2022年广告策划书写作.doc

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1、广告筹划书写作什么是广告筹划书？广告筹划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的施行计划后，最后要构成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告筹划书。广告筹划书是依照广告筹划结果而写的，是提供应广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。 广告筹划书方式 广告筹划书有两种方式，一种是表格式的。这种方式的广告筹划书上列有广告主如今的销售量或者销售金额、广告目的、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目的一栏又分为知名度、理解度、喜欢度、购置愿意度等小栏目。一般不把详细销售量或销售额作为广告目的。由于销售量

2、或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、效劳等要素的妨碍。这种广告筹划书比拟简单，使用的面不是非常广。另一种是以书面语言表达的广告筹划书，运用广泛。这种把广告筹划意见撰写成书面方式的广告计划，因而又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告筹划书实际是一回事，没有什么大的差异。 ali广告筹划书写作要领 阿里巧巧一份完好的广告筹划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； ali5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 阿里巧巧 7、广告预算及分配； 阿里巧巧 8、广告效果预测。 1、前言部

3、分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目的，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和理解，使最高层次的决策者或执行人员对筹划的某一部分有疑咨询时，能通过翻阅该部分迅速理解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，因而有的广告筹划书称这部分为执行摘要。 ali 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业运营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； 阿里巧巧 （4）消费者研究； 阿里巧巧撰写时应依照产品分析的结果，说明广告产品本身所具备的特点和优点。再依照市场分析的情况，把广告产品与市场中各种

4、同类商品进展比拟，并指出消费者的爱好和偏向。假如有可能，也可提出广告产品的改良或开发建议。有的广告筹划书称这部分为情况分析，简短地表达广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进展评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应依照产品定位和市场研究结果，说明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深入的印象。用什么方法刺激消费者产生购置兴趣，用什么方法改变消费者的使用适应，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者构成新的购置适应。有的广告筹划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独

5、文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要依照产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。依照人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目的市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告施行的详细细节。撰文者应把所涉及的媒体计划明晰、完好而又简短地设计出来，详细程度可依照媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体筹划书。一般至少应清晰地表达所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。假如选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何穿插配合加以说明。 7、广告预算及

6、分配部分，要依照广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制造等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 阿里巧巧8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划施行广告活动估计可到达的目的。这一目的应该和前言部分规定的目的任务相照应。 ali在实际撰写广告筹划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划（公关筹划）、广告建议等部分，也可将最后部分改为完毕语或结论，依照详细情况而定。 写广告筹划书一般要求简短。防止冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量防止再三再四地重复一样概念，力求简练、易读、易明白

7、。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告筹划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告筹划书在每一部分的开场最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用材料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告筹划书不要超过二万字。假如篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的方法处理。 ali在撰写过程中，视详细情况，有时也将媒体筹划、广告预算、总结报告等部分专门列出，构成相对独立的文案。随后分而述之。 广告筹划写作格式 ali一、市场分析 ali1、目前的市场规模； 2、目前的市场占有率； 3、市场将来的潜力； 4、产品销售现状； 5、各竞争品牌情况。 阿里巧巧 二、消费者分

8、析 阿里巧巧 1、购置量与购置频率； 2、购置时间与地点； 3、购置动机； 4、品牌转换情况； 5、品牌忠诚度； 6、消费者使用产品情况。 三、产品分析 1、产品寿命周期； 2、产品的质量与功能； 3、产品的价格； 4、包装； 5、产品的旺季与淡季； 阿里巧巧6、产品的替代性。 四、企业分析 ali1、该企业在同业中的地位； 2、该企业给消费群众的印象； 阿里巧巧3、该企业的竞争优势与优势； 阿里巧巧4、该产品在公司里的地位。 五、推行分析 1、与竞争品牌广告的比拟分析； 2、与竞争品牌人员销售的比拟分析； 3、与竞争品牌促销的比拟分析； 阿里巧巧4、与竞争品牌效劳的比拟分析； ali 5、与

9、竞争品牌公关的比拟分析； 6、咨询题点。 六、市场场策略 七、广告策略 八、广告表现 ali 九、媒体策略 ali 十、附件 ali一、市场分析 1、目前的市场规模； 阿里巧巧 2、目前的市场占有率； 3、市场将来的潜力； 4、产品销售现状； ali 5、各竞争品牌情况。 ali二、消费者分析 1、购置量与购置频率； 2、购置时间与地点； ali3、购置动机； ali4、品牌转换情况； 5、品牌忠诚度； ali6、消费者使用产品情况。 阿里巧巧三、产品分析 1、产品寿命周期； 阿里巧巧2、产品的质量与功能； ali 3、产品的价格； 4、包装； ali 5、产品的旺季与淡季； 阿里巧巧 6、产品的替代性。 阿里巧巧 四、企业分析 1、该企业在同业中的地位； 2、该企业给消费群众的印象； 阿里巧巧3、该企业的竞争优势与优势； 4、该产品在公司里的地位。 五、推行分析 1、与竞争品牌广告的比拟分析； 2、与竞争品牌人员销售的比拟分析； 3、与竞争品牌促销的比拟分析； ali4、与竞争品牌效劳的比拟分析； 5、与竞争品牌公关的比拟分析； ali6、咨询题点。 阿里巧巧 六、市场场策略 七、广告策略 ali八、广告表现 九、媒体策略 十、相关附件