第2章 电子商务的商业模式.ppt

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1、第2章n n电子商务的商业模式电子商务环境中会计职业新的业务机会n n进入电子商务行业进入电子商务行业n n与电子商务企业交往与电子商务企业交往n nCPACPA的提供服务的提供服务n n在电子商务环境中，五大会计师事务所的在电子商务环境中，五大会计师事务所的ITIT咨询咨询业务收入正以每年将近业务收入正以每年将近50%50%的增长率上升。的增长率上升。n n从从19961996年起，美国的前年起，美国的前100100家会计师事务所首次家会计师事务所首次报称其咨询业务提供的收入多于其税务、审计或报称其咨询业务提供的收入多于其税务、审计或其他会计服务的收入。从其他会计服务的收入。从1997199

2、7年，前年，前100100家会计家会计师事务所的报告称技术性的咨询服务是其成长的师事务所的报告称技术性的咨询服务是其成长的主要驱动力。主要驱动力。对会计职业的挑战n n新的业务机会对会计职业提出新的要求新的业务机会对会计职业提出新的要求P28n n什么是模式？特定的行为、样子n n电子商务的商业模式？电子商务企业特定的运营方式、经营行为。P29n n电子商务的商业模式：“就是在网络环境中基于一定技术的商务运作方式，使得电子商务企业能够在激烈的市场竞争中生存并持续发展。”n n用什么去描述一个企业的商业模式？n n商业模式有哪些构成要素？n n商业模式的构建n nP31n nP31n n商业模式

3、的组成图1.1.客户价值主张2.2.业务（在线业务）3.3.资源系统4.4.收入模式（盈利模式）P31一、明确企业的价值主张：n n谁是你的目标客户，对于客户来说，核心的利益是什么，或者说核心用户利益是什么？不同类型的电子商务企业满足客户需求、创造客户价值的方式是有所区别的。P29第一种方式：VALUECHAIN价值链n n制造业n n为客户提供价值从原材料供应商、制造商到最终用户，经历了一系列环节商业模式主要考虑如何减少链条环节、降低流通成本。例如戴尔电脑的直销、减少渠道环节，低销售成本。n nhttp:/ n强调满足客户一揽子需求，提供相应的解决方案n n旅行社:出行、住、休闲、餐饮、娱乐

4、P30第三种方式VALUENETWORK价值网络n n房屋买卖租赁、婚姻中介、B2B交易平台等服务P30n n商业模式强调覆盖买方、卖方的数量n n用户越多，覆盖买方、卖方数量越多，成交可能性越大。确定客户价值也称为客户价值主张确定客户价值也称为客户价值主张（customervalueproposition，CVP）。n n凡是成功的公司都必须找到某种为客户创造价值的方法，即满足客户某项需求的方法。n n客户价值应该通常用需求，而不是产品来定义。客户价值主张公公 司司“产品产品”客户价值主张客户价值主张MAYKARYMAYKARY化妆品公司化妆品公司生产女士化妆品生产女士化妆品 创造魅力和美丽

5、创造魅力和美丽公公 司司“产品产品”客户价值主张客户价值主张三星公司三星公司生产电话设备生产电话设备帮助人们沟通帮助人们沟通公公 司司“产品产品”客户价值主张客户价值主张中国石化公司中国石化公司出售石油出售石油提供能源提供能源客户价值主张客户价值主张客户价值主张范围不能太宽也不能太窄。范围不能太宽也不能太窄。n n范围太窄。范围太窄。“我们生产复印机我们生产复印机”由由于于语语言言上上的的局局限限而而失失去去指指导导意意义义，限限制制创创造造性性，可可能能会会失失去去与与目目标标市市场场相相似似领领域域中中的重要战略机会而限制企业的发展。的重要战略机会而限制企业的发展。n n“我们帮助提高办公

6、效率。我们帮助提高办公效率。”n n范围也不能太宽。范围也不能太宽。n n造纸或制笔公司：造纸或制笔公司：“我们满足顾客传输信我们满足顾客传输信息需要息需要”。n n范围太宽容易超出企业的能力，导致企业范围太宽容易超出企业的能力，导致企业有缺乏业务核有缺乏业务核 心和分散精力的危险心和分散精力的危险。P32n n一、细分市场的选择市场的吸引力和自身的竞争力。n n进入哪个领域B2B、B2C？n nB2C中那些行业？案例研究n n商业模式本质上是对商业实践的总结，所以我们通过案例来讨论。n nVANCLn n凡客诚品n n凡客诚品：“凡人都是客，是诚恳的品牌。”企业创始人：陈年n n目标消费群体

7、瞄准了一个很特别的人群懒男人。n n因为很多男性顾客懒于去商场购物，且衣服款式往往变化不大。n n凡客诚品通过建立互联网目录让”懒男人“足不出户地方便购买服装，极大地满足了男性的购物需求。n n服装定位为“快速消费品”，以适当价格、国际品质服装为卖点，实现商业模式中极为关注的“重复购买”。n n通过最初的细分市场，瞄准了一个好的切入点，倡导了一种良性的消费观念。n n一则来自新浪网报道：一则来自新浪网报道：n n凡客诚品在实现了爆发式的增长，这几年营业额凡客诚品在实现了爆发式的增长，这几年营业额年增长率超过了年增长率超过了100%-300%100%-300%。n n20102010年凡客诚品（

8、年凡客诚品（VANCLVANCL），销售额突破），销售额突破2020亿。亿。n n本文转载自中国电子商务研究中心本文转载自中国电子商务研究中心:http:/ n核心用户利益的选择“平民价位、国际品质”P32n n三、选择与众不同的资源优秀的客户网上购物体验P33n n四、确定价值主张价值主张表述Clear清晰的Concise简洁的Compelling引人入胜的n nSTARBUCKS：“我们提供咖啡饮品场所”n n“我们是家与办公室的第三站。”n n“如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”P33n n二、在线业务（一）确定业务范围n n1、单种类经营。n n2、

9、跨种类经营。n nB2C行业的主流电子商务公司共同特色，就是从一个品类切入，形成巩固的地位后再向其他领域延展。n n凡客诚品后来将业务领域从男装拓展到了女装、童装、鞋、配饰、家居等，走上了相关多元化的发展之路。n n京东：2004年切入电脑产品，2007年进入手机数码，2008年开始做家用电器和日用百货，到了2009年推出了IT服务、家电下乡等服务，2010年则开始尝试图书销售。n nAMAZONP34n n（二）明确用户决策过程、更好满足客户价值主张P35n nhttp:/ n资源即是传递客户价值主张的各种资产和作业方式。资源系统：指企业是如何选择、整合企业内外资源，以特定运营方式来满足客户

10、的客户价值主张。n n例如，为更好地让客户放心购物、方便支付，凡客诚品支持货到付款。n n并从2010年6月起与银联合作在全国范围内推出POS机刷卡服务，成为首家全国范围内支持POS机刷卡消费的零售电子商务企业。n n凡客诚品履行“当面验货，无条件试穿”的运营方式。n n用户收到VANCL的衣服时，可以当面拆开试穿，如不满意，30天内可以免费退换货。n n在产品包装方面，凡客诚品屡次升级，最终将包装定型为3层牛皮纸外盒附加环保无纺布内包装，确保商品在快递过程中不会被压坏。n n这些资源提供方式虽然增加了物流配送成本，但有效地满足了客户的主要利益诉求.n n细致入微的体验设计给用户以极大的关怀，

11、提高了客户忠诚度和重复购买率，开始缔造零售电子商务领域的一个神话。n n案例：VANCLP38n n四、收入模式电子商务盈利模式多元化n n盈利模式多元化，最早应用的一个经典案例就是金吉列。n n20世纪初，金吉列用4年时间发明了可以更换刀片的剃须刀。n n为摆脱销售惨淡的状况，他以极低的折扣价卖出数百万副刀架。n n在拓展出大量忠实用户后，以刀架为“平台”，通过刀片等耗材和搭配的口香糖增值业务来获得丰厚的利润。n n出售产品或服务或信息n n广告n n交易佣金n n许可费n nP40n n电子商务商业模式的成功因素n nP43n n电子商务商业模式的评价分析n n21世纪中国最佳商业模式评选

12、n n盈利逻辑的可行性。n n成本效益分析的正确性。n n商业模式的可复制性。n n商业模式的持久性。n n商业模式的可扩展性。n n商业模式本质上是一种实践的智慧，最终需要通过实践的检验。案例n n1959年，英国企业占有美国摩托车市场份额的49%。n n但是到了1966年，日本本田公司就占有了美国摩托车市场份额的63%。n n为此，英国政府专门聘请波士顿咨询集团公司（BCG），希望通过咨询公司找出日本本田公司是在美国摩托车市场上超越英国企业的商业模式。n nBCG的报告描述了本田公司是如何通过深思熟虑制定其商业模式并实施：利用其国内低成本的生产，将小型摩托车出售给中产阶级顾客，最终占领市场

13、。n n实际情况如何呢？n n斯坦福大学的研究人员理查德帕斯卡尔（RichardTPascale）前往日本采访了当年亲身参与开发美国市场的本田公司管理人员。n n这些亲历者讲述了一段与BCG报告截然不同的经历。n n“事实上，本田公司进入美国摩托车市场的前八个月，凭着公司负责人本田先生和美国公司管理人员的直觉，我们并没有考虑在美国出售在日本市场上供不应求的50cc型的小型摩托车”。n n“因为当时美国市场偏好更大型的工具，我们对本田250cc型和305cc型的大型摩托车都非常有信心。”n n因为当时在美国骑摩托车的都是那些身穿黑色皮夹克的年轻一代，而本田这些大型摩托车的造型非常独特，我们认为这

14、是个很好的卖点。”n n“但是，仅仅在售出了少量的大型摩托车之后，我们就遇到了灾难性的打击：因为这些大型摩托车用于长距离行驶和赛车，容易抛锚。”n n“在我们一筹莫展的时候，一个偶然的机会拯救了我们。”n n“当时，我们的人员外出办事时，常常骑着50cc的小型摩托车穿梭在洛杉矶街头，它们引起了非始料可及的注意。”n n“我们接到一些经销商的电话。一天，美国最大的零售公司西尔斯公司打电话来表示愿意代销。”n n“接到这些电话后，我们迅速启动了50cc型摩托车的销售计划，同时将广告宣传的对象由原先身穿黑色皮夹克的男子汉形象转向中产阶级家庭。”n n“这以后，事情开始出现了戏剧性的变化，销售额大幅增长。美国的中产阶级开始骑本田摩托车，先是小型摩托车，后来延伸到大型摩托车。”P47n n成功电子商务商业模式的特点必须能提供独特的价值。优秀的商业模式是难以模仿的。成功的商业模式是脚踏实地的。n n成功的商业模式是通过不断探索、调整、校正和改进中形成的。