产品管理与市场营销课件.ppt

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1、产品管理与市场营销产品管理与市场营销仪海亮仪海亮仪海亮仪海亮1330531997613305319976交流学习交流学习开 篇锄禾依然日当午锄禾依然日当午汗滴还是禾下土汗滴还是禾下土谁知如今盘中餐谁知如今盘中餐粒粒皆有农药毒粒粒皆有农药毒交流学习交流学习是否想挣钱？是否想挣钱？为什么想挣钱？为什么想挣钱？您凭什么挣钱？您凭什么挣钱？交流学习交流学习我眼中的培训我眼中的培训 “汝果欲学诗，功夫在诗外汝果欲学诗，功夫在诗外”是宋朝大诗人陆游在他是宋朝大诗人陆游在他逝世的前一年，给他的一个儿子传授写诗的经验时写的一逝世的前一年，给他的一个儿子传授写诗的经验时写的一首诗中的一句。诗的大意说：他初做诗时

2、，只知道在辞藻、首诗中的一句。诗的大意说：他初做诗时，只知道在辞藻、技巧、形式上下功夫，到中年才领悟到这种做法不对，诗技巧、形式上下功夫，到中年才领悟到这种做法不对，诗应该注重内容、意境，应该反映人民的要求和喜怒哀乐。应该注重内容、意境，应该反映人民的要求和喜怒哀乐。陆游在另一首诗中又说陆游在另一首诗中又说“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。行。”可以知道，所谓可以知道，所谓“功夫在诗外功夫在诗外”，就是要强调，就是要强调“躬躬行行”，到生活中广泛涉猎，开阔眼界。我们现在进行的培，到生活中广泛涉猎，开阔眼界。我们现在进行的培训不也是一样吗？套用那句话，训不也是一样吗？

3、套用那句话，“汝果要培训，功夫在训汝果要培训，功夫在训外外”。只有把培训后的工作做足了，才能达到更好的培训。只有把培训后的工作做足了，才能达到更好的培训效果。通过培训，收获多少不是在培训过程中，关键在培效果。通过培训，收获多少不是在培训过程中，关键在培训后怎么做。训后怎么做。摘自摘自为什么员工的培训总是为什么员工的培训总是不达标？不达标？交流学习交流学习交流学习交流学习三重境界三重境界昨夜西风凋碧树，独上高楼，昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯望尽天涯路路衣带渐宽衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴终不悔，为伊消得人憔悴众里寻他千百度，众里寻他千百度，暮然回首暮然回首，那人却在，那人却在灯火阑珊处灯

4、火阑珊处犹太人学习观犹太人学习观交流学习交流学习一、市场营销一、市场营销=沟通沟通造福别人，自己获益造福别人，自己获益交流学习交流学习行业本质行业本质第一木匠、苹果第一木匠、苹果农药的本质：救灾物资？农药的本质：救灾物资？交流学习交流学习优秀的产品经理当之无愧的营销大师4P-1P交流学习交流学习销售就是沟通销售就是沟通“老练的经理坚信，成功主要取决于有效老练的经理坚信，成功主要取决于有效地沟通。地沟通。”哈佛大学著名管理学家迈克尔教授哈佛大学著名管理学家迈克尔教授什么叫市场营销？什么叫市场营销？卖拐卖拐 创造需求、伤口上撒盐创造需求、伤口上撒盐 膏药膏药交流学习交流学习有效沟通的前提是了解有效

5、沟通的前提是了解自我自我实现需要实现需要自尊他尊需要自尊他尊需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要饥饿饥饿、寒冷、口渴、寒冷、口渴自身安全、财产、工作保自身安全、财产、工作保障障群体接受、归属感、互受群体接受、归属感、互受 群体肯定、领导、权利群体肯定、领导、权利自我潜能发展自我潜能发展交流学习交流学习行为形成因素行为形成因素內源驱动內源驱动外源驱动外源驱动 外源驱动的行为好改变，內源驱动的行为难改变 踢桶的故事交流学习交流学习农民，你了解吗农民，你了解吗农民的需求农民的需求收益收益=品质（价格）品质（价格）产量产量-成本成本 提升收益的方法？提升收益的方法？交流学习交流学习对于

6、农药产品农民关注点：对于农药产品农民关注点：价格、价格、安全性、方便性、效果安全性、方便性、效果共震交流学习交流学习农民需求案例农民需求案例零投资解决方案零投资解决方案交流学习交流学习中间商中间商经销商/零售商关注点：利润、效果、渠道、服务利润、效果、渠道、服务交流学习交流学习中间商的需求究竟是什么中间商的需求究竟是什么自我自我实现需要实现需要自尊他尊需要自尊他尊需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要饥饿饥饿、寒冷、口渴、寒冷、口渴自身安全、财产、工作保障自身安全、财产、工作保障群体接受、归属感、互受群体接受、归属感、互受 群体肯定、领导、权利群体肯定、领导、权利自我潜能发展自我

7、潜能发展交流学习交流学习产品价格的思考产品价格的思考产品销售不好的原因：产品销售不好的原因：价格高价格高/效果差效果差市场营销人员的价值体现：为自己、为市场营销人员的价值体现：为自己、为企业、为客户、为农民创造价值企业、为客户、为农民创造价值交流学习交流学习销售被拒绝原因销售被拒绝原因不需要不需要不相信不相信暂时不需要暂时不需要没有钱没有钱交流学习交流学习二、产品管理出效益二、产品管理出效益 做产品管理，首先要做的就是做产品盈利能力分做产品管理，首先要做的就是做产品盈利能力分析。在笔者与很多生产企业老总、经销商和零售商交析。在笔者与很多生产企业老总、经销商和零售商交流时，经常问他们一些个问题：

8、今年赚了多少钱？哪流时，经常问他们一些个问题：今年赚了多少钱？哪个产品赚钱最多？给他们创造个产品赚钱最多？给他们创造50%50%以上利润的产品是哪以上利润的产品是哪些？亏钱的产品又是哪些？到目前为止，这几个问题些？亏钱的产品又是哪些？到目前为止，这几个问题能回答上来的不多，包括生产企业的老总。能回答上来的不多，包括生产企业的老总。摘自摘自产品管理产品管理农资经销商盈利能力提升之道农资经销商盈利能力提升之道 交流学习交流学习产品管理的本质产品管理的本质产品相关产品相关资源资源的管理的管理交流学习交流学习 20002000年，一名叫巴菲特的老头向全世界拍年，一名叫巴菲特的老头向全世界拍卖和他共进午

9、餐的机会，地点在纽约市的史密卖和他共进午餐的机会，地点在纽约市的史密斯斯沃伦斯凯牛排餐厅。当初起拍价是沃伦斯凯牛排餐厅。当初起拍价是1.81.8万万美元美元 20032003年，约翰年，约翰埃尔霍恩埃尔霍恩2500025000美元美元20042004年，贾森朱以年，贾森朱以25.125.1万美元万美元20052005年，年，“hanka3153”35.11hanka3153”35.11万美万美元元20062006年，段永平年，段永平 62.0162.01万美元万美元20072007年，帕伯莱年，帕伯莱 62.0162.01万美元竞拍成功万美元竞拍成功20082008年，赵丹阳以年，赵丹阳以21

10、1211万美元万美元20092009年，康特妮年，康特妮沃尔夫沃尔夫 168168万美元万美元20102010年，竞标价是年，竞标价是262262万美元万美元2008年首富交流学习交流学习巴菲特赚钱的秘诀巴菲特赚钱的秘诀1.赔本的买卖不能干。赔本的买卖不能干。2.一定要做挣钱的买卖。一定要做挣钱的买卖。3.一定要记住前面一定要记住前面2个个秘诀秘诀。交流学习交流学习工商企业倒闭工商企业倒闭86500多家；多家；5500多家银行倒闭；多家银行倒闭；进出口贸易锐减进出口贸易锐减77.6%；企业利润从企业利润从100亿美元下降至亿美元下降至10亿美元；亿美元；工业生产下降了工业生产下降了56.6；生

11、铁产量减少了生铁产量减少了79.4；钢产量减少了钢产量减少了75.8；汽车产量减少了汽车产量减少了74.4；整个加工工业工人人数减少整个加工工业工人人数减少42.7；支付工资总额降低支付工资总额降低57.7；全国失业人数达全国失业人数达1200多万人多万人产品管理的受关注：产品管理的受关注：19311931年的美国年的美国交流学习交流学习当前很多企业产品管理现状当前很多企业产品管理现状多产品策略，依然是主流多产品策略，依然是主流喜新厌旧，然新品成功率值得深思喜新厌旧，然新品成功率值得深思5%5%产品盈利能力分析多数没有产品盈利能力分析多数没有满天繁星，没有明月满天繁星，没有明月对产品的珍惜程度

12、不够对产品的珍惜程度不够交流学习交流学习产品管理管哪些事？产品管理管哪些事？卖什么？卖什么？卖给谁？卖给谁？怎么卖？怎么卖？交流学习交流学习卖什么？卖什么？定位定位定位定价格定位定价格定位定天下定位定天下战略更重要的不是做什么，而是放弃战略更重要的不是做什么，而是放弃交流学习交流学习交流学习交流学习顾客买的是什么？顾客买的是什么？欲欲 望望经销商买利润、买开心、买安全经销商买利润、买开心、买安全农民买丰收，买收益，买作物的健康，买省力农民买丰收，买收益，买作物的健康，买省力交流学习交流学习卖给谁？卖给谁？消费群体定位消费群体定位经销商群体定位经销商群体定位与什么样的人为伍决定了我们的命运与什么

13、样的人为伍决定了我们的命运交流学习交流学习厂商关系厂商关系嫖客与妓女的关系：只认钱，有钱就干，嫖客与妓女的关系：只认钱，有钱就干，没钱就不干；没钱就不干；情人关系：建立在经济基础之上，但是情人关系：建立在经济基础之上，但是还有些感情的关系；还有些感情的关系；夫妻关系：有共同利益，有共同未来夫妻关系：有共同利益，有共同未来 交流学习交流学习怎么卖？怎么卖？在浮躁的时代，有可能怎么卖比卖什么在浮躁的时代，有可能怎么卖比卖什么更重要更重要当前我们缺少的不是智慧，而是坚持。当前我们缺少的不是智慧，而是坚持。大道理每个人都懂，但真正做到位的确大道理每个人都懂，但真正做到位的确实少见。例如农资营销中的技术

14、服务，实少见。例如农资营销中的技术服务，都知道很重要，但事实上做的又是怎么都知道很重要，但事实上做的又是怎么样呢？值得考虑。样呢？值得考虑。交流学习交流学习向上营销学会学会“三借三借”交流学习交流学习平行营销平行营销公司的哪个部门不销售？公司的哪个部门不销售？交流学习交流学习产品经理的直接客户是？产品经理的直接客户是？交流学习交流学习要想成为赢家，首先成为行家。要想成为赢家，首先成为行家。交流学习交流学习产品差异化产品差异化同类产品之间最大的差异在于？产品的品质产品的品质=人品人品+产品产品交流学习交流学习 他人他人不接受你的不接受你的产品产品，很大程度很大程度上上是因为不接受你的是因为不接受

15、你的人品。人品。仪海亮仪海亮交流学习交流学习策划的境界策划的境界上下同欲者胜上下同欲者胜产品的价值链 工厂 流通环节 庄稼决策决策 管理管理 销售人销售人 一批商一批商 业务员业务员 二批商二批商 零售商零售商 农民农民交流学习交流学习策划核心内容策划核心内容关注价值链的每一个环节，关注价值链的每一个环节，“三推三推”“三用三用”交流学习交流学习为产品找市场为产品找市场&为市场找产品为市场找产品耐耐得得住住寂寂寞寞 禁禁得得起起诱诱惑惑交流学习交流学习2010中国内地首富中国内地首富 对我们来说，集中资源塑造一个大品牌，这个对我们来说，集中资源塑造一个大品牌，这个品牌的高知名度、美誉度、消费者

16、的信赖感、安品牌的高知名度、美誉度、消费者的信赖感、安全感的建立就能够带动一系列产品的畅销。全感的建立就能够带动一系列产品的畅销。产品线长不是负担，这要看谁做，你要有能力产品线长不是负担，这要看谁做，你要有能力做，品种多自然竞争力强。你要是没本事做，一做，品种多自然竞争力强。你要是没本事做，一个都抓不牢，肯定更快地完蛋。个都抓不牢，肯定更快地完蛋。不读营销管理，喜欢读毛选，决策喜欢拍脑袋。交流学习交流学习推广推广=推而广之推而广之销售更多是推广？销售更多是推广？让客户让客户/更多客户接更多客户接受受交流学习交流学习农药基层推广三件宝农药基层推广三件宝会议会议实验实验小报小报交流学习交流学习会议

17、营销的本质会议营销的本质一对多的推销一对多的推销演讲：优秀营销人必备的素质演讲：优秀营销人必备的素质 （奥巴马、马泽东（奥巴马、马泽东）交流学习交流学习会议三要素会议三要素内容内容表达表达听众听众交流学习交流学习示范实验示范实验事实胜于雄辩事实胜于雄辩放心（可靠）才是硬道放心（可靠）才是硬道交流学习交流学习小小 报报优势最大化，宣传优势最大化，宣传交流学习交流学习推广推广做实做实 势势 邱少云、雷锋交流学习交流学习“三、三、三三、三、三”营销法则营销法则 “三、三、三三、三、三”营销法则是笔者在给一些企业销售营销法则是笔者在给一些企业销售人员培训时经常讲到的一个内容，也是多年工作总结人员培训时

18、经常讲到的一个内容，也是多年工作总结出来的一点经验。其核心内容为：三个农民可以改变出来的一点经验。其核心内容为：三个农民可以改变一个零售商一个零售商;三个零售商可以改变一个经销商三个零售商可以改变一个经销商;三个经三个经销商可以改变一个市场销商可以改变一个市场;三个市场可以改变一个企业。三个市场可以改变一个企业。说白了就是打造三个说白了就是打造三个“核心核心”：，打造核心产品，培：，打造核心产品，培养核心客户，运作核心市场。多年的验证表明，用好养核心客户，运作核心市场。多年的验证表明，用好“三、三、三三、三、三”营销法则，对市场营销人员运作市场营销法则，对市场营销人员运作市场还是很有帮助的。付

19、出总会有回报，但付出也要讲究还是很有帮助的。付出总会有回报，但付出也要讲究方法，只有踏踏实实做市场，再掌握一定的营销方法，方法，只有踏踏实实做市场，再掌握一定的营销方法，销量上升也是必然的。销量上升也是必然的。交流学习交流学习中国各阶级的分析中国各阶级的分析1925 谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？分不谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？分不清敌人与朋友，必不是个革命分子。要分清敌人清敌人与朋友，必不是个革命分子。要分清敌人与朋友，却并不容易。中国革命三十年而成效甚与朋友，却并不容易。中国革命三十年而成效甚小，并不是目的错，完全是策略错。所谓策略错，小，并不是目的错，完全是策略错。所谓策略错，就是

20、不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。就是不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。所以不能如此，乃是未分清谁是敌人谁是朋友。所以不能如此，乃是未分清谁是敌人谁是朋友。交流学习交流学习蒋介石反思失败原因蒋介石反思失败原因蒋介石认为，国民党的失败，实在是自己打倒了自己，蒋介石认为，国民党的失败，实在是自己打倒了自己，具体为四点。具体为四点。内部不能精诚团结，给对方以分化挑拨之机内部不能精诚团结，给对方以分化挑拨之机违反国父遗教，不以服务为目的，而以夺取为目的违反国父遗教，不以服务为目的，而以夺取为目的丧失革命的党德，不能贡献于革命大业丧失革命的党德，不能贡献于革命大业丧失民族的自信心，忽略民族道德的

21、力量和民族精丧失民族的自信心，忽略民族道德的力量和民族精神的伟大。神的伟大。交流学习交流学习高峰会议高峰会议交流学习交流学习十字箴言十字箴言看准了看准了坚持住坚持住剩者为王剩者为王交流学习交流学习“三推三推”和和“三用三用”，为新品成功上市插上翅膀为新品成功上市插上翅膀 据统计，当前各行各业新产品的成功率不足5%，农资行业可能还要低。如何提升新产品的成功率，如何快速培养企业持续性盈利品种，是应对激烈竞争，提升企业盈利能力的重要措施。个人认为，很多新产品之所以不能成长为盈利性品种，不能做强做大，很重要的一点在于前期的准备工作不够充分，下面就新产品的准备工作从“三推”“三用”的角度谈一下提升新产品

22、成功率的个人见解。这里所谓“三推”，是指渠道（业务人员、推广人员、经销商、零售商等）的“敢推”、“会推”和“愿推”；“三用”是指农民的“敢用”、“会用”和“愿用”。敢推，敢用，产品走向市场的第一步敢推，敢用，产品走向市场的第一步 产品，只有变成商品，才能体现其价值。作为一个新产品，要做到经销商零售商敢于推广，农民敢于使用，产品才有变成商品的可能性，所以解决经销商、零售商的敢推，农民的敢用，显得至关重要。作为一个产品上市，首先要找到让农民接受产品的理由，让经销商、零售商推广的理由。农资产品根据其功能可分为两种种类型：首先是减灾型品种，也就是减轻病虫草害的危害，这个是农资产品尤其是农药的重要属性，

23、尤其在过去，农药一直被称为救灾性物资，就是这个道理；其次，农资产品的另一属性为投资性物资，如使用产品后，可以提高农作物产量，改善农产品品质，降低劳动力，调整农产品上市季节等，也就是使用农资产品后，能够提升农民的收益。赋予产品价格本身以外的价值，让产品变成能够使企业发展、使渠道获利、使农民受益的工具，这是产品拥有持续的发展动力的源泉。交流学习交流学习 一个产品具备了让农民接受产品的理由，也具备了让经销商、零售商推广的理由，但是如何做到让经销商、零售商相信，让农民不怀疑，这是作为新产品上市的重要一环，也是产品上市前非常重要的一项准备工作。采用“物证、人证、权威人证，证据确凿”的方式不失为一直好办法

24、。首先谈“物证”，农药产品通过田间使用，与对照有明显差异，在减灾方面，在增产方面，在改善农产品品质方面，在减轻劳动力方面，在改善农产品上市季节方面等等，哪怕其中有一项表现出明显的优势，让消费者认识到，让批发商零售商感受到，那么敢推问题也就迎刃而解。其次谈“人证”，从众心理是消费者普遍存在一种心理，一个产品，很多人都在用，很多人都说好，那么一个新的消费者会认为这个产品肯定是个好产品。也就是在一个新产品上市之前，让尽可能多的农民，尤其是种植大户、意见领袖们试用，试用后把使用后的感受讲出来，通过视频、照片、语言文字的方式快速传递，让更多的人认识到产品的表现，这在一定程度上也能解决了经销商敢推和农民敢

25、用的问题。最后谈权威认证，相信专家，相信权威部门，是多数消费者和经销商、零售商的特点之一，一个新产品上市前，有高级专家的事实讲解，有了权威部门如全国农技推广中心、农业院所、植保部门或推广系统的权威试验报告或推荐报告，能快速获得经销商、零售商和农民的信任，经销商、零售商敢推，农民敢用也就不再难了。交流学习交流学习会推，会用，是确保产品功能真正体现的关键会推，会用，是确保产品功能真正体现的关键 好产品加好方法等于好结果。农资产品，多数为使用技术比较强的产品，能否做到科学使用，显得非常关键。所以，在一个新的产品上市之前，摸透产品特性，了解防治对象的发生规律和特点，懂得作物的生长规律，提供作物的最佳解

26、决方案：如施药的关键时间，合理的施药方法，不同灾情下的使用剂量以及注意事项等。如花生叶斑病，因其发生与雨水有密切的关系，所以在鲁豫花生主产区，叶斑病的发生以七月初雨季来临后发生比较严重；花生生长的最后一个月，能否有效控制花生叶斑病，减少花生落叶，是决定花生产量的重要因素。另外防治花生叶斑病的高效药剂300克/升苯甲丙环唑乳油持效期在一个月左右，针对农药本身特性和花生的生长规律，专家提出了在雨季来临前即七月初和花生收获前一个月各喷施一遍300克/升苯甲丙环唑乳油的解决方案，连续几年的事实证明，该解决方案可以有效控制花生叶斑病，提高花生产量达10%以上。只有在正确的使用方法下使用产品，才能充分发挥

27、产品的效果，体现产品的价值，所以在产品上市前，首先要真正了解产品的特性和作物的生长规律，提出最佳的解决方案，并且做到销售人员、批发商和零售商都能做到将最佳解决方案进行有效传递，这样才能发挥产品的最大价值。就像某知名营销大师说的一句话：产品要想买好，要首先武装到销售人员的牙齿。交流学习交流学习愿推，愿用，产品永葆青春的法宝愿推，愿用，产品永葆青春的法宝 无利不起早，是商人的天性，所以一个产品在上市之前，要设计合理的价格体系，确保企业、经销商和零售商都有比较合理的利润，经销商和零售商才会用心推广；当然，农民也不是傻瓜，如果一个产品，农民用了之后不能受益，或者受益不如其他产品，农民也就不会持续使用。挖掘产品的价值，传递价值，使渠道获利、使农民受益，这是产品拥有持续的发展动力的根本。能否做到上下同欲者胜，这是检验产品是否具备持久生命力的一个重要原则，只有企业愿意生产，经销商愿意推广，农民愿意使用的产品，才是真正有前途的产品。这些方面，在产品上市前，你准备好了吗？