瞻的视野把握住将来四年内沧州人将从大件夸耀转向小件夸耀的契机，整合一线品牌店、特色文化餐饮以及引力店（品牌超市、名牌快餐店）

5、 我们的竞争策略只有两条路能够选择： 按照主流地产逻辑打造更优质量的同时，操纵价格 打破主流地产价值逻辑之后，制造新产品 因而，关于运捷花园的推行，确实是要制造需求。关键之处在于： 打破式创新，实际上确实是打破现有地产逻辑； 跨越式晋级，也确实是跨越现有的地产逻辑。 从某种意义上讲，我们本人工程才是我们真正的竞争者。在推行中我们要 强调运捷花园商业板块的整体性优势 强化品牌及文化消费主题 强调围绕式的商业规划 传播细分下的商业业态及其空间 企业本身的竞争力关于楼盘核心竞争力的提升具有重要作用。 只有在企业品牌的光环下，工程才会凸显其底蕴，全新的理念才合理，工程的创新才会平安，质量才可信。 同时

6、，工程的成功运作也物化了企业的品牌，为企业进一步开展奠定了坚实的根底。 目前的“河北保健”是一家明星企业，也拥有成为品牌企业的核心竞争才能。但严格地说，我们还不是一家品牌企业。 缘故在于我们的企业理想、企业道德、企业精神还没有贯穿到企业的方方面面，也确实是说我们还没有构成系统化的治理和传播，人们对保健公司的认识十分模糊。 为此，我们需要把企业品牌中的核心概念进展提炼，这更有利于以后的品牌推行。企业理想企业价值观工作目的价值取向企业责任组织精神铺设居住之正道本土的情怀，国际化的视野缔造极致之美建筑审美、企业信誉、企业承诺和社会责任美化城市的空间景观领先者的自信与豪迈人文关怀 综上所述，运捷花园的

7、传播，必需要 打破市场逻辑 缔造全新住宅价值观 定义全新的产品形态 塑造磅礴的企业形象 营建消费者的生活优越感 最终制造独领风骚的市场形象第二章 营销目的与销售目的 通过传播，我们需要让消费者 感受到什么？ 认识到什么？ 通过传播，我们能够 给工程提高多少附加值？ 以什么样的速度回款？ 以多少钱的单价售出？ 这些才是传播成败的价值所在 衡量传播的标准有两个，是否完成了营销目的是其一。 通过传播，本案要完成的营销目的是改变认识，制造市场。 上一章中我们已经分析过，人们对现有的房子比拟满意，对稍好一些的新房子没有太多需求，假如不改变“好房子” 的标准，人们就会满足于现状，而“满足感” 恰恰和“需求

8、”绝缘 。 至于本案的商业板块，假如不改变认识，盲目沿袭以市中心为标准的价值体系，我们的售价和规模都将难以保证。 那么人们如今对居住的认识是什么？ 我们又要改变什么？ 如今人们对捷地居住的认识： 2000元左右的售价 宽敞的客厅 充足的采光 方正的户型分布 靓丽的建筑外观 良好的视野 优美的园林 低廉的物业治理费 周到的维护 可靠的保安 颠覆后的居住认识是什么？ 2500-3000元的售价 艺术化的规划规划 外型化的建筑设计 代表着沧州精神或浓郁的人文情怀的整体园林 官邸化或空间区隔化的客厅 多功能厨房 艺术化外型的卫生间 具有艺术外型的阳台 利用人体工程学，一寸不多，一寸不少的卧房 用新材料

9、、新涂料延长建筑寿命 用更好的门窗材质和相应的设备排除噪音污染 水电气的事故防备和良好的工程质量 如今人们对的商业认识是什么？ 从市中心向外发散的商业价值体系 以直线条的带状商业街作为物理特征 以规模型餐饮、娱乐、洗浴、女装为主力盈利部类 中小型餐饮、小商品、生活必需品、电子产品及电器次之 颠覆后的商业认识是什么？ 具有极高运营才能的知名品牌超市为引力店，面向镇区 以较高消费的商厦、歌厅、大酒楼作为该商业板块档次的标识 以特色餐饮作为档次的标识 以一线品牌店作为该商业板块的差异化核心竞争力 努力打造新沧县的城市风貌 具有变革性的消费文化，并使之具备独有的吸引力 衡量传播的标准有两个，是否完成了

10、销售目的是其二。 完成销售目的大致分为五个阶段。 市场印象阶段 2010年5月2010年7月 此阶段主要通过信息告知或简单的工程印象传播使消费者产生强烈的心理震撼，完成少量的成交之后即可完毕。 印象及感知传播阶段 2010年7月2010年10月 此阶段将凭借强大的信息载体、实物载体及vi识别使客户对工程产生高价值的印象。 关于工程的核心竞争力，则主要表现产品的严重创新点，以期获得足够的销售速度和热度。 由于仅围绕着物理层面和形象进展传播，售价在开盘初期短期低开之后，均价应在2500元/平米，四个月售出一期95%的房源。 市场认知阶段 2010年10月2011年5月 此阶段要将产品创新及优越性由

11、表及里、细致入微地进展传播，争取所有的偏好型客户。 由于偏好型客户对对位产品价格不够敏感，至2011年5月，应售出200套，均价2650元/平米。 此阶段商业将盛大登场，通过两年的品牌选择，已用非常低的价格招揽了所有的引力店和部分品牌店。 商业板块的规划、格局、文化属性已进入成熟阶段。 此阶段销售的核心是营建质量和稀缺，争夺中心的地位和营建特别的战略差异化竞争力。 销售商业30%，均价3800元/平米。如今要将中等或最正确的商业位置的店铺低价出售一部分。 消费态度转型阶段 2011年5月2011年12月 通过将近壹年多的客户效劳以及几十次的小型聚会沙龙，人们对运捷花园所能给与的生活已经具备了足

12、够的知识进展联想。包括如何使用房屋、如何装修房屋、如何进展室外活动、如何赏花、子女教育、老人养生、品牌服饰、家具采买、汽车品牌甚至腕表。 人们完全将运捷花园看作是本人生活的平台，人们对本案与其说是理性的认识，不如说是情感的依赖。 此阶段是重要的商业获利期。住宅区域大多入住，其他社区也已成熟或已开工建立，投资客会慕名而来。 为维护商业板块的质量，保证最合理的业态分布，要实行严格的定向、定量、定型式销售。 同时再将大部分低价值位置的商铺和部分高价值位置的商铺慎重推向市场，以期获得最大利润。 商铺销售均价为4200元/平米，销售剩余全部商业。第三章 传播策略（受众分析） 名词解释 传播策略也称受众分

13、析，是分析被传播的受众客群是如何获得有效信息，然后决定购房的。 在整个分析过程中，我们要找到最正确的信息方式、信息内容和传播节拍。 受众共性分析 沧州城市小、起步晚、相对闭塞，但由于经济的飞速增长，屯集了大量的潜在购置者。而他们的文化及价值观、消费认识大多趋同，各个家庭额外收入的品种繁多，因而我们无法从职业上区隔收入人群。 而且在沧州市区，绝大多数的中年人都具有购置高价房的实力。 为此，我们要进展宽带定位策略。 受众共性分析 依照以往的销售经历，85%的客群分布在市区（小树林比例偏高）。 此外，附近乡镇购置群占总购房量的10%，也是重要的购置群体。 应在千童大道、黄河路、交通大街上放置标志明显

14、的广告牌。 为此，我们要采纳全方位媒体覆盖策略。 受众差异性分析 知觉型客户 知觉型客户是最早购房的客户群体，他们仅凭少量的形象广告、形象符号和大部分的市场定位口号，在获知售价后通过一些“例行的理解”即可采取购置行动。 针对此类型的客户，要在工程开盘前后加强市场定位核心概念的传播，并相应提供其他VI传播。 例如： 运捷花园新沧县城市印象 运捷花园定义新沧县 运捷花园打破式创新、跨越式晋级 运捷花园领先者不可逾越 运捷花园大命题、大格局、大思想、大境地 相关新闻： XX领导视察运捷花园 运捷花园列为全县十大重点工程之一 运捷花园东部的御景园马上开工 运捷花园东侧的铁西大街路马上开工 知觉型客户极

15、端、主观、对价格十分敏感，传播的难点在于如何解释价格。 鉴于本案的高售价以及目前低迷的行情，建议采取“起价” 报价。 他们极易成交或放弃，从销售角度，他们是优质的受众体，而关于营销目的（改变认识）的传播，效果则大相径庭。 他们把买房当成买原始股，非常少关怀房屋的质量、细节、开发商才能、施工治理、物业效劳 他们教育其他客户的才能和知识较弱，无法对整个市场的居住认识产生妨碍。 因而，他们需要在成交后长时间地“补课”，也确实是利用客服和公关，围绕房屋居住文化进展传播。 为此，我们要进展工程的形象传播战略。 包括居住档次、居住理念公关传播要贯穿工程全程，内容分为三类： 第一类 售中效劳 效劳主题 摈弃

16、纯利益主义，倡导美名佳誉 扩大承诺 恪守信誉 倡导客户监视 提供贵宾式效劳待遇 提供优质按揭效劳 第二类 售后效劳 效劳主题 颠覆纯功能主义，倡导审美生活主旋律 客户回访 节假日咨询候 施工进度沟通 设计理念沟通 团队介绍 建材介绍 设备介绍 房屋使用说明 户型装修建议 馈赠礼品 生活手册 法律常识 第三类 外延效劳 艺术不一定高雅，生活中人人都需要艺术，人人都能够是艺术家。 艺术或许是深奥的，或许是明了的。 艺术来源于生活，它比文化更易明白，亦可无限地延展和深化。 效劳主题 摈弃情调，倡导大美 建筑 文学 绘画 雕塑 音乐 舞蹈 戏剧 电影 曲艺 尺度审美 健康人际 和谐环境 家居艺术 园林

17、艺术 餐桌艺术 装饰艺术 装置艺术 行为艺术 服饰艺术 感性受众分析 感性受众是典型的体验式客户，他们对各类媒体的形象广告、LOGO外型、建筑体态、颜色、规划规划、售楼处、样板间、效果图、施工现场表现出极大的好奇心和浓重的兴趣。 在粗略地理解产品的主要特征后，在社会上获知此工程能够带来充足的面子和理想的社会地位符号后，即刻采取购置行动。 在开盘后一年的时间内，此类客户占绝大多数。 在传播中，体验式信息平台尤为重要。对VI的细节设计要特别留意，尤其要留意媒体的多点投放，例如银行、邮局或电信系统营业大厅、路旗、路牌、指示牌及公交车车体等。 和知觉型客户一样，他们也是实现销售额的理想受众，同时也是实

18、现营销目的（改变认识）的非理想客户。 让他们再传播（完成改变认识的营销目的）的重点在于通过大型、小型的公共关系活动，使他们富有联想地感受本案。 改变现有的产品理念和生活方式是传播的主要内容，这也和“求新求变，锐意进取” 的保健运营理念相符。 为此，我们要采纳市场形象定位策略和体验营销策略。 定位前可行的市场细分原则以及人们在脑中构成颠覆性印象的程度分析： A 新颠覆才能弱，易于表达 新标志、新规模、新业态、新生活、新文化、新组合、新户型、新构造、新外型 B 美颠覆才能强，不易表达 区域美、视野美、建筑美、色彩美、生活美、外型美 C 巧颠覆才能弱，易于表达 尺度巧、构造巧、组合巧、生态巧、业态巧

19、、建筑巧、细节巧 D 多颠覆才能弱，不易表达 空间层次丰富、视野层次丰富、生态环境丰富、人文特色丰富、产品品种丰富 E 大颠覆才能极强，极不以表达 大命题、大格局、大思想、大境地 学习型客户分析 学习型客户既是性价比为核心的价值推断客户，又是某类卖点的偏好型客户。 他们大多在工程销售的中期成交，是相对理性的客户群体。 他们对每一个细节都非常敏感，非常容易进展传播。但是大量的信息容易产生晕眩，一旦在传播过程中信息的逻辑性、层次性和节拍性稍有偏向，客户就会“乱码” ，卖点成了一盘散沙，客户无法归纳总结工程的核心竞争力和真实质量，同时情感也无法升华，而处于一种将信将疑的状态。 为此，我们需要进展分层

20、聚焦策略。 态度型受众分析 态度型客户不会被浅薄的图片和稀缺信息打动，丰富的人生经历使他们对生活更具知性色彩 他们尊重本人的情感，关怀产品带给他的联想和感受 他们不是价值主义者，却是利益主义者 他们对价格不敏感 他们不易被说服，但态度一旦转变，就会成为优秀的传播者 他们不易带来成交量，却有助于营销目的（改变认识）的快速实现。 此类客户大多在销售的中、晚期成交为此，我们要通过感性和理性信息，包括企业行为和工程效劳行为保持高度统一，也确实是一致性策略。 认识型受众分析 认识型客户更关怀生活质量和文化认同，他们多在销售末期成交。在他们的脑海中，运捷花园已经成了背景，他们更关怀的是保健地产公司，包括：

21、 公司的愿景、理想、核心价值观、伦理观、建筑观、治理标识（获奖、国际认证、治理体系、优质施工认证、企业精神、员工风格、地产公司的识别系统及其延展） 为此，我们需要在工程入市的初始阶段即展开公司战略品牌传播第四章 传播目的的设定 名词解释 传播目的指为了完成改变观念的营销目的，以及相应的销售目的，在传播的环节中完成的战术指标。 覆盖率的设定 受众中大部分是中低收入、第一次购房房的客群，在3000户有效购置人群中，计划购房人数只占1000户，剩余2000分布在沧州市区的大街小巷与附近乡镇中。 目的设定： 沿千童大道，黄河路，交通大街设立广告牌、交通指示牌或路旗，沿沧捷路增设广告牌、交通指示牌。 构

22、成受众每日数次重复的广告覆盖率，覆盖率指标300%（即每个受众每天接收信息的次数为三次） 关注度的设定 传播工程特征和企业特征是远远不够的，传播还需要实现市民对工程的持续关注。 它以口碑、客户通讯和活动为传播渠道，以工程知识、消费文化、工程理念以及小道音讯等作为主要传播内容。 目的设定： 近一年要预备20个脍炙人口的信息源作为谈资，例如： 运捷花园施工竞赛众生相、客户购房趣事、放假看世博、销售员笑话、各工程外号、客户网上论坛 近一年要预备四五次工程公关活动以及20期左右的小型客户通讯，报道工程进展情况、重要设计理念、与房地产相关的各类知识并在银行、邮局、大型公共场所定点投放。 总之，要通过各类

23、媒体使本案每两周构成一次社会焦点话题。 知晓率的设定 知晓率指在受众人群中有多少人已对工程有了较为深化的理解，常规报广和销售员接待是提高知晓率的主要手段。由于报广和销售渠道的局限性，每年它只能保证20000人知晓。 为了提高知晓率，通过在公共场所播放和发放DVD光盘，利用网络进展传播，将成为提高知晓率的重要手段。 期望能够到达4000050000人的知晓。 成交率的设定 通过整合营销传播，在最后的销售环节中，应保持以下成交率： 销售初期 2个月内成交：50套 销售信息重点：产品概念及形态传播 销售二期 开盘4个月内成交：一期房源的95% 销售信息重点：市场形象定位信息传播及产品特征传播 销售三

24、期 开盘8个月内成交：二期200套 销售信息重点：市场形象定位及产品细节传播 销售末期 开盘18个月内成交：剩余全部房源 销售信息重点：公司定位及文化传播 第五章 定位 名词解释： 市场定位 工程希望给整个市场以什么样的印象确实是市场定位。 本案的市场定位 市场定位本是一个核心概念，并不通过主题直截了当传播。在对保健公司的企业文化、技术实力、消费者期望以及竞争对手的综合分析下，我们本着大命题、大格局、大思想、大境地延伸出我们的定位概念：运捷花园非常生活，非常世界，非常纯粹 广告定位有形产品巨变 工程公关定位生活巨变 销售定位本质巨变 战略公关定位深切的本土情怀、高阔的视野第六章 创意与媒体组合

25、 内部认购期的传播 报广 沧州晚报 6月2日6月20日 主题：新 半版二期 主题：新 半版二期 阳光文化 6月2日6月30日 主题：新 整版二期 主题：新 整版二期 楼书（5月筹备） 内容： 建筑概念 户型概念 园林概念 售楼处放置效果图（5月筹备） 内容： 俯视 中心园林 沙盘 设计理念传播（5月筹备） 楼书、艺术化生活宣传册 公交车体广告（6月筹备） 工地围挡设计与施行（5月筹备） 广告牌（6月筹备） 路旗（6月筹备） DVD投放点（6月筹备） 售楼处（5月筹备） 5月20日左右进场 5月20日开放售楼处 售楼处也是重要的传播媒体，它肩负着阐释产品概念的重担。 售楼处作为楼盘形象展示的主要

26、场所，不仅仅是接待、洽谈业务的地点，依然现场广告宣传的主要工具，通常也是实际的买卖地点。因而，作为直截了当妨碍客户第一视觉效果的售楼处设计，一定要形象突出，表达楼盘特色，同时能激发客户的良好心理感受，加强购置欲望。 符合工程的定位，投合目的客户的档次，表达工程的核心优势； 醒目：售楼处作为楼盘的名片，首要的是吸引眼球，从捷地的街头脱颖而出，具有强烈的视觉冲击感和可识别性，也确实是所谓的地标性建筑。到达即便准业主当场不去参观，但一定要过目不忘，念念不忘。这个是售楼处的第一个指标。 时髦：投资客的欣赏兴趣也会关注开展商的目的客户，如此才能有效投资 优雅：购房者相对来说大部分的受高等教育和知识层面上会更高。表达在消费上确实是追求优雅，高于或者异于常人。要满足他们与众不同的心理需求。 尊贵：同样的价格，他们应该不会在城里买一个低档的房子而会在郊区买一个高端的住宅。因而建议在尊贵上面要作足文章，与传统的富贵与豪华比拟，尊贵的含义应该是内敛、委婉、锋芒微露、细节精致。沧州市德利房地产经纪公司 2010-5-524