2013年江苏东海城市综合体项目营销思考_61p_销售推广方案.ppt

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1、东海城市综合体项目营销思考营销思考初稿：草案框架市场分析：市场分析：四大四大不利因素不利因素内容框架：内容框架：核心战略：核心战略：四大四大重要转变重要转变营销策划：落实营销策划：落实三个三个基本点基本点推广节奏：把握推广节奏：把握四个四个阶段阶段PART PART 市场分析市场分析四四大不利因素大不利因素制约项目营销制约项目营销 不利因素之一不利因素之一较小的项目体量较小的项目体量项目为四层商业，总建筑面积约1.6万平方米。较本地区同类商业项目（远洲城市广场和亿丰国际广场）无规模优势，不利于项目品牌形象的塑造。不利因素之二不利因素之二双解的项目区位双解的项目区位项目位于老城区核心商圈，人流集

2、中，交通便利，配套完善。但同时，项目仅有一面临街，且处于非路口位置，对人流汇聚及后续经营将有不利影响。不利因素之三不利因素之三模糊的品牌形象模糊的品牌形象项目前期业态定位需要调整，急需以全案的品牌塑造，树立品牌识别，提升项目高度与市场认知度。不利因素之四不利因素之四同类竞争项目抢占先机同类竞争项目抢占先机远洲城市广场&大卫茂国际购物中心已于2012年10月开盘，黄金珠宝区、儿童区、大型餐饮东区、化妆品区、水吧区、烟酒区旺铺已售罄。亿丰国际广场也将于7月20日认筹。面对体量限制、双解的项目区位、模糊的品牌形象、有限的市场容量及较多的投资物业形势不容乐观！形势不容乐观！项目的核心问题是什么？项目的

3、核心问题是什么？项目的核心问题是什么？项目的核心问题是什么？1 12 2项目的体量决定了全盘推售的策略，项目的体量决定了全盘推售的策略，如何保证快速走量如何保证快速走量在走量的前提下如何保证项目高溢价在走量的前提下如何保证项目高溢价空间，进一步提升本案的整体价值空间，进一步提升本案的整体价值项目操作要点思考项目操作要点思考强化强化“城市中心城市中心”绝版核心区位绝版核心区位重塑品牌形象，提升品牌知名度重塑品牌形象，提升品牌知名度粘性营销，小步快跑，短时间内引爆市场粘性营销，小步快跑，短时间内引爆市场 活动营销为主，配合多种传播渠道活动营销为主，配合多种传播渠道招商先行，以招商带动和促进销售招商

4、先行，以招商带动和促进销售 PART PART 核心战略核心战略针对区域市场针对区域市场针对竞争项目针对竞争项目针对品牌价值针对品牌价值针对目标客户针对目标客户目标核心策略观念之变观念之变前景之变前景之变品牌之变品牌之变价值之变价值之变转变针对区域市场针对区域市场RegionsTOBestRegionBest打造最好区域内的最佳物业从最好的区域到区域的最好 观念之变观念之变RegionsBestBestRegions东海城中心绝版地标级城市综合体东海城中心绝版地标级城市综合体项目定位项目定位针对竞争项目针对竞争项目传播稀缺性、未来价值及抗跌能力从小型项目、中心板块到绝版核心商业 前景之变前景之

5、变稀缺性稀缺性城市核心区位，绝版商业项目；城市核心区位，绝版商业项目；它意味着无限的升值潜力，也就意味着更高的投资价值。它意味着无限的升值潜力，也就意味着更高的投资价值。未来价值未来价值中国中国CBD式城市布局，而非欧美卫星城式城市架构，必将以城中心向外拓展；它意味着式城市布局，而非欧美卫星城式城市架构，必将以城中心向外拓展；它意味着未来更多的消费群体、更繁华的商业中心。未来更多的消费群体、更繁华的商业中心。抗跌能力抗跌能力项目具备地标性和不可复制性特点，这就意味着更高的抗风险能力。项目具备地标性和不可复制性特点，这就意味着更高的抗风险能力。针对品牌价值针对品牌价值借高端品牌引进树立项目整体价

6、值从公寓+商业到多功能城市综合体 品牌之变品牌之变商业资源的整合者商业资源的整合者时尚消费的引导者时尚消费的引导者国际品牌的引进者国际品牌的引进者区位价值的提升者区位价值的提升者投资利益的领涨者投资利益的领涨者案名建议案名建议1万嘉购物中心万嘉购物中心案名释义：“万”和“嘉”都是开元音音节，朗朗上口，较易传播；万嘉谐音“万家”，寓意客源充足、经营兴旺；直接将“购物中心”植入案名，传播项目功能定位。案名建议案名建议2第一街第一街 精品购物中心精品购物中心案名释义：第一街：表明项目核心区位和不可复制性；精品：与项目体量相符，并昭示高档、时尚之意；购物中心：传播项目功能定位，有效吸引目标客户。备注：

7、启发自美国第五大道案名建议案名建议3美国城美国城案名释义：显示项目国际、时尚的档次和品位；案名简洁，传播快速，能较快形成品牌识别。针对目标客户针对目标客户使客户投资变得更具价值，客户感觉“值”从使用功能到区域、地段和升值 价值之变价值之变在推广中属性定位、形象定位、广告精神、广告主题、销售道具等一在推广中属性定位、形象定位、广告精神、广告主题、销售道具等一切营销事件的核心就是切营销事件的核心就是如何使客户的投资变得更具价值？如如何使客户的投资变得更具价值？如何让客户觉得购买的产品何让客户觉得购买的产品“值值”！PART PART 营销策划营销策划落实落实三个三个基本点基本点事件体验圈层全方位营

8、销攻略，多轮驱动全方位营销攻略，多轮驱动品牌品牌营销营销综合体综合体营销营销区域区域营销营销PART1PART1：品牌营销：品牌营销荣耀封顶荣耀封顶 烟花大会烟花大会这一天，让我们点亮东海这一天，让我们点亮东海城市精英城市精英 意见领袖意见领袖招商启动新闻发布会招商启动新闻发布会&产品产品说明会说明会品牌营销一：品牌营销一：活动目的：活动目的：1 1、主动营销，项目封顶之际，举行烟花大会，会场提供水果、主动营销，项目封顶之际，举行烟花大会，会场提供水果、寿司、蛋糕等冷宴，吸引全城关注，形成寿司、蛋糕等冷宴，吸引全城关注，形成“烟花烟花封顶封顶项目项目”的联想式传播，全民传颂，配合线下推广，实现

9、项的联想式传播，全民传颂，配合线下推广，实现项目的爆发式高调亮相。目的爆发式高调亮相。2、加入抽奖、客户登记等环节，积累客户，为项目销售铺垫。加入抽奖、客户登记等环节，积累客户，为项目销售铺垫。荣耀封顶荣耀封顶 烟花大会烟花大会这一天，让我们点亮东海这一天，让我们点亮东海品牌营销二：品牌营销二：活动目的：活动目的：1 1、邀请市区实力个体户、公务员、政商界上层人士参加，发、邀请市区实力个体户、公务员、政商界上层人士参加，发布招商启动信息，进行产品推介，并恳请参与人员填写意见布招商启动信息，进行产品推介，并恳请参与人员填写意见征询表（意见征询表上需填写姓名、电话等信息）。结束后征询表（意见征询表

10、上需填写姓名、电话等信息）。结束后进行答谢宴会。进行答谢宴会。2、意见征询为虚，客户积累为实。意见征询为虚，客户积累为实。城市精英城市精英 意见领袖意见领袖招商启动新闻发布会暨产品说明会招商启动新闻发布会暨产品说明会阶段推广诉求阶段推广诉求万嘉购物中心万嘉购物中心 为升级东海而来为升级东海而来缤纷生活缤纷生活 时尚领地时尚领地时尚购物特色餐饮文化娱乐商务办公科技住宅万象城市万象城市 商品海洋商品海洋东海首个一站式全体验购物中心东海首个一站式全体验购物中心开启东海全新商业时代开启东海全新商业时代核心核心地标地标国际国际国际都会生活即将上演国际都会生活即将上演PARTPART2 2：区域营销：区域

11、营销轴心区位轴心区位 城市荣耀城市荣耀自行车绕城骑行自行车绕城骑行&热气球热气球商管团队商管团队 提前进驻提前进驻商管公司揭牌、商管团队商管公司揭牌、商管团队集体亮相集体亮相区域营销一：区域营销一：活动目的：活动目的：1 1、主办全民参与的体育运动项目，建议与自行车俱乐部合作，、主办全民参与的体育运动项目，建议与自行车俱乐部合作，进行绕城骑行活动（最好配合项目重要节点，如封顶、样板进行绕城骑行活动（最好配合项目重要节点，如封顶、样板铺启动等，事出有因）。参与人员着铺启动等，事出有因）。参与人员着logologo衫，自行车车尾插衫，自行车车尾插logologo旗帜。旗帜。2、前十名给予礼品奖励，

12、并可搭乘热气球遨游天空，俯瞰整前十名给予礼品奖励，并可搭乘热气球遨游天空，俯瞰整个东海，地面和空中联动，创造全城轰动的效果，并展示项个东海，地面和空中联动，创造全城轰动的效果，并展示项目核心区位优势。目核心区位优势。轴心区位轴心区位 城市荣耀城市荣耀自行车绕城骑行活动自行车绕城骑行活动&热气球鸟瞰全城热气球鸟瞰全城区域营销二：区域营销二：活动目的：活动目的：1 1、商管公司揭牌仪式，各部门负责人统一着装、集体亮相，、商管公司揭牌仪式，各部门负责人统一着装、集体亮相，并公布项目业态定位、拟招商品牌、运营管理模式等；并公布项目业态定位、拟招商品牌、运营管理模式等；2、制作新闻热点，保持持续关注度，

13、巩固客户信心。制作新闻热点，保持持续关注度，巩固客户信心。商管公司商管公司 提前进驻提前进驻商管团队亮相新闻发布会商管团队亮相新闻发布会阶段推广诉求阶段推广诉求绝版核心地段绝版核心地段 东海财富洼地东海财富洼地核心旺市核心旺市 财富地标财富地标商铺有价商铺有价 商圈无价商圈无价核心商业，魅力辐射核心商业，魅力辐射100100万人口万人口轴心区位轴心区位 城市荣耀城市荣耀PARTPART3 3：综合体营销：综合体营销联盟商家入驻签约仪式联盟商家入驻签约仪式目的：目的：联盟商家签约，证明综合体价值给东海人民生活带来的联盟商家签约，证明综合体价值给东海人民生活带来的变革，坚定客户信心，区隔竞争项目。

14、变革，坚定客户信心，区隔竞争项目。实力商家入驻便是繁荣保障知名品牌眼光就是投资方向阶段推广诉求阶段推广诉求xxxxxx来了，来了，xxxxxx来了，来了，xxxxxx来了！来了！东海的商业革命来了！东海的商业革命来了！主力商家汇聚主力商家汇聚 财富实力加码财富实力加码xxxxxx、xxxxxx鼎力加盟鼎力加盟xxxxxx品牌，首次挺进东海品牌，首次挺进东海 商商业业领领袖袖 财财富富召召集集财富VIP全城预约 挖掘财富宝藏挖掘财富宝藏 引领时代潮流引领时代潮流PARTPART4 4：体验营销：体验营销操作：操作：春节前于项目一楼大堂举行名流酒会，邀政政经界春节前于项目一楼大堂举行名流酒会，邀政

15、政经界知名人士来项目现场进行宣讲，同时对项目本身及知名人士来项目现场进行宣讲，同时对项目本身及名流生活方式品鉴（如模特走秀、法国红酒、服装名流生活方式品鉴（如模特走秀、法国红酒、服装品牌等），营造高尚生活氛围。品牌等），营造高尚生活氛围。“璀璨之夜璀璨之夜”名流酒会名流酒会意义：意义：聚集的政商界知名人士本身就是对项目高端聚集的政商界知名人士本身就是对项目高端形象的代言，他们在品鉴的过程中，也体验到项目形象的代言，他们在品鉴的过程中，也体验到项目所具有的核心优势及优越的生活方式。对项目来说所具有的核心优势及优越的生活方式。对项目来说也是一次不可多得的营销传播机会。另外通过这样也是一次不可多得的

16、营销传播机会。另外通过这样有影响力活动必将引起媒体的关注，是一次不可多有影响力活动必将引起媒体的关注，是一次不可多得的圈层营销活动。得的圈层营销活动。阶段推广诉求阶段推广诉求投资就是看地段投资就是看地段 城中心，稀缺铺一座永不枯竭的财富宝藏一座永不枯竭的财富宝藏 推广渠道推广渠道在推广上，渠道的选择至关重要。应根据目标客户的特点，优化渠道组合，做到做到“多样化多样化”、“立体化立体化”、“交叉化交叉化”，并进行广泛覆盖、重点强化。媒介媒介渠道渠道1、工地围墙、大牌、高炮 形象展示2、现场招商中心 形象展示3、市区大牌、楼顶广告 形象展示4、道旗、公交站台广告、公交车体广告 信息发布、价值宣传5

17、、报纸广告 信息发布、卖点解读6、邮政直邮+单页派发（借助邮政客户资源，定向投送）卖点解读、投资引导7、电视、广播 形象展示、信息发布8、短信 信息发布团体渠道团体渠道1、高档小区2、政府机关3、厂矿企业、企事业单位4、商人、个体经营户5、周边区县及富裕乡镇推广节奏推广节奏根据项目推进的进度，本年度，把握“封顶封顶”、“签约仪式签约仪式认认筹筹”、“开盘开盘”、“样板铺开业样板铺开业”四个重要节点初步将宣传推广分为四个阶段，分别为：形象导入期、招商推广期、宣传蓄势期、公开强销期形象导入期、招商推广期、宣传蓄势期、公开强销期。品牌形象及品牌形象及价值的建构价值的建构产品价值产品价值营造营造销售、

18、招商销售、招商平台的搭建平台的搭建第一阶段：第一阶段：亮相亮相第二阶段：第二阶段：蓄客蓄客第三阶段：第三阶段：热销热销建立深入人心的品建立深入人心的品牌概念及形象，将牌概念及形象，将项目拉升到项目拉升到 “城城市价值再营造市价值再营造”的的高度。高度。创造产品压迫！从创造产品压迫！从稀缺性、未来价值、稀缺性、未来价值、抗跌能力等各个方抗跌能力等各个方面彻底震撼市场，面彻底震撼市场，给到足够的信心和给到足够的信心和诱惑。诱惑。客户充足积累；多客户充足积累；多方式方法挤水、层方式方法挤水、层层递进式压迫。层递进式压迫。前期推广分期前期推广分期20132013年年8 8月月9 91010月月1111

19、月月第一阶段第一阶段蓄水期蓄水期第二阶段第二阶段认购期认购期第三阶段第三阶段开盘热销期开盘热销期1010月月1212月后月后前期阶段前期阶段项目亮相项目亮相第四阶段第四阶段持续销售期持续销售期前期推广分期前期推广分期附：分阶段工作计划附：分阶段工作计划各阶段主要工作各阶段主要工作形象导入期形象导入期招商推广期招商推广期宣传蓄势期宣传蓄势期公开强销期公开强销期形象建立形象建立产品诠释产品诠释阶层对应阶层对应阶段目标形象导入期形象导入期阶段目标阶段目标通过项目区位炒作，配合公关活动，建立项目城中心地标级城市综合体地位，全民关注，全城传颂，树立项目品牌形象，扩大影响。时时 间：间：2013年8月推广

20、诉求：推广诉求：项目形象、定位、城市升级价值、核心区位价值，并描绘未来全功能一站式都市现代生活，宣扬项目行业地标的高度。形象包装：形象包装：项目展示中心全新包装：精神堡垒、门头、形象墙、吊旗等活动配合活动配合荣耀封顶荣耀封顶 烟花大会烟花大会这一天，让我们点亮东海！这一天，让我们点亮东海！轴心区位轴心区位 城市荣耀城市荣耀自行车绕城骑行活动自行车绕城骑行活动&热气球鸟瞰全城热气球鸟瞰全城媒体配合媒体配合：报纸、户外、电视电台、网络、短信、单页新闻炒作：新闻炒作：东海第一次站到了国际舞台东海城中心又一大型城市综合体项目全面封顶以城市运营的姿态打造商业精品项目专访XXX董事长推广主题：推广主题：轴

21、心区位轴心区位 城市荣耀城市荣耀缤纷生活缤纷生活 时尚领地时尚领地时尚购物特色餐饮文化娱乐商务办公科技住宅核心旺市核心旺市 财富地标财富地标核心核心地标地标国际国际国际都会生活即将上演国际都会生活即将上演招商推广期招商推广期阶段目标阶段目标保持项目持续关注度，公布入驻品牌，描绘东海大都会生活蓝图，坚定客户信心的同时，提升客户预期。时时 间：间：2013年9月推广诉求：推广诉求：招商成果公布、商业繁荣保障，并继续强化城市轴心区位和未来价值。活动配合活动配合联盟商家入驻签约仪式联盟商家入驻签约仪式商管公司商管公司 提前进驻提前进驻商管团队亮相新闻发布会商管团队亮相新闻发布会媒体配合媒体配合：报纸、

22、户外、电视电台、网络、短信、单页新闻炒作：新闻炒作：大批国内知名商业品牌首次登陆东海，全新商业时代即将到来推广主题：推广主题：xxx品牌，首次挺进东海品牌，首次挺进东海xxx来了，来了，xxx来了，来了，xxx来了！来了！东海的商业革命来了！东海的商业革命来了！主力商家汇聚主力商家汇聚 财富实力加码财富实力加码xxx、xxx鼎力加盟鼎力加盟宣传蓄势期宣传蓄势期阶段目标阶段目标全方位解读产品，重点从稀缺性、未来价值、抗跌能力等方面，给予客户足够的信心和诱惑！时时 间：间：2013年10月推广诉求：推广诉求：产品卖点解读活动配合活动配合城市精英城市精英 意见领袖意见领袖 产品说明会产品说明会媒体配

23、合媒体配合：报纸、户外、电视电台、网络、短信、单页新闻炒作：新闻炒作：投资风暴 席卷全城推广主题：推广主题：挖掘财富宝藏挖掘财富宝藏 引领时代潮流引领时代潮流商商业业领领袖袖 财财富富召召集集财富VIP全城预约 投资就是看地段投资就是看地段轴心区位 稀缺旺铺公开强销期公开强销期阶段目标阶段目标视客户积累情况和接受程度，选择适合的开盘方式，创造产品压迫，一铺难求！时时 间：间：2013年11月推广诉求：推广诉求：投资价值、市场前景、收益保障、抗跌能力等活动配合活动配合开盘活动开盘活动媒体配合媒体配合：报纸、户外、电视电台、网络、短信、单页新闻炒作：新闻炒作：东海投资新看点推广主题：推广主题：盛大开盘盛大开盘人人买得起人人买得起并非人人抢得到并非人人抢得到东海仅有的绝版成熟旺铺分秒递减东海仅有的绝版成熟旺铺分秒递减成就品牌创造价值谢谢谢谢合略地产机构合略地产机构