2022年大型活动的新闻策划.doc

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1、说起来，新闻筹划事实上早已有之，估计比起广告来历史还要长远。但不断附属于公关的范畴。1937年成立的美国营销协会估计都始料未及：“市场营销组合”、“品牌营销”、“整合营销”新闻筹划的枯木逢春，并有别离趋势是在和“品牌营销”和“整合营销”邂逅之后，他们把公关、广告、CI、促销、直效行销、新闻筹划，统统纳于旗下，至此，“新闻筹划”（在实践中，有的国际广告公司，如奥美把叫作Event，即事件行销）和“公共关系”逐步别离并平起平坐。在我国，新闻筹划俗称“新闻炒作”，而新闻筹划人员可谓广泛存在，能够说，我国有多少企业就有多少新闻筹划。 近年来，我国新闻筹划、公共关系业获得了史无前例的开展，迎来了最好的契

2、机给新闻公关业制造了特别多时机，北京奥运会的成功申办（2008）、上海世博会的申办（2010）、国际公关大会的申办（2008）及筹备和举办；中非论坛、财富论坛、上海合作组织论坛、中法文化年、中俄结合军演等。在近两年，国内发生的一系列危机事件，如“非典”迸发的言论导向和事件操纵、大型企业发生的产品信誉危机（阜阳奶粉案、肯德基“苏丹红”案、中海油事件）、地点政府发生的大型恶性事件（西安彩票案）等，造就了一批实践经历丰富的公关高手。因而，新闻筹划、公共关系在其中发挥了积极的光滑作用。 随着我国经济社会繁荣开展和经济体制的改革，特别是十六大以来，我国对政府工作的公开化、透明化、信息化，尤其是2003年

3、以来在全国各地普遍实行新闻发言人制度，给予了言论监视进一步的法律支持，对广告传媒、新闻出版、广播影视、文化产业的改革与促进，明确了文化、新闻、公关产业的开展思路，细化了产业构造，崔生了如大型活动、会务展览、文化交流等新型产业。开展大型活动也逐步成为政府机关、社会团体、大中企业展示成果、改善形象、塑造品牌的公关手段。大型活动与新闻传播总是相伴而生。越是大型的活动，其新闻传播的重要性更为突出。如：第29届奥运会的申办和筹备，中国和北京花了大力气专门成立了新闻宣传部（整合了宣传部有关政府资源，并由主要政府领导组成的领导小组协调），共产党员保持先进性教育活动，中国十大出色青年评选等活动，都由主办单位协

4、调有关政府部门成立了专门的宣传领导机构和工作机构，以便高质量、高效益统筹的开展传播工作，为所效劳的大型活动营建言论环境。 有效地进展大型活动筹划与施行，正确、高效的施行大型活动的新闻筹划特别重要,由于大型活动本身确实是特别好的传播媒介、是一个有计划的目的鲜明的传播过程，也只有真正做好大型活动中的新闻筹划才能算一项成功的大型活动，如此有利于我们把大型活动组织的更加完善。 新闻筹划任何一项工作都会涉及到媒体传播和媒介关系的方方面面，只有充分认识到群众传播在大型活动的重要意义并落实到新闻筹划的工作中去，才能保障大型活动的成功施行。笔者就依照本人的工作经历，有针对性就大型活动的新闻筹划做一简述： 一、

5、大型活动的定义 大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。定义主要包括以下三个重要概念： 第一，鲜明的目的性。大型活动往往消耗特别多资源，包括人力、物力、财力。不管是企业上市举办大型活动，依然如今世界各国政府举办的奥运会、社会团体举办公益活动、群众组织举行的品牌活动都具有明确的目的性。没有明确目的的活动不可能成为大型活动。 第二，要有计划性。凡事预则立。我们不管做任何事情都应有计划，大型活动更不例外，而且更要求有缜密的计划，计划包括筹划、活动现场执行计划、传播计划、组织计划、突发事件计划。 第三，参与人数众多，社会化程度高。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并不

6、是参与人数越多就越是大型活动，笔者认为大型活动应是社会化程度较高，社会各界参与性较强且较广泛。比方：奥运会就可让世界各国运发动集中参与、保护母亲河行动参与人数达千万人、全国青青年网上普法大赛参与人数也达数百万人等，诸如如此的活动参与程度高、参与人数多、社会程度高。 第四，确保平安性。任何一项活动开展的前提是在平安的情况下开展，有平安隐患的活动也是不能开展的，假如举办者本身没有发觉隐患并处理，政府有关部门发觉也将会停顿活动的举办，假如在一项大型活动中，没有做到平安有序的开展，将会造成严峻的事故。如今北京等地对大型活动的审批越来越严格（市政府专门成立了大型活动办公室负责统筹协调），充分表达了以人为

7、本的科学开展观，表达了对人民生命财产平安负责任态度。 二、大型活动的特点 1、必须有鲜明的目的性。不是一般的目的，而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目的而确立的目的。活动的目的性应该站在受众（目的公众）、社会综合的立场上，并不仅仅是站在我们某一个企业或组织的立场上，只有如此开展的大型活动才能具有传播性，才能引起社会的关注。如：开展大型会展、文化节、体育赛事、企业上市、新产品上市、公益活动等。 2、广泛的社会传播性。大型活动本身确实是一个传播媒体，其作用像一个群众传播媒介，只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的，一旦这个活动开展起来，就能产生良好的传播效果，我们

8、还应该留意到活动本身吸引了公众与媒介的参与，因而，大型活动的信息是通过媒介或者是通过公众传播的，这是我们在筹划大型活动的过程中必须考虑到一个特别重要的特点。 3、紧密的操作性。在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的时机只有一次。由于大型活动不同拍电影、电视， 拍电影、电视能拍三、四组镜头，最后再重新编辑，但是筹划大型活动每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补了。在这方面我们有一个比拟深入的教训。在一些个案中，由于举办大型活动而导致酿成伤亡事故是不少的，2004年春节，北京密云彩虹公园发发生了严峻的踩踏事故，导致数十人的死亡的惨案。这个活动的领导者、筹划人员、组织人员及相关人员因而被撤职

9、至判刑。因而，大型活动的筹划与施行的缜密性，绝对不能掉以轻心。这也是如今举办活动中讲究细节的地点，细节把握好了才能决定大型活动成功举办。 4、高投资性。一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比拟大的，绝对不可能用特别少的资金做出特别大的活动。我们能够倡导一个铜板掰成两个甚至是多个来花的精神，但高投资是最根本的特点。假如不是特别的需要，一般不要动辄使用大型活动的手段。 三、新闻筹划的定义 新闻筹划又隶属于筹划学的范畴。何为筹划呢？国内著名的筹划人陈放把筹划定义为：为实现特定的目的，提出新颖的思路对策即创意，并留意操作信息，从而制定出详细施行计划方案的思维及创意施行过程。筹划确实是对某件事、某种工

10、程采取何种谋划，然后有计划、有组织的综合施行并平安运转。 不管上述两个定义有什么咨询题，但笔者认为筹划，他应包含以下特征： 一是计划性。筹划是对某件事、某个工程的事前计划活动。 二是前瞻性。筹划对某件事、某个工程应有前瞻性的把握，它把着眼点放在今后，而不是如今。 三是创意性。筹划是需要创意的，要有灵感。从这个角度上讲筹划是一种艺术。 四是综合性。什么筹划都是一项系统工程，包括前期调查分析、筹划书的拟订，执行操纵和检查反应等等。新闻筹划都具有新闻报道筹划的特征，即它们都是对新近客观事实的报道筹划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学的原理，需要新闻从业人员的参与，并通过传播媒介进展传播。 但

11、新闻筹划又不同于一般的筹划，它是借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，恪守新闻规律，站在企业（组织）整合营销的高度，整合企业（组织）优势资源，通过蓄势、借势、造势这一系统工程，树立企业（组织）、产品形象，引导并制造消费需求，为企业（组织）营建良好的外部环境。它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段。 四、新闻筹划实务 （一）大型活动中新闻筹划的特点 大型活动的新闻筹划与日常新闻筹划、筹划新闻有着不同的特点。如媒介的新闻筹划一般是为了筹划新闻，针对事件新闻或将要发生的大型活动，组织编辑记者通过选题筹划、人物访谈、深度挖掘等方法，对这一新闻做横向和纵向的报道，最终到

12、达吸引读者特别是目的读者的目光，这类筹划一般不讲求经济效益。企业新闻筹划，事实上也是筹划企业新闻，主要是企业公关部门依照企业决策者的指示，或是本人的团队发觉企业近期的营销目的或关注社会某事件，企业公关部门组织新闻媒介对事件的来龙去脉、或者是一个焦点作新闻报道，主旨是树立企业的形象、克服企业危机等，这类新闻筹划的直截了当目的也不是为销售和直截了当的经济效益，但是依然出于本人企业的角度去宣传推行，因而这类企业新闻筹划的主体依然新闻媒体，企业只是组织中介作用。这类事件正面报道一般不会有较大的妨碍，除非新闻事件特别严重如联络并购IBM个人电脑业务，在全世界产生了宏大的妨碍。企业新闻的负责事件、官司事件

13、、危机事件（平安咨询题、企业领导人咨询题），媒介往往会作大篇幅的报道并不惜版面和时段作跟踪报道。 大型活动的新闻筹划与其它新闻筹划有一样之处，出发点也都不是直截了当为经济效益。但是，大型活动的新闻筹划具有几个明显的特点，如目的性、前沿性、艺术性、投资性等，因而大型活动的新闻筹划本身确实是一项大型活动，这类活动一般是社会活动为主，这类活动的传播出发点和落脚点都是以公众利益最大化，传播都是具有社会性，传播的内容和方法都有一定的艺术性，是在事件和时代背景下提炼出来的新闻，一般具有较强的传播性和转发性，较容易遭到群众的关注和参与，因而他与其它新闻筹划又有不同之处。大型活动是社会性的活动，有时也会是政府

14、型活动，不管是哪种都会得到政府部门、政府领导、行业组织、社团、媒介等各类组织的支持，是整合社会和企业（组织）的优势资源在一段时间内集中精力、人力、物力、财力，依照营销目的开展的大型活动，新闻筹划是在如此的背景下开展的，因而大型活动的新闻筹划具有上述几个明显的特点。 （二）大型活动新闻筹划的详细操作步骤 1、新闻筹划的第一步：调查分析和需要考虑的几个要素 “没有调查就没有发言权”。新闻筹划和所有筹划一样，强调做好第一步，研究其可行性，它是指导我们接下做筹划重要环节。新闻调查（调研）是新闻筹划运作的起点，它的目的在于详尽地理解市场、产品、企业、一般公众、宏观经济环境、营销环境（含竞争对手）、媒体情

15、况及言论环境，为新闻筹划活动提供最直截了当的依照。按照一定的目的，对调查的内容进展推断、甄别，总结出一些可资利用的观点、规律，以作为新闻规划的方向，策略的指导。内容包括营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与言论导向分析等。目前做调研的主要方法是：随机抽样法；调查访咨询法（、网络访咨询、现场访咨询、刊物调查）；文献材料法（如今主要以提取数据和采纳网络查询为主）。 一次具有轰动效应的大规模活动，往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散思维、放大累积而成的。这些创意点主要来自参与工程筹划的文案和全体风暴筹划会，有时也来自媒介的记者、行业资讯的延伸。他们在与公众或其它消费者的接触中，理解到最新的市场需求信

16、号，然后及时反应到工程组，再将这些信号进展梳理，从中进展初步挑选，再将备选方案呈递部门领导审核，方案（通常是指草案）通过后再返回企划（筹划）部，进展细化，最后构成完备的可执行筹划文本。 甄选点子的标准包括了活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能特别富有新意，也能带来不菲的经济和社会效益，但操作的难度太大，需要动用太多的人力，可能时机不成熟、也可能本组织和相关组织的资源相差太远等各种客观要素，也只好忍痛割爱了。 2、新闻筹划第二步：新闻筹划（新闻规划） “凡事预则立，不预则废”，“有创新才有开展”。意思是我们但凡做事情都要有计

17、划，有计划的同时还要有创新，特别是在竞争国际化、白热化的今天，我们不管是企业、地点政府、国家机关都是如此，只有创新我们的事业才会进步、企业（组织）才会有开展。新闻筹划更是如此，不仅要缜密的总方案、施行计划，而且要有创新、创奇、创第一的新创意才会有成功的新闻筹划，由于新闻筹划的特点是富有传播性，没有创新的新闻筹划就不会具备良好的传播性，也就不是真正的新闻筹划。因而，给我们的筹划人员提出更高的要求。 新闻规划是整个新闻筹划运作的核心环节，目的在于基于新闻调查分析，对新闻筹划运作进展战略决策，拟定详细的新闻运作计划，主要内容包括新闻筹划目的决策、企业（组织）形象定位、新闻背景、新闻主题、媒体传播计划

18、、施行方法、施行时间、新闻效果测定方法等，通常以“新闻规划案”、“新闻筹划方案”出现。 （1）新闻筹划的几个原则： 社会性原则 科学性原则 实效性原则 创新与可操作性相结合的原则 （2）新闻筹划留意的几个要点： 以充分的调查为筹划依照 反复提炼主题 施行操作设计 履行必要的审批工作程序 （3）新闻筹划排期时代背景、人员和天气等要素的妨碍。 大型活动筹划应该是具有一定柔性空间的执行方案，也确实是说在执行上具有一定的弹性，而不是过于拘泥于文本上的条条框框。由于，每一次活动在客观上都可能遇到时代大背景的妨碍、人员的变更、天气的变化以及其它一些或人为的、或不可抗力等突发要素的妨碍，因而在筹划之初就必须

19、考虑周全，为活动执行预留一定的选择空间。 （4）新闻筹划的传播（指媒介传播）分阶段的进攻。 在初步的草案中确定了活动的排期后，就应该立即考虑针对活动的新闻点提炼、广告创意。在此阶段，除了创意勿庸置疑特别重要以外，其前期媒介传播的投放也是值得注重的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、沸腾和保温四个阶段，其中预热期主要以新闻做好铺垫，辅以打出硬广告，笔者认为，大部分新闻筹划在前期的新闻宣传同时，应开通网上宣传阵地（与商业网站或新闻网站合作）；高潮期开场除了搞好活动现场的新闻宣传和新闻背后的宣传外，有条件的话可增加硬广告的投放密度；在保温期，以后续的新闻报道为本次活动作一个总体回忆与点评。 3、新

20、闻筹划第三步：详细施行与细节执行。 新闻筹划的第三步详细施行环节是大型活动落脚点，他是所有计划付诸行动的详细表达。在采取有效行动之前，从业人员必须考虑到时机、四周环境、地理条件、目的公众、参与人员等重要要素。 新闻筹划案（活动方案）确实是指挥棒，确实是行动纲领。这就说明只要我们筹划案一旦确定下来（指经讨论有可操作性的方案，是定稿），确实是我们每个工程成员的最高领导，我们都应恪守方案执行，笔者这里强调的是有制造力的执行，完全的执行，协作的执行。 新闻施行是指依照规划案、筹划案，写出详细的新闻稿件、通过各种方式传播给媒体。这是一个将办法变成现实的过程。1 新闻筹划的创意（新闻点的提炼） 新闻价值的

21、推断与分析蓄势、借势、造势（第一、新奇）（妨碍力、时效性、相关性） 2 拟定新闻活动方案 施行方案、传播方案、预算、工作制度（财务）、报批件、请示件等文案 3 确定新闻活动的目的媒介 研究分析活动与媒介的充分结合并做出计划 4 召开新闻活开工作会议 分工安排 5 新闻写作 新闻稿、领导讲话的撰写、活动流程、背景材料、组织简介、活动手册等 6 邀请记者 确定重点，按需邀请 7 接待记者 会前沟通、会中实际接待与效劳、会后沟通（如遇重要媒介未到应及时联络补上稿件和礼品） 8 现场治理、营建气氛 平安有序，气氛热列、盛大 9 新闻传播 广播电视、报刊、网络，并进展传播过程中的有效跟和操纵 4、新闻筹

22、划第四步：新闻监测、分析评估 新闻筹划的最后一个环节新闻监测和分析评估，也是日常特别多公关人员在实际工作最易无视的一个环节，这与我们整个行业的开展和指导一定的关系。这个环节是检查我们所从事的公关工作、筹划活动所获得的成绩，也是我们总结经历、提高工作的重要环节，是为下一次公关活动提供实践指导的活动教材。 新闻监测是指对新闻运作的效果进展检查、反应，调整，为下一步新闻运作提供必要的依照。主要以新闻报告或新闻剪报案构成。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但企业本身，或者代理公司也能够作一些简单的调查。笔者建议这项工作，最好由公关或新闻（宣传）部门的专人负责，工具和调查方面可借助专业公司，目的是

23、为了身在其中，检验公关工作的成败，构成了良好的适应关于应对危机公关有极大的协助，也是治理组织形象的实际举措。新闻监测是与公关活动开场以来就不断伴随，特别是集中3至5天时间内，这是集中传播的时间更要高度关注，如发觉咨询题能够及时处理和处理。 分析评估与新闻监测的目的从本质是讲是一致的，但是分析评估是在新闻监测的根底进展了，新闻监测是分析评估的重要参考与评价指标，二者紧密联络、互相依赖。分析评估，是新闻筹划整个活动的成败评价指标，一般以评估报告或总结报告案构成。有效公关，有效的大型活动的最后一个要素确实是评估和总结分析。主要从以来几方面来总结评估： 目的公众的行为变化。公众是否接触到传播的信息，有

24、多少人接触到这些信息，这些信息有多少是公众关注的，传播方式是否被公众所接受并乐意、方便的接收到，公众接收到信息一周期范围内有何反映，在行动上有何体行为等。 检查施行过程与筹划过程中何出入。施行工作是在筹划的根底上开展，通过回头看能够检查当时筹划时在调研、谋划是的方向是否正确，以有利于下次在谋划时予以改良。 媒体传播和媒介人士的反映。新闻筹划中重中之中也确实是传播的把握与操纵，操纵的目的是通过新闻媒介传播本组织的声音。因而我们评估一项活动和行动时，往往要特别留意媒介传播的实际情况。通 常要从传播的性质（正面、中性、负面）、面积（时间）、角度（是否按企业或组织所操纵的角度去报道）等方面来评估，假如

25、大型活动的转载文章的次数越多，就说明我们筹划的活动公众关注程度高，与群众生活、经济、工作、文化、体育等有亲密关系，这是成功开展好大型活动的生命线所在，只有从群众的角度出发再回到群众的利益当中去，如此才能赢得公众的支持与参与，如此才有利于第三方（媒体）传播我们的信息。另外，媒介人士的反映与态度也特别重要，我们在传播的过程也要充分注重记者、编辑（统称）的反映，众所周知中国是礼仪之帮，公共关系的核心是关系，而中国的“关系”更是妨碍到我们的方方面面，记者编辑是传播源信息的把关人，也是新产品的加工厂，更是创新产品的参与者，他们本人的态度和声音也特别重要。 公关费用的开支情况。公关、新闻筹划是有本钱、有费

26、用的，如今社会有特别大一股声音是新闻筹划没有费用，也反对新闻筹划中参杂金钱的要素，事实上，真正在公关、宣传岗位上人专业人员和从业者，不管是国内依然国际，不管是传统依然新兴行业都如此，这项工作是有本钱的、有费用。只要我们有计划、有操纵的使用合理的费用，投入有效的时间和精力，运用我们的专业知识，认真、坦诚、有效的执行新闻筹划，就会获得事半功倍的作用。这里，笔者也反对企业、组织拿着金钱换新闻的做法，特别是我国新闻制度的改革，新闻媒体市场化程度的进一步提高，从业人员素养的进一步提高，想用金钱换新闻，想要将黑说成白巳不现实。 活动完毕后，都必须作一个效果评估与总结，这也是企划（公关）部门一次活动筹划流程

27、的最后一个环节。企划部应该构成一套比拟客观的活动筹划效果衡量工具与标准，对每次筹划带来的经济效益和社会效益作前后比拟，如此才能评估一次活动筹划的得失。但目前我们只有简单应用软件，没有一套衡量评估工作的量化标准、工具和体系，但这种相关的评估体系，国际公关公司和有关机构正在研究之中，相信不久的今后公关、企划人员就会用上得心应手应用工具。 大型活动的新闻筹划（公关）部，每次活动筹划必须实行工程主要负责人制，整个工作团队要服从调配，全力协作完成。活动过程中出现咨询题，一般也要由工程主要负责人承担，同时将工作表现带入最后的工程业绩考核。 总结报告也必须由工程主要负责人完成，一份完好的总结报告要包括活动筹划书、工程细化执行流程、活动协议附件、宣传总结（含剪报、新闻监测）、费用收支明细表和活动得失汇报等六个方面。完美而出色的总结，会让企划部人员扬长避短、不断提升本人的筹划才能，它既是本次活动筹划的休止符，也将是下一次活动筹划的更高起点。