2022年忠诚顾客—网络营销的新式武器.doc

《2022年忠诚顾客—网络营销的新式武器.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年忠诚顾客—网络营销的新式武器.doc（7页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、忠诚顾客网络营销的新式武器在独特的网络营销世界中，顾客的忠诚是决定竞争成败的关键。在构建互联网商业的浪潮中，许多从事网络营销的公司都将其主要留意力集中在如何吸引更多的顾客上，而往往忽略了留住那些忠诚的顾客。诚然，关于如此一个顾客能够通过随意击点鼠标四处寻找对本人最为有利的买卖材料，然后进展非人格化网上购物的虚拟世界里，轻易的背叛已经把遵守忠诚，这种“小城镇式”的美德衬托得更为陈旧而笨拙，但对将来利润充满不确定性的网络公司来讲，顾客的忠诚，这一传统工业经济中的商业原则就显得尤为宝贵。世界范围地看，不管是从Dell公司的总裁迈克尔戴尔（MichaelDell）到eBay公司的首席执行官迈格惠特曼（

2、MegHuterman），依然从Vanguard公司的首席执行官杰克布莱恩（JackBrennan）到Grainger公司的总裁理查德凯萨（RichardKesser），他们都十分关注网上顾客的电子忠诚，并把其作为网上营销成功的关键。顾客的忠诚不仅是从事网络经济所必须的，而且也是网络竞争所必须的。把旧的忠诚酒装在新的电子瓶中，其发挥的效用更为至关重要。 顾客的忠诚是长期利润的源泉 1990年，哈佛商学院对顾客整个购置生命周期内，来自效劳顾客的本钱收益进展了分析，并得出结论：关于每个行业来讲，在运营的最初几年中，为赢得顾客所付出的高额本钱主要表现为许多非盈利性顾客关系的建立上，而在随后几年的运营

3、中，由于顾客关系的稳定，公司的收益则大增。分析所得出的收益底线是：回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。十年后的今天，我们用同样的顾客购置生命周期方法，分析包括网上书店、服装和其他网上电子产品销售等在内的网络营销时，这种古典的忠诚经济原则仍然对公司的盈利发挥了宏大的作用。在网上顾客电子忠诚关系建立的最初几年，关于纯互联网公司来讲，虚拟的网上购销关系的开展本钱比现实中传统零售渠道关系的开展本钱多20%40%左右。但随着时间的推移，当电子忠诚关系稳定后，利润就大大增加了。同时由于网络商店在扩展产品的范围方面比传统的零售渠道更方便，因此网络公司能够向那些遵守忠诚的网络顾客出售品种越来越多的

4、商品，利润也就如滚雪球一般，越滚越厚。有证据说明，网络顾客倾向于在一个固定的网络供销商那儿集中购置所需的各种商品，特别是在企业对企业（Business-Business）的部门中，这种集中购置就更为明显。例如，Grainger，美国最大的工业供销公司，当其开场网络营销后，那些往常通过该公司传统的购销渠道购置产品的长期顾客，在网上的购置量大大增加了，该公司从这些忠诚顾客身上获得的销售额是在使用物质流通出口时的3倍还多。 此外，由于“让大家告诉大家”这一信息传送原则的作用，那些忠诚的顾客也会经常把新的顾客介绍给网络供给商，从而为网络供给商提供了另外一个丰富的利润源泉。尽管这种信息的传送方法在传统商

5、业中也非常盛行，但其在互联网中的运作效率却大大地提高了，由于击点鼠标要比动口讲话的传播速度更快。使用这种以“旧”带“新”策略的本钱比那些通过传统的广告或其它市场途径销售的本钱要低得多。实际上，顾客的电子忠诚部分地代替了传统的广告和销售商的职能。eBay公司确实是这种顾客电子忠诚的最大收益者之一，依照其1999年度财务报表显示，该公司通过这种策略获得每个新网络顾客的本钱都少于10美元。 通过以上的说明可见，电子忠诚在互联网上的价值通常比在现实物质世界中的价值还要大。关于网络营销公司来讲，假如不能获得顾客的电子忠诚，就无法获得任何长期利润。 顾客的信任是电子忠诚的关键 对网络公司而言，要想赢得顾客

6、的电子(续致信网上一页内容)忠诚，就必须首先获得他们的信任。由于网上的商业活动具有明显的间隔性、风险性和不确定性，因此老实变得比任何时候都重要。网上的顾客由于缺少了销售商这一感性的中间环节，他们就必须依托网络公司的形象和承诺来作出购物决策。假如他们认为公司的形象和承诺有咨询题，就会另行选择。在对网上购物者进展的一项匿名调查中发觉，趋使他们在一个特定的网址上购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择时机，而是他们所信任的网址。可见，价格不能驾驭网络，而信任却能。例如，美国亚马逊（Amazon）公司的网址确实是以其最值得信任的网上书店而出名的，成千上万的顾客都认为在亚马逊公司的订购系统内储存

7、他们的名字、地址和信誉卡号是非常平安的。只要顾客悄悄的一击鼠标，公司的利润就源源而来。另外，Vanguard公司，是这几年里开展迅速的一家美国互助基金公司，该公司为了留住长期的顾客，不惜重金建立网站，并在网上教育和指导顾客投资。 因此，只有获得顾客的信任，才能得到顾客的长期的效忠，从而赢得更多的利润。那种短平快的销售只能让顾客有一种受骗的感受。顾客的信任是网络公司的首要资产，它不是用华美的广告和声势浩大的促销就能买到的，而是通过为顾客的最正确利益效劳而得到的。顾客的忠诚不是通过公司设计出更多网上购物产品和效劳而能获得的，而是通过在网上教育顾客并为顾客提供更好和更为及时的信息和建议，以协助顾客作

8、出最正确决策而获得的。 锁定目的顾客群是电子忠诚的基石 由于在任何时候、任何地点，网络关于任何上网的顾客都是畅行无阻的，因此吸引尽可能多的潜在买主对网络营销公司具有非常大的引诱力。同时网络公司通常把开展先进的网络技术作为追求这种引诱力的手段，认为这些开发技术的固定本钱能够被足够多的顾客所摊销，因此他们努力追求技术的更新，以便赢得更多的潜在顾客，却无视了慎重地选择目的顾客群。 在没有锁定目的顾客群的前提下，要想获得顾客的忠诚是非常困难的。由于顾客总是希望网站设计简单，下载速度快，使用方便。而假如一家网络公司试图效劳更为广泛的目的顾客群，其网站不可防止地会变得下载速度越来越慢，工序越来越复杂，就会

9、出现“万事皆通，万事皆松”的场面，从而使各类目的顾客群对查找的内容十分困惑，因此他们就会想方设法地退出该网站，另攀高枝，最后，间接地使该公司的收益遭到妨碍。为了锁定主要的目的顾客群，网络公司就要对其他的次要顾客群有所放弃。 在锁定主要目的顾客群时，首先要清晰地评估网上顾客的不同品种。主要类型无非有几类，一类顾客群是为了追求最低价，只要是商品的价格足够的低，就可购置，一类是追求生活上的便利，只要能使生活方便，即便价格高一点也无所谓。另外还有一类主要是受品牌的妨碍，即所谓的名牌效应。一个网站的设计和营销策略对其所要锁定的目的顾客群妨碍非常大。据研究说明，关于同一市场内不同的网络公司竞争者来讲，其锁

10、定的目的顾客群细分也是有非常大差异的。一些网站是为了锁定长期稳定的目的顾客群而设计的，而另外一些网站则是为了吸引那些在不同网站之间来回飞舞以讨价还价寻求最低价格的蝴蝶型的顾客群而建立的。笔者通过调查发觉，那些蝴蝶型的顾客群通常是受促销折扣和一般性广告的诱导的，对此，最好的蝴蝶诱饵确实是那些目的不明确的意味性广告。假如一家网络公司正在花费大笔的市场营销费投资于这些意味性的、无差异的广告和网上优惠券，而不是投资于那些长期稳定的目的顾客群的话，该公司不可防止地会遭受长期的利润亏损。 跟踪效劳是电子忠诚的保障 在互联网这一虚拟的空间中跟踪顾客的足迹，包括顾客的购置历史和网上购物偏好，比在现实的传统商业

11、环境中更容易。在现实的世界中，假如顾客不购物，商店对他们的购置行为就没有记录，即便是购置后，留下了购置记录，这些数据也是不完全的概括，但在虚拟的网上商店中，由于顾客的购置方式能够转移，同时每一次转移都会留有电子化记录，通过积累起来的记录，就能够对顾客进展跟踪。假如一个顾客在看到价格显示屏时，退出网站，那么他多半是遭到价格敏感性的妨碍，假如他从一个网页跳到另一个网页而没有达成任何一笔买卖，非常可能是他没有找到想要购置的东西。 互联网通过提供如此准确的跟踪数据，给网络公司的营销带来了史无前例的时机，能够让公司更好地理解顾客的购置偏好。但目前，在中国，许多网络公司都在增加网上容量、访咨询者的数量、击

12、点次数和网上销售额上大做文章，而忽略了对忠诚顾客的晋级销售和互换销售的时机。在这方面应当引起注重了。测定顾客电子忠诚度主要有三个驱动器：订单的完成、产品的绩效和邮售效劳。对每一个驱动器都设有跟踪的统计数据，而且这些跟踪数据每天都会被更新。建立这种跟踪效劳系统是留住长期顾客的保障。 电子忠诚跟踪效劳的真正目的是为了让网络公司看到当前流行潮之外的事物，从而奠定企业成功的根底。决定电子忠诚主要有五个要素：产质量量、运送及时、必要的产品提示、合理的价格和方便快捷的装船和治理、以及明确的隐私政策。所以决定电子忠诚的要素会依照每笔买卖的不同而有所变化，同时会随着时间而演化的。但制定跟踪效劳本身就比不制定要好得多。 网络是一种工具而不是一种策略，其独特的功能是用来加强同顾客的交流、深化公司理解顾客的需求和偏好、增加顾客的信息反应、减少买卖本钱和提高便利程度的。所有这些关于企业建立同顾客的稳定长久的关系都是至关重要的。缺少电子忠诚，是无法将网络营销渠道同传统商业天衣无缝地结合在一起的。电子忠诚不是用技术赢得的，而是借助于互联网加强同顾客的关系而获得的。电子忠诚是网络公司生存所必须的。