大学《市场营销》第2章.ppt

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1、第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进（简单）（简单）第二节第二节 以全方位营销促进以全方位营销促进顾客满意与顾客忠顾客满意与顾客忠诚诚(重点重点)第三节第三节市场导向战略组织创新市场导向战略组织创新（略）（略）学习目标学习目标v明确和了解市场营销管理的任务。明确和了解市场营销管理的任务。v了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。代营销观念的精髓。v理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行

2、全面质主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。量营销和价值链管理。第一节市场营销管理哲学第一节市场营销管理哲学及其演进及其演进v一、一、市场营销管理市场营销管理及及其哲学观念其哲学观念v二、二、以企业为中心的观念以企业为中心的观念v三、三、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念v四、四、以利益相关者和社会整体利益为中心的以利益相关者和社会整体利益为中心的 观念观念一、一、市场营销管理其哲学观念市场营销管理其哲学观念（一）（一）市场营销管理市场营销管理:1.1.概念：概念：市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创 造、传递更高的顾客价值，建立和发展与市场之间的互利

3、关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。概念联想与总结：采购管理，物流管理，战略管理，渠道管理等。目标顾客促销促销产品产品价价格格分分销销营销营销计划计划系统系统营销营销控制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵（1)1)市场营销管理的本质和基本任务市场营销管理的本质和基本任务 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。营销管理的

4、本质是需求管理需求管理。（2 2）常见的需求状况及市场营销管理的任务如）常见的需求状况及市场营销管理的任务如下：下：2.2.市场营销管理的本质和基本任务市场营销管理的本质和基本任务负负需需求求无无需需求求潜潜在在需需求求下下降降需需求求不不规规则则需需求求充充分分需需求求过过量量需需求求有有害害需需求求转转换换营营销销刺刺激激营营销销开开发发营营销销再再营营销销同同步步营营销销维维持持营营销销缩缩减减营营销销反反营营销销课堂研讨课堂研讨1v1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。v2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。（二

5、）市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（见下图）企业营销管理观念的变化趋势企业营销管理观念的变化趋势二战前20世纪70年代今天社会（整体利益）企业（利润）（欲望的满足）顾客企业市场营销管理哲学观念的演变有如下阶段：（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念 以顾客为中心的观念（顾客导向）以顾客为中心的观念（顾客导向）（五）社会营销观念以社会为中心观念（全方位导向）以社会为中心观念（全方位导向）后两者为新观念

6、：现代营销观念。后两者为新观念：现代营销观念。以企业为中心观念以企业为中心观念（旧观念）（旧观念）本书认为：营销观念分类营销观念分类莱维特：推销观念与市场营销观念的比较推销观念与市场营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和 通过扩大消费者观念 促销 需求获取利润营销目标顾客协调市场通过满足消费者观念市场需求营销 需求创造利润二、以企业为中心的观念：二、以企业为中心的观念：生产观念，产品观念，推销观念 v时间：19世纪末20世纪初（生产观念，产品观念）；20世纪三四十年代（推销观念）v背景与条件：市场需求旺盛，供应能力不足；过分重视产品忽视顾客需求；产品供过于求，大量堆积v核心

7、思想：生产中心论，以产定销；消费者存在购买惰性v典型口号：“我们生产什么，就卖什么”“我们卖什么就让人们买什么”完全以企业利益为重，眼中没有社会和顾客联想国内状况联想国内状况(计划经济计划经济)三、以顾客为中心的观念三、以顾客为中心的观念又称市场营销观念v时间：20世纪50年代v背景与条件：社会供应能力迅速增加，顾客需求苛刻多样化；更为精明v核心思想：一切以顾客为中心，重视顾客价值，要比对手更有效地满足顾客需求；v理论依据：消费者主权论，v典型口号：“顾客需要什么，就生产供应什么”v支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率思考：当顾客价值与企业利益发生冲突时，企业抉择思考：当顾客价值与企业利

8、益发生冲突时，企业抉择？营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：v销售额下降v增长缓慢，产品滞销v购买模式发生变化（消费者）v竞争日益激烈四、以社会长远利益为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念社会营销观念或全方位营销观念v时间：20世纪70年代v背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关者利益v核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利益为重点，同时也保证企业盈利v 真正以社会利益为中心改进：改进：是市场营销观念的深入和发展相信营销观念的理由相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造

9、和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第二节第二节 以全方位营销促进顾客满意以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚与顾客忠诚v一、顾客满意v二、顾客感知价值v三、顾客忠诚（行为忠诚和态度忠诚）v四、价值链一、顾客满意一、顾客满意 顾客满意(Customer Satisfaction)：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与期望进行比较所形成的感觉状态。v顾客感受的绩效期望，不满意v顾客感受的绩效=期望，基本满意v顾客感受的绩效期望，

10、高度满意 期望形成于顾客以往经验、朋友同事影响及营销者和竞争者的信息与承诺 结论：企业不能使顾客期望过高或过低。企业吸引新顾客比维系老顾客成本高很多。二、顾客感知价值二、顾客感知价值 1.顾客感知价值：顾客感知价值：customer perceived value 简称CPV.是企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。CPV（顾客感知价值）（顾客感知价值）=顾客购买总价值顾客购买总价值-顾客购顾客购买总成本买总成本 2.顾客购买总价值：顾客购买总价值：购买某产品与服务所期望获得的一系列利益。3.顾客购买总成本：顾客购买总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和

11、。时间、精力等。顾客感知价值的含义与构成顾客感知价值的含义与构成 4.运用顾客感知价值应注意的几个问题 （1）顾客感知价值的影响因素之间相互影响，并非彼此独立；因而应综合权衡考虑 （2）不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。CPV（顾客感知价值）（顾客感知价值）=顾客购买总价值顾客购买总价值-顾客购顾客购买总成本买总成本 讨论：结合上面公式企业如何比竞争对手更能赢讨论：结合上面公式企业如何比竞争对手更能赢得顾客满意？得顾客满意？补充补充:卖方获得总价值卖方获得总价值=产品价格产品价格-生产成本生产成本-销售费用销

12、售费用顾客终身价值（顾客终身价值（customer lifetime value）:又称顾客生涯价值,指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。课堂研讨课堂研讨3v顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。课堂研讨课堂研讨4v试列举出你所知道的提高顾客感知价值的具体方法？三三.顾客忠诚顾客忠诚（l

13、oyalty）高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。补充知识：补充知识：1.行为忠诚：behavioral loyalty；it refers to the purchase of the same product from the same supplier/seller over time.2.态度忠诚：attitudinal loyalty；is an emotional attachment to a brand,company,or salesperson.可见企业应该追求哪种顾客忠诚？可见企业应该追求哪种顾客忠诚？四、价值链四、价值链（一）企业价值链（

14、二）供销价值链（三）价值链的战略环节（一）企业价值链（一）企业价值链 是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。（微观价值链，企业内部价值链）v上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。v产业价值链：产业价值链：宏观价值链，存在于企业外部，企业作为一个整体出现在产业链中。由供应商，生产企业，中间商（批发商和零售商），客户构成，又称供销价值链。企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动（二）供

15、销价值链（二）供销价值链v将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链。（产业价值链）v创造顾客高度满意，需要供销链成员协同努力v企业在产业价值链延伸:产供销一体 盛大网络（向上游延伸），格力空调（向下游延盛大网络（向上游延伸），格力空调（向下游延伸）伸）收缩：业务外包，贴牌生产,OEM（三）价值链的战略环节（三）价值链的战略环节v真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。（价值可以在价值链上移动）v价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。（电子数码、时装、餐饮、零售业、汽车、家用电器等）v要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道，关键市场等。v案例：微笑曲线，西南航空价值曲线案例：微笑曲线，西南航空价值曲线Case:southwest airlines 高低 价格餐饮候机室可供选择的座舱等级中途转机友 好 服务速度频繁的点对点直航起飞班次一般航空公司西南航空汽车旅行图3：西南航空公司的价值曲线价格