2022年区隔营销,抓住核心消费者的服务.doc

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1、酒水营销，说到底，最后的消费选择权就在消费者手上，不管是做流通依然做终端，最后依然要消费者来认可和消费这个产品。因此，在当前的酒类市场运作当中，厂商必须直截了当有效的针对核心消费者身上下功夫。 然而，核心消费者的培养，依托的是对核心消费者的特别定位，依托的是对一般消费者的区隔效劳，从而迅速构成本人的忠诚的核心的消费群体。 何谓区隔营销，确实是针对不同的消费者群体制订差异化效劳之道。 孙子兵法：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。 从营销的角度讲，“伐谋”确实是从消费趋势和竞争构造出发，寻找一条出色的消费群体定位之路，这好像在交通堵塞的道路上另辟“无人之径”到达目的，抓住本人的核心客户，培养

2、本人的忠诚顾客。 比方市场畅销的劲酒、龟龄集酒、天冠纯洁酒等都是针对白酒消费的低度、健康、保健、营养趋势，紧紧抓住顾客的消费需求而开发的。金星啤酒集团针对啤酒消费向淡爽型开展的特点，利用资源和科技优势开发出口味更加淡爽、营养更加丰富的金星小麦啤酒，自2000年上市以来就风行于市场，深受顾客的喜欢。这些都是用与众不同的产品卖点定位、品牌定位抓住了本人的核心消费者。 然而这些核心的消费者能否保证他们能够成为本人产品的忠实消费者，这却是一个极为棘手的咨询题，由于这是一个产品同质化的时代，由于这些酒家有着一个共同的特点：确实是“拉力”强劲，即比拟依赖广告拉动业绩增长；但只要去他们的终端消费，即可发觉又

3、有一个共同的弱点，确实是不太注重培养顾客忠诚度。 因此，每当我听到酒水营销朋友无奈的感慨：“如今的顾客，没有什么忠诚度，都是属于流水消费的漂移顾客”。笔者个人认为这是一个非常可笑的咨询题，顾客的忠诚不是天生的，忠诚的顾客是靠用心培养出来的，其原理好像“忠诚的朋友交心结交出来的”一样。在如此一个产品同质化的年代，忠诚度的培养，不仅仅是靠广告混个脸熟、公关混个人缘、终端混个好面子、品牌塑个好形象等等这些外因，也需要实在可行的与消费者切身利益相关的谋略为 “内因”，方可制胜。 这也是营销原理中4C超越4P的关键，别人之因此忠实于你，是由于依赖、钟爱与你，能够从你身上获取利益：物质的、精神的、情感的、

4、身份的、价值的等等。 不过，在现实营销中，即便你的广告做得再多再大，甚至事件营销做得再好，一旦缺少完善的终端效劳细节，就非常难让顾客成为“回头客”，构成本人的忠实消费团队。许多企业，一边靠着不停的依托广告宣传、推行促销、事件营销、终端建立开发新的顾客群体，一边却因效劳或者产品丢掉老顾客群体，让本人的核心消费群体被迫进入“漂流”一族。其主要缘故确实是缺少与本人核心顾客建立互利互惠互融的关系，产生互相依赖性。这种依赖不仅仅是来自产品、品牌、效劳等功能层次上，还必须涉及到情感世界层次上的依赖。情感是发自内心的依恋感受，是完全自愿性的，而不是出于无奈的非自愿性选择的结果。 例如: 前几个月，一个朋友拿

5、着XX品牌的VIP卡走到其在华联商厦的XX白酒陈列位咨询：“我是否能够进展享受特别的优惠呢？”导购说：“先生，所以能够了！”因此，朋友选中了其中的一种正在进展促销活动的十年陈酿。谁知，一旁的导购小姐却说：“先生，对不起，我们这个系列的酒公司正在按八折销售，贵宾卡无法享受特别优惠，你依然购置其它品类系列的酒吧。”朋友听后真是感慨颇深：看来这个卡也没多大作用嘛，只是针对特别的产品才能享受特别的待遇。 可想而知，就由于这次小小的促销打折咨询题，我的朋友还会成为这个品牌的忠实消费者吗？答案是确信不会的，由于朋友在感情上遭到损害，特别的人没有享受特别的待遇和效劳。一个拥有VIP会员卡的核心消费者，得到是

6、竟然和一般消费者等同的对待，我还有什么可依赖你的价值呢，在情感上还能是完全出于自愿的消费吗？ 因此，尽管许多企业都在大搞会员制、贵宾制，但是他们的消费者是否真正享受着与众不同的特别待遇呢？答案是带有疑咨询性质的。当许多消费者来到本人中意的品牌面前，看到是这个产品正在大搞特搞促销活动，疯狂时刻搞到3折、4折，这个时候，我们可爱“贵宾”消费者手中的VIP尊贵权限是显得多么的惨白与无力。消费者还能够有满足什么样的价值呢？ 面对这种促销现象，不管是卖场促销依然厂家促销，必需要把消费群体区隔出来，要制定特别人享受特别的爱，哪怕是积分的增倍，哪怕是额外的赠品，哪怕是回馈核心消费者的“赔本放血”，必须给他们

7、一个满意的答案，这才是培养忠实顾客，留住核心顾客的“伐交”之道。 既然区隔营销，就必须区隔出对方心理上、情感上、日常生活上细节性效劳。只有如此，才有价值和意义，否则只会徒有虚表，成为双方的负担。 在这里，我们不得不看看哈根达斯冰淇淋会员制营销！它为了留住核心消费者，培养忠实消费者，采取也是会员制，消费累积达500元，就能够填写一张表格成为会员。哈根达斯会定期的给会员门邮寄节日祝愿卡片、一些小礼品、自办的“酷”杂志来介绍新产品、新效劳、新思想等等。不定期举办核心消费群体的时髦PARTY，听取他们对产品的意见。针对不同的消费季节、会员的消费额、特定的产品发放优惠券。从不连续的与本人的核心消费者群体

8、进展交流与沟通，使彼此在情感上产生互相的依恋。 因此，如何抓住核心顾客，让他们变得更加忠诚，以下五个方面是非常有借鉴价值的。 一、你的品牌塑造、产品定位、广告表现、终端表达等必需要能够给消费者一个明确的消费理由，这是拥有核心消费群、忠实消费群最根底的条件。 二、对你的顾客群体进展区隔，依照20/80原则，关于核心顾客，要为他们提供更多的附加价值，提高他们的忠诚度。 三、理解你的核心顾客的关键需求，弄清核心顾客所期望的需求与实际所感知的需求之间存在的差距。 四、完善对核心顾客的效劳流程，进一步改良和提高核心顾客在企业中地位，建立双方情感上依恋。 五、关注核心顾客的需求变化。假如顾客的购置量减少，

9、说明他们的需求发生新的变化，这时需要认真研究他们的新需求，并随之做出调整，以满足其新需求。反之，假如顾客的购置量多了，你也能够从中发觉新的需求，为他提供更好的产品和效劳。 下面我们来看看一个案例：特别的爱献给特别的你。 中秋将至，又是酒水消费的顶峰时刻。 新源百货酒水部的全体职员都在绞尽脑汁筹划如何展开最近的促销活动。 “促销越来越难作，顾客的消费动机愈来愈难把握，目的消费群体越来越难圈定。每次促销活动虽说是能吸引了一些顾客，但这些顾客只是一些流水一样的“漂移”过客，买的多是特价商品。”新源百货酒水部朱经理讲，“而我们的目的顾客什么都没有得到，我们重点的VIP顾客，他们为商场带来了大部分的利润

10、，但却享受不到与之相对应的VIP效劳，这是不公平的。如此非常容易使我们的核心客户流失，而不能成长为忠诚客户” “在没有促销活动的时候，商场的客单价还能维持在100元左右，但是一到促销活动，我们的客单价销售额下滑了20。尽管销售额往往上升了1倍，但是我们的毛利下滑了15。促销活动正在吞噬公司的利润。”财务小刘嘟囔着说。 “对阿，我们为什么就不能圈定我们目的消费群体，制造顾客的购置动机，专门组织一次只针对我们会员的促销活动呢？”会员部的负责人小唐说，“我们专门为会员们打造出一场能够满足他们的务实、求新、求奇、求美、求名、求便的别致、新颖、特色的促销活动，那么，我们的会员顾客确信愿意前来购物。” “

11、这个主意相当不错，我们能够通过短信息、电子邮件、传统信件的联络手段来联络我们的会员，让他们感到亲切、温馨、直观，同时再利用电视、报广等宣传手段，拉近与目的消费群体间隔，加强他们消费的欲望和价值表达。”筹划部主管小陈讲，“我们同时还能够明修栈道，暗渡陈仓，在我们的卖场周边的悬挂刀旗广告、跨街拱门、楼体条幅、POP宣传画等进展活动造势的推行宣传，主题为：特别的爱献给特别的你。声誉上是专门为会员们促销的一次活动，但事实上同样吸引者其他消费者，但是最重要的一点必须在现场确保我们的会员们享受着不同的待遇，构成一个鲜明的比照，让我们的贵宾产生宏大的优越感。” 转眼间，促销日期到了：新源百货的全体治理人员在

12、大门前迎接当日入场的所有会员，每一个光临新源百货的会员顾客都得到了一个38元的购物现金券，能够在当日抵用现金购物。全场的酒水类商品都参加了促销活动，最低二折，最高不超过八折，普遍都在六到七折之间。会员专场期间购物的会员，原来每一元积一分的方式，变更为每一元积一点五分，提高会员的购物激情。同时为了提高会员俱乐部的妨碍力，每天晚上安排了一个本地名人到场进展当日的购物抽奖活动，最高奖项为价值4500元的港澳双人奢华。无处不在激发着会员们购置动机。随后数天中，光临会员专场的会员顾客越来越多。会员带动才能就像滚雪球一样越滚越大，会员专场的几天新入会员人数是平时的12倍。通过统计，发觉每天会员专场效果空前

13、，专会员光临人数就在1000人左右，每人的平均购置金额平均在200元左右，新老会员消费额在百万左右。 这个案例，仅仅是针对会员而展开的一次促销活动就获得了如此宏大的成功。可见区隔出核心消费群的效劳，理解核心顾客的关键需求，完善效劳流程，表达核心顾客的利益，呈献给核心客户与众不同的待遇，在促销活动中也是占据着多么重要的份量。 确实，假如我们针对核心消费者的效劳还仅仅停留满足对他们的购置时产品利益，甚至不能真正满足他们的产品利益；假如我们的效劳根本无法满足他们的日常生活中的身份利益、情感利益、价值利益等，如何可能确保核心消费者愿意长久的围绕在本人周围，变成忠实呢？ 营销的本质是简单。还用那一句老话，确实是如何效劳核心消费者，使其变的忠实，“好朋友是交心结交出来的，忠实的顾客也是用心结交出来的。”既然是好朋友就会记住他的材料，明晰他的长相，清晰他的爱好，经常沟通，定期一起happy，甚至关怀他的生活，在日常小事中表达着对好朋友的情感等等。结交朋友之道如此，培养忠实消费者之道亦然如此。 孙子兵法：军以利动。利者，资源矣。厂商的有效资源确实是本人核心消费者和忠实消费者。从群众消费群体中区隔出本人的忠实消费群体，效劳好他们，来为企业制造不菲的价值确实是关键。