2网络营销.ppt

《2网络营销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2网络营销.ppt（77页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、网络营销陆建平网络营销目录ch1趋势ch2网络营销基本ch3社会化媒体网络营销ch1趋势-营销趋势-Web2.0网络营销 ch1 趋势营销趋势网络广告网络营销 ch1 趋势营销趋势网络广告网络营销 ch1 趋势营销趋势网络广告的格局ADVERTISINGFORMATS（单位：$百万美元）2008200720062005200420032002TypeofAdvertising$%$%$%$%$%$%$%DisplayAdvertising/BannerAds4,87721%4,45521%3,68522%2,50820%1,82919%21%29%Sponsorship3872%6363%49

2、63%6275%7708%10%18%RichMedia(06includingBroadbandVideo)1,6427%1,6578%1,1927%1,0038%96310%8%5%DigitalVideo7343%3242%-SlottingFees1251%1932%3%8%Interstitial-2%5%All Display7,64033%7,07234%5,37332%4,26434%3,75439%44%65%Keyword Search 10,54645%8,805 41%6,799 40%5,142 41%3,850 40%35%15%Classifieds3,17414

3、%3,32116%3,05918%2,13217%1,73318%17%15%E-mail4052%4242%3382%2512%961%3%4%Referrals/LeadGeneration1,6837%1,5847%1,3108%7536%1,3102%1%1%TOTALS:23,448100%21,206100%16,879100%12,542100%9,626100%100%100%网络营销 ch1 趋势营销趋势网络广告的格局网络营销 ch1 趋势营销趋势网络广告的行业分布网络营销 ch1 趋势营销趋势网络广告的定价模式网络营销 ch1 趋势营销趋势精准营销（关键词的文本定向）单位：

4、百万美元（￥为人民币百万元），年增长率%200920092008200820072007200620062005200520042004200320032002200220012001200020001999199919981998Yahoo6,460.007,208.506,969.276,425.685,257.673,574.521,625.10953.07717.421,110.18591.8245.1-10%3.4%8.5%22.2%47.1%120.0%70.5%32.8%-35.4%87.6%141.5%191.4%google23,650.5621,79516,59410,60

5、56,138.563,189.221,465.93439.5186.4319.118.5%31.3%56.5%72.7%92.5%117.6%233.5%408.5%352.3%-百度￥4,448.0￥3,198.3￥1,744.4￥837.84￥319.21￥117.45￥40.57￥10.5239.1%83.3%108%162.5%171.8%189.5%285.6%-全球搜索广告开支，2007-2012年，单位：亿美元年份年份200720072008200820092009201020102011201120122012金额金额147198247299352397增长率增长率-35%25

6、%21%18%13%数据来源：eMarketer的“Search Marketers Plead Poor,Spend Big”网络营销 ch1 趋势营销趋势百度网络营销 ch1 趋势营销趋势中国网络广告网络营销 ch1 趋势营销趋势中美差异网络营销 ch1 趋势营销趋势未来的社会化媒体行为定向？美国的在线社会化网络广告收入，2006-2012年，单位：亿美元年份年份20062006200720072008200820092009201020102011201120122012社会化网络广告开支社会化网络广告开支3.509.2014.3018.1520.8523.6026.10所有网络广告开支

7、所有网络广告开支169211259300350410510社会化网络广告占所有网络广告的社会化网络广告占所有网络广告的%2.1%4.4%5.5%6.0%6.0%5.8%5.1%数据来源：eMarketer-Some Perspective on Social Networks网络营销 ch1 趋势营销趋势网络广告的未来2007-20122007-2012年全球在线广告和所有广告开支（单位：亿美元和复合年增长率年全球在线广告和所有广告开支（单位：亿美元和复合年增长率CAGRCAGR）20072007 20082008 20092009 20102010 20112011 20122012 CAG

8、RCAGR 在线广告在线广告 450 560 670 770 880 980 16.7%所有广告所有广告 5590 5920 6370 6720 7090 7470 6.0%在线广告占所有广告的在线广告占所有广告的%8.1%9.4%10.5%11.5%12.3%13.1%-数据来源：eMarketer的报道“Worldwide Online Ad Spending”网络营销 ch1 趋势营销趋势全球各媒体广告开支美国企业的营销投放网络营销 ch1 趋势营销趋势主题网络营销 ch1 趋势Web2.0Web2.0是以Wikipedia、YouTube、Flickr、Craigslist、MySpa

9、ce、Del.icio.us、43T等网站为代表，以Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式BlogRSS(Really Simple Syndication,Rich Site Summary,RDF Site Summary)WikiTagSNSUGC(User-generated content)网络营销 ch1 趋势Web2.0UGC营销目标：在接受访问的病毒营销者中，有71%说希望提升品牌认知（brand awareness），54%说希望推动在线销售，44%说希望通过在线的病毒营销推动线下的

10、销售。UGC与搜索引擎优化：调查显示，对于从社会化媒体网站上获得的产品信息，有69%的消费者并不信任。在看到一个网络广告后，消费者更倾向于去搜索引擎研究一下广告里的产品，而不是把广告转发给朋友，前者是后者的3倍。Jupiter建议，利用社会化媒体网站的病毒营销者，需要以搜索引擎推广和公司网站予以支持，在搜索引擎和公司网站中，用更常见的形式为广告中的产品提供更多信息，使之与在社会化媒体中看到的相一致。网络营销 ch1 趋势Web2.0UGC网络营销ch2基本-邮件营销-显示广告-搜索营销网络营销 ch2 基本邮件营销 E-mail Marketing类型1.Direct email邮件发送推广/

11、促销/广告信息；搜集邮箱列表或租用2.Retention emailnewsletter，长期影响读者，除销售信息外，需要向读者提供附加值3.Advertising in other peoples emails加入商业广告的邮件列表法则:opt-in,opt-out要点Data Collection(准确完整的用户信息；接收邮件的频率)Delivery(维护良好声誉；避免spam或误读接；邮件标准)Consumer Action(删除/举报；打开/点击；链接到landing page)Reporting (打开率，退信率，被标示垃圾邮件；点击率，转化率)案例：邮件营销的效果/行为/设计邮件营

12、销 E-mail Marketing邮件营销概要（图表、报告、截屏）邮件营销的效果和投资回报（效果、ROI、提升购买意愿）用户邮件行为调查研究（北美/欧洲/亚太对比）营销邮件的设计（导航条、整体设计）以上案例资料见email-marketing.rar网络营销 ch2 基本显示广告 Display ad类型：Rectangles and Pop-Ups;Banners and Buttons;Skyscrapers 目标：branding发布：Portal site;Vertical site;Commercial site收费CPM(Cost-per-thousand Impressions

13、)CPO(Click per windows open)按时长付费，国内最常见测评：发布商网站流量分析；广告点击流量分析延伸文本链接，搜索排名Rich media,Widget案例：行业网站显示广告的利用显示广告 Display ad行业网站o选择行业网站o广告目标和形式olanding page（案例资料见display-ad.rar）流量监测网站Alexa ChinaRank搜索引擎PageRank 排名首页和内页广告的形式着陆页迷你站案例：视频广告及效果改进网络营销基本视频与Flash的结合，互动/体验/参与实施1.行业门户购买广告位，发布广告2.点击打开视频广告，体验产品3.视频观看后

14、点击注册链接参与活动，反馈表单问题o视频loadingo广告设计o提高反馈数量，后续追踪（广告案例演示）案例：小游戏广告网络营销基本小游戏广告的参与实施1.在行业门户购买广告位，发布广告；或在公司网站发布链接；或利用邮件营销发布链接2.点击打开flash小游戏页面，进入游戏3.游戏通关后注册/登录参与抽奖问题o游戏设计o提高反馈数量，后续追踪o获得新用户的信息（游戏案例演示）网络营销 ch2 基本搜索引擎 Search engines目标：action(销售，询价，注册等)发布搜索引擎预算分配（市场份额；价格；点击率/转化率；目标市场）类型Paid keyword adsSEO(Search

15、engine optimization)收费CPC(Cost per click)CPA(Cost per action)Pay For Performance(SEO)网络营销 ch2 基本搜索引擎 Search engines实施关键词广告o关键词研究(排名与价格、ROI；热词和冷词；同义词；定位合适)olanding page(精准内容+用户注册+在线反馈+相关链接；点击和评估)搜索引擎优化o页面外(外链；博客/网站/分享等网站；行业网站；分类目录)o页面内(title/keywords/description标记；图片Alt/链接title属性；导读文本；关键词密度；站内链接与网站地图

16、/产品目录)网络营销 ch2 基本搜索引擎 Search engines测评：Google analytics第三方或网站流量统计广告点击分析o点击率(click through rate)o跳出率(bounce rate)o转化率(conversion rate)o二跳；单位成本；相对点击率；点击欺诈(click fraud)延伸Paid ad vs.SEO;keywords researchLanding page;site buildingSearch marketing and UGC/social media案例：SEO及其综合运用搜索引擎 Search enginesLanding

17、 page探讨搜索引擎优化的实例o页面：meta,link,anchor,css,alt（后台）o网站：页面之间，sitemapo外链：分类目录，广告；社会化媒体的利用。搜索引擎优化的效果分析（演示）多渠道营销-本地搜索和线下销售的综合运用（资料见search-ad-seo.rar）网络营销ch3社会化媒体-博客-视频/照片等分享-社会化网络-用户评论和评级-UGC营销案例-热点网络营销 ch3 社会化媒体网络营销 ch3 社会化媒体博客（blog/microblog）目标：branding,reputation,类型设立企业博客o好处：专业形象；产品推广；网站内容推广o注意：负面意见；模板与

18、搜索引擎排名优化开放公共博客空间o好处：充分的外部链接；搜索引擎排名优化；网站推广o注意：内容管理；成本利用第三方博客oBSP(Blog service provider)oBlog聚合服务商(平台；RSS；搜索)oBlogger博客营销 为什么博客营销？营销相信朋友/网友有关可信度调查，博客网站广告在用户层面的可信任度，要高于电视广告24，高于电子邮件广告14。“正如同在现实世界中，我们相信其他用户一样，在网络世界中，我们也相信其他用户的意见。”影响购买决策JupiterResearch一项研究表明：博客影响购买。一半(50%)的博客读者说，他们发现博客对购买信息有用；这其中超过一半(52%

19、)说，在他们就要决定购买的临界时刻，博客起了作用。最多的实际行动包括：在线阅读产品评论(17%)；查寻有关一种产品或服务的更多信息(16%)；访问制造厂商或零售商的网站(16%)。博客营销 为什么博客营销？营销搜索引擎优化SEOmoz调研表明，70.9%的企业出于搜索引擎优化的目的而使用社会化媒体。博客营销 为什么博客营销？营销有利于获得机遇博客帖子数量多，有助于得到更多机遇。博客营销 博客营销的价值 提高品牌声誉读蔡明博客抢总价值40万博洛尼真沙发活动方法：蔡明博客将在6月17日、19日、21日的3天时间内通过新浪博客发出3篇有奖博文。每篇有奖博文的第1、100、200、300位回帖者均可获

20、得博洛尼沙发一套！有奖博文中会出现固定信息：“本篇博文的第1、100、200、300位回贴者将获得博洛尼三人位沙发一套！”回复统计截至于6月25日24：00。博客营销 博客营销的价值 提高品牌声誉Leica徕卡中文摄影杂志企业自有媒体博客营销 博客营销的价值 提高品牌声誉高级订制西服的裁缝博客博客主题是讨论一般人不买的5000美元以上的高级订制西服，讨论的方式相当自然。马洪和麦克劳德并没有刻意隐藏什么，订制西服的确很贵。但是真正让读者感兴趣的是，读者可以从博客看出马洪和麦克劳德对裁缝充满热情，而且他们最大的乐趣就是看到顾客满意的笑容。英式剪裁博客中充满了制作与营销西服的信息及启示，巧妙地提供他

21、对业界的专业了解，公开谈论商业秘密，提供一个地方让大家讨论订制西服、并分享经验。成功开设这种营销类博客的关健在于要懂得施与。英式剪裁博客不仅提供了宝贵的信息，有时候甚至还会送出西服。虽然这是裁缝业的特例，但是这个博客帮助马洪让他的公司看起来更人性化、更平易近人。这个裁缝博客使得伦敦裁缝师托马斯.马洪掀起了一股热潮，他因为个人博客而成为萨维尔街有史以来媒体曝光率最高的裁缝，曾接受过数十家杂志与报纸的专题访问。博客营销 博客营销的价值 增加品牌认知Stormhoek跨国品牌宣传Stormhoek是一家小葡萄酒厂，尝试了一种新的营销方式。试图了解与博客们的互动会怎样影响公司的内部的交流，公司的文化，

22、进而影响公司的销售。只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：1.住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客；2.已届法定饮酒年龄。收到葡萄酒并不意味着你有写博义务你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。试验结果：据Stormhoek自称，在6月的时候，用google搜索这家公司只有500个结果，而9月8日达到20000个。而在这两个月中，他们自己估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模

23、。博客营销 博客营销的价值 增加品牌认知Stormhoek跨国品牌宣传博客营销 博客营销的价值 提升搜索排名 增加网站流量银行建博客网站据法国财经新闻报报道，巴黎国民银行（）成为法国第一家创建博客网站的银行。此举不仅吸引了众多年轻客户，也大大增加了该行的网络知名度。巴黎国民银行互联网部门负责人热罗姆德拉布里夫介绍说，创建博客网站目的是吸引岁至岁的年轻人浏览该行网站并创建个人博客，同时了解该行推出的金融新产品。目前，在该行网站创建的博客中，属于银行已有客户，属于潜在客户。银行对这些网上空间的内容加以一定控制，并成立了一个人小组专门负责阅读博客内容，与博客主人进行直接对话。该行不仅把这些博客作为联

24、络工具与市场工具，还开展了以电影为主题的博客竞赛。德拉布里夫说，这一创举已经收到良好效果。本来该行预计创建的博客数量为个、每个博客空间的访问率达到人次即可，但到目前为止，已创建博客数量超过个，每个博客空间的访问率则是预期的两倍。不仅如此，这一创举还大大提高了巴黎国民银行的网络知名度。一家搜索引擎根据点击率进行的排名调查显示，由于巴黎国民银行出现在所有博客网页中，所以该银行网站的点击率相当高。据悉，巴黎国民银行现正在考虑今后设立专门的网络空间等相关计划，让客户在网上进行理财经验的交流。博客营销 博客营销的价值 提升搜索排名 增加网站流量零成本进入Google搜索结果首页博客营销 博客营销的价值

25、获得顾客和销售机遇五粮液国邑公司2006年底，宜宾五粮液葡萄酒有限责任公司和国邑酒业营销有限公司共同发起了“红酒博友博红酒”活动，活动范围是国内葡萄酒相关专业网站的博客网友，活动程序为网站博友自愿报名，并由五粮液免费邮寄样酒给报名的博客，博客们在品尝样酒后写出葡萄酒相关博文发表在自己的博客上，再由参与网站推荐给“红酒博友联盟”，并由联盟将推荐博文链接到联盟网站。本次“红酒博友博红酒”活动，通过让博客们真实品尝国邑干红葡萄酒，不仅能在第一时间获得消费者体验的第一手资料，而且通过博客们体验进行的口碑传播，更使得红酒品牌得到了广泛的传播，激发了消费者的购买欲望，并培育忠实消费群体。不仅产品品质得到大

26、家的认可，品牌得到了大幅度提升，而且还实实在在地促进了产品销售。获得国邑干红葡萄酒的博客们纷纷表示这样的体验方式很好，不仅可以优先免费获得最新产品的体验机会，而且整个主题活动和产品本身具备的文化韵味可以更好地唤起人们心中的情感记录，很能让人们产生共鸣。博客营销 博客营销的价值 获得顾客和销售机遇全球小品牌博客作者是一位位于內布拉斯加州林肯市的小型广告招牌店的老板，他叫艾尔斯。从2004年5月份开始，他每天在“广告不睡觉”博客上写作，通常都是凌晨一两点钟的时间。打开他的博客，你会被博客中丰富多彩、有创意的广告牌图片所吸引，看博客中的分类，更是让人吃惊，5年多的时间，涉及140个栏目的内容，主要是

27、他的新招牌广告作品，或者是他店里的新产品，偶尔也讨论一下天气，对商店运营的思考或个人评论等。他的商店并不大，他问了每个客户是从哪里听说他的，许多顾客说是通过博客了解的。艾尔斯说“博客给了像我这样的小企业与福特一样的进入市场的能力，而不必花费百万美元或耗费50年”。通过博客的宣传，他做的招牌实际上已经成为一种全球小品牌。博客营销 博客营销的价值 获得顾客和销售机遇利基市场(niche)邦妮，是一位家具设计业的顾问，也是自由撰稿人，有时她也做公关工作。2004年开始做博客，目前博客的PR值是6，反向链接7560条。她的博客与形形色色的设计有关，博客文章用字不多，图片丰常丰富。只要随便浏览一下，就会

28、带来强烈的视觉冲击效果。博客上的内容包罗万象，从塑料袋，手提包到墙面艺术，从桌面对话装饰到家具，杂志架，灯具，任何时尚或优雅的居家用品，都可以在此一览无遗。据国外媒体报道，不久前，她只是众多住在曼哈顿的失业顾问之一，如今她却被视做设计行业的无形推手，任何事物只要被她的博客提到，就很可能迅速登上最有影响力的传统媒体专栏，比如纽约时报。她展现了博客在利基市场的无比威力。通过博客打造自己特定行业的博客圈，锁定利基点，吸引想法雷同的人们。网络营销 ch3 社会化媒体博客测评视具体营销活动，包括网页数、链接数、PageRank、流量等不确定性o向多少人展示了你的看法（有多少人读了你的博客，接收你博客的f

29、eeds/newsletters，在你的社交网络内或参加你的网络讨论会（webinar）。o有多少人从你的网站上下载过（白皮书、电子书、客户研究、播客等）。o有多少人向其他人分享你的内容。o有多少人（在他们的博客、网站、Twitter、社会化网站等）正在谈论你的产品/服务、公司或为你工作的人。还有，监测你竞争对手的这些。o有多少人正在说些正面的话。o你甚至可以测定多少人正在购买你的产品。o还有，最好看看你的网站统计。访问量有所增加？人们在你网站上停留更多时间，访问更多页面？你看到跳出率（bounce rates）的下降？是否更多人填写联系我们的表单，或请求一个样品？你的网站是否在搜索引擎中排名

30、更靠前？讨论：消费者不相信公司博客？博客消费者对博客的看法不相信？博客在获得产品评论方面的表现？博客对消费者购买的影响？上市公司用博客披露公司信息？（案例资料见blog-trust.rar）网络营销 ch3 社会化媒体博客实施从话题到影响者o话题(topics)：FeedSky的话题营销o影响者(Influencers)“The strongest marketing tool is the first 20,000 people who buy the device,”Mr.Dale of Motorola said.“If they like it,they will tell their

31、 friends.”策略oIdentifying influencers.oMarketing to influencers.oMarketing through influencers.oMarketing with influencers.网络营销 ch3 社会化媒体博客实施向意见领袖营销品牌、产品或服务与博客主题相一致不要向他们销售提供接触和联络与他们个别地进行互动他们会感到荣幸的为不情愿做好准备提示o定制首页和内页的模板（分栏；突出重点；tag前置等）o外部链接和内部链接o各种媒体（视频、照片）的引用意见领袖的来源意见领袖的来源行业分析师商业和贸易记者广播媒体管理咨询公司你的竞争对手消

32、费者机构和用户团体作者和管理思想者利基市场咨询公司增值经销商系统集成商和外包商独立咨询顾问博客和在线论坛行业团体和联合组织政府机构和协调组织互补的合作伙伴标准机构 专业学着网络营销 ch3 社会化媒体视频/照片等分享网站(video/photo sharing sites)视频分享类网站跻身主流媒体o据alexa访问流量统计特点o短视频；病毒传播和widgeto内容的无限选择o主要问题是品质和原创o国内外不同的发展走向案例:视频(营销Mix)-Rayban,LevisRayban-Never HideLevis在整个活动中，特别值得一提的是YouTube上流传的著名视频“抓太阳镜”。该病毒视频

33、的内容是演员能用他的脸以各种不可能的方式戴上眼镜儿。它在YouTube上产生了近300多万浏览量。并在最近赢得了戛纳数字广告铜狮大奖。案例：专业视频-New Zealand100%Pure New ZealandThe 100%Pure New Zealand channel on YouTube features a handful of professionally-produced videos,including one thats been viewed over 800,000 times and received over 1,200 comments within six mo

34、nths.However,the goal was to collect additional user-generated videos and build a community of interest.“ThegoalofthiscampaignistoexposethebrandofNewZealandtoawideaudience”案例：视频（品牌推广）-HeinzHeinz Top This TVIn the first contest,8,000 entries were submitted.After the entries were screened,4,000 were p

35、osted on YouTube Theres a reason not all 8,000 were posted-either for quality or people do some weird things with ketchup,he said.Viewers spent a total of 80,000 hours watching submissions and 105,000 interacting with the brand.网络营销 ch3 社会化媒体视频/照片等分享网站活动1.Create and Customize Your Own Channel 2.Acco

36、unt Types-Choose Your Niche 3.Create Short Form Viral Content 4.Tag and Categorize5.Create Niche-Targeted Playlists6.Promote Your Video with YouTube Email and Bulletins7.Leave Video Responses8.Join or Create YouTube Groups9.Chat in the Streams10.Active Sharing网络营销 ch3 社会化媒体视频/照片等分享网站提示精彩的创意充分利用外链、de

37、scription和tag网络营销 ch3 社会化媒体视频/照片等分享网站要点网络视频更适合于有强大网络用户基础的“生活方式品牌”。问问你自己：我会把这个视频分享给朋友吗？你是自己做呢，还是用一家视频播种公司？任何模式都能产生效果；你的选择应当取决于你的创意和你的目标。透明。请记住：透明公开的工作最好。当你意图明朗、身份清晰时，博客们和网站编辑们最能引起反应。让它几乎是真的（但又不是真的）。用更多的手段发现你的受众。在你的视频、品牌与消费者生活之间形成适当的联系。精心地呈现你的品牌链接：视频标签(tag)，YouTube 账户，链接到你的迷你站(microsite)。观看次数是判断视频活动成功

38、与否的关键评估。但不是惟一的。评估还涉及讨论期、评论、博客提及、搜索结果以及社交网络等。讨论：视频营销趋热，如何评估？视频/照片等分享网站趋热 问题o品牌化的病毒视频o评估，成本，与博客等组合运用。（案例资料见video-marketing.rar）全球网络视频收入，2007-2012年，单位：亿美元年份年份200720072008200820092009201020102011201120122012收入(Bernstein Research的预测)16.527.542.661.184.799.6收入(In-Stat的预测)1245数据来源：eMarketer-Web Video Ad Sp

39、end to Grow Worldwide网络营销 ch3 社会化媒体社会化网络(SNS,Social Networking Site/Service)以社交图(social graph)为中心web2.0集大成者人际联系，全新的“朋友”概念oThe worlds largest social networking site,MySpace has grown far past being merely“a place for friends,”as its slogan states.With an estimated 110 million monthly active users,MyS

40、pace is undeniably a powerful tool for advertisers who seek reach and efficiency.网络营销 ch3 社会化媒体社会化网络口碑(word of mouth)、病毒传播释放口碑营销的价值oIn addition,95%believe social media will grow in significance over the next five years.When asked about the uses of social media,respondents endorsed it as a strategic

41、tool to gain consumer insights(37%),build brand awareness(21%)and increase customer loyalty(18%).Buzzo从品牌到促销o从认知到反馈o网络营销 ch3 社会化媒体社会化网络行为定向(behavior targeted)的精准营销o商业驱动着Beacon广告的无尽尝试，营销革命？o不良因素的回避案例：FebrezeFebreze Clear the air with FebrezeFebreze原来的主流媒体购买对于18-22岁年轻人是无效的。这就是Febreze选择Facebook作为在线病毒营销

42、媒介的原因。所以，展现各种Febreze 喷雾气产品的互动站点WhatS，实际上是在Facebook上安家的。并且宝洁还计划在Facebook上进行媒介购买，投放旗帜广告。在Facebook站点上，Febreze针对学生群，将它原先的产品标语“清新空气的味道”做了改造。新标语改变为“你的家长将到访！惊喜源于Febreze。”；“洗衣房那么远，还是用Febreze吧。”站点的其他部分还包括视频游戏，玩家们可用Febreze的瓶装产品来武装自己，进攻肮脏的袜子和盒子。还有一个“什么发出臭味儿”的新闻聚合栏目，搜集了全球关于气味的新闻。作为活动的一部分，Febreze站点还运行了一个“什么发出臭味儿

43、”的图片大赛，并提供奖品一个学生酷爱的品牌，苹果iTune。案例：百事可乐百事可乐与SNS可以说，这次百事的互动营销活动真的很好的做到了品牌特性与受众行为习惯的结合，同时也把人传人的病毒性营销发挥到极致。案例：可口可乐奥运圣火传递，腾讯博客天然就是个体的，不适合联合的，QQ客户端天然就是用以沟通联络的，“圣火”传播起来速度更快，频率更高，效果更强。腾讯和搜狐都在活动中融入了SNS的元素，但是QQ客户端天然就是一个SNS产品，具有不可比拟的优势，在加入了奥运火炬在线传递之后，还可以自动激活QQ上的一个火炬图标。案例：IKEA互动 而非植入IKEA图片标记活动tagging谁在（IKEA）图片上面

44、第一个标记出自己的名字，图片上面的家具就归谁；活动通过用户之间信息流（Feed）迅速得到了扩展；很多用户每天都等待着Gordon上传图片；IKEA的家具一遍又一遍被用户查看，生怕漏掉哪个钟爱的家具IKEA澳洲店的大型躲猫猫活动IKEA表示，他們已經通知警方，不希望當天有客戶的安全受到危險，不過IKEA也已經表明不禁止，他們說，只要這場活動不會影響到人們，他們不會禁掉它的。實際上，IKEA當然是喜歡這場活動的！我們知道facebook活動雖有4000人參加，最後出現的可能只剩400人不到，但是IKEA依然可以多出400名顧客，他們玩累了，東買買、西買買，當天的銷售額一定很高，而且一毛廣告錢都不必

45、出！另外最有趣的是，平常在IKEA裡頭也早就有一些小孩子和大人在玩躲貓貓了，這樣一出，IKEA可以更強化它的親子形象，提醒每一位顧客，IKEA不只是搬家才需要過去選購家具，平常周日午后，也是帶小孩來享受親子時光的好去處！這樣的形象可是平常寫十篇新聞稿或放了半年的平面廣告，都不一定達得到的效果！网络营销 ch3 社会化媒体社会化网络要点人际关系与商业营销的无缝结合营销Mix品牌与受众整体引导提示调查显示，对于从社会化媒体网站上获得的产品信息，有69%的消费者并不信任。在看到一个网络广告后，消费者更倾向于去搜索引擎研究一下广告里的产品，而不是把广告转发给朋友，前者是后者的3倍。因此，upiter建

46、议，利用社会化媒体网站的病毒营销者，需要以搜索引擎推广和公司网站予以支持，在搜索引擎和公司网站中，用更常见的形式为广告中的产品提供更多信息，使之与在社会化媒体中看到的相一致。网络营销 ch3 社会化媒体用户评论和评级(user review and rating)差异选择网络营销 ch3 社会化媒体用户评论和评级互动式用户参与营销1.More than half of consumers said they spent 10 minutes or more reading reviews before deciding whether to purchase.2.65%of consumers

47、 read reviews all or most of the time.Of these users,76%were more likely to shop on a website that offered user reviews.3.The more reviews,the better-68%felt that at leastfour reviews of a product were needed to make a purchasedecision.4.For etailers,the top three reasons for adding user reviews wer

48、e customer experience,customer loyalty and driving sales.According to Bazaarvoices Brett Hurt,the addition of reviews can lead to an uplift in conversion rates of up to 20%,as well as increasing average order values by 15%to 30%.Video(on their Video(on their own websites)own websites)37%of 37%of onl

49、ine online sellerssellersBlogBlog32%32%RSS feedsRSS feeds32%32%Customer Ratings Customer Ratings and Reviewsand Reviews28%28%Discussion boards Discussion boards/forums/forums28%28%案例：Sony Ericsson W810iSony Ericsson W810i“大部分人都把用户引入到他们自己的电子商务网站上，但我们则不同。”Blido说，“我们引导用户进入CNET的索爱手机评论页面，这样我们可以引导用户看一些正面的

50、评论。”“购买此产品”这个链接就在索爱手机产品评论的旁边，链接所打开的网站就是索爱手机的销售网站。网络营销 ch3 社会化媒体用户评论和评级其他案例oB2C网站：当当、卓越；点评网站：大众点评网、豆瓣等o为广告添加用户评论(comments)提示o诚意和负面o新蛋 vs.卓越的评论Weblogs,Inc.FocusAdsaremeanttocreatetransparencyinadvertisinghelpingourreaderstogaininsightandhelpingouradvertiserstocreateabetterproductorservice.Ouradvertise