第2章 电子商务机理与运行模式.ppt

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1、 第二章 电子商务机理与运行模式 21 电子商务中的功能与特性 随着因特网的迅速发展，风起云涌的网站在炒足了随着因特网的迅速发展，风起云涌的网站在炒足了“概念概念”之后，都纷纷转向了之后，都纷纷转向了“务实务实”，而，而“务实务实”比较鲜明的比较鲜明的特点之一：是绝大多数的网站都在试图做实实在在的特点之一：是绝大多数的网站都在试图做实实在在的“电电子商务子商务”。人们利用计算机技术、网络技术和远程通信技。人们利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务术，实现整个商务(买卖买卖)过程中的电子化、数字化和网络过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介化

2、。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据质单据(包括现金包括现金)进行买卖交易。而是通过网络，通过网进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易的资金结算系统进行交易(买卖买卖)。所以电子商务已经在人。所以电子商务已经在人们的日常生活中占有非常重要的地位，发挥着重要的作用。们的日常生活中占有非常重要的地位，发挥着重要的作用。2.1.1电子商务与传统企业业务流程的区别 电子商务利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双电子商务利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双

3、方不谋面地进行各种商贸活动。从贸易活动的角度分析，电方不谋面地进行各种商贸活动。从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次：较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子个层次：较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用InternetInternet网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以商流、资金流和部分的

4、物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付(收收)款、开据款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过InternetInternet一气呵一气呵成。成。1.1.传统企业在组织结构方面常见的问题传统企业在组织结构方面常见的问题 （1）部门职责不清）部门职责不清（2）业务衔接不畅）业务衔接不畅（3）内部协作困难）内部协作困难（4）资源难以共享）资源难以共享 2.电子商务对企业的影响（1）电子商务对企业的竞争环境的影响分析。）电子商务对企业的竞争环境的影响分析。竞争的国际化竞争的国际化 需

5、求的个性化需求的个性化 产品的服务化产品的服务化 （2）电子商务对企业生存环境和生存方式的）电子商务对企业生存环境和生存方式的 影响分析。影响分析。（3 3）电子商务对企业经营理念的影响分析。电子商务对企业经营理念的影响分析。3.电子商务业务流程重组 企业的内部管理与外部管理之间关系的调整。企业的内部管理与外部管理之间关系的调整。实行电子商务，就是根据用户的需要进行生产。实行电子商务，就是根据用户的需要进行生产。Organizational Responses(one change-other changes)Framework for Organizational and Societal

6、Impacts of Information TechnologyExternal Environment,Social,Economic,Political,etc2.1.2电子商务的功能 1.1.广告宣传广告宣传 2.2.咨询洽谈咨询洽谈 3.3.网上订购网上订购 4.4.网上支付网上支付 5.5.电子帐户电子帐户 6.6.服务传递服务传递 7.7.意见征询意见征询 8.8.交易管理交易管理 2.1.3 电子商务的应用特性 商务性商务性 服务性服务性集成性集成性 可扩展性可扩展性安全性安全性 协调性协调性 2.2电子商务框架分析 2.2.1电子商务基本框架 网络层 信息/信息发布、传输层

7、一般业务服务层 电子商务应用 公共政策 技术标准 A Framework for Electronic Commerce9Electronic Commerce Applications Stocks Jobs On-line banking Procurement and purchasing Malls On-line marketing and advertising Home shopping Auctions Travel On-line publishingPeople:Buyers,sellers,intermediaries,services,IS people,and man

8、agementPublicpolicy,legal,andprivacyissuesTechnical standardsfor documents,security,andnetwork protocolspaymentOrganizations:Partners,competitors,associations,government servicesInfrastructure(1)Common businessservices infrastructure(security smartcards/authenticationelectronic payment,directories/c

9、atalogs)(2)Messaging andinformation distributioninfrastructure(EDI,e-mail,Hyper TextTransfer Protocol)(3)Multimedia contentand networkpublishing infrastructure(HTML,JAVA,WorldWide Web,VRML)(4)Network infrastructure(Telecom,cable TVwireless,Internet)(VAN,WAN,LAN,Intranet,Extranet)(5)Interfacinginfras

10、tructure(The databases,customers,andapplications)Management1.以Web为核心的电子商务架构 WebWeb组件的特性组件的特性序号序号特性1Web客户端（Web client）为存取和显示内容提供一个图形使用界面，如微软的IE，网易的领航员（Navigator）2Web服 务 器（Web server）存储文件或其它内容的硬件和软件的组合。如微软的因 特 网 信 息 服 务 器（internet information server），网 景 的 通 信 服 务 器（communication sever）3超文体传输协议（HTTP）H

11、TTP提供了一种能够让服务器与浏览器之间沟通的语言4超文体标示语言（HTML）HTML是一种包含文字、窗体及图形信息的超文本文件的语言5通用网关界面（CGI）CGI是介于Web服务器和应用之间的一个标准界面，它可以用来整合数据库和Web Internet Programming-Introduction Where,What,Why,When and HowRequest is routed toserver anywhere in the worldUserClient:browserInternet HTTPServerVBScriptInterpreter(engine)Database

12、FileserverHTMLdocumentScreenServer123457968User clicks on.asp or.cgi link Request for page web server receives request for page Retrieves page from file server Recognizes.asp asCGI script for VBScript engineInterpreter may readand write to database10Interpreter generates HTML documentServer sends ge

13、nerated document to source of the original requestGenerated documentsent to HTTP serverHTML interpreterin browser formatsand displays HTMLdocument.All scripts executehere,interacting with the user andfrequently dynamicallycreating HTML Host-Based ArchitecturesClient-Based ArchitecturesClient-Server

14、ArchitecturesTwo-tier,Three-tier,and N-tier ArchitecturesTwo-tiered client-server architectureTwo-tier,Three-tier,and N-tier ArchitecturesThree-tiered client-server architectureN-tier ArchitecturesN-tiered client-server architecture2.以应用为主的电子商务整体架构 从应用角度来看电子商务整体架构的另一种表现形式 2.2.2 电子商务的参与者 商家商家 消费者消费者金

15、融金融 电信电信公证公证 ISPISP（InternetInternet服务提供商）服务提供商）政府等政府等 2.3.1电子商务系统的结构 2.3.2基础设施 系统信息基础设施设计：主要包括计算机网络环境、计系统信息基础设施设计：主要包括计算机网络环境、计算机系统、系统集成及开发方面的有关标准以及产品的算机系统、系统集成及开发方面的有关标准以及产品的设计与选择。设计与选择。电子商务系统的网络环境包括电子商务系统的网络环境包括 Internet、Intranet 和和 Extranet 三个组成部分三个组成部分 1.Internet 部分 建建设设电电子子商商务务系系统统 Internet In

16、ternet 部部分分的的主主要要目目的的是是实实现现企企业业 Intranet Intranet 和和 Internet Internet 之之间间的的互互联联，它它的的主主要要内内容容是是完完成成接接口口方方式式、接接口口规规格格的的设设计计，实实现现两两个个部部分分的的连连接接。所所以以这这一一部部分分涉涉及及到到的的主主要要技技术术是网络互联技术和网络互联设备。是网络互联技术和网络互联设备。电子商务系统与电子商务系统与 Internet Internet 的互联方式很多。目前的互联方式很多。目前常见的方式是通过公共电话网、数字数据网常见的方式是通过公共电话网、数字数据网 DDN DDN

17、（例如例如 ChinaDDNChinaDDN ）、）、分组交换网分组交换网 PSDN PSDN（如如 ChinaPACChinaPAC ）等方式将企业电子商务系统接入等方式将企业电子商务系统接入 Internet Internet。2.Intranet 和 Extranet Intranet Intranet 是是企企业业内内部部需需要要和和电电子子商商务务系系统统局局域域网网互互联联的的计计算算机机网网络络的的总总称称，而而 Extranet Extranet 则则是是企企业业外外部部需需要要与与电电子子商商务务系系统统进行互联的其他网络的集合。进行互联的其他网络的集合。Intranet I

18、ntranet 和和 Extranet Extranet 设设计计的的关关键键都都是是互互联联问问题题，但但这这种种互互联联体现在两个方面：体现在两个方面：(1)(1)低层互联低层互联（2）高层互联）高层互联高层互联至少需要解决三个方面的问题：高层互联至少需要解决三个方面的问题：1)1)银银行行支支付付网网关关（Payment Payment Gateway Gateway）接接口口。利利用用该该支支付付网网关关接接口，电子商务系统完成在线支付请求。口，电子商务系统完成在线支付请求。2)2)认认证证中中心心（CA CA）接接口口。利利用用该该接接口口，电电子子商商务务系系统统与与认认证证中中心

19、间完成电子证书及认证结果的传递。心间完成电子证书及认证结果的传递。3)3)企业合作伙伴的接口。该接口主要实现电子商务系统的应用程企业合作伙伴的接口。该接口主要实现电子商务系统的应用程序和企业重要客户（序和企业重要客户（VIP VIP）、）、企业供货商等的电子数据交换。传统企业供货商等的电子数据交换。传统的的 EDI EDI 部分也属于这样一类接口。部分也属于这样一类接口。Public/ExternalInternet UsersIntranetClientsServersERPLegacy systemsE-mail serversWeb serversDatabasesFirewalls35

20、The IntranetTunneling InternetExtranetIntranetFirewallIntranetFirewall36The Extranet(cont.)SuppliersVPNDistributorsVPNCustomersVPN(PPTP,L2TP)Point-to-Point Tunneling Protocol(Microsofts pptp)在服务器主机的选择时，应当注意以下问题：(1)(1)可靠性高、安全性好可靠性高、安全性好(2)(2)可扩展性可扩展性 (3)(3)网络吞吐量及网络接口能力网络吞吐量及网络接口能力 2.3.3支撑环境 电电子子商商务务影

21、影响响的的不不仅仅仅仅是是交交易易各各方方的的交交易易过过程程，它它在在一一定定程程度度上上改改变变了了市市场场的的组组成成结结构构和和规规则则。传传统统上上，市市场场交交易易链链是是在在商商品品、服服务务和和货货币币的的交交换换过过程程中中形形成成的的，电电子子商商务务则则强强化化了了信信息息因因素素的的重重要要性性。于于是是就就有有了了信信息息商商品品、信信息息服服务务和和电电子子货货币币。贸贸易易的的实实质质没没有有变变化化，但但是是贸贸易易过过程程中中的的一一些些环环节节，因因为为所所依依附附的的载载体体发发生生了了变变化化，也也相相应应地地改改变变了了形形式式。这这样样，从从个个别别

22、企企业业来来看看，贸贸易易的的方方式式发发生生了了一一些些变变化化。从从整整个个贸贸易易环环境境来来看看，有有的的商商业业机机会会消消失失了了，同同时时新新的的商商业业机机会会产产生生，有有的的行行业业衰衰退退了了，同同时时别别的的行行业业兴兴起起了了，从从而而使使整整个个贸贸易易格格局局呈呈现现出出崭崭新新的面貌。的面貌。电子商务的支撑环境除了传统商业的因素之外，还包括 1.1.信息高速公路实际上是指网络基础设施的建设信息高速公路实际上是指网络基础设施的建设 2.2.电子商务政策法规和技术标准的制定电子商务政策法规和技术标准的制定 3.3.信息的网上发布、查询、检索的实现信息的网上发布、查询

23、、检索的实现 4.4.多媒体信息传播的工具开发多媒体信息传播的工具开发 电子商务的分类电子商务的分类v纯电子商务 vs.部分电子商务三个维度(dimension)产品：product(service)sold physical/digital过程：process physical/digital 交付代理：delivery agent(or intermediary)physical/digitalv传统商务所有维度都是物理的(physical)v纯电子商务(pure player)所有维度都是数字的(digital)v部分电子商务其它任何数字和物理维度的混合Physical agentDig

24、ital agentDigital ProductPhysical ProductPhysical processDigital processVirtual processVirtual delivery agentVirtual productElectronic commerce areasThe core of electronic commerceThe Dimensions of Electronic CommerceTraditional commerce2.4 电子商务应用模式 2.4.1 B to B 模式 企业与企业之间的业务模式被称作企业与企业之间的业务模式被称作B2BB

25、2B 1.B2B1.B2B实现形式实现形式(1)B2B(1)B2B的第一种实现方式是其在传统企业中的应用的第一种实现方式是其在传统企业中的应用（2)B2B2)B2B的第二种实现方式给营销模式和管理模式带的第二种实现方式给营销模式和管理模式带来变革来变革 2.大中型企业B2B电子商务应用现状 目前，企业开展目前，企业开展电子商务电子商务的比例比较低，仅有的比例比较低，仅有3030的企的企业涉足业涉足电子商电子商务领域，其中三分之一采取了自主经营务领域，其中三分之一采取了自主经营电电子商务子商务的方式，三分之二采取了利用的方式，三分之二采取了利用B2BB2B电子商务电子商务公司的公司的平台和服务的

26、方式。而且多数企业开展平台和服务的方式。而且多数企业开展电子商务电子商务还只是还只是停留在发布产品供求情息的初级阶段并未实现交易，停留在发布产品供求情息的初级阶段并未实现交易，也就是说距离真正意义上的也就是说距离真正意义上的电子商务电子商务(企业间商务活动的企业间商务活动的绝大多数环节都可以通过网络进行，如供求信息的发布绝大多数环节都可以通过网络进行，如供求信息的发布与交易的协商、电子单据的传输、网上支付与结算、货与交易的协商、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及售后服务等物配送以及售后服务等)还相差甚远。还相差甚远。3.B2B发展的模式(1)(1)面面向向制制造造业业或或面面向向商商

27、业业的的垂垂直直B2BB2B。垂垂直直B2BB2B可可以以分分为为两两个个方方向向，即即上上游游和和下下游游。生生产产商商或或商商业业零零售售商商可可以以与与上上游游的的供供应应商商之之间间的的形形成成供供货货关关系系，比比如如DellDell电电脑脑公公司司与与上上游游的的芯芯片片和和主主板板制制造造商商就就是是通通过过这这种种方方式式进进行行合合作作。生生产产商商与与下下游游的的经经销销商商可可以以形形成成销销货货关关系系，比比如如CiscoCisco与与其其分分销销商之间进行的交易。商之间进行的交易。(2)(2)面面向向中中间间交交易易市市场场的的B2BB2B。这这种种交交易易模模式式是

28、是水水平平B2BB2B，它它是是将将各各个个行行业业中中相相近近的的交交易易过过程程集集中中到到一一个个场场所所，为为企企业业的的采采购购方方和和供供应应方方提提供供了了一一个个交交易易的的机机会会，像像AlibabaAlibaba、环球资源网等。环球资源网等。B2B商业模式可以分为以下几种类型(1)(1)企业自身的商务平台企业自身的商务平台以供给为导向的电子商务模式以买方为导向的电子商务模式 (2)(2)专用的商务平台专用的商务平台 v以供给为导向的电子商务模式(successful case:IBM,Cisco,Dell)个人消费者和企业消费者共同享用供给方提供的电子市场环境(May pa

29、y different prices due to quantity discount)B2C电子商务电子商务个人消费者个人消费者B2B 电子商务电子商务企业消费者企业消费者供给方产品目录消费者订单信息供给方电子购物中心供给方电子购物中心lv以买方为导向的电子商务模式(sucessful case:GE,Boeing Inc.)买方在自己服务器上开设电子买方在自己服务器上开设电子市场邀请潜在供应商来竞标市场邀请潜在供应商来竞标在软件代理的帮助下完成在软件代理的帮助下完成Models of B2B EC(cont.)供应商供应商买方产品目录买方产品目录供应商竞标信息供应商竞标信息买方电子市场买方

30、电子市场v以中介为导向的电子商务模式(successful case:procure net,industry net)建立一个电子中介公司建立一个电子中介公司类同于类同于B2C电子购物中心电子购物中心;将买家和卖家将买家和卖家(投标人投标人)带到一处带到一处公司的信息系统需要与电子中介的系统联合公司的信息系统需要与电子中介的系统联合Models of B2B EC(cont.)公司客户公司客户公司供给者公司供给者共享的产品目录共享的产品目录供给方的产品信息供给方的产品信息中介电子购物中心中介电子购物中心消费者订单信息消费者订单信息2.4.2 B to C的模式 中国B to C 电子商务发展

31、的弱点 1.1.居住习惯居住习惯 2.2.饮饮食食习惯习惯 3.3.购购物物习惯习惯 4.4.支付支付习惯习惯 典型的B2C要完成一次网上购物交易过程买卖双方必须经历以下买卖双方必须经历以下5 5步：步：(1)(1)确定购买商品的内容确定购买商品的内容(2)(2)确定商品配送的方式确定商品配送的方式 (3)(3)确定付款的方式确定付款的方式 (4)(4)执行付款执行付款 (5)(5)商品配送商品配送 B2C电子市场营销的商务模式直销型电子营销(dell)Vs.非直销型电子营销(thirdParty)完全电子市场营销(amozon)Vs.部分电子市场营销(Branes&Nobel)电子经销商(W

32、allMart)Vs.电子经纪人(yahoo)电子购物中心Vs.电子商店主动策略的电子营销(dell EC 为主)Vs.被动策略的电子营销(other computer company，传统为主)全球性电子营销Vs.区域性电子营销销售型电子营销Vs.客户服务型电子营销通用型电子购物中心Vs.专门型购物店铺/中心2.4.3 C to C模式 c c指的是消费者，因为消费者的英文单指的是消费者，因为消费者的英文单词是词是consumerconsumer，所以简写为所以简写为c c。c2cc2c的的意思就是消费者（意思就是消费者（consumerconsumer）与消费与消费者（者（consumer

33、consumer）之间的电子商务。之间的电子商务。2.4.4 B to G模式 商业机构对政府的电子商务商业机构对政府的电子商务(B to G)(B to G)主要主要包括包括:政府机构通过互联网进行工程的招投政府机构通过互联网进行工程的招投标和政府采购标和政府采购;政府利用电子商务方式实施政府利用电子商务方式实施对企业行政事务的管理对企业行政事务的管理管理条例发布管理条例发布以及企业与政府之间各种手续的报批以及企业与政府之间各种手续的报批;政府政府利用电子商务方式发放进出口许可证利用电子商务方式发放进出口许可证,为企为企业通过网络办理交税业通过网络办理交税,报关报关,出口退税出口退税,商检商

34、检等业务。等业务。2.4.5 C to G模式 消费者对政府机构的电子商务，即消费者对政府机构的电子商务，即Consumer Consumer to Governmentto Government，简称简称C to GC to G或或C2GC2G。消费者对消费者对政府机构的形式还没有真正实现，但政府机构政府机构的形式还没有真正实现，但政府机构为提高工作效率和服务质量，会逐渐效仿商业为提高工作效率和服务质量，会逐渐效仿商业的服务模式，将个人纳税、社会福利保险的支的服务模式，将个人纳税、社会福利保险的支付等通过网上来进行。付等通过网上来进行。vActive and full direct Mark

35、etingDirect MarketingDell Computer Corporation Case(Michael Dell founded in 1984)Founding spirit of dell:telemarketingAstonishingly high growth and returnsRevenue via the Internet(15 Million per day in 1999 Fall)Dells products on the InternetDesktop,workstations,notebook,network server and storage d

36、evices,software,and add-on(e.g.,zip drive,printer)(phone,fax,mail,call center can complement the internet home page,service support and introduction to the company is also prepared on the home page)vDells Critical Success FactorsDirect Marketing(cont.)Price competitiveness owing to mass-customizatio

37、n and direct marketingDatabase marketing(small customer)and customer intimacyGlobal reach(10,00 service provider:tech planning,system deployment,network,and product maintenance)and value added services at a single contact pointHigh reliability and reputationDelivery supportAdvanced web applicationsv

38、Reactive and Partial Direct MarketingReactive and Partial Direct MarketingSell their products mainly through traditional channels like department stores,discount stores(manufacture outlet),and franchises(特权)Ford Caseincluding dealers as partners is optimal because orders that are received directly b

39、y the automakers may not be physically fulfilled without the cooperation of dealersthe received orders can then be assigned to the nearest dealer who owns the desired car in the inventorythe dealers inventory information should be shared by automakers through a common networkFords reactive direct ma

40、rketing model(procedure)Reactive and Partial Direct MarketingvReactive and Partial Direct MarketingSelect the brand of car or truckthat interests you Choose the body styleyou most desireSelect the option package(s)that appeals to youAdd other individual optionsto build your most comfortable,useful c

41、ustomized vehiclePick your favorite exterior paint colorPick the interior upholstery that suits your tasteThen the Online Shopping Service System will provideyou with a“Vehicle Summary”You can change options to accommodate the budget,and finalize the configurationDecide whether to lease or buy,with

42、the aid of Payment Calculator SystemSearch a dealer online bydealer name,city,or stateSend the“Vehicle Summary”to the dealerThe dealer will contact youwith a price and availability of the vehicle you configuredApply for financingFord supports a pre-owned showroom in the following way:Enter your ZIP

43、codeSearch the inventoryEnter your personal informationSecure your vehicleSelect a dealership for test-drive and deliveryChoose a Ford Extended Service PlanExplore leasing or financing optionsPrint your orderConfirm your orderConfirm you deliveryTest drive and accept deliveryOnline Customer Servicev

44、Provided in conjunction with online salesvProvided to products which are sold offlinevExample:service and support homepage of Hewlett Packard(HP)vBy using computer telephone integration(CTI)technology,the same screen that a customer sees can be automatically displayed to the human agent(and vice ver

45、sa)who responds to the customers call watching the online data about the customerActive Electronic IntermediariesvPure electronic mallCompanys retailing business exists only on the InternetElectronic distributorstake full responsibility of fulfilling orders and collecting paymentsElectronic brokersa

46、ssist the search process of finding the appropriate products and their vendorsvPartial electronic mallElectronic mall as one of existing distribution channelsvGeneralized Electronic IntermediariesActive Electronic Intermediaries(cont.)Examples:Choice Mall,and iMall(47,000 e-shop registered with Open

47、 Market hoping to generate orders through Open Markets directory service)Provide a directory,keyword search engine,message encryption,optional Web site hosting service and a common platform of electronic payments(not very successful)Necessary factors to make shopping successfulScreening quality and

48、reliability for assurancecustomers need a reliable screening capability of quality and reliability of brands and companiese-brokers should create a trusted third partyCompeting electronic channelsseveral electronic channels help in finding the items needede-brokers should provide some differentiated

49、 attractionvSpecialized Electronic DistributorsActive Electronic Intermediaries(cont.)Cyber BookstoresAmazon,Barnes and NobleCyber CD StoresColumbia House,Music Boulevard,CD Universe,and CDNowDigitized Products and Services StoresSoftware,games,CDs,and videosCyber Flower Stores1-800-FLOWERSReactive

50、Electronic Department StorevThe J.C.Penney CaseThe Internet-based revenue amounts to only 1 to 2%of$30.5 billion total sales of 1997(3.5%in 1999)Updating prices and adding new items to the electronic catalogs is convenient and inexpensiveOvercoming the limitations of paper catalogs without incurring