2022年单品经营,不走寻常路.doc

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1、笔者的朋友供职于A企业，任该企业品牌部经理，一次谈到A企业的开展情况时却感慨良深。A企业从2007年初开场倾心打造的一个产品，已经陆续投入宣传和市场开发费用6000多万了，但是市场仍然像壶温吞水，没有什么大的起色。而A企业却仍然要支付人员工资和消费各项费用，用“寸步难行”是对其再好不过的评价了。 这几年在医药行业摸爬滚打，笔者对医药企业的生生死死倒也见怪不怪了，只是由于朋友在那儿，我产生了一点兴趣。细心沟通了之后，就引出一个咨询题：单品种运营的消费型企业，如何进展有效得市场运营？ 一、A企业现状 A企业是地域性非常强的年轻企业，成立不到两年，有药品批准文号10几个，目前已经上马消费销售的是一个

2、治疗风湿的西药片剂，属于典型的单品种运营的中小型企业。但是，由于近年来国家监管力度的不断加强等要素，企业消费的外部环境不断恶化。特别是对中小企业的消费和运营，压力就更大了。而伴随着近年来产品消费本钱的不断上升，也使得企业的产品价格本钱提升，妨碍了企业产品的市场竞争力。 在市场运营方面，A企业采取自建队伍、自营渠道的销售方式，主要通过卫视广告和OTC连锁卖场为主的药品营销方式，配合以一定规模的促销。并不断调整营销方向，以第三终端运营来配合，希望能够从第三终端市场寻求一定的销量提升。而不管是什么样的营销方式，由于受制于产品线的薄弱和市场同质化竞争的妨碍，都没有获得较好的收益，反而让A企业背上了沉重

3、的运营压力。 二、深层次考虑 从上面的这些情况，我们不难看到，笔者朋友所在的这家A企业的根本情况，我们不妨从几个关键字眼来进展简单评述：“消费型企业”、“单品种运营”、“OTC渠道销售”、“第三终端配合”、“卫视广告+促销拉动”。下面我们就这几个关键字眼来进展简单解析 “消费型企业” 目前医药市场的竞争格局，已经进入品牌化、资源整合化、区域和渠道专业化这么一个时期。特别是针对我国的消费型企业来讲，其竞争核心已经从前几年的产品竞争开展到品牌、资本等方面的综合性竞争。不再是几年前那样有一个不错的品种，就能够成功实现销售，过上小康的生活了的模样了。 如今的医药市场，更多是趋向于资源集中化。大型企业凭

4、借本身实力收买中小企业，实现集团化市场运作。对中小型企业来讲，有了一个不错的品种，只是完成了进入市场第一个先决条件，具备了参与市场竞争的资历，但是更多的不确定要素还存在。如何处理消费咨询题？如何在繁杂的产品市场供给链中各种要素和咨询题的有效处理？如何合理配置资源进展有针对性的渠道开发等等。因此，中小型消费企业要考虑的咨询题非常多，一定程度上就会拖累市场运营。同时，这个咨询题会不断困扰企业，对企业的开展起到负面作用！ “单品种运营” 单品种运营，一定程度说明企业产品线的不饱满，从而妨碍市场销售过程中各类品种之间的互相配合咨询题。如此不能依照市场对产品进展有效组合，合理搭配产品在市场开发过程中的不

5、同成效，在市场占据和盈利方面往往不能有效兼顾，常常顾此失彼。 但是我们也应该看到，单品种运营使得企业的品种在市场渠道定位方面更准确，会使得企业在市场运营方面少走弯路。同时，企业也能够集中所有的优势资源来打造企业的产品，增加了企业单产品的市场营销力，一定程度上又有利于企业的市场品牌塑造和独特产品形象提升。 “OTC主要渠道销售，第三终端配合” OTC渠道是一个竞争充分，大容量、强竞争、低利润的渠道，对参与竞争的企业要求非常高。在一线城市的OTC渠道，买送、返利、大堆头、各式终端展示、厂家派促销现场拉单等方式层出不穷，可最终每个单类产品的销售都是品牌药牢牢占据前列。这主要是跟这些品牌产品前几年积累

6、下来的品牌妨碍密不可分的，所以也成为了后来者进入渠道竞争难以逾越的鸿沟。 而第三终端在经历了前两年的疯狂之后，逐步趋于理智。企业也逐步改变简单的会务推行方式（吃饭+送礼=签单），转而向丰富的产品组合和多样的现场活动提升从而唤醒第三终端的参与热情，最终提升销量如此一个时期。A企业的单个产品非常难单独撑起市场推行，而与其它企业的结合推行因，其产品非常容易被孤立，形不成河里，妨碍销量。 “卫视广告+促销拉动” 单纯卫视传播的有效人群有多少？对区域的妨碍力有多大？这个咨询题我们不是专业的调研机构，结果不得而知。但是从近几年的成功品种哈药六厂的葡萄糖酸口服液我们不难看出，其采纳的“央视启动、卫视配合、重

7、点区域县级电视台推介”的三级联动方式，不失为一种有效运作的大手笔。只是如此的运作过分强调了广告的拉动作用，同时还必须保证一定的时间连续性，费用投入是比拟大的。而促销本身确实是一把双刃剑，非常容易堕入“促则销，不促则不销”的怪圈，因此不断是各企业头疼的咨询题。 关于王亮：医药行业实战营销人士，多年知名企业从业经历，“定位打破营销方式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。中国医药报医药经济报销售与市场等知名媒体撰稿人！信仰实践出真知，希望和各方朋友交流讨论！ 查看王亮详细介绍阅读王亮所有文章进入王亮的博客 三、单品种企业的市

8、场操作 清晰了上面这些主要要素之后，单品种运营企业是不是就没有出路，只能等死啊？也不尽然。企业能够通过有的放矢，明确目的定位，找准市场特性点，施行市场特性与企业现实情况的有机结合，从而定位发力以求获得打破。不妨从以下几个方面着手： 1、产品市场定位 产品定位，确实是要从市场角度清晰产品的特性。明确的将确实是产品本身是高毛利、市场紧俏品种？依然低利润、市场一般品种？这就要求企业在产品消费立项之初要细心进展市场研究，精选那些市场需求量大，竞争不太充分，有价值空间的品种进展消费。防止只是依照企业本身情况出发，消费的品种不习惯市场竞争需要，而堕入运营泥潭。 同时，良好的产品市场定位，还能够使企业依照产

9、品的价值实现情况来围绕其所进展的产品销售配置相关资源，有利配合产品的市场销售。同时，产品在各级渠道销售产生的价值空间，能够有利吸引渠道或个人代理进展市场销售工作的开展，最终实现产品市场流通的快速、高效！ 2、媒体准确选择 媒体在产品销售中的重要作用，企业都非常清晰。但是媒体的投放却是一门大学咨询。诚然，大手笔的高密度、长时间广告投放确信会起到较大的作用，但是关于众多的中小消费企业来讲，这确实是一个严峻的考验。其往往由于遭到本身实力和渠道竞争力的妨碍，无力应对高额的广告费用，只能蜻蜓点水式的进展分散投放，不仅减弱了本不雄厚的资金实力，还分散了广告对消费者的引导力。 关于单品运营的中小企业来讲，一

10、项重要功课确实是学会如何有效分辨媒体效用，用较小的投入实现最大报答的咨询题。在媒体的选择上面，一定要依照产品本身的市场定位，从对渠道经销商、产品代理商和消费者三个方面的有效吸引着手，来打造产品的市场妨碍力。这就不仅仅是“卫视广告+促销拉动方式”所能到达的，需要的更加严谨的研究和规划。 或许，借助一次全国性的或者地区性的药品展会，通过有效的筹划、对外口径一致而且卖点鲜明、个性突出的推行，能够吸引不同的经销商和产品代理商。如此的例子比拟多，几乎每年的全国和地点的药交会都会冒出如此一两颗闪亮之星，我们不妨能够细心观察有效借鉴一下； 或许，一次全国范围内或者地点范围内的事件营销，通过媒体的报道和体验者

11、的口碑传播，也会引起消费者的共鸣。例如：2003年，广州白云山板蓝根的“抗病毒、防非典”的事件营销，在极短时间内提升了品牌和知名度，实现销量的成倍上升，至今广州白云山的板蓝根仍然是市场的强势品种，价格高、利润高、而且销量高！如此的例子，也是我们需要学习和借鉴的。 3、渠道特性研究 药品销售的渠道多样性，决定了其不同的特性，必需要细心研究。就拿上文的A企业来说，OTC渠道的竞争剧烈程度估计是在进入之前其没有好好考虑和认真对待的一个咨询题。 药品合适哪个渠道，除了药品本身的习惯性之外，企业决策者的把握也是一个重要方面。面对如今OTC市场竞争以大卖场、连锁为主的剧烈竞争而不断衍生的广告推行、终端促销

12、、人员推销、一体化展示等情况，企业介入的难度会越来越大。想进入大卖场，首先高额的进场费、堆头费、赞助费等名目繁多的费用确实是个大咨询题。同时，还要承受来自竞品厂家促销的排斥。而即便企业努力实现销售之后，到企业手里的份额也会少之又少。因此目前这块看似庞大的销售市场，不知埋葬了多少意气风发企业的尸骨。 这就必定要求企业的决策层一定要静下心来，对产品适销的渠道进展有针对性的全面研究，找出主导渠道销售的要素，分析出这些要素的处理方案，从而集中优势兵力来进展攻关。中小消费企业就好比小户人家过日子，首先钱要花在刀刃上，花对方向；其次，才是如何通过提升资源配置，不断获得渠道销售打破。任何想所以的思想和做法都

13、是非常危险的，特别是对中小型消费企业根式如此。 4、操作方式分析 目前医药行业，各个企业在不同渠道都在不停的探究市场操作方式。那些精心研究，完好规划的企业获得了不小的成绩；而那些人云亦云，只会跟风的企业，运气好的能够捡到“市场碎屑”，运气不好的则出力不讨好。 关于像A企业如此单品种运营的中小型消费企业，我们能够考虑采取定位打破营销手法，走“自营渠道和区域招商结合+差异化OTC渠道运作”的方式来施行市场操作。 A、自营渠道和区域招商结合 鉴于中小型消费企业在单品运作整个市场方面的不利条件，能够采纳走自营渠道和区域招商相结合的道路。 关于进入本钱相对较低，市场竞争不是太剧烈，市场潜力宏大或者市场妨

14、碍力宏大的区域，企业能够采取自建队伍、精细化渠道运作的方式进展市场操作。能够通过一定区域内从高空电视广告投放、平面报媒配合、地面全方位展示等手段，在较短时间内容最大限度的提升产品对渠道、代理商和消费者的妨碍力，从而保证产品的有效市场销售。 同时在竞争剧烈、市场容量小、空间小的那类市场，能够施行区域总代理的方式施行区域招商。如此不仅有效的节约了企业的市场开发本钱，还能最大限度的在短期内借助外在要素提升产品对渠道和区域的妨碍力，实现产品的市场销售。同时，当产品在市场构成一定规模的销售，或者由于代理商运营方面的要素妨碍市场开展的时候，消费企业能够适时的采取市场紧缩政策或者收回代理权进展自营。如此的市

15、场操作，对企业来讲能够有效减少市场运营风险，同时牢牢占据市场运营的主导地位！ B、差异化OTC渠道运作 确实是通过对OTC渠道竞争现状的分析研究，走差异化道路，寻求在相对竞争宽松环境中的强势占据，从反向妨碍主流OTC渠道实现销售的运作思路。 详细的来说，确实是依托中小型连锁药店和单体药店，施行战略合作伙伴的导入方式。把握其对产品需求的差异化、市场销售额提升的急迫性和营销手段的空洞化，施行重点导入和扶持。在大卖场不能有效覆盖的区域，重点规划几家中小型药店，用快速消费品的直营店运营方式重点操作，来提升企业单个品种的销量和渠道妨碍力。并将这种方式不断延伸到大卖场四周的药店，构成农村包围城市。 同时，在大卖场2公里范围内的居民社区、社区医院、诊所。卫生效劳站等地点，通过与这些单位的有效联手，打造文化宣传层面的产品广告推行。通过健康知识讲座、健康知识宣传栏、社区墙体口号、展板、组织社区活动等手段，来妨碍患者对产品的忠诚度，最终实现反向引导大卖场、其它药店和医院建立产品销售的合作关系，并最终实现产品有效销售。 总之，企业的单品种运营之路充满了艰苦。但是，只要我们能有效针对外部和内部要素进展分析研究，施行导向明确而行之有效的市场操作手法，依然能够打出一片崭新的天地的。 将来之路在脚下，单品种运营的企业，你会如何走？