国际市场营销PPt 第一章第二章国际营销新.ppt

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1、第一章第一章 导导 论论第一节第一节 国际市场营销的含义及任务国际市场营销的含义及任务第二节第二节 国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易第三节第三节 企业开展国际市场营销的意义企业开展国际市场营销的意义案例：夺田千代乃与二十一世纪案例：夺田千代乃与二十一世纪的梦的梦 第一节第一节 国际市场营销的含义及任务国际市场营销的含义及任务 一、从国内营销到国际营销一、从国内营销到国际营销二、国际市场营销的任务二、国际市场营销的任务一、从国内营销到国际营销一、从国内营销到国际营销（一）市场营销（一）市场营销（二）国际市场营销的含义（二）国际市场营销的含义（一）市场营销（一）市场营销 1、定义、定义

2、 （1）名词的由来：来自英文）名词的由来：来自英文Marketing （2）汉译名称：汉译名称：市场营销、销售、市场营销、销售、市务管理、行销等。市务管理、行销等。（3）多种解释）多种解释:（3）多种解释）多种解释 1960年美国市场营销协会（年美国市场营销协会（AMA）：）：市场营销是企业引导货物和劳务从生产者市场营销是企业引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。流向消费者或用户所进行的一切商务活动。70年代末期著名营销权威尤金年代末期著名营销权威尤金麦卡锡在麦卡锡在基础营销学基础营销学中指出，市场中指出，市场营销是指一个企业或组织所进行的这些营销是指一个企业或组织所进行

3、的这些活动：调查研究目标顾客，引导满足需活动：调查研究目标顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织的目标。以实现企业或组织的目标。（3）多种解释）多种解释 美国西北大学教授菲利普美国西北大学教授菲利普科特勒在科特勒在营销管理营销管理（84和和91年）、年）、营销学原理营销学原理（86年）等著作中年）等著作中认为，市场营销是指企业的这种业认为，市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务选择和决定企业

4、能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。劳务和计划，以便为目标市场服务。（3）多种解释）多种解释 1995年美国年美国AMA新概念：营销是关于新概念：营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销、分销构思、货物和劳务的观念、定价、促销、分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。标而进行的交换过程。日本教科书：市场营销是研究如何根据日本教科书：市场营销是研究如何根据市场和供给来提供商品和服务，以维持和发展市场和供给来提供商品和服务，以维持和发展市场为目的的所有对策

5、的总和。市场为目的的所有对策的总和。英国英国EMA：一个企业如果要生存、一个企业如果要生存、发展和赢利，就必须有意识地根据用户发展和赢利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在的需要来安排生和消费者的需要和潜在的需要来安排生产。产。（3）多种解释）多种解释 国内：国内：市场营销是在适当的地点、市场营销是在适当的地点、适当的时间、以适当的价格、适适当的时间、以适当的价格、适当的交通工具和适当的促销手段，当的交通工具和适当的促销手段，将适当的产品和服务销售给适当将适当的产品和服务销售给适当的消费者。的消费者。2、市场营销的含义、市场营销的含义 （1）作为一种经营思想：指企业）作为一种经营思想：

6、指企业在调查了解消费者或用户需要的基础在调查了解消费者或用户需要的基础上，制造或提供产品和服务，从而能上，制造或提供产品和服务，从而能动地满足顾客的需要，以实现企业或动地满足顾客的需要，以实现企业或组织的目标。组织的目标。2、市场营销的含义、市场营销的含义 （2）作为一种经营实践活动：指企）作为一种经营实践活动：指企业根据消费者或用户需要，为了提供合业根据消费者或用户需要，为了提供合适的产品或服务的整体性经营管理活动适的产品或服务的整体性经营管理活动的总称。的总称。这些活动包括：确定目标市场，决这些活动包括：确定目标市场，决定产品的生产、定价、分销和促销策略，定产品的生产、定价、分销和促销策略

7、，并实现完善沟通等。并实现完善沟通等。3、营销过程、营销过程 需要需要 产品产品 效用效用 交换交换 市场市场 服务服务 4、营销内涵的发展与演进、营销内涵的发展与演进 第一阶段：生产导向阶段（第一阶段：生产导向阶段（20年代）年代）第二阶段：销售导向阶段（第二阶段：销售导向阶段（30-50年代）年代）第三阶段：市场导向阶段（第三阶段：市场导向阶段（50-70年代）年代）第四阶段第四阶段:社会导向阶段（社会导向阶段（70年代以来）年代以来）（二）国际市场营销的含义（二）国际市场营销的含义1、含义、含义2、国际营销与国内营销的异同、国际营销与国内营销的异同 （二）国际市场营销的含义（二）国际市场

8、营销的含义 1、含义：、含义：国际市场营销指在一个以上的国国际市场营销指在一个以上的国家间进行的，通过预测顾客或用户的家间进行的，通过预测顾客或用户的需要，把公司的商品及相应的服务提需要，把公司的商品及相应的服务提供、引导到消费者或用户中去，以实供、引导到消费者或用户中去，以实现企业或组织目标的活动。即跨越国现企业或组织目标的活动。即跨越国界的营销活动。界的营销活动。2、国际营销与国内营销的异同、国际营销与国内营销的异同 （1）共同点）共同点：第一，两者研究的内容是一致的；第一，两者研究的内容是一致的；第二，营销人员的任务是一致的。第二，营销人员的任务是一致的。2、国际营销与国内营销的异同、国

9、际营销与国内营销的异同 （2）区别）区别 国际营销与国内营销相比：国际营销与国内营销相比：第一，营销环境的差异性；第一，营销环境的差异性；第二，营销系统的复杂性；第二，营销系统的复杂性；营销系统指卷入有组织交换活动的各营销系统指卷入有组织交换活动的各种相互作用，发生影响的参加者、市场、流种相互作用，发生影响的参加者、市场、流程或力量的总合。程或力量的总合。第三，营销过程的风险性。第三，营销过程的风险性。二、国际市场营销的任务二、国际市场营销的任务（一）任务（一）任务（二）国际市场营销任务的内容（二）国际市场营销任务的内容二、国际市场营销的任务二、国际市场营销的任务 （一）任务（一）任务 负责市

10、场营销的经营人员的任务负责市场营销的经营人员的任务是使其决策中的可控制因素去适应客是使其决策中的可控制因素去适应客观环境中的不可控制因素，以达到市观环境中的不可控制因素，以达到市场营销的目标。场营销的目标。（二）国际市场营销任务的内容（二）国际市场营销任务的内容 1、可控制因素、可控制因素 （1）产品）产品 （2）分销）分销 （3）价格）价格 （4）促销）促销（二）国际市场营销任务的内容（二）国际市场营销任务的内容可控因素价格、产品、促销、分销渠道国内不可控因素国内不可控因素政治经济竞争力量技术水平国外不可控因素经济政治文化法律分销结构地理和基础设施 （二）国际市场营销任务的内容（二）国际市场

11、营销任务的内容 2、不可控制因素、不可控制因素 包括两个层次：包括两个层次：第一层次的不可控制因素，来自本国第一层次的不可控制因素，来自本国商业环境中与海外业务有关的不可控制商业环境中与海外业务有关的不可控制因素：国内环境、政治气候、竞争价格因素：国内环境、政治气候、竞争价格 第二层次的不可控制因素，来自业务第二层次的不可控制因素，来自业务所在国的不可控制因素：国外的政治力所在国的不可控制因素：国外的政治力量、经济力量、文化因素、地理及基础量、经济力量、文化因素、地理及基础设施、分销渠道结构、技术水平、竞争设施、分销渠道结构、技术水平、竞争对手等对手等 第二节第二节 国际市场营销与国际贸易国际

12、市场营销与国际贸易 一、国际市场营销与国际贸易的区别一、国际市场营销与国际贸易的区别 （一）两种理论产生的时间不同，所依（一）两种理论产生的时间不同，所依 据的理论立足点也不同；据的理论立足点也不同；（二）两者的主体不同；（二）两者的主体不同；（三）两者活动的内容不同。（三）两者活动的内容不同。二、国际市场营销与国际贸易的联系二、国际市场营销与国际贸易的联系 第三节第三节 企业开展国际营销的意义企业开展国际营销的意义一、当前国际市场的特点一、当前国际市场的特点二、国际市场对中国企业的影响二、国际市场对中国企业的影响三、企业开展国际市场营销的意义三、企业开展国际市场营销的意义 一、当前国际市场的

13、特点一、当前国际市场的特点（一）它是一个日益扩大的市场（一）它是一个日益扩大的市场1、各国为国际市场交换而工作的人数增大；、各国为国际市场交换而工作的人数增大；2、各国为国际市场提供的商品数量增加；、各国为国际市场提供的商品数量增加；3、被卷入国际市场的国家不断增多。、被卷入国际市场的国家不断增多。（二）它又是一个区域性贸易集团大发展的（二）它又是一个区域性贸易集团大发展的 市场市场（三）它同时又是一个保护主义盛行的市场（三）它同时又是一个保护主义盛行的市场（四）它还是一个竞争日益激烈的市场（四）它还是一个竞争日益激烈的市场 二、国际市场对中国企业的影响二、国际市场对中国企业的影响（一）从内部

14、看一）从内部看（二）从外部看（二）从外部看 （一）从内部看（一）从内部看 1、我国已初步掌握了制造业中必须、我国已初步掌握了制造业中必须具备的优秀技能，拥有一支技术娴熟的具备的优秀技能，拥有一支技术娴熟的产业员工队伍；产业员工队伍；2、我国经济发展不仅获得了较高的、我国经济发展不仅获得了较高的起点，而且具有了持久的内在动力；起点，而且具有了持久的内在动力；3、已成功引进了西方的资金、技术、已成功引进了西方的资金、技术、人才及现代化的科学管理体系；人才及现代化的科学管理体系；（一）从内部看（一）从内部看 4、社会主义市场经济体制的确立，、社会主义市场经济体制的确立，使我们从思想观念、运作方式到企

15、业制使我们从思想观念、运作方式到企业制度，正在迅速、全面地与国际市场接轨。度，正在迅速、全面地与国际市场接轨。5、我国对外贸易的发展，使企业基、我国对外贸易的发展，使企业基本适应和掌握了国际生产和交换的通行本适应和掌握了国际生产和交换的通行规则，锻炼和培养了大批管理人员和营规则，锻炼和培养了大批管理人员和营销队伍，为企业从国内生产型向国际经销队伍，为企业从国内生产型向国际经营型转轨奠定了基础。营型转轨奠定了基础。6、加入、加入WTO为企业走向世界开辟为企业走向世界开辟了更广阔的天地。了更广阔的天地。（二）从外部看（二）从外部看 1、有利的国际发展大趋势；、有利的国际发展大趋势；2、睦邻友好的周

16、边关系；、睦邻友好的周边关系；3、具有巨大潜力的亚洲市场；、具有巨大潜力的亚洲市场；4、内地与港澳合作所释放的巨大能量；、内地与港澳合作所释放的巨大能量；5、全球华人经济的呼应与策动。、全球华人经济的呼应与策动。三、企业开展国际市场营销的意义三、企业开展国际市场营销的意义（一）为了充分利用世界市场的资源；一）为了充分利用世界市场的资源；1、国际资本、国际资本(数万亿美元流动资本）数万亿美元流动资本）2、先进技术（上百万项成熟的技术）、先进技术（上百万项成熟的技术）3、专家教授（两百余万名专家教授）、专家教授（两百余万名专家教授）4、信息资源（每天近万亿信息单元的信、信息资源（每天近万亿信息单元

17、的信息量）息量）三、企业开展国际市场营销的意义三、企业开展国际市场营销的意义 （二）利用产品寿命周期的时间差和（二）利用产品寿命周期的时间差和地区差；地区差；（三）能培养一批企业家和营销队伍；（三）能培养一批企业家和营销队伍；（四）能为国家创汇，有利于外贸的（四）能为国家创汇，有利于外贸的发展。发展。案例：夺田千代乃与二十一世纪案例：夺田千代乃与二十一世纪的梦的梦阿托搬家中心阿托搬家中心成立于二十世纪年代中后期。成立于二十世纪年代中后期。第一步：名称的由来第一步：名称的由来 电话号码的选择电话号码的选择第二步：公司进行一系列改革第二步：公司进行一系列改革 （1）搬家工具改革：专用车、吊车、集装

18、箱）搬家工具改革：专用车、吊车、集装箱（2）提供与搬家有关的多项服务：）提供与搬家有关的多项服务：代办消毒、灭虫、清扫、改换电话、子女转学、代办消毒、灭虫、清扫、改换电话、子女转学、处理废物等。处理废物等。“二十一世纪的梦二十一世纪的梦”德国德国“巴尔国际公司巴尔国际公司”定做搬家专用车定做搬家专用车全长十几米，宽二米半，高三米八全长十几米，宽二米半，高三米八车前半部分分上下两层：下层是驾驶室；车前半部分分上下两层：下层是驾驶室；上层是一个可容纳全家人的豪华客厅，厅里上层是一个可容纳全家人的豪华客厅，厅里有沙发、共婴儿用的摇篮、录音机、电视机、有沙发、共婴儿用的摇篮、录音机、电视机、音响、冰箱

19、、游戏机等。音响、冰箱、游戏机等。行李与家人同行，饱赏沿途风光。行李与家人同行，饱赏沿途风光。广告播出后，顾客蜂拥而至。在日本，广告播出后，顾客蜂拥而至。在日本，提到阿托搬家中心，无人不晓，如果你想搬提到阿托搬家中心，无人不晓，如果你想搬家的话，只要拨通家的话，只要拨通“0123”电话，电话，“二十一二十一世纪的梦世纪的梦”就就应约（预约）应约（预约）如期而至。如期而至。各国纷纷慕名前来购买它的搬家技术专利。各国纷纷慕名前来购买它的搬家技术专利。夺田千代乃成了日本搬家业的明星，被评为夺田千代乃成了日本搬家业的明星，被评为日本最活跃的女企业家之一。日本最活跃的女企业家之一。思考题思考题 1、从案

20、例中你想到了什么？、从案例中你想到了什么？2、夺田千代乃成功的秘诀？、夺田千代乃成功的秘诀？3、阿托搬家公司要继续发展，还应怎、阿托搬家公司要继续发展，还应怎样做？样做？第一章第一章 习题习题 1、试比较市场营销与国际市场营销、试比较市场营销与国际市场营销、国际贸易的异同。国际贸易的异同。2、分析我国企业从事国际营销的意义。、分析我国企业从事国际营销的意义。第二章第二章 国际市场情报调研国际市场情报调研第一节第一节 国际市场情报调研的国际市场情报调研的 内容与程序内容与程序第二节第二节 国际市场情报调研的国际市场情报调研的形式与方法形式与方法第一节第一节 国际市场情报国际市场情报 调研的内容与

21、程序调研的内容与程序一、国际市场情报调研的含义一、国际市场情报调研的含义二、国际市场情报调研的重要性二、国际市场情报调研的重要性三、国际市场情报调研的内容三、国际市场情报调研的内容四、国际市场情报调研的程序四、国际市场情报调研的程序一、国际市场情报调研的含义一、国际市场情报调研的含义（一）进入国际市场的企业所面临的决策（一）进入国际市场的企业所面临的决策 1 1、意向决策（是否进入？是否扩大？）、意向决策（是否进入？是否扩大？）2 2、目标市场选择的决策（进入哪个哪些？）、目标市场选择的决策（进入哪个哪些？）3 3、具体进占方式的决策（直接间接投资？）、具体进占方式的决策（直接间接投资？）4

22、4、市场营销策略决策（不同市场不同策略）、市场营销策略决策（不同市场不同策略）5 5、资源配置决策（资源在产品国家目标市场、资源配置决策（资源在产品国家目标市场 营销方式之间合理配置）营销方式之间合理配置）（二）企业决策者常见的问题（二）企业决策者常见的问题1、国际市场情报信息的来源少、渠道不通、国际市场情报信息的来源少、渠道不通、使决策成为使决策成为无米之炊无米之炊；2、信息虽不少，但有用的情报不多、信息虽不少，但有用的情报不多,使决使决策者理不出头绪，策者理不出头绪，无从下手无从下手；3、由于时间、空间和其他方面的障碍，、由于时间、空间和其他方面的障碍，信息失散、误传严重，且信息失散、误传

23、严重，且时效性差时效性差；4、到达企业的信息常常在内部出现分散、到达企业的信息常常在内部出现分散化现象，化现象，有效利用度很低有效利用度很低。（三）定（三）定 义义 国际市场情报调研是根据特定的任务和国际市场情报调研是根据特定的任务和要求，运用科学的方法和先进的技术，有目要求，运用科学的方法和先进的技术，有目的地收集一切与特定国际市场营销有关的资的地收集一切与特定国际市场营销有关的资料，通过定性和定量分析研究，掌握事物内料，通过定性和定量分析研究，掌握事物内在的变化规律及其与周围有关事物的联系，在的变化规律及其与周围有关事物的联系，弄清其历史和现状，预测其未来，并在此基弄清其历史和现状，预测其

24、未来，并在此基础上制定国际市场营销策略，撰写出有情况、础上制定国际市场营销策略，撰写出有情况、有分析、有建议的调研报告，为国际市场营有分析、有建议的调研报告，为国际市场营销决策提供依据。销决策提供依据。二、国际市场情报调研的重要性二、国际市场情报调研的重要性 第一，决策者需要寻找新的市场机会时；第一，决策者需要寻找新的市场机会时；第二，营销管理者需寻找某种问题产生的第二，营销管理者需寻找某种问题产生的 原因时；原因时；第三，决策实施过程的监测、评价、调整；第三，决策实施过程的监测、评价、调整；第四，预测未来。第四，预测未来。三、国际市场情报调研的内容三、国际市场情报调研的内容（一）宏观环境调研

25、：一）宏观环境调研：政治：现有政策法令；政治：现有政策法令；变化趋势；变化趋势；变化的影响。变化的影响。经济：自然、发展水平、速度、周期经济：自然、发展水平、速度、周期 社会：信仰、文化素养、习惯、时尚社会：信仰、文化素养、习惯、时尚 技术：技术政策、发展速度技术：技术政策、发展速度（二）专题情报调研：（二）专题情报调研：市场机会、产品情报、销售情报、市场机会、产品情报、销售情报、消费行为、价格情报、竞争对手、消费行为、价格情报、竞争对手、经营效果、市场组合策略、经营效果、市场组合策略、中间商中间商 四、国际市场情报调研的程序四、国际市场情报调研的程序（一）调研一）调研准备准备阶段阶段 1、调

26、研问题的提出、调研问题的提出 2、初步情况分析、初步情况分析 3、制定调研方案和工作计划、制定调研方案和工作计划 方案：要求、对象、提纲、表格、方法；方案：要求、对象、提纲、表格、方法；计划：组织、人员、时间、费用。计划：组织、人员、时间、费用。四、国际市场情报调研的程序四、国际市场情报调研的程序（二）调研实施阶段二）调研实施阶段 1、组织调研人员、组织调研人员 统一认识、业务知识；统一认识、业务知识；2、收集现成资料、收集现成资料 第二手资料；第二手资料；3、收集原始资料、收集原始资料 第一手资料。第一手资料。四、国际市场情报调研的程序四、国际市场情报调研的程序 （三）调研总结阶段（三）调研

27、总结阶段 1、对资料进行检查、核实、核订、对资料进行检查、核实、核订（补漏删繁、辩复更、统一一致）；（补漏删繁、辩复更、统一一致）；2、资料的分类汇编；、资料的分类汇编；3、资料的分析与综合；、资料的分析与综合；4、撰写调研报告。、撰写调研报告。四、国际市场情报调研的程序四、国际市场情报调研的程序 调研报告内容包括：调研报告内容包括：（1）调研目的）调研目的 （2）调研方法）调研方法 （3）调研资料分析）调研资料分析（4）调研结论和建议）调研结论和建议 （5）附录：详细资料）附录：详细资料 统计表统计表 有关参考资料有关参考资料 四、国际市场情报调研的程序四、国际市场情报调研的程序 （四）跟踪

28、调研阶段（四）跟踪调研阶段 1、调研报告所提供的数据是否真实可靠，、调研报告所提供的数据是否真实可靠，是否有效？是否有效？2、调研报告所提出的意见是否切合实际？、调研报告所提出的意见是否切合实际？3、调研意见是否被决策者所采纳？、调研意见是否被决策者所采纳？4、执行人员的行动是否与调研意见相违背，、执行人员的行动是否与调研意见相违背，或者是否曲解了调研人员的意图？或者是否曲解了调研人员的意图？第二节第二节 国际市场情报调研国际市场情报调研 的形式与方法的形式与方法一、国际市场情报源一、国际市场情报源二、国际市场情报调研的形式二、国际市场情报调研的形式 一、国际市场情报源一、国际市场情报源 （一

29、）国际市场情报源（一）国际市场情报源 1、第一手资料；、第一手资料；2、第二手资料。、第二手资料。二、国际市场情报调研的形式二、国际市场情报调研的形式（一）案头调研（一）案头调研 （二）实地调研（二）实地调研 （一）案头调研（一）案头调研 查阅馆藏资料，包括：查阅馆藏资料，包括：经济类工具书、统计资料、经济类工具书、统计资料、产品目录及样本、产品目录及样本、报刊杂志、报刊杂志、标准文献、专利文献标准文献、专利文献（二）（二）实地调研实地调研 主要有以下三种方式：主要有以下三种方式：1、询问调查法：、询问调查法：（1）面谈询问调查）面谈询问调查 （2）电话询问调查）电话询问调查 （3）邮寄询问调查）邮寄询问调查 （4）日记询问调查）日记询问调查 2、实地观察法：直接、痕迹、稽查、实地观察法：直接、痕迹、稽查 3、实验法：市场试销法（品尝、试穿）、实验法：市场试销法（品尝、试穿）第二章第二章 习题习题1、什么是国际市场情报调研？怎样理解国、什么是国际市场情报调研？怎样理解国际市场情报调研的重要性？际市场情报调研的重要性？2、重点掌握国际市场情报调研的程序和形、重点掌握国际市场情报调研的程序和形式。式。