第3章 电子商务交易模式.ppt

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1、第第3章章 电子商务交易模式电子商务交易模式3.1.1C2C模式概述模式概述 根据根据iResearch艾瑞市场咨询数据显示，艾瑞市场咨询数据显示，2006年中国年中国C2C总体交易额为总体交易额为230亿元，亿元，2007 年全年交易额为年全年交易额为516 亿元，亿元，2008年上半年年上半年C2C 交易规模达交易规模达498.4 亿元，占亿元，占整体网购市场比重达到整体网购市场比重达到93.8%，仍占据绝对领先优势。，仍占据绝对领先优势。3.1 C2C电子商务电子商务图图3-1 C2C的产业链的产业链一一.传统拍卖的相关概念传统拍卖的相关概念1拍卖的含义拍卖的含义 拍卖也称竞买，是商业中

2、的一种买卖方式，卖方拍卖也称竞买，是商业中的一种买卖方式，卖方按照一定的程序和规则通过公开竞价的方式把商按照一定的程序和规则通过公开竞价的方式把商品买给出价最高的人。品买给出价最高的人。含义：拍卖是一种含义：拍卖是一种买卖方式买卖方式；价格形成是通过价格形成是通过公开竞价公开竞价；标的物标的物是特定的商品或财产权力；是特定的商品或财产权力；买受人是买受人是最高应价者最高应价者。拍卖是受到法律严。拍卖是受到法律严格规范的经济活动。一旦拍卖成交，即表示合同格规范的经济活动。一旦拍卖成交，即表示合同成立，买卖双方必须承担相应的民事权利和义务。成立，买卖双方必须承担相应的民事权利和义务。3.1.2拍卖

3、平台运作模式拍卖平台运作模式2拍卖中的相关术语拍卖中的相关术语（1）拍卖当事人）拍卖当事人：拍卖当事人包括拍卖人、委托人、竞买：拍卖当事人包括拍卖人、委托人、竞买人、买受人。人、买受人。（2）拍卖人：）拍卖人：依照依照中华人民共和国拍卖法中华人民共和国拍卖法和和中华人中华人民共和国公司法民共和国公司法设立的从事拍卖活动的企业法人。在实设立的从事拍卖活动的企业法人。在实际生活中，拍卖人也可能是从事拍卖业的个人。际生活中，拍卖人也可能是从事拍卖业的个人。（3）委托人：）委托人：委托拍卖人拍卖物品或财产权利的公民、法委托拍卖人拍卖物品或财产权利的公民、法人或其他组织。人或其他组织。（4）竞买人：）竞

4、买人：参加竞购拍卖标的的公民、法人或参加竞购拍卖标的的公民、法人或其他组织。其他组织。（5）买受人：）买受人：以最高应价购得拍卖标的竞买人。以最高应价购得拍卖标的竞买人。“竞买人竞买人”、“买受人买受人”有时亦统称买家。有时亦统称买家。（6）拍卖标的：）拍卖标的：委托人委托公司以拍卖方式出售委托人委托公司以拍卖方式出售的可以依法处分的物品。的可以依法处分的物品。（7）成交价：）成交价：又称又称“落槌价落槌价”，指拍卖会上拍，指拍卖会上拍卖师落槌决定拍卖标的售予某一买受人的价格。卖师落槌决定拍卖标的售予某一买受人的价格。（8）参考价：）参考价：又称又称“估价估价”，指拍卖图录上对，指拍卖图录上对

5、每件拍卖标的的明示价格。不属最后确定之售价。每件拍卖标的的明示价格。不属最后确定之售价。（9）拍卖底价：）拍卖底价：又称又称“保留价保留价”，指委托人对，指委托人对其委托的拍卖标的标明的最低出售价格。其委托的拍卖标的标明的最低出售价格。（10）佣金：）佣金：又称又称“代理费代理费”，指拍卖公司在成，指拍卖公司在成交后向委托人、买受人收取的服务费用。交后向委托人、买受人收取的服务费用。3拍卖的优势拍卖的优势 它通过一个卖方（拍卖机构）与多个买方（竞买人）进行现场交易，使不同的买方围绕同一物品或财产权利竞相出高价从而在拍卖竞价中去发现其真实价格和稀缺程度，避免交易的主观随意性，更直接地反映市场需求

6、，最终实现商品的最大价值。4.拍卖方式拍卖方式（1）英格兰拍卖也称）英格兰拍卖也称“增价拍卖增价拍卖”或或“低估价拍卖低估价拍卖”。（2）荷兰式拍卖也称）荷兰式拍卖也称“降价拍卖降价拍卖”或或“高估价拍卖高估价拍卖”。是指在拍卖过程中，拍卖人宣布拍卖标的的起叫价是指在拍卖过程中，拍卖人宣布拍卖标的的起叫价及降幅，并依次叫价，第一位应价人响槌成交。但及降幅，并依次叫价，第一位应价人响槌成交。但成交价不得低于保留价。成交价不得低于保留价。（3）英格兰式与荷兰式相结合的拍卖方式。）英格兰式与荷兰式相结合的拍卖方式。是指是指在拍卖过程中，拍卖人宣布起拍价后及最低增幅，在拍卖过程中，拍卖人宣布起拍价后及

7、最低增幅，由竞买人竞相应价，拍卖人依次升高叫价，以最由竞买人竞相应价，拍卖人依次升高叫价，以最高应价者竞得。若无人应价则转为拍卖人依次降高应价者竞得。若无人应价则转为拍卖人依次降低叫价及降幅，并依次叫价，以第一位应价者竞低叫价及降幅，并依次叫价，以第一位应价者竞得。但成交价不得低于保留价。得。但成交价不得低于保留价。（4）标准增量式拍卖。）标准增量式拍卖。这是一种拍卖标的数量远这是一种拍卖标的数量远大于单个竞买人的需求量而采取的一种拍卖方式大于单个竞买人的需求量而采取的一种拍卖方式（此拍卖方式非常适合大宗积压物资的拍卖活动）（此拍卖方式非常适合大宗积压物资的拍卖活动）。卖方为拍卖标的设计一个需

8、求量与成交价格的。卖方为拍卖标的设计一个需求量与成交价格的关系曲线。竞买人提交所需标的的数量之后，如关系曲线。竞买人提交所需标的的数量之后，如果接受卖方根据他的数量而报出的成交价即可成果接受卖方根据他的数量而报出的成交价即可成为买受人。为买受人。（5）速胜式拍卖。）速胜式拍卖。这是增价式拍卖的一种变体。这是增价式拍卖的一种变体。拍卖标的物的竞价也是按照竞价阶梯由低到高、拍卖标的物的竞价也是按照竞价阶梯由低到高、依次递增，不同的是，当某个竞买人的出价达到依次递增，不同的是，当某个竞买人的出价达到（大于或等于）保留价时，拍卖结束，此竞买人（大于或等于）保留价时，拍卖结束，此竞买人成为买受人。成为买

9、受人。（6）反向拍卖。）反向拍卖。这种方式也叫拍买，常用于政府这种方式也叫拍买，常用于政府采购、工程采购等。由采购方提供希望得到的产采购、工程采购等。由采购方提供希望得到的产品的信息、需要服务的要求和可以承受的价格定品的信息、需要服务的要求和可以承受的价格定位，由卖家之间以竞争方式决定最终产品提供商位，由卖家之间以竞争方式决定最终产品提供商和服务供应商，从而使采购方以最优的性能价格和服务供应商，从而使采购方以最优的性能价格比实现购买。比实现购买。（7）定向拍卖。）定向拍卖。这是一种为特定的拍卖标的物而这是一种为特定的拍卖标的物而设计的拍卖方式，有意竞买者必须符合卖家所提设计的拍卖方式，有意竞买

10、者必须符合卖家所提出的相关条件，才可成为竞买人参与竞价。出的相关条件，才可成为竞买人参与竞价。5传统拍卖的流程传统拍卖的流程（1）准备阶段）准备阶段货主把货物运到拍卖地点货主把货物运到拍卖地点委托拍卖行进行挑选和分批委托拍卖行进行挑选和分批拍卖行编印拍卖行编印目录并招揽买主。参加拍卖的买主可以在规定的时间内到仓库查看货目录并招揽买主。参加拍卖的买主可以在规定的时间内到仓库查看货物物了解商品品质了解商品品质拟定自己的出价标准，做好拍卖前的准备工作。拟定自己的出价标准，做好拍卖前的准备工作。拍卖行一般还提供各种书面资料，进行宣传以扩大影响。拍卖行一般还提供各种书面资料，进行宣传以扩大影响。（2）正

11、式拍卖）正式拍卖正式拍卖是在规定的时间和地点，按照拍卖目录规定的次序逐笔喊价正式拍卖是在规定的时间和地点，按照拍卖目录规定的次序逐笔喊价成交。拍卖过程中，买主在正式拍卖的每一次叫价，都相当于一项发成交。拍卖过程中，买主在正式拍卖的每一次叫价，都相当于一项发盘，当另一竞买者报出更高价格时，该发盘即行失效。拍卖主持人以盘，当另一竞买者报出更高价格时，该发盘即行失效。拍卖主持人以击槌的方式代表卖主表示接受后，交易即告达成击槌的方式代表卖主表示接受后，交易即告达成.（3）成交与交货）成交与交货拍卖成交后，买主即在成交确认书上签字，拍卖行分别向委托人和买拍卖成交后，买主即在成交确认书上签字，拍卖行分别向

12、委托人和买主收取一定比例的佣金，佣金一般不超过成交价的。买主通常以主收取一定比例的佣金，佣金一般不超过成交价的。买主通常以现汇支付货款，并在规定的期限内按仓库交货条件到指定仓库提货。现汇支付货款，并在规定的期限内按仓库交货条件到指定仓库提货。由于拍卖前买主可事先看货，所以，事后的索赔现象较少。但如果货由于拍卖前买主可事先看货，所以，事后的索赔现象较少。但如果货物确有瑕疵，或拍卖人、委托人不能保证其真伪的，必须事先声明，物确有瑕疵，或拍卖人、委托人不能保证其真伪的，必须事先声明，否则，拍卖人要负担保责任。否则，拍卖人要负担保责任。1网络拍卖（网络拍卖（Auction Online）是指网络服务商

13、利用互联网通信传输技术，向商是指网络服务商利用互联网通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。交易模式。二二.网络拍卖网络拍卖（1）拍卖公司）拍卖公司拍卖公司的网站一般用于宣传和发布信息，属于拍卖公司的网站一般用于宣传和发布信息，属于销售型网站。销售型网站。（2）拍卖公司和网络公司或其他公司相联合）拍卖公司和网络公司或其他公司相联合两者都属于拍卖公

14、司为实现其现实空间（实际生两者都属于拍卖公司为实现其现实空间（实际生活）中既有业务而在网络空间上的延伸。活）中既有业务而在网络空间上的延伸。（3）网络公司）网络公司网络公司在网络拍卖中提供交易平台服务和交易网络公司在网络拍卖中提供交易平台服务和交易程序，为众多买家和卖家构筑了一个网络交易市程序，为众多买家和卖家构筑了一个网络交易市场（场（Net-markets），由卖方和买方进行网络拍卖，），由卖方和买方进行网络拍卖，其本身并不介入买卖双方的交易。其本身并不介入买卖双方的交易。2.网络拍卖的主体网络拍卖的主体网络拍卖按照专业程序可分为：（1）专门的拍卖网站）专门的拍卖网站专门进行各种物品的网上

15、拍卖的网站，以竞价方专门进行各种物品的网上拍卖的网站，以竞价方式为主要的交易方式，网站的收入主要来源于网式为主要的交易方式，网站的收入主要来源于网上拍卖业务。如远方国拍上拍卖业务。如远方国拍（http:/ 店铺平台运作模式店铺平台运作模式（1）注册成为网站的会员。无论是买家还是卖家，）注册成为网站的会员。无论是买家还是卖家，都应该先成为网站的会员。都应该先成为网站的会员。（2）经过实名认证。）经过实名认证。（3）管理并设置店铺的基本信息，包括店铺名称、）管理并设置店铺的基本信息，包括店铺名称、店铺简介、主营项目、公告信息、商品分类目录、店铺简介、主营项目、公告信息、商品分类目录、友情链接等内容

16、。友情链接等内容。（4）上传商品信息，进行网上销售。）上传商品信息，进行网上销售。1网上开店的流程网上开店的流程（1）及时管理自己的网店。要做到经常查看自）及时管理自己的网店。要做到经常查看自己的店铺运行状态，处理已经卖出的订单，进行己的店铺运行状态，处理已经卖出的订单，进行结算、发货处理等，并对进入到仓库的商品进行结算、发货处理等，并对进入到仓库的商品进行及时的上架处理。不断的上架新的商品。及时的上架处理。不断的上架新的商品。（2）及时与客户进行沟通。）及时与客户进行沟通。（3）做好售后服务，如正常的退换货服务、补）做好售后服务，如正常的退换货服务、补偿客户损失作出赔偿等。偿客户损失作出赔偿

17、等。（4）做好自身网店的宣传活动，不断的进行网）做好自身网店的宣传活动，不断的进行网店推广，扩大知名度。店推广，扩大知名度。2网上商店的管理网上商店的管理进入网上商城首页，挑选所要的商品。进入网上商城首页，挑选所要的商品。咨询。咨询。订购。订购。付款。付款。获得商品。获得商品。3消费者网上购物的一般步骤消费者网上购物的一般步骤3.1.4 C2C模式交易过程模式交易过程确认参与商品竞拍确认参与商品竞拍拍卖方拍卖方注册正式用户注册正式用户上传拍卖物品上传拍卖物品修改确认拍卖品修改确认拍卖品拍卖确定拍卖确定竞拍方竞拍方注册正式用户注册正式用户浏览搜索商品浏览搜索商品竞拍确定竞拍确定双方联系成交双方联

18、系成交以淘宝网（以淘宝网（）为例）为例 3.1.5C2C交易模式实例交易模式实例B2C电子商务模式是企业与个人之间通过互联网进行电子商务模式是企业与个人之间通过互联网进行交易的商务活动。交易的商务活动。它的最大特点是供需直接它的最大特点是供需直接“见面见面”、速度快、信息、速度快、信息量大、费用低。在互联网上遍布了各种类型的网上量大、费用低。在互联网上遍布了各种类型的网上商店，既出售有形的商品，也出售无形商品商店，既出售有形的商品，也出售无形商品 3.2 B2C电子商务电子商务B2C的产业链的产业链由前台商务系统和后台管理系统。由前台商务系统和后台管理系统。前台商务系统前台商务系统是直接面对客

19、户的网站界面，用于发是直接面对客户的网站界面，用于发布商务信息、接受客户需求，这个系统可以为客户布商务信息、接受客户需求，这个系统可以为客户提供一个友好的购物环境，其功能模块主要有会员提供一个友好的购物环境，其功能模块主要有会员注册、详细的商品分类目录、商品信息查询、购物注册、详细的商品分类目录、商品信息查询、购物车、支付方式、个人信息保密措施、订单的生成、车、支付方式、个人信息保密措施、订单的生成、修改及查询、网站购物的帮助等内容。修改及查询、网站购物的帮助等内容。1.网站的系统构成网站的系统构成后台管理系统后台管理系统的主要功能有处理客户订单、开展商的主要功能有处理客户订单、开展商品的售中

20、、售前及售后服务、发布商品的信息、管品的售中、售前及售后服务、发布商品的信息、管理商品、统计销售情况以及网站的营销状况、注册理商品、统计销售情况以及网站的营销状况、注册会员信息查询、站点分析等内容。会员信息查询、站点分析等内容。（1）广告促销型）广告促销型（2）专业零售型：）专业零售型：（3）综合零售型：美国的沃尔玛、德国的）综合零售型：美国的沃尔玛、德国的metro、英国的英国的TESCO公司以及我国的公司以及我国的85818等网上购物中心等网上购物中心等。等。2.B2C网站的主要经营模式网站的主要经营模式1直接电子商务直接电子商务网络本身具有信息传递和信息处理的功能。网络本身具有信息传递和

21、信息处理的功能。因此，因此，无形产无形产品和劳务，品和劳务，如信息、计算机软件、视听娱乐产品等，往往如信息、计算机软件、视听娱乐产品等，往往就可以通过网络直接向消费者提供。就可以通过网络直接向消费者提供。这就是直接电子商务这就是直接电子商务模式。模式。这种模式主要有以下四种：网上订阅模式、付费浏览模式、这种模式主要有以下四种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式。广告支持模式和网上赠与模式。3.2.2 B2C电子商务的主要模式电子商务的主要模式（1）网上订阅模式网上订阅模式 网上订阅模式指的是企业通过网页安排向消费者提网上订阅模式指的是企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅

22、，供网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电子商务消费者直接浏览信息的电子商务模式。模式。网上订阅模式主要有网上订阅模式主要有在线服务在线服务，在线出版在线出版，在线娱在线娱乐乐这三种这三种。在线服务在线服务是指在线经营商向消费者提供各种形式的是指在线经营商向消费者提供各种形式的在线信息服务。这种服务有的是免费的，有的是收在线信息服务。这种服务有的是免费的，有的是收费的。一般而言，免费的大多是商品的售后服务，费的。一般而言，免费的大多是商品的售后服务，而收费形式有多种，如按月计费，按次计费，收取而收费形式有多种，如按月计费，按次计费，收取年费等形式。年费等形式。在线出版在线出版指的是出版商通过电脑

23、互联网络向消费者指的是出版商通过电脑互联网络向消费者提供电子刊物。在线出版一般仅在网上发布电子刊提供电子刊物。在线出版一般仅在网上发布电子刊物。消费者可以通过订阅来下载刊物的信息。物。消费者可以通过订阅来下载刊物的信息。在线娱乐在线娱乐是无形产品和劳务在线销售中令人注目的是无形产品和劳务在线销售中令人注目的一个领域。在线游戏已经成了网络经济中带来巨大一个领域。在线游戏已经成了网络经济中带来巨大效益的增长点。效益的增长点。（2）付费浏览模式）付费浏览模式付费浏览模式指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费付费浏览模式指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模

24、式。性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。付费浏览模式是目前电子商务中发展较快的模式之一。该模式付费浏览模式是目前电子商务中发展较快的模式之一。该模式的成功要具备如下条件：首先，消费者必须事先知道要购买的的成功要具备如下条件：首先，消费者必须事先知道要购买的信息，并且该信息值得付费获取；其次，信息出售者必须有一信息，并且该信息值得付费获取；其次，信息出售者必须有一套有效的交易方法，而且该方法要允许较低的交易金额，因此，套有效的交易方法，而且该方法要允许较低的交易金额，因此，一些提供付费浏览模式的企业会向消费者免费提供部分产品信一些提供付费浏览模式的企业会向消费者免费提供部分产品信息，以帮助消

25、费者了解自己是否需要该信息。息，以帮助消费者了解自己是否需要该信息。（3）广告支持模式）广告支持模式广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务息在线服务 ，而营业活动全部用广告收入支持。此模式是而营业活动全部用广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。目前最成功的电子商务模式之一。能否有大量的广告主要看网站的点击率。广告网站必须对能否有大量的广告主要看网站的点击率。广告网站必须对广告效果提供客观的评价和测度方法，以便公平地确定广广告效果提供客观的评价和测度方法，以便公平地确定广告费用的计费方法和计费额。告费用的计费方

26、法和计费额。（4）网上赠与模式）网上赠与模式网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，是企业借网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，是企业借助于国际互联网用户遍及全球的优势，向互联网用户赠助于国际互联网用户遍及全球的优势，向互联网用户赠送软件产品，以扩大企业的知名度和市场份额。通过让送软件产品，以扩大企业的知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品来获得潜在用户。由于所赠送的是无消费者使用该产品来获得潜在用户。由于所赠送的是无形的计算机软件产品，而用户是通过国际互联网自行下形的计算机软件产品，而用户是通过国际互联网自行下载，因而企业所投入的成本很低。但该软件最终还是以载，因而企业所投入的成本很低

27、。但该软件最终还是以让广大消费者购买为目的，所以这个软件一定要做得好让广大消费者购买为目的，所以这个软件一定要做得好用。去年底今年初瑞星杀毒软件公司就推出了免费使用用。去年底今年初瑞星杀毒软件公司就推出了免费使用一年的活动。一年的活动。2.间接电子商务模式间接电子商务模式实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务的交付不能通过网络进行，还要借助于传统的送货的交付不能通过网络进行，还要借助于传统的送货方式，如邮政、快递、货运等形式。因此，这一类方式，如邮政、快递、货运等形式。因此，这一类电子商务模式属于间接电子商务。电子商务模式属于间接电子商务。企业

28、实现在线销售目前有两种形式：企业实现在线销售目前有两种形式：一种是在网上一种是在网上设立独立的网站设立独立的网站（如当当，卓越等（如当当，卓越等B2C网站）；网站）；一种一种是参与并成为网上在线购物中心的一部分是参与并成为网上在线购物中心的一部分（如联想（如联想在淘宝上开笔记本的专卖店）。在淘宝上开笔记本的专卖店）。通常，通常，互联网服务互联网服务商可以帮助企业设计网页，商可以帮助企业设计网页，创立独立的虚拟商店，创立独立的虚拟商店，为用户提供接入服务。为用户提供接入服务。3综合模式综合模式多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模式，而往往采用综

29、合模式，即将各种模式结合起来式，而往往采用综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。如戴尔电脑公司，除了自建的直销实施电子商务。如戴尔电脑公司，除了自建的直销网站外，还在今年入驻了淘宝商城，在中关村也有网站外，还在今年入驻了淘宝商城，在中关村也有戴尔的直销店。戴尔的直销店。目前目前B2C模式的电子商务的企业大致可分为：经营着模式的电子商务的企业大致可分为：经营着离线商店的零售商、没有离线商店的虚拟零售企业离线商店的零售商、没有离线商店的虚拟零售企业和商品制造商。和商品制造商。（1）经营着离线商店的零售商经营着离线商店的零售商这些企业有实体店，网上的零售只是作为企业开拓这些企业有实体店，网上的

30、零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，他们并不依靠网上的销售生存。市场的一条渠道，他们并不依靠网上的销售生存。如中国的新华书店、上海联华超市、北京西单商场如中国的新华书店、上海联华超市、北京西单商场等。等。3.2.3 B2C电子商务企业类型电子商务企业类型（2）没有离线商店的虚拟零售企业没有离线商店的虚拟零售企业这类企业是这类企业是Internet商务的产物，网上销售是他们唯一的销商务的产物，网上销售是他们唯一的销售方式，他们靠网上销售生存。如世界最大的网上书店售方式，他们靠网上销售生存。如世界最大的网上书店美国的美国的Amazon网上书店，中国的当当网、卓越网等。网上书店，中国的当当网、卓越网

31、等。（3）商品制造商商品制造商商品的制造商采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾商品的制造商采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品客户化，而且减少了商客带来了价格优势上的好处及商品客户化，而且减少了商品库存的积压。例如品库存的积压。例如DELL计算机制造商的网上直销。中国计算机制造商的网上直销。中国青岛的海尔建立的网上商城有青岛的海尔建立的网上商城有B2C和和B2B两种形式。两种形式。经营经营B2C电子商务网站的企业其收益模式是不同的，电子商务网站的企业其收益模式是不同的，一般有三种收益模式：一般有三种收益模式：收取服务费收取服务费、会员制会员制、限低限低价格扩大

32、销售额价格扩大销售额：1收取服务费收取服务费网上购物的消费者，除了要按商品价格付费外，还网上购物的消费者，除了要按商品价格付费外，还要向网上商店付一定的服务费。我国的要向网上商店付一定的服务费。我国的B2C购物网站购物网站很少有收取服务费的。很少有收取服务费的。3.2.4 B2C电子商务企业的收益模式电子商务企业的收益模式2会员制会员制网络交易服务公司一般采用会员制，按不同的方式、网络交易服务公司一般采用会员制，按不同的方式、服务的范围收取会员的会费。服务的范围收取会员的会费。3降低价格，扩大销售量降低价格，扩大销售量网上销售商提供低价格的商品或服务，为的是扩大网上销售商提供低价格的商品或服务

33、，为的是扩大销售量、提高企业的形象。就是人们常说的销售量、提高企业的形象。就是人们常说的“价低价低靠走量靠走量”赢利的方式赢利的方式。下图展示了B2C电子商务交易中的各个环节。3.2.5 B2C电子商务的主要环节电子商务的主要环节1网络网络B2C的交易模式所用到的网络主要为互联网（的交易模式所用到的网络主要为互联网（Internet）。）。利用这一网络，全球的消费者都可以在同一个商家买到自利用这一网络，全球的消费者都可以在同一个商家买到自己需要的商品。从今后的发展来看，利用手机登录互联网己需要的商品。从今后的发展来看，利用手机登录互联网将是一个重要的发展趋势将是一个重要的发展趋势。2个人用户个

34、人用户即购物的消费者。个人消费者在网站购物的流程一般是：即购物的消费者。个人消费者在网站购物的流程一般是：（1）注册会员注册会员：进入该网站，注册成为该网站的会员并登：进入该网站，注册成为该网站的会员并登录。如已经是该网站的会员也可以直接登录该网站。如不录。如已经是该网站的会员也可以直接登录该网站。如不是会员，也可以先不注册直接进入下一步。是会员，也可以先不注册直接进入下一步。（2）挑选自己需要的商品挑选自己需要的商品。挑选商品的过程其实就是商品。挑选商品的过程其实就是商品搜索的过程。这个过程可利用商品分类目录、搜索或高级搜索的过程。这个过程可利用商品分类目录、搜索或高级搜索等功能完成。搜索等

35、功能完成。（3）将需要的商品放入购物车将需要的商品放入购物车。因为一次购物所需要的商。因为一次购物所需要的商品可能会不止一件，多件商品可放入购物车进行暂时存放。品可能会不止一件，多件商品可放入购物车进行暂时存放。（3）生成订单生成订单。可将购物车的商品修改数量或删除添加其它商品，如果用户已经登录该网站，则可以生成订单。如还没有注册，则要在生成订单前先注册成为会员。如果同时在B2C的网上商城生成了多个订单，可对订单进行合并的申请操作。（4）支付货款支付货款。按照商城所提供的付款方式进行支付。如采用银行转账付款、邮政汇款、电子支付等。也可以采用货到付款的方式，如采用货到付款的方式则无须此时支付货款

36、。（5）收货及退换货收货及退换货。在支付完货款后，可随时登录自己的账号进行订单状态的查询。收到货后如不需要退换货，可能需要进行收货确认等操作（如下图）。3商家在B2C交易模式中，商家在交易中的流程一般是：（1）确认会员的订单确认会员的订单。一般而言，当用户生成订单后商家应进行确认后（这个确认过程可能只是对订单进行一下状态的修改或实际进行配货操作）才能让会员进行支付。但也有的B2C商家不确认订单就让用户进行支付操作，如果因缺货，再返还用户的货款。（2）确认收款确认收款。查看会员是否将订单的货款进行支付。支付方式有邮政汇款、银行转账、电子支付等多种手段。（3）进行配货进行配货。进行配货，要进行相应

37、的登记，如出库记录单等。有的商家在进行订单确认的时候就把货配好了，如果这样就可以直接进入下一步。（4）配送货物配送货物。按照用户要求发送货物给用户，如邮寄、快递等形式。（5）完成订单完成订单。商家要对订单的状态进行处理（如下图）。商家对订单的处理图商家对订单的处理图4物流配送物流配送B2C电子商务中的物流配送是指电子商务中的物流配送是指B2C的电子商务网站根据用的电子商务网站根据用户下的订单，对其购买的商品进行拣选、加工、包装等作户下的订单，对其购买的商品进行拣选、加工、包装等作业，并按用户指定的时间送到指定地点的物流活动。业，并按用户指定的时间送到指定地点的物流活动。目前目前B2C电子商务企

38、业的物流配送模式基本有三种：公司电子商务企业的物流配送模式基本有三种：公司自营物流管理；由生产厂商直接配送货物给顾客；第三方自营物流管理；由生产厂商直接配送货物给顾客；第三方物流（物流（3P），即），即B2C电子商务企业把属于自己处理的物流电子商务企业把属于自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业的方式。活动以合同方式委托给专业物流服务企业的方式。5支付结算支付结算。目前目前B2C购物中，常用的付款方式有多种。我国目前在购物中，常用的付款方式有多种。我国目前在B2C购物中采用支付方式最多的还是货到付款方式。这里重点购物中采用支付方式最多的还是货到付款方式。这里重点说明一下电子支付的方

39、式。说明一下电子支付的方式。电子支付指通过银行卡或信用卡支付完成的支付。对于我电子支付指通过银行卡或信用卡支付完成的支付。对于我国目前的银行规定，使用电子支付功能一般要由持卡人本国目前的银行规定，使用电子支付功能一般要由持卡人本人凭有效身份证件去银行开通电子银行支付功能，然后才人凭有效身份证件去银行开通电子银行支付功能，然后才能进行网上支付。因为使用信用卡可能存在套现的管理漏能进行网上支付。因为使用信用卡可能存在套现的管理漏洞，很多电子支付功能明确表示不能使用信用卡或使用信洞，很多电子支付功能明确表示不能使用信用卡或使用信用卡可支付的货款数额必须很小（如每个月不能超过用卡可支付的货款数额必须很

40、小（如每个月不能超过200元等）。元等）。开通电子银行功能，一般需要办理电子口令卡或开通电子银行功能，一般需要办理电子口令卡或U盾等验盾等验证支付身份的安全工具。有的银行在支付时还需要数字证证支付身份的安全工具。有的银行在支付时还需要数字证书，数字证书需要在申请电子银行后去指定的网站凭银行书，数字证书需要在申请电子银行后去指定的网站凭银行交付的用户名和密码自行下载安装交付的用户名和密码自行下载安装。中国工商银行的各种中国工商银行的各种U盾和电子口令卡盾和电子口令卡6认证中心认证中心。认证中心（认证中心（CA中心），是一个负责发放和管理数字中心），是一个负责发放和管理数字证书的权威机构。安全认证

41、包括消费者身份确认及证书的权威机构。安全认证包括消费者身份确认及支付确认。但在支付确认。但在B2C模式中，身份确认大多用电子邮模式中，身份确认大多用电子邮件或电话确认，实际应用认证中心的很少见。件或电话确认，实际应用认证中心的很少见。根据根据iUserTracker最新数据显示，由于各最新数据显示，由于各B2C商城商城经营领域的差异，他们的用户结构也存在较大差经营领域的差异，他们的用户结构也存在较大差异。卓越和当当主要业务仍为图书音像制品，货异。卓越和当当主要业务仍为图书音像制品，货品单价低，面向用户群广。在品单价低，面向用户群广。在19-24岁低收入用户岁低收入用户中集中度高，女性用户特征明

42、显。而数码产品单中集中度高，女性用户特征明显。而数码产品单价高，需要一定专业鉴别能力，因此高收入男性价高，需要一定专业鉴别能力，因此高收入男性用户集中度高，年龄主要分布在用户集中度高，年龄主要分布在19-30岁。服饰类岁。服饰类B2C商城主要经营范围为男装，面向主要用户群为商城主要经营范围为男装，面向主要用户群为中等收入的上班族，因此用户中男性用户更集中，中等收入的上班族，因此用户中男性用户更集中，年龄跨度较大，年龄跨度较大，19-40岁用户访问特征均较显著。岁用户访问特征均较显著。下表统计数据来自下表统计数据来自iUserTracker机构。机构。3.2.6网上消费市场及购买行为特征网上消费

43、市场及购买行为特征中国不同类别中国不同类别B2C商城用户结构对比图商城用户结构对比图1网上消费者购物心理类型网上消费者购物心理类型一般可以将网上购物的消费者心理类型分为以下5种：（1）网络参与型网络参与型。这类购物者认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所。这一类型的人是忠实的网购一族，他们在购物时会首先选择网购。这类人大多患有“网购症”，也就是上网购物成瘾了。（2）价格折扣型价格折扣型。这类购物者非常在意商品价格，其上网购物主要是为了寻找价格低的商品。（3）商品浏览型商品浏览型。这类购物者只在网上查看商品，而在网下购买。（4）贪图方便型贪图方便型。这类购物者认为网上购物最大的好处就是可以不出

44、家门，方便快捷。（5）网上淘宝型网上淘宝型。这类购物者主要购买在网下很难买到的商品。如有的收藏品、或当地不出售的商品。（1）产品的特性和价格）产品的特性和价格并非任何商品都适合网上销售。只有适合网上销售的商品并非任何商品都适合网上销售。只有适合网上销售的商品进行网络销售才能取得好的效果。具体的适合于网上消售进行网络销售才能取得好的效果。具体的适合于网上消售的产品将在下一节中介绍。对于需要购买者体验的产品应的产品将在下一节中介绍。对于需要购买者体验的产品应该同传统营销活动相结合，比如在网上进行宣传和展示，该同传统营销活动相结合，比如在网上进行宣传和展示，而购买依然在网下进行。对于网上销售的产品，

45、价格越低而购买依然在网下进行。对于网上销售的产品，价格越低越具有吸引力，因为网购的一个决定性因素就在于网购价越具有吸引力，因为网购的一个决定性因素就在于网购价格低廉。格低廉。（2）商家美誉度）商家美誉度网民购买决策最关注的因素是商家的美誉度，美网民购买决策最关注的因素是商家的美誉度，美誉度的建立依靠用户切身体验和良好的口碑营造，誉度的建立依靠用户切身体验和良好的口碑营造，网购消费者由此获得的高信任感是网民购买决策网购消费者由此获得的高信任感是网民购买决策的关键，用户评论成为信任口碑传递的纽带。根的关键，用户评论成为信任口碑传递的纽带。根据专业机构的调查，近七成的网购消费者使用用据专业机构的调查

46、，近七成的网购消费者使用用户评论帮助购买决策。户评论帮助购买决策。（3）购物的便捷性）购物的便捷性消费者选择网上购物，很大程度上要考虑时间和消费者选择网上购物，很大程度上要考虑时间和地点的便捷性，如不受营业时间的约束和足不出地点的便捷性，如不受营业时间的约束和足不出户就能收到货物。户就能收到货物。（4）安全可靠性）安全可靠性在网上购物，使付款和收货分离开，这样就会造成一些不在网上购物，使付款和收货分离开，这样就会造成一些不安全的隐患。因此，如何培养消费者购物的信心，对交易安全的隐患。因此，如何培养消费者购物的信心，对交易各环切进行安全控制就很重要。目前，网购中采用的货到各环切进行安全控制就很重

47、要。目前，网购中采用的货到付款、交易中心支付等形式可以解决付款、交易中心支付等形式可以解决“拿货不给钱拿货不给钱”和和“拿钱不给货拿钱不给货”的问题。的问题。此外，在流行性疾病爆发的时候此外，在流行性疾病爆发的时候,网络购物的销量就会随之网络购物的销量就会随之增长增长,这是因为网上购物这是因为网上购物,减少了人与人见面的机会减少了人与人见面的机会,从而增从而增加了安全系数。加了安全系数。2003年非典的爆发在特定的历史时期内促年非典的爆发在特定的历史时期内促成了网络购物行业的突破性成长，而成了网络购物行业的突破性成长，而2009年爆发的年爆发的H1N1型型甲型流感的蔓延在一定程度上也将有益于网

48、络购物行业的甲型流感的蔓延在一定程度上也将有益于网络购物行业的快速发展。根据艾瑞调研数据显示，在专项调研的快速发展。根据艾瑞调研数据显示，在专项调研的2964个个网民样本当中，有网民样本当中，有363个网民因甲流的影响而更多选择了网个网民因甲流的影响而更多选择了网络购物方式，在网民整体中的比重达络购物方式，在网民整体中的比重达12.2%。根据iUserTracker的数据，数码、服饰等各垂直领域B2C商城的快速崛起带动了B2C行业用户数的整体增长。08年6月至09年5月一年中，数码B2C商城月度覆盖人数增长188%，服饰类B2C商城增长175%。进入09年后，服饰类B2C商城用户数量更保持直线

49、增长趋势，连续4个月的增长率超过25%。3.2.7适合于网上销售的商品适合于网上销售的商品2008年年6月月2009年年5月主要月主要B2C商务平台月度覆盖人数趋势图商务平台月度覆盖人数趋势图B2B电子商务模式指企业对企业的电子商务，即企业与企业之间通过网络进行电子商务模式指企业对企业的电子商务，即企业与企业之间通过网络进行产品、服务及信息的交换。这种模式中所涉及到的网络，不仅仅是互联网，还产品、服务及信息的交换。这种模式中所涉及到的网络，不仅仅是互联网，还有外联网、内联网或私有网络等。有外联网、内联网或私有网络等。B2B中的企业，可以指代任何组织，包括私中的企业，可以指代任何组织，包括私人或

50、公共的企业，营利性或非营利性的企业。其内涵就是企业通过内部信息系人或公共的企业，营利性或非营利性的企业。其内涵就是企业通过内部信息系统平台和外部网站将面向上游的供应商的采购业务和下游代理商的销售业务都统平台和外部网站将面向上游的供应商的采购业务和下游代理商的销售业务都有机地联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本，提高各自的满意度。有机地联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本，提高各自的满意度。在电子商务的三种模式中，在电子商务的三种模式中，B2B电子商务模式带来的经济效益是最主要的。根电子商务模式带来的经济效益是最主要的。根据据iResearch艾瑞咨询艾瑞咨询2007-2008中国中国B2B