《国际市场营销》第七章国际产品与品牌策略.ppt

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1、第七章第七章 国际产品与品牌策略国际产品与品牌策略 v第一节第一节 国际产品的标准化与差异化策略国际产品的标准化与差异化策略 v一、产品的基本概念一、产品的基本概念v1产品的定义v市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足人们需要的任何有形和无形的东西。这是广义的产品的概念，它既包括有形产品的物质形态和用途，也包括能够满足人们某种需求的非物质形态的服务，如咨询、创意、地点等，如：演唱会、法律咨询、项目策划等。v2整体产品的构成v即：整体产品=核心产品+形式产品+附加产品v（1）核心产品（Core Product）也称为实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，构成

2、产品的最核心的部分，它是无形的。v2）形式产品（Basic product）也被称为基础产品或实质产品。形式产品是核心产品的载体和具体表现形式（质量、款式，价格、品牌和包装）。形式产品是能为顾客在市场上识别的，因此它是顾客选购商品的客观依据，是有形的。v（3）附加产品（Augmented Product）是指顾客购买产品时所能获得的全部附加利益和服务，是无形产品。图图 7-1 产品的整体概念产品的整体概念 二、产品的分类v依据不同的分类方法，产品有许多类型。通常对产品总体的分类采取以下三种方法：v（一）依据最终用途划分为：消费品和工业用品两大类。v（二）依据产品的耐用性和有形性划分可分为：非耐

3、用品、耐用品和服务三大类。v1非耐用品（nondurable good）是指随着消费次数的增加，产品会逐渐减少，最终消失的有形物品。v2耐用品(durable good)是指正常情况下，随着消费次数的增加，产品外形重量等不发生变化的有形物品。v3服务(service)是指非物质实体产品，即通过劳动力出售而提供的活动、利益和满足。v(三)根据消费者的购物习惯可划分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四大类。v1便利品(convenience product)指消费者通常购买频繁，希望随时随地可以买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，例如香烟、报纸、洗发水、油盐酱醋等。v2选

4、购品(shopping product)是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，例如儿童衣物、女装、家具等。v3特殊品(specialty product)是指消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，例如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。v4非渴求物品（unsought product）指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，例如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。三国际产品的标准化与差异化策略v国际市场营销面临的首要问题：是以标准化产品向外国消费者推销?还是针对当地市场的特点

5、推出修改后的产品?v(一一)产品标准化策略产品标准化策略v1产品标准化涵义v国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。v2产品标准化策略的意义v(1)产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。v(2)在全球范围内销售标准化产品，有利于树立产品在世界上的统一形象、强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。v(3)产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。v3选择产品标准化策略的条件v(1)产品的需求特点v(2)产品的生产特

6、点v(3)竞争条件v(4)成本因素(二)产品差异化策略v1产品差异化策略的涵义v国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。如果说产品标准化策略是由于国际消费者存在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境，尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。v2产品差异化策略的优劣分析v实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。这种产品策略更多地是从国际消费者需求个性角度来生

7、产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。v首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。因此，企业在选择产品差异化策略时，要分析企业自身的实力以及投入产出比，综合各方面的情况再作判断。（三）产品标转化与差异化策略选择v随着经济的发展和人们生活水平的

8、提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。可见，国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的。有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进人国际市场；有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的一个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况

9、来选择产品差异化与产品标准化的组合。四产品进入国际市场模式v从事国际市场营销的企业，一般都需要先解决两个战略性的问题。一是要合理地确定国际市场目标，并在此基础上选择国际产品市场进入模式；二是根据产品/促销组合，正确拟定国际产品营销战略。v根据产品市场矩阵，企业的市场营销可以分为四类：市场渗透模式、市场开发模式、新产品开发模式、多种经营模式。我们可以利用下图，分析产品进入国际市场的模式（见表7-1）。现有市场（现有需求）新市场（新需求）现有产品市场渗透模式市场渗透模式市场开发模式市场开发模式新产品新产品开发模式新产品开发模式多种经营模式多种经营模式表表7-1 产品产品市场矩阵示意图市场矩阵示意图

10、 v1市场渗透型模式v市场渗透型模式的特点是“现有产品现有市场国际市场”，即将面向国内市场的现有产品转向出口，满足与国内用户相同的需求。这种模式，在生产技术和市场两个方面与国内市场都比较接近，风险较小。刚刚开始涉足国际市场的企业往往采取这种模式。v2新产品开发型模式v新产品开发型模式的特点是“新产品现有需求国际市场”，即为更好地满足与国内市场同样的国际市场需要，开发新产品或将现有产品大幅度改进，并推向国际市场。这种模式，市场方面与国内市场比较接近，但在生产技术方面将面临一系列新问题。一是产品开发能力的适应性，即能否开发出适应国际市场的新产品；二是如何利用现有的生产管理体系。v3市场开发型模式v

11、市场开发型模式的特点是“现有产品新需求国际市场”，即将国内现有产品输往国际市场，以满足与国内不大相同的当地需求。这种模式，在生产技术方面与国内市场比较接近，但在市场方面将面临一系列新问题，必须建立新的市场体系。v4多种经营型模式v多种经营型模式的特点是“新产品新需求国际市场”，即为满足国际市场需求开发新的产品。在生产技术和市场两个方面与国内市场都有比较大的不同，风险较大。一般来说，企业只有在成功地运用前面所述的某种模式后，再选择这种模式才能降低经营风险。第二节第二节 国际产品组合策略国际产品组合策略 v一、产品组合的概念v产品项目（Item）是指每一个区别于其它产品的具体产品。v产品线（Pro

12、duct line)是指满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品。v产品组合（product mix)是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。产品组合也称产品品种搭配。v二、产品组合要素v描述产品组合的要素包括产品组合的宽度产品组合宽度（Width）、产品组合深度(Depth)、产品组合的长度(Length)和产品组合的相关性（Consistency)（见表7-2所示）。表表7-2 产品组合模型产品组合模型 产产品品组组合合深深度度产品组合宽度产品组合宽度产品线 1产品线 2产品线 3产品线 4 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 4v1产品组合宽度。v

13、产品组合宽度是指企业经营产品线的数量，产品线数量多为宽、少为窄。如上表7-2所示，该产品组合的宽度为4。v2产品组合深度。v产品组合深度是指企业经营的各条产品线上平均具有的产品项目数，多者为深，少者为浅。表7-2所示，由于每条产品线上产品项目的多少有所不同，第1条产品线有4个产品项目，而第2条产品线有3个产品项目，第3条产品线尚有2个产品项目，第4条产品线上有3个产品项目。因此，该产品组合的深度为（4+3+2+3）4=3。v3产品组合的长度。v产品组合的长度是指所有产品项目的总数。总数多为长、少为短。上表7-2的产品组合产长度为4+3+2+3=12。v4产品组合的相关性。v产品组合的相关性是指

14、企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道、生产工艺和原材料供应等方面的相似或相近程度。案例案例 表表 7-3 宝洁（宝洁（P&G）公司的产品组合）公司的产品组合 产产品品组组合合深深度度产品组合宽度产品组合宽度洗涤洗涤剂剂牙膏牙膏香香皂皂除臭除臭剂剂果汁果汁润肤润肤露露汰渍汰渍格利格利象象牙牙秘密秘密橘山橘山玉兰玉兰油油碧浪碧浪佳洁佳洁士士佳佳美美确信确信阳光阳光乐乐佳美佳美象牙象牙雪雪彻底彻底舒舒肤肤佳佳雪山雪山奇异奇异1148267三、产品组合的优化分析v1、波士顿（Boston）矩阵模型方法v波士顿（Boston）矩阵模型方法是由美国波士顿公司创立的。这种方法仅依据销售增长率

15、及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比，相对占有率以1为界分为高、低两档。这样，可把企业的全部产品所处的市场地位分为：明星产品（Stars）、金奶牛产品（Cash Cow）、问题产品（Question Marks）和痩狗产品（Dogs）四种类型（如图7-2）。图图7-2 波士顿咨询公司的矩阵模型波士顿咨询公司的矩阵模型 v(1)明星类产品v指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。该产品的特点是销量增长快，市场占有率亦高，很有发展前途；这类产品的发展往往还需要较多的投

16、资，若经营恰当，可能逐渐发展为“金奶牛产品”。v应采用策略：对明星类产品，应大力扶持，目的是扩大该产品的市场份额，使其成为企业未来的支柱产品。v(2)金奶牛产品v金奶牛产品指销售增长率低，但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品。v该类产品的特点是本产品的市场占有率较高，销售量增长较缓慢，属于成熟产品；由于投入少产出多，这类产品是企业财力的支柱，故叫做“金奶牛产品”。v应采取策略：v维持市场占有率，改进工艺，降低成本和增加收益率，使其为企业继续产生大量的现金流量。v(3)问题类产品v问题类产品指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。该类产品的特点

17、是销量增长快，市场占有率较低。市场占有率低意味着市场地位不佳，高增长率表明需要大量资金维持。问题类产品存在两种变化的可能，或者经过努力（主要是投入更多的资源）而成为“明星产品”，或者在竞争中失败而使销售量下降。v应采用策略：慎重甄别，扶优汰劣，认真分析不同产品的前景，合理使用有限的财力和各种资源。v(4)瘦狗类产品v 瘦狗类产品指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。v该类产品的特点是市场占有率低，销售增长率亦低，成为企业的“包袱”。v应采用策略：除非为了保持产品品种和规格的完备性，否则，一般应该有计划地加以

18、淘汰。2、（、（GE）模型分析法）模型分析法v这是美国通用电气（GE）公司创立的产品组合动态分析法。波士顿矩阵仅考虑了市场占有率和销售增长率，没有把被分析评价产品所属行业的吸引力因素考虑进去。因而，忽略了产品的市场发展前途这一重要问题。GE矩阵分析法正是为解决这一缺陷而产生的。GE矩阵的评价变量是：产品在行业中的竞争力与行业吸引力。每一项又划分为高中低三个等级，从而把矩阵分割为九个象限（见图7-3）。v纵坐标表示行业吸引力，该指标由市场成长率、市场规模、产品资金利润率、对环境的敏感性（如其他行业对它的影响度）等诸项因素，经加权平均构成。v横坐标代表产品竞争力，由相对市场占有率、价格竞争优势、产

19、品质量和生产能力等要素经加权平均构成。图图7-3 （GE）模型）模型 v1绿色地带。v象限1、2、4为绿色地带，进入这一地带的产品，具有较高的吸引力与实力，企业应采取发展战略，将该区域内产品作为重点投资与发展的对象。v2黄色地带。v象限3、5、7为黄色地带，进入这一地带的产品属于中间状态的产品，对于该区域内的产品，企业应采取维持战略，即保持现有规模、集中有限力量有选择进行投入。v3红色地带。v象限6、8、9为红色地带，是处于低于状态的产品，对于该区域内产品，尽量减少投入，并掌握时机及时淘汰这类产品（详见图7-4）。图图 7-4 GE模型的产品组合优化策略模型的产品组合优化策略 四、产品组合策略

20、四、产品组合策略v1、扩大产品组合策略v扩大产品组合策略，是指企业通过开拓产品的广度和加强产品的深度，来扩大企业经营范围。拓展宽度，是指增加一条或几条产品线，扩展产品线，实现产品多样化。大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，实现多元化经营。加强深度，是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业的经营品种。v扩大产品组合策略优点：v充分利用企业的人力、物力和财力资源，避免企业能力的浪费，提高企业经营效果。v减少企业受市场需求变动的影响，分散市场风险，降低损失。v更好地满足不同偏好的消费者的各种需求，提高产品的市场占有率，并提高企业的声誉。v2、缩减产

21、品组合策略v缩减产品组合策略是指通过缩小产品组合的广度或深度，实行集中经营。v缩减产品组合策略优点：v集中技术资源改进保留的产品线，便于降低成本，提高竞争力；v有利于生产经营的专业化，提高生产效率，降低成本，使企业向纵深发展，寻求合适的目标市场；减少资金占用，加速资金周转。3、产品线延伸策略、产品线延伸策略v产品线延伸策略是指企业全部或部分改变原有的市场定位，给产品重新定位，以寻求新的市场机遇。v（1）向下延伸策略v这种策略指企业原来生产高档次产品，后来决定增加低档产品。v这一策略的缺点：突出低档产品，可能影响高档产品的形象和企业声誉。v（2）向上延伸策略v这种策略指企业原来生产低档产品，后来

22、决定生产高档产品。v主要理由是：市场对高档产品需求量增加、销路广、利润丰厚；企业向通过增加高档产品来提高自己的产品形象。v（3）双向延伸策略v这种策略是指企业在原有中档产品的基础上，增加高档和低档产品。目的主要是通过增加产品的规格，品种和档次来适应市场不同的需求。第三节第三节 产品生命周期策略产品生命周期策略v一、产品生命周期（一、产品生命周期（PLC）v（一）产品生命周期的概念（一）产品生命周期的概念v产品的生命周期（Product Life Cycle)是指为交换而生产的商品(简称产品)从投入市场到被市场淘汰的全过程。亦即指产品的市场寿命或经济寿命。v产品生命周期与产品使用寿命的区别：产品

23、使用寿命是指产品在消费过程中，实体磨损或消耗所持续的时间，即产品的耐用程度。是由产品性质、使用程度及维护保养等因素决定的，是有形的，直观的。产品生命周期是指产品的市场经济寿命，也叫市场寿命。是无形的、抽象的。产品的生命周期反映产品的经济价值在市场上的变化过程。（二）产品生命周期特征v典型的产品生命周期共包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期（见图7-5）。v1投入期的主要特征：v（1）销量小、成本高。由于新产品刚刚上市，消费者和经销者对它缺乏了解，所以产品销售量增长较为缓慢，加上产品生产批量小、生产成本较高、广告宣传费用开支较大，企业有可能出现亏损。v（2）风险比较大。由于产品处于初期发

24、展阶段，销售额增长缓慢且不稳定，各种资源的投入比较高，因而新产品淘汰的风险、企业新产品开发投入难以收回的风险都比较大。v（3）竞争对手较少。一个产品初次进入市场，特别是那些新研制开发出来的品种，往往很少或没有竞争对手。v2成长期的主要特征v（1）新产品已经被消费者接受，因而需求量持续上升，分销渠道的建立推动了销售量迅速增长，产品已经在市场上站稳脚跟使得市场占有率不断扩大。v（2）随着新产品基本定型并进入批量生产规模效益开始呈现，随着新产品的市场声誉不断提高，促销压力有所减缓，随着生产和销售成本的下降，利润率持续上升逐步达到最高峰。v（3）竞争者逐渐增多，竞争程度日趋激烈，有时还会出现假冒仿造者

25、。v3成熟期的主要特征v（1）新产品已经被广大消费者接受，产品产量的销量达到了顶峰。v（2）市场潜力逐渐变小并超于饱和，需求放慢了地长速度出现了下滑的迹象，进一步扩大市场份额的余地已经很小。v（3）市场竞争异常激烈，为了对付竞争对手、维护市场地位，营销成本有所增加，利润达到顶峰后逐渐下滑。v4衰退期的主要特征v（1）消费者的消费习惯已发生改变化，购买兴趣迅速转向了新产品。v（2）产品销量趋于迅速下降，企业被迫压缩生产规模。v（3）价格降到了最低水平，各种促销手段已经不起作用，多数企业无利可图，大量的竞争者阻塞出市场另谋他图，留下的企业处于维持状态。（三）产品生命周期各阶段的营销策略v1投入期的

26、营销策略瞄准市场，先声夺人。v（1）快速撇脂策略。v（2）慢速撇脂策略。v（3）快速渗透策略。v（4）缓慢渗透策略。促 销 水 平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略表表7-4 投入期可选择市场策略投入期可选择市场策略 2成长期的营销策略成长期的营销策略顺应增长，质量、服务过硬。顺应增长，质量、服务过硬。v在这一时期，企业营销工作的重点是维持高速的市场增长率，延长成长期，提高市场占有率，延续获取最大利润的时间。为此，可以采取以下市场推广策略：v（1）提高产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。v（2）进行市场细分，满足顾客个性化需求。v（3）开辟新

27、的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客。v（4）通过突出品牌个性的广告策略，在顾客心目中建立品牌偏好。v（5）适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客3成熟期营销策略成熟期营销策略改革创新，巩固市场。改革创新，巩固市场。v在这一时期，企业营销工作的重点是稳定市场占有率，维持已有市场地位，通过各种改进措施尽量处长成熟期，以获得尽可能高的收益率。v为了实现这些目标，企业可以采取以下三个方面的营销策略：v（1）市场改进策略，即企业通过发展产品新的用途、改进营销方式和开辟新的市场等途径扩大产品的销售量。v（2）产品改进策略，即企业通过改进产品来南昌市产品适应需求的能力，增强产品的市场竞争能力，扩大产品的

28、销售量。这一策略可以通过对产品整体概念所包括的任何一个层次内容的改进来加以实现。v（3）市场营销组合改进策略，即企业通过对营销组合因素的综合调整改进来提高企业适应需求的能力，增强市场竞争能力，扩大产品的销售量。4衰退期的营销策略衰退期的营销策略面对现实，见好就收。面对现实，见好就收。v在这一时期，企业可以采取以下三个方面的营销策略：v（1）维持策略。v（2）收缩策略。v（3）放弃策略。二、国际产品生命周期（IPLC）v（一）国际产品生命周期的概念v国际产品生命周期（International Product Life Cycle.IPLC)是指产品在某国被研发出来，投放市场开始，到退出国际市场

29、为止的过程。国际产品生命周期是产品生命周期在国际市场上的延伸。“国际产品生命周期”理论，是美国哈佛大学教授雷德蒙弗农（RVernon)于1966年在经济学季刊发表的题为产品生命周期的国际投资和国际贸易中首先提出的。v国际产品生命周期理论指出了产品在国际市场的生命周期及其规律性，即：新产品首先产生于发达国家企业，一段时期内被垄断，但不可能被长期垄断，这种产品（或技术）会首先向其他较发达国家转移，最终再向发展中国家转移，而发展中国家由于具有成本优势，在掌握了产品的生产技术后，会再向发达国家出口（如果有需求）。发展中国家在产品的发展阶段相对工业发达国家存在滞后的关系，因而，给发展中国家提供了利用发达

30、国家的成熟技术，并向发达国家出口产品的机会。图图7-6 国际产品生命周期的规律性国际产品生命周期的规律性（二）国际产品生命周期各阶段的特征（二）国际产品生命周期各阶段的特征v费农把国际产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段，国际产品生命周期各阶段的特征如下（参见图7-7）：v1、新产品阶段；v创新国通过研究和开发新产品，并投入本国市场。在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都

31、在国内销售。v2、成熟产品阶段v成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。v3、标准化阶段v在标准化产品阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一般发达国家为进一

32、步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。图图7-7 国际产品生命周期各阶段的特征国际产品生命周期各阶段的特征（三）国际产品生命周期的意义（三）国际产品生命周期的意义v1、对于跨国企业v可以利用不同产品在不同国家市场上所处的生命周期，不断调整产品组合方式，及时转移失去竞争力的产品（或技术），延长产品的生命周期。v2、对于发展中国家企业v可利用国际产品生命周期理论，利用本国资源和劳动力优势，及时承接发达国家产品及产业（或技术）的转移，抢占市场先机，满足本国市场的需求，并可利用成本优势占领发达国家的市场。第四节第四节.国际新产品开发国际新产品开发 v一一.新产

33、品的概念和分类新产品的概念和分类 v市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，按照菲利浦科特勒的观点，“新产品”是指新发明产品，改进的产品，改型的产品和新品牌产品。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新的市场，都可视为新产品；从消费者角度来看，新产品是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品。v1全新产品v2改进型新产品v3换代新产

34、品v4仿制新产品v5市场再定位新产品二新产品开发的程序v国际市场新产品的设计与开发过程是一个复杂的系统工程，要想减少国际市场新产品开发失败的风险，增大成功的概率，遵循科学的开发程序十分重要。科特勒把新产品设计开发过程分为八个阶段：构思产生，构思筛选，概念形成与测试，初拟营销规划，商业分析，产品实体开发，市场试销和批量上市（详见图7-8）。图图7-8新产品开发的程序新产品开发的程序 1、构思产生、构思产生v国际市场新产品开发的首要问题是寻找产品构思。即能满足国际目标市场某种新需求的设想。任何一个成功的国际新产品，都是来自于一个既有创见，又能满足国际市场新需求的构思。v国际市场产品的构思可来源于诸

35、多方面，主要包括：顾客：生产产品是为了满足顾客的需求，因此，国际市场上的顾客的需求是新产品构思的重要来源，顾客对产品的使用过程中，反馈的意见和建议是开发改进产品的重要构思来源。竞争对手：分析国际市场上竞争对手的产品特点，可以知道哪些方面是成功的，哪些方面是不成功的，从而对其进行改进。企业通过参加国际产品展览会、展销会、博览会等，回收竞争对手产品的资料。科技人员：许多新产品都是科学技术发展的结果。中间商：中间商直接与顾客打交道，最了解顾客的需求。收集中间商的意见是构思形成的有效途径。企业职工。企业职工最了解产品的基本性能，也最容易发现产品的不足之处。大学、咨询机构、专利机构、有关报刊杂志等，也是

36、获得新产品构思的有效渠道。2、构思筛选、构思筛选v这一阶段将前一阶段收集的大量构思进行评估，研究其可行性。筛选的目的是尽可能地发现和放弃错误的或不切实际的构思，以较早避免资金的浪费。v筛选一般可分两步进行。v第一步是初步筛选，首先根据企业目标和资源条件评价市场机会的大小，从而淘汰那些市场机会小或企业无力实现的构思；第二步是慎密筛选，是对剩下的构思利用评分方法进行评价，筛选后得到企业所能接受的产品构思。3概念形成与测试概念形成与测试v产品构思只是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想，在这一阶段要将产品构思发展成产品概念。v产品构思是企业从自身角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念

37、是指企业从消费者角度对这种构思所作的详尽描述。企业必须根据消费者对产品的要求，将形成的产品构思发展成产品概念。v任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，v谁使用该产品？v该产品提供的主要利益是什么？v该产品适用于什么场合？v新产品开发的程序v以净化空气的产品为例：v首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的

38、空气净化。v其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？v根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：v概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。v概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。v概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。v概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。v新产品开发的程序4、初拟营销规划、初拟营销规划v该市场营销规划一般由三个部分组成：v第一部分描述目标市场的规模、结构和消费者的购买行为、新产品的市场定位、销售量、市场占有率等；第

39、二部分规划新产品的最初价格策略、分销策略以及第一年的市场营销预算费用；第三部分阐述预期的长期销售额和利润目标，以及不同时期的营销组合策略。5、商业分析、商业分析v商业分析是指对新产品未来的销售额、成本和利润进行估计，预计该产品能否达到企业的经营目标。v首先，应预计其销售额是否能为企业带来足够的利润，在分析时应参照同类产品的销售历史。并应同时估计最高销售额和最低销售额，以了解风险的大小。v然后，在销售预测之后由企业的研发部门、生产部门、营销部门和财务部门进一步估算该产品的预期成本和赢利状况。v最后，如果对该产品的销售额、成本和利润的预计能满足企业目标，那么该产品就可以进入产品的开发阶段。6、产品

40、开发、产品开发v产品开发包括设计、试制和功能测试等过程。这一过程是把产品构思转化为在技术上和商业上可行的产品，需要投入大量的资金。v首先，企业的研发部门对该产品概念进行设计，如画出产品示意图纸。同时还应进行品牌和包装设计。v然后，按照图纸生产出实体样品。该样品必须能体现新产品概念的属性，反映消费者的需求，并在经济上、技术上具有可行性。v最后，进行一系列严格的功能测试和消费者测试。功能测试是专业人员在实验室检测新产品的质量、性能等指标是否达到规定的标准；消费者测试则可以采用多种方式，以了解消费者对产品的意见和建议。7、市场试销、市场试销v指选择一定的市场进行试销，以便企业了解顾客对该产品在处理、

41、使用和重复购买上的实际反应，以及市场规模的大小。v描述试销效果的指标主要有两个：一是“试用率”，即第一次购买试销品的比率；二是“再购买率”，即顾客重复购买的比率，“再购买率”的高低往往决定着新产品的成功与否，因为只有重复购买才能真正说明消费者对新产品的认可。v试销过程中应重视回收反馈信息。回收的信息主要有三个方面：v一是产品本身的信息；二是消费者或中间商对企业营销策略的意见；三是顾客的重复购买率。反馈的信息便于企业有针对性地改进产品，调整市场营销组合，并及早判断新产品的成败。v新产品开发的程序8批量上市、推出新产品批量上市、推出新产品v在批量上市这一阶段，企业高层管理者应当作出何时上市、何地上

42、市、向谁退出新产品以及如何推出新产品的3W1H决策：v何时推出新产品(When)。v何地推出新产品(Where)。v向谁推出新产品(Who)。v如何推出新产品(How)。四新产品市场扩散过程四新产品市场扩散过程1创新采用者（Innovators）。2早期采用者（Early adopters）。3早期大众（Early majority）。4晚期大众（Late majority）。5落伍者（Laggards）。第五节第五节 国际品牌策略国际品牌策略 v一品牌的概念及含义一品牌的概念及含义 v1、品牌的概念：v美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌（Brand)是一个名称、术语、符号或图案设

43、计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。v2、品牌的构成v品牌一般有品牌名称和品牌标志两部分构成。v品牌名称(Brand Name)。是指用文字表达的可称谓部分。v品牌标志(Brand Mark)用标记、符号、图形等表达的不可称谓部分。3、品牌的含义、品牌的含义v菲利普科特勒认为，一个整体的品牌至少有以下6个方面的含义：v(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。v(2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。v(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的价值观。v(4)文化(culture)：品牌体

44、现了一定的文化内涵。v(5)个性(personality)：品牌具有一定的个性。v(6)使用者(user)：品牌代表是使用者身份的体现。4、品牌的类型。、品牌的类型。v（1）人名品牌。人名品牌大多是以创始人的名字命名的品牌。如：Benz、P&G、Ford、丰田、本田、张裕、李宁等。v（2）地名品牌。地名品牌大多是以原产地或名胜地地名命名的品牌。v如：青岛啤酒、鄂尔多斯、桑塔纳、富士。v（3）动植物名称品牌。是指以动物或植物名命名的品牌。如：小天鹅、大白兔、熊猫、牡丹、骆驼（美国香烟）。v（4）企业名称品牌。是指与产品生产商的企业名称或经销商的企业名称相一致的品牌。如：SONY、PHILIPS、

45、IBM、P&G（宝洁）、海尔(Haier)、Coca-cola等。二品牌与产品、商标的关系v（一）品牌与产品的关系v1产品是具体的、可感觉到的；品牌是抽象的、精神的。v2产品是品牌的载体v3产品有生命周期，成功的品牌则可以持久不衰。第一台奔驰车 现在的奔驰车 图图7-10 奔驰车的过去与现在奔驰车的过去与现在（二）品牌与商标的关系（二）品牌与商标的关系v商标（Trade Mark）是指向国内政府工商部门或国际有关组织注册登记后受法律保护的品牌。即商标是品牌的法律称谓。注册商标拥有商标的专用权、转让权使用许可权、续展权和请求法律保护权。v1国际上商标使用权的确认原则v商标具有排他性，是受到法律保

46、护的一种特殊的权利。一种商品已经使用了某一商标，其他人在同类商品上便不得使用与此相同或相似的商标。这种特殊的权利就是商檬使用权，或称商标专用权。在世界范围内，不同国家商标法不同，商标使用权的确认原则亦不同，归纳起来主要有如下几种：v（1）注册优先原则。v（2）使用优先原则。2如何在外国办理商标注册如何在外国办理商标注册v国际市场上，商标注册的竞争异常激烈。做好商标的国际注册工作，是巩固市场，扩大销售，提高国际竞争力的重要措施，也有利于企业获得目标市场国的有效法律保护，防止海外投机商人仿冒或抢先注册。v商标在国外注册申请的主要内容包括：商标注册、商标续展、变更注册人名称/地址、商标转让的申请和商

47、标咨询、查询、监视、异议、争议、侵权诉讼以及提交商品使用声明等。在外国申请商标注册的要求如下：v（1）一个商标在一个国家或地区提供的每一类商品的申请为一份申请。每个商标在每个国家/地区的申请须填写申请至国外注册商标委托函一份。v（2）提交申请注册商标的国内注册证副本或注册商标所有人出具的许可他人注册的授权书，未在国内注册的，应另附说明，申明商标所有权及有关情况。v（3）提交印制的商标图样25张（不超过8CM*8CM，不小于3CM*3CM）。在美国、加拿大、菲律宾、波多黎各申请商标注册每份申请还需附实用标签10张，特殊情况不能提供实用标签的，可以用商品或其外包装的照片代替，但需突出商标部分；申请

48、注册商标所指定的商品应采用国际通用术语具体列明并附准确英译文。v（4）办理商标事宜中需提交签署文件的，委托人应按要求签署，即由委托人本人或由委托单位主要负责人亲笔签字，并加注册签字人职务及姓名的汉语拼音，寄往日本的委托，要求用楷书繁体字签署，如用草书简化字，则须加注相应的楷书繁体字。要求加盖公章的，应加盖公章。三品牌的作用三品牌的作用v1有助于销售产品和占领市场。v2有助于稳定产品的价格，降低价格弹性，减小经营风险。v3有助于市场细分和市场定位。v4有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。v5有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势。v6成功的品牌可以给企业带来巨大的“品牌资产”。四国际品牌决策

49、四国际品牌决策v 企业进入国际市场，面临着适用与不使用品牌、使用本自己的品牌还是他人的品牌、使用一个品牌还是使用多个品牌等一系列决策，因此，企业品牌决策是一项系统工程，需要遵循一定的程序，称之为品牌决策过程（见图7-11）。(一).使用不使用品牌决策v企业进入国际市场，进行品牌决策的第一步，即是决定是否使用品牌。一般来讲，使用品牌对企业有以下好处：便于企业分类和管理；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有助于吸引更多的忠诚顾客；有利于企业实施差异化策略。v但是使用品牌，需要企业进行宣传和包装，这样无疑会增加企业的营销成本，这些成本最终会转嫁到产品价格上，使产品价格上升。因此，上世纪7

50、0年代开始，西方国家许多企业对许多消费品和药品采用不使用品牌，即所谓非品牌化策略，目的是节约包装和品牌广告成本，使产品更具价格优势，也正好迎合了西方消费者对环境保护意识的要求。v因此，企业应针对目标市场的顾客对品牌的接受习惯以及企业的目标、产品特点因素，综合考虑是否使用品牌。（二）使用谁的品牌决策v企业决定使用品牌后，还要决定是使用自己的品牌，还是使用他人的品牌。可供企业选择的品牌类型几个字的油、确定如下：v1、制造商自有品牌策略（Own Brand Manufacture)（OBM)v制造商自有品牌（OBM）是指制造商自己生产产品，使用自己的品牌。OBM策略适合于市场上有名气或有一定实力的企