第2章 电子商务商业模式和分类.ppt

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1、第2章 电子商务商业模式和分类1学习目标学习目标n掌握电子商务的基本框架结构；掌握电子商务的基本框架结构；n了解电子商务系统的应用；了解电子商务系统的应用；n了解电子商务系统的支撑环境了解电子商务系统的支撑环境n概括概括B2B电子商务模式及其特点；电子商务模式及其特点；n概括概括B2C电子商务模式及其特点；电子商务模式及其特点；n概括概括C2C电子商务模式及其特点；电子商务模式及其特点；n概括电子政务模式及其特点；概括电子政务模式及其特点；n了解新兴电子商务模式。了解新兴电子商务模式。2电子商务的框架结构和交易模式电子商务的框架结构和交易模式2.1 2.1 电子商务的基本框架结构电子商务的基本

2、框架结构2.2 2.2 电子商务系统的应用电子商务系统的应用2.3 2.3 电子商务系统的支撑环境电子商务系统的支撑环境2.4 B2C2.4 B2C电子商务的主要商业模式电子商务的主要商业模式2.5 B2B2.5 B2B电子商务的主要商业模式电子商务的主要商业模式2.6 C2C2.6 C2C商业模式商业模式2.7 2.7 电子政务电子政务2.8 2.8 新兴的电子商务模式新兴的电子商务模式32.1电子商务的框架结构电子商务的框架结构n是指电子商务环境中涉及的各个领域以是指电子商务环境中涉及的各个领域以及实现电子商务的技术保证及实现电子商务的技术保证n电子商务的框架结构中四个层次即电子商务的框架

3、结构中四个层次即:网络网络层、层、消息和信息发布层、一般业务服务消息和信息发布层、一般业务服务层和层和电子商务应用层；电子商务应用层；n两个支柱即两个支柱即政策法律法规和技术标准、政策法律法规和技术标准、网络协议网络协议.45网络层网络层n网络层是电子商务的最低层即网络基础设施网络层是电子商务的最低层即网络基础设施(通俗名称叫信息高速公路通俗名称叫信息高速公路)，就是信息传输系，就是信息传输系统。主要包括四网即统。主要包括四网即:远程通信网、有线电视远程通信网、有线电视网（网（CATVCATV）、）、无线通信网和因特网无线通信网和因特网（InternetInternet）。）。远程通信网包括公

4、用交换电话远程通信网包括公用交换电话网、公用数据网、综合业务数据网等；无线通网、公用数据网、综合业务数据网等；无线通信网包括移动通信系统、微波通信系统和卫星信网包括移动通信系统、微波通信系统和卫星通信系统；因特网是计算机网络，由骨干网、通信系统；因特网是计算机网络，由骨干网、城域网、局域网等层层搭建而成。随着城域网、局域网等层层搭建而成。随着InternetInternet上商贸业务的不断增长，上商贸业务的不断增长，ISPISP的通信的通信网络将得到更大的发展。网络将得到更大的发展。6n 7多媒体消息多媒体消息/信息发布层信息发布层nInternetInternet网上最流行的发布信息的方式是

5、以网上最流行的发布信息的方式是以HTML(HTML(超文本标记语言超文本标记语言)的形式发布网页的形式发布网页,将信将信息发布在息发布在WWW(WWW(万维网万维网)上。上。HTMLHTML将将WebWeb服务器中服务器中非格式化的文本、声音、图象和视频这些多媒非格式化的文本、声音、图象和视频这些多媒体信息组织得易于检索和富有表现力发送给上体信息组织得易于检索和富有表现力发送给上网的接收人。而消息传播工具提供了两种主要网的接收人。而消息传播工具提供了两种主要的交流方式：一种是非格式化的数据交流的交流方式：一种是非格式化的数据交流,如如:FAXFAX和和E-mailE-mail传递的消息传递的消

6、息;另一种是格式化的另一种是格式化的数据交流，如数据交流，如:EDIEDI则是面向机器传递的。则是面向机器传递的。89一般业务服务层一般业务服务层n为为方方便便交交易易所所提提供供的的通通用用的的业业务务服服务务，是是所所有有企企业业、个个人人在在网网上上进进行行贸贸易易时时都都会会用用到到的的服服务务。它它主主要要包包括括：保保证证商商业业信信息息安安全全传传输输的的方方法法、买买卖卖双双方方合合法法性性的的认认证证、电电子子支支付付工工具具与与商商品品目录服务等。目录服务等。n 目前的做法是采用信息加密技术（非目前的做法是采用信息加密技术（非对称密钥加密、对称密钥加密等）、安全认证对称密钥

7、加密、对称密钥加密等）、安全认证技术（数字签名、数字证书、技术（数字签名、数字证书、CACA认证等）和安认证等）和安全交易协议（全交易协议（SETSET、SSLSSL等）来提供端到端的安等）来提供端到端的安全保障。全保障。1011电子商务应用层电子商务应用层n即实现网上的商务话动即实现网上的商务话动,如如:网上广告网上广告,网上零网上零售售,电子市场电子市场,网上拍卖网上拍卖,网上支付网上支付,视频点播视频点播,网上娱乐网上娱乐,有偿信息服务和供应链管理等有偿信息服务和供应链管理等1213国家政策及法律、法规国家政策及法律、法规n国家政策包括围绕电子商务的税收制度、信息国家政策包括围绕电子商务

8、的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私保护问题等，需要政府制定政策。例如，对私保护问题等，需要政府制定政策。例如，对于咨询信息、电子书籍、软件等无形商品是否于咨询信息、电子书籍、软件等无形商品是否征税，如何征税；税收制度是否应与国际惯例征税，如何征税；税收制度是否应与国际惯例接轨，如何接轨等等。若处理得不好，将严重接轨，如何接轨等等。若处理得不好，将严重制约电子商务的发展。法律法规维系着商务活制约电子商务的发展。法律法规维系着商务活动的正常运作，违规活动必须受到法律制裁动的正常运作，违规活动必须受到法律制裁n又如又如电子签名法电子签名

9、法的实施的实施14各种技术标准和网络协议各种技术标准和网络协议n技术标准定义了用户接口、通信协议、信息发技术标准定义了用户接口、通信协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。它是信息发布、布标准、安全协议等技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。就整传递的基础，是网络信息一致性的保证。就整个网络环境来说，技术标准对于保证各种硬件个网络环境来说，技术标准对于保证各种硬件设备和应用软件的兼容性和通用性是十分重要设备和应用软件的兼容性和通用性是十分重要的。目前，许多企业和厂商、国际组织都意识的。目前，许多企业和厂商、国际组织都意识到技术标准的重要性，正致力于联合起来开发到技术标准的

10、重要性，正致力于联合起来开发统一的国际技术标准，比如：统一的国际技术标准，比如：EDIEDI标准、标准、TCP/IPTCP/IP协议、协议、HTTPHTTP协议、协议、SSLSSL协议、协议、SETSET协议等协议等等等15162.2电子商务系统的应用电子商务系统的应用电子商务是一项复杂的系统工程，它的实施和应用需要完善的系统进行保证。那么，什么是电子商务系统？17n电子商务系统是保证以电子商务为基础的网上交易实现的体系。网上交易依然遵循传统市场交易的原则。网上交易的信息沟通是通过数字化的信息渠道实现的。因此，首要条件是交易双方必须拥有相应的信息技术工具。其次，网上交易的交易双方在空间上是分离

11、的，为保证交易双方进行等价交换，必须提供相应的货物配送和支付结算手段。此外，为保证企业、组织和消费者能够利用数字化沟通渠道，保证交易能顺利进行配送和支付，需要由专门提供服务的中间商参与，即需要电子商务服务商。182.2.1基础电子商务系统基础电子商务系统n基础电子商务系统包括Internet信息系统、电子商务服务商、企业、组织与消费者、实物配送和支付结算五个方面。这五方面有机地结合在一起，缺少任何一部分都可能影响网上交易的顺利进行。192.2.2Internet信息系统信息系统nInternet信息系统是指企业、组织和电子商务服务商在Internet的基础上开发设计的信息系统。交易中所涉及的信

12、息流、物流和资金流都与信息系统紧密相关。在信息系统安全措施的保证下，通过支付系统进行网上支付，通过物流系统控制物流的顺利进行，最终保证企业、组织和消费者之间网上交易的实现。因此，Internet信息系统的作用是提供一个开放、安全和可控制的信息交换平台。是电子商务系统的核心和基石。202.2.3电子商务服务商电子商务服务商nInternet作为一个蕴藏巨大商机的平台，需要有一大批专业化分工者进行相互协作，为企业、组织与消费者在Internet上进行交易提供支持。电子商务服务商就起着这种作用。电子商务服务商主要有以下四种：1)接入服务商（Internet Access Provider，IAP），

13、它主要提供Internet通信和线路租借服务。2)服务提供商（Internet Service Provider，ISP），它主要为企业建立电子商务系统提供全面支持。一般企业、组织与消费者上网时只通过ISP接入Internet，由ISP向IAP租借线路。3)内容服务提供商（Internet Content Provider，ICP），它主要为企业提供信息内容服务，如财经信息、搜索引擎。4)应用服务系统提供商（Application Service Provider，ASP），它主要是为企业、组织建设电子商务系统时提供解决方案。212.2.4企业、组织与消费者企业、组织与消费者n企业、组织与消费

14、者是网上交易的主体，他们是进行网上交易的基础。222.2.5实物配送实物配送n进行网上交易时，如果用户与消费者通过Internet定货、付款后，不能及时送货上门，便不能实现满足消费者的需求。因此，一个完整的电子商务系统，如果没有高效的实物配送物流系统支撑，是难以维系交易顺利进行的。232.2.6支付结算支付结算n一个完整的网上交易，它的支付也应该是在网上进行的。但由于目前网上交易尚处在演变过程中，诸多问题尚未解决，如信用问题及网上安全问题，因而许多网上交易并不是完全在网上完成交易的。242.3电子商务系统的支撑环境电子商务系统的支撑环境n1.电子商务的支付环境n电子支付是电子商务活动的关键环节

15、，是电子商务能够顺利发展的基础条件。从广义上说，电子支付是资金或与资金有关的信息通过网络进行交换的行为，在电子商务中表现为消费者、商家、企业、中介机构和银行等通过网络所进行的资金流转。安全性是电子支付实现所要考虑的最重要的问题之一。25n2.电子商务的物流环境物流是指物质实体从供应者向购买者的物理移动，包括运输、装卸、仓储、加工、包装、配送及物流信息处理等多项基本活动。物流对电子商务具有重要的作用。它是有形商品能否顺利开展网上商务活动的关键因素。我国现行的物流体系还不能适应电子商务发展的需要。26n3.电子商务的信用环境与传统的商务活动相比，电子商务中的信用问题显得更加重要。电子商务的信用环境

16、的建立是一个综合性的任务。总体上说，应采取以下措施：(1)社会各界要大力提倡诚信(2)建立和完善电子商务认证中心(3)制定相关法律和制度(4)建立社会信用评价制度和体系272.4 B2C2.4 B2C电子商务的主要商业模式电子商务的主要商业模式2.4.1 2.4.1 门户网站门户网站n含义：门户网站是在一个网站上向用户提供强大的含义：门户网站是在一个网站上向用户提供强大的WebWeb搜索工具，以及集成为一体的内容与服务提供者。搜索工具，以及集成为一体的内容与服务提供者。n分类：水平型门户网站分类：水平型门户网站(新浪、网易、搜狐新浪、网易、搜狐)和垂直型和垂直型门户网站门户网站(特定的主题或特

17、定的细分市场特定的主题或特定的细分市场-如如 “贝塔斯贝塔斯曼书友会曼书友会”是德国全球领先的媒体集是德国全球领先的媒体集团团贝塔斯曼集团和中国科技图书公司的合资企业，在中贝塔斯曼集团和中国科技图书公司的合资企业，在中国拥有国拥有150万会员，万会员，中国体育用品网中国体育用品网)。n盈利模式：广告、订约和交易等多种。盈利模式：广告、订约和交易等多种。29302.4.2 2.4.2 电子零售商电子零售商n含义：电子零售商是在线的零售店含义：电子零售商是在线的零售店,其规模各异，内其规模各异，内容也相当丰富，既有像容也相当丰富，既有像当当网当当网、88488848一样大型的网上购一样大型的网上购

18、物商店，也有一些只有一个物商店，也有一些只有一个WebWeb界面的本地小商店。界面的本地小商店。n特点：电子零售具有为消费者省时间、给消费者以方特点：电子零售具有为消费者省时间、给消费者以方便、帮消费者省金钱、向消费者送信息等优点。便、帮消费者省金钱、向消费者送信息等优点。3132332.4.3 2.4.3 内容提供商内容提供商n含义：内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提含义：内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。给专门信息需求者提供定制信息的信息生产

19、商。n特点：处理大量的信息，包括图像。图形、声音、文特点：处理大量的信息，包括图像。图形、声音、文本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提供商在存储介质和网络设施上投资较大。供商在存储介质和网络设施上投资较大。n案例案例移动梦网、移动梦网、互联星空互联星空、中国电子图书网等。、中国电子图书网等。n赢利模式：内容订阅费、会员推荐费以及广告费用等。赢利模式：内容订阅费、会员推荐费以及广告费用等。34352.4.4 2.4.4 交易经纪人交易经纪人n含义：通过电话或者电子邮件为消费者处理个人交含义：通过电话或者电子邮件为消费者处理个人交易的网站

20、。采运这种模式的最多的是金融服务、旅游易的网站。采运这种模式的最多的是金融服务、旅游服务以及职业介绍服务等。服务以及职业介绍服务等。n案例案例各家网上银行服务、各家网上银行服务、携程网携程网、广之旅、中华、广之旅、中华英才网等。英才网等。n赢利模式：通过向每次交易收取佣金获得收入。赢利模式：通过向每次交易收取佣金获得收入。如网上股票交易、在线成交的电子机票、景点门票和如网上股票交易、在线成交的电子机票、景点门票和酒店客房的预定，所获取的比例提成和收入。酒店客房的预定，所获取的比例提成和收入。36372.4.5 2.4.5 社区服务商社区服务商n含义：创建数字化在线环境的网站，有相似兴趣、经含义

21、：创建数字化在线环境的网站，有相似兴趣、经历以及需求的人们可以在社区中交易、交流以及相互共历以及需求的人们可以在社区中交易、交流以及相互共享信息。如深圳猫友网、足球俱乐部。享信息。如深圳猫友网、足球俱乐部。n赢利模式：较为多样化，包括收取信息订阅费、获得赢利模式：较为多样化，包括收取信息订阅费、获得销售收入、收取交易费用、广告费等。销售收入、收取交易费用、广告费等。n竞争策略：明确市场定位，做好市场细分；做好社区竞争策略：明确市场定位，做好市场细分；做好社区内容服务；加强社区的营销工作。内容服务；加强社区的营销工作。B2CB2C电子商务的主要商业模式特点电子商务的主要商业模式特点(书本书本)3

22、8 2.5 2.5 B2BB2B电子商务的主要商业模式电子商务的主要商业模式 2.5.1 2.5.1 电子市场电子市场n电子市场有时称为电子市场有时称为B2BB2B交易中心，它是交易中心，它是B2BB2B电子商务电子商务中最为成熟和有前景的商业模式中最为成熟和有前景的商业模式。一个电子市场一个电子市场就是一个数字化的市场形态，供应商和采购都可就是一个数字化的市场形态，供应商和采购都可在此进行交易。电子市场可降低交易成本，简化在此进行交易。电子市场可降低交易成本，简化交易手续，获得更多的交易机会。交易手续，获得更多的交易机会。n目前全球出现两种细分模式目前全球出现两种细分模式1.1.综合性电子市

23、场综合性电子市场(水平市场水平市场)-)-针对大范围的企业进针对大范围的企业进价交易和服务，如阿里巴巴，在线广交会。价交易和服务，如阿里巴巴，在线广交会。2.2.垂直型电子市场垂直型电子市场-针对专业行业，如钢材、化工、针对专业行业，如钢材、化工、物流配送行业网站，为行业企业提供商业信息和物流配送行业网站，为行业企业提供商业信息和物质信息物质信息。392.5.2 2.5.2 电子分销商电子分销商n含义：直接向各个企业提供产品和服务的企业。含义：直接向各个企业提供产品和服务的企业。n案例案例中电网中电网n与与B2BB2B电子市场的区别？电子市场的区别？n特点：电子分销商的规模与会员数量成功与否的

24、关特点：电子分销商的规模与会员数量成功与否的关键是存在一个临界规模。键是存在一个临界规模。n优势：扩展传统分销渠道，打通传统分销链信息流优势：扩展传统分销渠道，打通传统分销链信息流扁平化传统分销渠道，降低交易成本扁平化传统分销渠道，降低交易成本402.5.3 B2B2.5.3 B2B服务提供商服务提供商n含义：为企业级采购、分销等供应链过程提供服务含义：为企业级采购、分销等供应链过程提供服务，例例企业采购网企业采购网()、中国物流网中国物流网。n特点：特点：B2BB2B电子商务深度融入相应行业之后，把买卖电子商务深度融入相应行业之后，把买卖双方的松散的供求关系改变为紧密的供求关系；能够扮双方的

25、松散的供求关系改变为紧密的供求关系；能够扮演供应链资源整合者的角色。演供应链资源整合者的角色。n竞争策略：在积累了一定的客户资源后必然要寻找新竞争策略：在积累了一定的客户资源后必然要寻找新需求与高增值发展方向；通过整合各方资源提供集中物需求与高增值发展方向；通过整合各方资源提供集中物流服务、公共服务、信用保障服务、支付服务，并对客流服务、公共服务、信用保障服务、支付服务，并对客户决策产生影响。户决策产生影响。412.5.4 2.5.4 信息中介信息中介n含义：以收集消费者信息并将其出售给其他企业为商含义：以收集消费者信息并将其出售给其他企业为商业模式。如业模式。如中国连锁加盟网中国连锁加盟网h

26、ttp:/http:/n面向供应商模式可以分为：受众代理和商机制造者。面向供应商模式可以分为：受众代理和商机制造者。n赢利模式：信息费用和数据挖掘后的咨询费用等。赢利模式：信息费用和数据挖掘后的咨询费用等。42中国连锁加盟网中国连锁加盟网432.6 C2C2.6 C2C商业模式商业模式2.6.1 C2C2.6.1 C2C模式及其特点模式及其特点n含义：消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人含义：消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人交易，如易趣、淘宝网个人拍卖等形式。交易，如易趣、淘宝网个人拍卖等形式。n特点：特点：1 1、较低的交易成本、较低的交易成本2 2、经营规模不受限制、经营规模不

27、受限制3 3、便捷的信息搜集、便捷的信息搜集4 4、加大的销售范围和销售力度、加大的销售范围和销售力度442.6.2 C2C2.6.2 C2C模式发展问题与建议模式发展问题与建议n发展关键原因：参与便利、启动资金小、交易几率大、成交发展关键原因：参与便利、启动资金小、交易几率大、成交金额低等特点。金额低等特点。n发展制约：发展制约：电子商务环境、计算机应用水平，网络安全电子商务环境、计算机应用水平，网络安全n发展措施：发展措施：1 1、完善物流系统和信息安全系统、完善物流系统和信息安全系统2 2、完善网上支付系统、完善网上支付系统3 3、个性化网站设计、个性化网站设计4 4、个人信用体系建设、

28、个人信用体系建设452.7电子政务电子政务2.7.1什么是什么是“电子政务电子政务”？n所谓电子政务，就是政府机构应用现代信息和通所谓电子政务，就是政府机构应用现代信息和通信技术，将管理和服务通过网络技术进行集成，在互信技术，将管理和服务通过网络技术进行集成，在互联网上实现政府组织结构和工作流程的优化重组，超联网上实现政府组织结构和工作流程的优化重组，超越时间和空间及部门之间的分隔限制，向社会提供优越时间和空间及部门之间的分隔限制，向社会提供优质和全方位的、规范而透明的、符合国际水准的管理质和全方位的、规范而透明的、符合国际水准的管理和服务。即和服务。即 是指政府机构在其管理和服务职能中运用是

29、指政府机构在其管理和服务职能中运用现代信息技术，实现政府组织结构和工作流程的重组现代信息技术，实现政府组织结构和工作流程的重组优化，超越时间、空间和部门分隔的制约，建成一个优化，超越时间、空间和部门分隔的制约，建成一个精简、高效、廉洁、公平的政府运作模式。精简、高效、廉洁、公平的政府运作模式。462.7.2电子政务是一个系统工程，应该符电子政务是一个系统工程，应该符合三个基本条件：合三个基本条件：n第一电子政务是必须借助于电子信息化硬件第一电子政务是必须借助于电子信息化硬件系统、数字网络技术和相关软件技术的综合服系统、数字网络技术和相关软件技术的综合服务系统；务系统；n第二，电子政务是处理与政

30、府有关的公开事务，第二，电子政务是处理与政府有关的公开事务，内部事务的综合系统。内部事务的综合系统。n第三，电子政务是新型的、先进的、革命性的第三，电子政务是新型的、先进的、革命性的政务管理系统。政务管理系统。472.7.3电子政务的具体内容电子政务的具体内容电子政务的内容非常广泛，国内外也有不同的内电子政务的内容非常广泛，国内外也有不同的内容规范，根据国家政府所规划的项目来看，电子容规范，根据国家政府所规划的项目来看，电子政务主要包括这样几个方面：政务主要包括这样几个方面：n1.政府间的电子政务政府间的电子政务-GtoGn2.政府对企业的电子政务政府对企业的电子政务-GtoBn3.政府对公民

31、的电子政务政府对公民的电子政务-GtoC482.8 2.8 新兴的电子商务模式新兴的电子商务模式 移动商务移动商务n含义：运用新的信息技术无线通讯技术，实现对含义：运用新的信息技术无线通讯技术，实现对移动网络的访问，从而实现在移动网络中的商务活移动网络的访问，从而实现在移动网络中的商务活动。动。n特点：继承传统电子商务在任何人在任何时间可以特点：继承传统电子商务在任何人在任何时间可以访问到有线网络的优势基础上，利用了无线设备，访问到有线网络的优势基础上，利用了无线设备，从而做到任何人在任何时间、任何地点对网络的访从而做到任何人在任何时间、任何地点对网络的访问。问。49复习思考题和预习复习思考题和预习nP76-77P76-77思考与练习。思考与练习。n网站网站88488848网网、当当网、当当网、淘宝淘宝、企业采购企业采购网、网、中电网中电网、中国连锁加盟网中国连锁加盟网n预习预习第三章计算机网络技术基础第三章计算机网络技术基础50