2022年家电企业流通渠道战略10.doc

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1、家电企业流通渠道战略转换尾崎久仁博（胡左浩 翻译）一 咨询题提起流通大变革的时代已经到来。在商流领域，折扣店（Discount Store）以及进口业者的出现，大量建立以大型店铺为主的购物中心（Shopping Center）的计划，便民连锁店（Convenience Store）在全国各地浸透，这些新型零售业态的涌现正引起流通领域发生根本性的变化。例如，12人的零细零售店从1985年以来持续地减少，中小型零售店存在的根底也在不断地消失。同时，以实现多频度小批量配送物流为目的的批发商间的共同配送物流，以防止缺货和减少库存为目的的物流据点的集约化和大型化，商流与物流的别离，使物流系统大幅度合理化

2、和效率化。各个企业认识到使物流系统的合理化和效率化不仅对物流领域的治理有好处，而且，依然提高消费和销售有效性的决定性要素，因而积极在物流领域进展投资。支持商流和物流，特别是物流变革的根本前提是信息流的变革。POS，VAN，SIS和CIM等信息系统的导入在现阶段还不能说是特别完善，但它们带来了信息流的高度化。今后对信息系统的充分利用将使得企业内部，企业之间的商流和物流的全面集成治理成为可能。在这个流通构造变革的时代，作为推进这种变革力量一方的企业在渠道战略方面发生了什么样的变化，以及正在发生和将要发生什么样的变化。本论文以家电企业为中心对最近企业流通渠道的变化进展分析讨论。家电行业是战后企业对流

3、通渠道进展系列化治理的代表性行业。但是，随着量贩店的成长，如今大型零售集团对家电企业拥有一定的对抗实力（Bargain Power）。近年来，一部分家电企业一方面接着强化对原有系列零售店的操纵，另一方面，又注重同非系列大型零售店的业务往来。然而，在流通渠道战略转换方面，企业之间存在时间上和内容上的差异。这种差异不能简单地认为是由于企业组织文化的不同造成的。由于，从过去的情况来看，在流通渠道战略方面，有时是这些企业领先，有时是那些企业领先。因而，本文想讨论如此一个咨询题，即为什么在流通渠道战略的转换上会出现差异。同时，这种流通渠道战略上的变化也在许多其他行业进展，从这个意义上来说，本文对家电行业

4、流通渠道战略转换的研究是整个流通领域战略转换研究中的一个重要的部分。最后，本研究计划从渠道成员之间关系（如协力关系或者风险负担关系）等方面对原有流通渠道理论进展再评价，提醒流通渠道战略的转换对原有流通渠道理论的开展的含义；同时强化对渠道理论中延期投机原理的理解。二 流通渠道战略的转换及其背景本部分想解明在零售店，销售公司，整个流通体系方面，家电企业的战略是如何变化的，发生这种的背景和缘故是什么等咨询题。战略转换（1）战略转换 A，对零售店战略家电零售店从大的方面来看能够划分为家电企业的系列零售店和非系列（独立型）零售店。在非系列零售店中，在战略上占有重要位置的是大型家电量贩店和折扣店（DS）。

5、大型家电量贩店在家电流通领域占有大的份额。折扣店近年迅速的成长，作为家电产品流通中的一个渠道需要家电企业制定专门的对应战略。以下从系列零售店，大型家电量贩店和折扣店分析家三个方面分析家电企业是如何进展流通战略转换的。 表1：各个企业的概念商店名称企业名概念店铺的名称松下SPACE21，WILLS，PINPON夏普NEWLIFE，LIFEPAGE，生活工房东芝QUICKJOY，FUNFUN，SPACEIN，EFUN日立SENSER，POCKET三菱BELL，HART索尼CALL，MEDIASHOP，TRENDYSHOP，DAYSHOP 材料采访调查和家电流通新闻等 表2：各个企业系列零售店的连锁

6、情况工程松下东芝日立三洋连锁联盟的名称松下连锁NASA连锁HOPSSSS零售本部销售公司（营业所内）原则在系列连锁店内销售公司（营业所内）系列连锁店内零售本部的名称（销售公司）零售营业推进课运营扩大中心连锁中心零售本部的名称（营业所，支店）零售营业课零售本部的职员（销售公司）支持人员数人（兼任）中心部长1名，专属人员410人中心部长1名，专属人员数人零售本部的职员（营业所，支店）责任者1名，专属1名专属1名零售本部的作用整理日常业务行动（标准作业程序的推进和检查）营业财务治理（通过FAX报告每天营业报告）店员（店主，店主夫人，店员）研修每月的运营会议战略会议（店铺，广告小册子，招聘等）运营指导

7、店铺指导广告宣传指导商品布置指导DM代理中心人才采纳培训MD机能计数和财务治理预算和核算顾客情报治理人才采纳和培训由本部对零售店提供零售窍门连锁对象零售店中小规模零售店（1万店铺）有两品种型大型零售店为对象中小型零售店为对象（3300家店铺）中小规模店（1500家店铺）全系列零售店为对象连锁店与销售公司的关系命运共同体关系企业，销售公司，零售店组成“协调关系” 材料家电商务，1990年5月。在对系列化零售店政策方面，家电企业从通过较高的毛利或回扣来鼓励店家的销售欲望向以提供零售技能和窍门为重点的方向转换。这是由于由于家电市场处于成熟期，增长钝化，假如仅仅提高零售店的专营比率（或者说从本企业进货

8、的比率），或者强化鼓励店员现实本企业产品的动机，并不能保证能提高销售额。家电企业流通战略转换的倾向从1970年代后期开场逐步明显起来。详细来说，首先，家电企业按照能否充分利用企业提供的零售窍门，是否有成长性为标准选择零售店，强化对这些零售店的支援。例如，在80年前后，松下的CAP10运动，日立的HAT作战，东芝的挑战5GO等对优良系列店的支援运动就属于这种情况。后来这种对优良系列零售店的支援运动开展成为对店铺进展详细业务指导，提出明确改良方案的概念店铺（Concept Shop）运动。如表1所示，尽管在施行规模上有差异，但是，根本上主要家电企业是同时进展这项活动的。但是，即便对系列零售店进展了

9、强化支援活动，但是系列零售店占总的家电产品的销售份额不断显下降的趋势。如此，到80年代末期，各主要家电企业开场施行由企业的销售公司主导的连锁化运动。如表2所示，松下，日立，东芝，三洋等积极推进这个运动。它的一个特征是把各个零售店的运营治理职能逐步地吸收统合。换句话说，确实是通过家电企业的销售公司把系列零售店整合起来进展零售支援（retail support）。特别在连锁化运动中，通过把系列零售店进展连锁运营，使零售机能共同化。家电企业与大型家电量贩店的关系也发生变化。原来双方的关系是互相争夺流通操纵权的关系。但是，最近尽管双方关系中互相对立的一面仍然存在，例如，在198285年期间的企业派遣销

10、售店员的削减，90年开场的再次削减的动向中，家电企业与大型量贩店围绕销售费用的分担咨询题上的讨价还价；87年和89年间双方围绕定价权的讨价还价。然而，双方积极追求互相协作的倾向也特别明显。例如，关于开场注重品种齐全和销售效劳的量贩店来说，为了同折扣店竞争，正开场构筑与家电企业的互相协调关系。家电企业向量贩店提供产品销售的窍门，量贩店向企业提供顾客的信息。从而，家电企业对量贩店的战略从原来的全面对立向构筑长期的伙伴关系转变。 图1：二重价格改善家电产品的新旧价格体系比拟模型 旧型 新型 标准零售价 10万日元 8万5千日元 标准零售价 实际销售价 合同进货价 7万5千日元 实际销售价 回扣 （2

11、万日元） 6万5千日元 1万日元 合同进货价 实际进货价 5万5千日元 实际进货价 材料日经产业新闻，1989年6月13日。在家电企业与折扣店的关系方面，目前，双方对立的色彩特别浓。但是，象原来一样回绝与折扣店做买卖的情况已经没有了。由于折扣店在急速增长，家电企业不能无视这个销售渠道 折扣店有综合折扣店和家电专门折扣店。两者都在迅速增长，平均的增长幅度大约为10。，而且家电企业通过签定正式的买卖契约，一定程度上能对价格进展治理。但是，家电企业特别担忧折扣店对家电市场价格的冲击。因而，尽管与折扣店进展业务来往，但是，把向折扣店的供货操纵在一定的程度以及缩小“二重价格”。缩小标准价格和实际销售价格

12、的偏向（二重价格）实际上是对折扣店这种业态的否认（参照图1），由于折扣店主要靠降价幅度大作为它的促销诉求点。另外，通过改善物流来减少过度的库存，以及库存产品的所有权从原来由销售公司所有转变为由家电企业所有，从而能够限制对折扣店的供货来源。但是，在改变流通和买卖适应的大变革中，家电企业需要探究与折扣店建立协作型关系的可能性。从以上的分析可看到，家电企业对零售店的战略开场从原来的操纵渠道的构造中走出来。向与系列零售店共同分担零售功能，与大型量贩店和折扣店建立协作关系或长期伙伴关系的零售战略转变。B 对销售公司的战略如表3所示，各个家电企业在80年代对本企业的系列销售公司进展统合化和集约化。通过对销

13、售公司进展统合使之大型化和广域化有3个目的。（1）对应大型量贩店的多店铺化和广域化（指经销地域的范围变广）；（2）通过销售公司治理部门的集约化，使销售公司的组织治理合理化，把减下来的人员充实到对零售店支援的工作中去；（3）通过物流据点的大型化来构筑高效率的物流体制。最主要的目的是第1个，即对量贩店的对策。对量贩店销售比率高的家电企业较早地进展了销售公司的整合工作。 表3：家电销售公司数目的变化松下东芝日立三菱三洋夏普索尼1980年23910186718912351990年58817141119 材料访咨询调查和向上的电化日本工业新闻等。对销售公司改革的重点是：建立针对量贩店渠道的专门销售体制，

14、设立专门负责与量贩店买卖的“量贩店专营销售公司”。销售公司的组织方式从原来的地域制向渠道制转变。所谓渠道制是按系列零售店渠道，量贩店渠道，非系列零售店渠道和其他渠道建立销售公司组织体制。索尼把负责量贩店的部门独立出来成立专门负责向量贩店销售的销售公司。这种改革的主要要素是量贩店渠道的重要性增加，以及家电企业与量贩店特别是家电专门量贩店关系的变化。尽管以针对量贩店为重点的销售公司变革较为注目，但是，这种销售公司的变革不仅仅与量贩店等零售阶段相关联，实际上这种变革涉及采购，消费，销售和物流这一整个系统的变革。它的核心是库存由企业所有和消费销售计划的协调。库存由企业所有的方式有两种：销售公司维持库存

15、功能，库存产品的所有权归企业所有；以及销售公司不承担库存功能，由企业完全承担库存功能。前者是后者的一种过渡形态。不管那种形态，都意味着企业承担把产品销售到零售店过程中的最终责任。如此，原来那种向销售公司强行压货的销售方式变得不可能；企业不得不特别注重制定正确的消费计划。同时，由于产品所有权为企业拥有，销售公司一方假如制定与企业的消费计划不同步的销售计划则这种销售计划是没有多大意义的。因而，企业与销售公司之间需要严密的协调共同制定消费销售计划。在对企业与销售公司之间关系的认识方面应该留意以下3点：有一种认识认为由于企业向销售公司进展了资本投入，因而企业能操纵销售公司的活动。对这种认识有再讨论的必

16、要。尽管销售公司不能选择它所销售的产品品种（由于销售公司只能销售母企业的产品），但是在每种产品的销售量和销售时间上有一定的自主权。从这个意义上来说，不能说企业能完全操纵销售公司。但是，销售公司库存由企业所有和消费销售计划的一体化等对销售公司战略的变化使企业完全吸收了销售公司原来所拥有的其他2个自主权。如此，企业能够与销售公司建立完全的协调体制，排除中间无用的部分。同时，通过对批发阶段的流通功能的统合获得经历和技巧，从而增加与量贩店买卖时的筹码，或向零售店提供这方面的经历和指导 关于流域业者来说，品种齐全（进货）活动的窍门是本人在流通流域交涉力的源泉，是同企业建立关系的重要资源。关于这一点，请参

17、照上原（1990）。即便企业对销售公司出资达100，企业也不能完全操纵销售公司所有的活动。在家电流通领域，企业对销售公司出资为100的情况特别少见。假如出资达100的话，也不能从本质上改变这种情况。反过来说，不是对销售公司，而是对独立批发商进展商品买卖的话，同样地采取批发商的库存由企业所有和建立连动的消费销售计划等政策也是可能的。事实上，在其他行业已经出现这种现象 例如，在办公家具领域，KOTAYO公司不把库存分散在批发商仓库，而是把产品库存集中在本企业，并直截了当配送给用户。KOTAYO公司与它的批发商没有资本关系。因而，企业对销售公司的战略转换与产权所有方式的关系不大。销售公司等批发商分担

18、的主要功能发生大的变化。产品品种齐全功能，物流功能和风险分担功能转移给企业承担，余下的主要功能是信息传递功能。即对企业来说是商品计划功能，对零售商来说是零售支持功能 在美国许多批发商通过强化零售支持功能获得成功。请参照Arthur Andersen Co. (1987).。销售公司的功能集中在这两个方面能够发挥规模经济的效果，在竞争中生存下来。C 对流通系统的对应前面对零售店战略和销售公司战略进展了讨论，但是，只从流通领域的各个阶段分别考虑企业的流通战略是不充分的，需要从流通系统整体的角度调查企业的渠道战略。因而，下面对家电企业在整个渠道的战略进展研究。 表4：企业的直送比率（1988年11月

19、）索尼100夏普100三菱75三洋60日立40松下0 材料电波新闻首先是商流和物流别离。如表4所示，除了松下以外，主要家电企业都进展商流和物流的别离工作。在1987年以后商物别离迅速展开。这是前面谈到的销售公司库存产品由企业所有两种方式中的一个所带来的结果。也确实是说，企业所有的大型物流仓库吸收销售公司的库存功能，在批发阶段把商流和物流别离开来。商物别离与其说是企业对销售公司战略施行的结果，不如说是企业通过对物流的统一治理，使流通系统能敏感地反响市场的变化所采取的整体战略。但是，商物别离在20年前的“流通革命期”也施行过。那么过去的商物别离与如今的商物别离有那些不同呢？第1是推进对象不同。从政

20、府和业界团体转移为企业。第2是应用的行业范围更广。如今的商物别离的应用范围包含家电等更多的产业，而且，在大型商品方面，从消费企业直截了当配送给消费者的直送方式大量出现 在这种情况下，不仅批发阶段，零售阶段也进展商流和物流的别离。信息网络的构筑支持了商流和物流的别离。假如没有信息系统的支持，物流中心的大型化将会招致混乱的现象，有效的商物别离就特别难进展。通过信息网络，把库存信息传输给销售第1线，把进货信息传送给物流中心，如此就能够消除混乱的现象，缩短交货配送周期。同时，通过信息网络把销售第1线的信息反响给消费部门，缩短消费周期。进一步，通过信息网络，使得采购，消费，物流，销售等活动有机地连接在一

21、起，缩短从原材料采购到消费者收到商品的整个周期。今天，速度和柔性对应成为竞争的重要工具，速度竞争和柔性对应竞争要求对流通领域进展变革，要求流通系统的各个成员间更加严密的互相协调和合作。（2）战略转换的背景A 消费者的变化 企业转换渠道战略的一个背景是消费者的变化。这个变化是消费者的消费行为是多品种少数量的消费行为。这种多品种少数量的消费方式要求企业对应的进展多品种少数量的消费。但是企业进展多品种少数量消费要求精确地迅速地把握消费什么品种，消费多少等信息，这就要求销售第1线与消费现场进展严密的沟通和在线联络。从而就会促进企业与零售店关系的构筑。同时，为了消除产品缺货现象，要求在流通阶段做好品种齐

22、全工作。而做好这一工作要求物流据点的集约化和大型化，要求进展商流和物流的别离。消费者购置产品时向高价值高质量商品转移的高级化趋势正在出现。大型高明晰度电视机，大型电冰箱，采纳模糊理论的洗衣机，吸尘器等产品热销现象确实是这种趋势的反映。但是，许多零细零售店（小规模零售店）在配送大型商品方面存在困难，因而在大型商品方面，由企业直送方式大量增加。B 流通构造的变化专门家电量贩店的规模大，在家电销售中占有重要的地位。例如，BEST电器公司（量贩店）在1989年有432家店铺，销售额为1944亿日元；第1电器公司在1989年有277家店铺，销售额为1623亿日元；上新电机公司在1989年有142家店铺，

23、销售额为1591亿日元。量贩店长期持续的成长带来了上述的成果。一方面，专门家电量贩店在家电销售中拥有大的份额，同时对企业来说，是消费者信息的重要来源。量贩店所拥有的这些优势刺激家电企业与量贩店建立合作互补的关系。另一方面，量贩店之间的竞争加剧。同时，店铺数的扩大使得连锁店进展统一的活动变得困难。随着量贩店的大规模化，销售的诉求点从价格方面向品种齐全和效劳方向转移。这些咨询题使得量贩店对家电企业所积蓄的零售窍门特别关怀，从而刺激量贩店与家电企业建立合作互补关系。构筑企业间垂直型协作关系或者说长期伙伴关系的重要性不仅在家电业而且在其他行业也显示出来。例如，由于大规模的零售商如大型量贩店和连锁便民店

24、的成长，消费企业和批发商之间如何建立这种协作关系成为严重的课题。在美国，批发商（merchant wholesaler）与消费企业建立长期伙伴关系的现象也引起广泛的关注 关于批发商与消费企业建立长期伙伴关系的研究请参看：Arthur Andersen Co.(1987), Rosenbloom(1989)。同时，与物流业者的长期伙伴关系，围绕信息网络的长期伙伴关系也大量出现。消费企业对渠道操纵力的弱化是这些现象出现的背景。流通领域出现的这些变化在流通渠道研究领域也得到反映，即不仅研究“操纵”咨询题，也研究“协作”或“长期伙伴关系”咨询题。由于折扣店的迅速成长，原来系列零售店对专门量贩店的两极流

25、通渠道构造演化为系列零售店，专门量贩店和折扣店的三极流通渠道构造。结果，量贩店的定位从价格志向向品种齐全和效劳方向转变。这种流通渠道构造的变化也促使量贩店与家电企业建立协作关系。由于关于量贩店来说，一是能够借用家电企业所积蓄的在系列零售店运营方面的机能和窍门。二是在阻止折扣店成长方面与家电企业的利益是一致的。而这种流通渠道构造的变化对家电企业来说，分别使用三种销售渠道有利于本人在与每个渠道进展买卖会谈时处于有利地位。C 产品线的变化家电产品销售的一个特点是，在原有的某些家电产品的销售比重下降的情况下，住宅关联产品，信息产品以及新的家电产品的销售比重上升。如此，假如零售店不能对应这种产品销售构造

26、变化的话，则销售就不能增加。因而，选择和培养那些能对应这种变化的零售店成为家电企业的当务之急。因而，前面谈到的对零售店的支援运动以及与量贩店建立协作关系也是产品线的变化对家电企业要求的反映。D 核心技术的变化为了赶上和超过欧美的技术水平，不能依赖从欧美导入技术，需要通过长期的努力开发出本人单独的技术来。例如，半导体和液晶技术的开发成功使企业掌握了产品战略成功的关键。从而，采纳象过去那样单纯通过拥有强大的销售网来实现销售成功已经变得越来越困难。但是，这并不是说渠道的重要性下降，而应该理解为对渠道的重要性内容的认识发生了变化。也确实是说，渠道的功能正在从大量流通的通道向信息共有化的协作伙伴关系方向

27、发生变化。三 家电企业在流通渠道战略上的差异前面谈到在过去的10年家电企业的渠道战略发生转换，但是，并不是说各个企业采取的是同样的战略。而且企业间战略上的差异在这5年间变得越来越明显。从而，本部分以积极进展渠道战略转换的索尼和转换滞后的松下为研究对象，讨论索尼和松下在战略方面的差异所包含的意义和造成这种差异的要素。（1）索尼的渠道战略 过去在渠道战略方面领先的是松下，在产品战略方面领先的是索尼。但是最近，索尼在渠道战略方面也处于领先地位。以下从量贩店战略，物流战略和缩短交货周期战略等三个方面来讨论索尼渠道战略转换的特征。A 设立专门针对量贩店的销售公司索尼在1988年首先在家电行业设立针对量贩

28、店的全国性销售公司“索尼网络销售公司”（简称SNC） 成立时员工数为650人，为其他类型销售公司的员工总数的4分之1。当时设立SNC的意图主要有2点。即全国化和专门化。全国化的好处在于：能对价格，物流，订货以及量贩店情况等方面的信息进展集中治理。对价格信息的集中治理有利于防止价格混乱现象；对物流的集中治理有利于平衡库存，减少缺货和减少过渡库存等现象；对订货信息集中治理有利于使量贩店的订货业务简单化，同时由于订货批量的增大降低缺货率；对量贩店情况的集中治理有利于对量贩店进展比拟，有利于通过向量贩店提供信息促进双方协作关系的建立。专门化的好处在于：有利于持续地积蓄机能和窍门，有利于改善向量贩店提供

29、信息的质量，速度和及时性。为了完全实现利用这些好处，营业末端的责任体制从按地区划分向按渠道类型划分，按法人类型划分转变。成立专门担任某个量贩店的营业小组，使得向该量贩店进展定制化效劳成为可能。例如，按量贩店每个店铺的特点设计促销提案，把店铺的情况向量贩店总部的相关责任者汇报等。B 商物别离体制确实立索尼作为行业的先驱在1984年7月开场进展商流和物流的别离工作，1988年3月完成（见图2）。索尼的做法是废止销售公司的仓库，商品集中于索尼所有的商品治理中心，增大库存商品的品种。在销售公司库存的情况下，一般库存商品品种大约在7001400之间；集中于商品治理中心统一库存后，库存品种达3000多种，

30、根天性满足零售店的立即交货要求。商物别离的优点在于：（1）索尼产品的总库存数量减少。这是由于把销售公司库存向商品治理中心集约化库存的结果。（2）由于商品运送层次减少了一个层次，同时库存的大型化降低了商品缺货率，因而缩短了产品从物流据点到零售店的交货周期。（3）尽管物流据点与零售店的平均间隔增大，需每天配送1次或2次，但是，由于把物流配送活动外包给专门的物流公司，实现了配送商品准时准点到货。（4）销售公司的营业人员从物流活动中解放出来，专心从事商流活动。 图2：索尼的物流体制 改革之前 工厂 物流中心 商品中心 销售公司仓库 零售店 （4家） （5家） （125家, 品种数:7001400） 改

31、革之后 工厂 物流中心 商品中心 零售店 （4家） （17家，品种数：3000） 材料根据访咨询调查材料作成。C 缩短交货周期 索尼不仅缩短销售物流方面的交纳周期，也缩短其他阶段的交纳周期，进一步，在整个交纳周期缩短方面也走在其他企业的前头。1989年1月在零部件调达物流方面采纳牛奶配送型方式，使零部件调达周期大幅缩短 牛奶配送型方式是在1987年导入的零部件运送和半成品运送中的新方法。由于该方法流程与牛奶配送的方法类似，而称之为牛奶配送型方式。详细来说，中心工厂用卡车向协力工厂运去零部件，然后从协力工厂运回半成品。索尼的其中一个工厂采纳这种方法使消费周期从30天缩短为7天。1990年2月，开

32、场正式启动采购消费销售和物流集成系统“STREAM”。通过这套系统，采购，消费，销售，物流等多种计划制定工作以在线的方式连接在一起，从零部件采购到向零售店发货的整个周期比原来缩短了3分之1。其中，销售物流的改善成为企业整个交纳周期缩短化过程中的一个组成部分。这套系统建立目的是为了做到对消费者所需要的产品，以消费者所需要的数量，在消费者所需要的时间提供应消费者。这就要求中止在单品大量消费大量销售时代所采纳的预先消费方式，由于这种预先消费方式即投机性消费方式带来大量的投机性库存存在。代之以在多品种小批量的消费条件下订货消费方式即延期消费方式，减少库存和做到及时满足消费者的需要。在消费者需要多样化和

33、多品种小批量消费条件下，以厂家和销售公司从后面推进的高压型销售方式应该放弃，而应该采取从消费者，零售店为起点的向前拉动的方式构筑流通系统全体的协作伙伴关系，满足消费者需求使消费者满意。（2）松下的渠道战略松下在渠道战略方面过去不断是领先的，但是，随着非系列店销售实力的上升，如今采取的是跟随者的行动。同时，采取了与行业其他企业不同的战略行动。关于松下最近在渠道战略方面特点可归结成以下6点。 第1，最早在行业积极推进使系列零售店效率化工作。松下在19801983年开展CAP10运动，8488年开展为SHOP和松下SHOP运动，88年以后，在全国开展HUMAN SHOP和松下连锁店运动，强化对系列零

34、售店进展选择和培养工作。例如，在松下连锁店运动中，加盟店在一天的工作程序如表5所示。这是松下给系列零售店的日常运营活动进展详细的指导的一个例子。 表5：松下连锁加盟店的作业程序标准工作日星期天时间店主店主夫人店主夫人8：30出勤店内照明，检查商品出勤预备零钱，整理票据根本上与平日一样，晚上来的顾客多，主要在店铺接客。8：45清洁店内清洁，检查价格标签，商品标签9：00开店，朝礼做体操，检查穿着，朗读接客用语，运营方针，公司使命业务联络，进度调整，报告销售实绩，确认前日没有确认的事务9：15访咨询，销售工具检查整理访咨询计划（顾客效劳程序业务访咨询）播放音乐，放置广告，商品存列一周的销售业绩统计

35、分析，顾客生日访咨询商谈访咨询以及效劳访咨询（尽量在店铺接客）9：30顾客效劳程序业务访咨询（顾客生日和顾客夫人生日访咨询）写价格标签，POP广告，给潜在顾客写信等12：00中饭，休息，交换信息13：00与松下连锁担当交换信息13：15业务访咨询预备业务检查确认本日商定配送的商品的配送情况确认本日修理，紧急修理的情况13：30业务访咨询（收款，送货，修理）14：30（商定事务）15：0016：30回店，报告依赖事项16：45配送，本日未配送部分集中配送（星期6店主在店铺）18：00紧急修理配送，跟踪优良潜在顾客确认本日销售数量和出入库情况19：00回店，店内接客整理作成票据契约书等文件20：0

36、0日报作成，整理票据，作成商品进货单本日的销售额，结算柜台帐目，作成营业日报20：00闭店检查电路，检查商品开关情况，检查门窗，检查防火情况，关灯闭店检查商品品种，缺乏的商品用订货，日报等报告书用发出，20：30预备第2天的事情预备第2天的事情 材料家电商务，1990年1月。 表6：各个企业物流费用对销售额的比率（）企业名19851986198719881989松下电器产业0.800.870.901.231.15松下电工3.843.903.833.854.02松下精工3.223.513.433.744.14松下冷机2.502.512.372.523.03松下寿电子产业0.420.520.660

37、.680.60九州松下电器1.331.371.561.501.35松下通讯工业1.111.111.141.031.01索尼2.141.931.451.481.52夏普1.231.261.140.910.90三菱2.101.951.831.701.68日立2.312.142.112.011.93东芝2.242.732.732.482.33三洋0.520.630.631.301.37 材料日经物流特别版第1号。第2，在与专门量贩店争夺流通支配权的过程中，松下比其他家电企业的对决姿势要鲜明。例如，回避量贩店提出的缩小二重价格的要求。但是，在松下新设立的销售公司LEC(life electronics

38、 corporation)内建立了以渠道类别划分的营业体制，开场对量贩店进展销售支援活动。第3，与其他家电企业不同，到如今为止，仍然正式回绝与折扣店进展买卖。公平贸易委员会针对松下的渠道政策要求松下转换渠道政策，采纳开放性的渠道政策，力图迫使松下修正不与折扣店进展买卖的政策。第4，好像表3所示，与销售公司的统合相当迟。缘故是松下的销售公司下属有许多系列零售店，这使得销售公司具有特别大的地域性。松下不得不注重这种地域性。同时各地销售公司关于统合也有一种抵抗感。第5，在维持商流和物流一致的同时，把配送业务从销售公司中别离出来进展商流和配送别离。保持销售公司库存的缘故有2点：一是销售公司的抵抗；二是

39、系列零售店强烈要求1天配送2回（由于系列零售店间间隔分散，一天配送2回使得物流的集约化变得困难）。但是，这使得松下集团的物流本钱偏高（表6所示）。从而，松下在维持销售公司库存的同时把物流据点从150个减少到90个。进一步，以LEC的设立为契机，推进销售公司的统合，与此同时推进物流据点的集约化。今后，有可能采取商流和物流完全别离的政策。第6，销售公司与系列零售店之间的信息网络化走在前面，但是，在从采购开场到消费销售配送为止的整个过程的在线网络化落在后头。1990年松下才开场建立MTM系统（Matsushita market-oriented total management system）。下面

40、从时间滞后性角度来分析造成松下在流通战略上与其它企业出现差异的要素。（3）时间滞后性要素把索尼和松下的渠道战略相比拟，时间滞后性存在的领域有： 对量贩店的支援和协作 销售公司的统合 商流物流别离 整个交纳周期的缩短然而，为什么会发生这些时间滞后性呢？第1，由于有业务来往的零售店，特别是系列零售店的数目不同。索尼的系列零售店为3千家，而松下的系列零售店有2万5千家。因而，松下把重点放在对系列零售店的支援上，在对量贩店支援方面投入的资源就显得缺乏了。但是，在量贩店在家电销售中的重要性越来越高的情况下，有必要把一定的资源投入到对量贩店的销售支援上来。因而，松下以积蓄的对系列店支援的经历和窍门为武器，

41、开场着手进展系列店的连锁化和向量贩店提供零售业务支援。第2，企业与销售公司的决策共同化的程度不同。松下的系列销售公司中许多是通过参股，派遣职员等方式从地区独立的批发商开展而来的，因而这些销售公司在决策方面有一定的自主性。从而，由于销售公司的统合会造成决策机构的变化，库存和配送等功能被企业吸收将减少本人重要的决策工程，地点销售公司对此持抵抗的态度。因而，松下在说服和调整销售公司统合方面花了许多时间。这不仅造成战略转换上时间的滞后性，而且也妨碍整个交货周期的缩短。这个咨询题实际上也是集团内部企业的独立性和自主性与集团的统合力和统一性的对立咨询题，或者说是如何协调平衡的咨询题。第3，松下各个消费事业

42、部的强的自主性是建立全集团的协调体制的阻碍要素。例如，松下各事业部之间的竞争使得各个事业部都设定过大的消费销售量，造成整个企业全体的过剩消费。在索尼公司，事业本部的设立是在1983年 松下导入事业部制是在30年代。，因而，索尼的各事业部没有松下事业部那么多的自主性。在企业、销售公司与零售店，企业与销售公司，企业内部事业部之间的关系等3个方面的不同造成了松下与索尼在渠道战略转换过程中存在时间上的差异。四 结语下面在对前面的讨论进展整理的根底上，提醒流通渠道战略的转换对原有流通渠道理论开展的含义。（1）从操纵向合作伙伴型机能统合转变企业对零售店战略的变化主要表如今以下4个方面。选择和培养优良的系列

43、店，吸收零售店的部分运营治理功能，构筑与量贩店和折扣店的协作关系，统合销售公司并与之实行连动的消费销售计划。这些变化的共同点是企业与流通业者之间信息的共有化进一步加快和加深，在更大范围上把企业与流通业者联络在一起。但是，这其中有两个明显的倾向。一是企业，销售公司与量贩店的关系明显加强。这种关系表现为持续的协作伙伴型关系。二是企业与销售公司之间，企业，销售公司与系列零售店之间的关系不必是资本统合型关系，新的趋势是它们之间的关系更多的表现为机能统合型关系。企业，销售公司与量贩店之间关系的特征表如今：通过市场和商品信息的交换实现信息共有化，通过这种共有化使双方在更大范围连接在一起，建立长期持续的协作

44、交换关系。而建立这种长期持续的协作交换关系正是当前遭到注目的有效竞争战略协作伙伴关系战略（Partnership）的中心思想。协作伙伴关系战略（Partnership）是建立在信任根底上的持续协作关系，协作各方会抑制那些可能会给对方带来不利益的时机主义行动。详细做法上，好像前面提到的：信息的共有化，更大范围的连接协作，长期的关系，资源的专有化，限制买卖方的数目等。今后在渠道治理方面，“渠道协作伙伴”方式比“渠道操纵”方式更显得重要。另一方面，在企业与销售公司，企业，销售公司与系列零售店之间的关系方面，它们之间关系的构筑不再是过去那种资本型的方式，而是通过统合批发，零售阶段的重要机能的方式。这意味着进一步强化了流通领域的系列化关系。但是，这品种型的强化改变了家电流通领域流通系列化的实态。由于，企业把优良系列零售店的零售运营治理机能，把销售公司的品种齐全，物流，风险负担等机能统合起来由企业与零售店或销售公司共同承担。从而，主要对流通各个阶段的主要机能进展统合的“机能统合”咨询题将成为渠道治理中的重要咨询题 Harrigan (1983)指出垂直统合有4个层次：stages, degree, breadth, form。本论文中主要涉及的是degree和 breadth两个层次，即“什么机能统合到什么程度”。 详细来说，通过构筑信息网络100统合销售信息的搜集工作，通过消费销售计