市场营销学 第十二章.ppt

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1、市场营销学学习目标n理解整合营销传播的内涵。n掌握广告、销售促进、人员推销、公共关系等营销沟通工具。n能够灵活运用这些营销沟通工具，制定整合营销传播方案。第12章 整合营销传播n12.1 整合营销传播概述n12.2 有效的广告n12.3 销售促进n12.4 公共关系n12.5 人员推销n12.6 视觉传播与卖点展示n12.7 整合营销沟通决策12.1 整合营销传播概述n12.1.1 消费者请注意到请注意消费者“n12.1.2营销沟通工具n12.1.3整合营销传播的概念和内涵n12.1.4传播过程n12.1.5 整合营销传播的层次12.1.1 消费者请注意到请注意消费者n在经典的营销理论中，代表

2、营销传播的基本概念是“促销”（promotion）。按照这种认识，一个好的产品只需要适当的定级和相应的销售渠道，再配以促销就可以达成市场营销目标。传统营销传播的一个突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达。广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众进行某种灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种简单的短程刺激。显然这些都不能和顾客达成相互交流，并进而建立稳定的顾客关系。12.1.2营销沟通工具n 营销沟通者的工具：营销沟通者的工具：n广告广告包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒介广告和新兴的多元化媒体广告，诸如：网络、电话、手机短信、办公用品等等。n公共关系公共关系包

3、括了针对大众的非个人传播，其主要形式是有关公司产品或服务的新闻报道或专题评论。n销售促进销售促进由所有试图激起消费者采取快速购买行为或迅速销售产品的营销活动构成。n人员推销人员推销是一对一的传播形式，即销售人员告知、教育并说服潜在消费者购买公司的产品或服务。n卖点传播卖点传播包括商品展示、张贴海报和标记等用来影响消费者在卖点进行购买决策的方法。12.1.3整合营销传播的概念和内涵n整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意。一直以来，整合营

4、销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。12.1.4传播过程n信息源信息源。在营销传播中，“信息源”是指一些处于营销传播地位的传播者。“信息源”将信息进行编码以完成传播目标。变法是指将看法转化成符号语言的过程。n传播目标传播目标。营销传播目标包括产生品牌认知、在消费者心中形成积极的品牌形象、影响购买行为。有创意的、有效的营销传播要求广告人员对应当完成的目标有一个清楚的认识。n信息信息。信息本身是传播者想要完成目标的符号表达。广告、促销战士、包装设计、卖点标志等都是营销传播信息的形式。n信息渠道。信息渠道。信息渠道是指信息从“来源”到接

5、收者的路径。电视、广播、报纸、杂志、因特网、广告牌、T恤都是传递广告信息的渠道。也可以通过销售人员的直接传递，或者通过亲戚朋友的口头传播间接传递给消费者。n接收者。接收者。接受者就是目标受众，即产品或服务的潜在和当前顾客。译码是指接收者对营销信息进行解释的过程。n传播结果。传播结果。目标受众通过对结果进行体验、认知，对接受到的信息做出的反应。n反馈。反馈。接受者向发送者传递回去的那部分反映。n噪音。噪音。通过渠道传递的信息容易受到无关的、分散的刺激的影响，这些刺激扰乱或阻断信息以纯粹的形式被接收，其结果使接收者接收了与发送者所传递出的信息不同的信息。噪音可以发生在传播过程的任何阶段。12.1.

6、5 整合营销传播的层次 n第一阶段：战术协调。通常，组织会制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息，希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。n第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动

7、。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。n第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。n第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制

8、订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。”12.2 有效的广告n12.2.1 广告管理：n12.2.2 确定广告目标n12.2.3创作有效广告：n12.2.4 媒体策划n12.2.5 广告预算与广告效果评估12.2.1 广告管理：n广告广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的

9、经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。n1广告商与广告代理的关系广告商与广告代理的关系n通常广告商通过三种不同的方式执行广告职能。第一，公司可以选择不使用广告代理，而是保留公司内部广告机构；第二，选择一个广告代理商，全方位提供调研，广告创作，管理媒介的选择与购买等多种服务；第三，一揽子购买多种广告服务，不是依靠单独一家代理公司执行全部广告及相关职能，而是雇佣多家公司的专家从事不同领域的工作，包括广告创作工作、媒介选择、调研等。n2广告职能广告职能n广告通常扮演着五种关键的传播职能n告知。告知。广告使消费者认识新品牌，向他们介绍产品的特征和带来的好处，有助于形成积极有利的品牌形象。广告

10、还具有另一个重要的信息告知作用：介绍已有产品的新的使用方法。n说服。说服。有效的广告宣传能说服潜在的消费者尝试广告中的产品和服务。广告提供给消费者尝试某个品牌而不是其他品牌的理由。n提醒。提醒。广告能够保持公司产品在消费者记忆中的新鲜感。当与广告产品相关的需求产生时，以前广告在消费者记忆里留下的印象使得广告品牌有可能参与到购买决定中去。此外，广告提醒没有参与购买的消费者将具有有利品质的品牌作为当前选择的替代，进行品牌转换。n增加价值。增加价值。广告通过影响消费者认知增加品牌的价值。有效的广告使品牌变得更为高雅、时尚、受人尊敬，并具有更高品质的保证。n协助企业其他方面。协助企业其他方面。广告的一

11、个极重要的作用是协助销售代表。广告是对公司产品的预售，可以在销售人员接触到预期客户之前提供重要的产品介绍。销售努力、时间和成本将大大见底，因为不必再花时间介绍产品的特点和益处，而且广告也是销售人员的声明更为可信。广告还能提高其他营销传播工具的功效。例如消费者在看过了电视或者杂志广告后，更加容易识别商店里的产品包装，更加认同产品的价值。n3广告管理过程广告管理过程n广告管理过程包括：制定广告战略、广告战略实施、评估广告的有效性。n广告战略广告战略。广告战略包括四个主要活动n广告战略实施广告战略实施。指实施广告活动国策红的具体策略和日常活动。例如：强调使用电视广告是一种战略选择，而广告播放的具体时

12、间就是策略实施问题。同样，强调产品的某一特定益处是战略，而信息的实际传达方式则是具体实施问题。n评估广告的有效性评估广告的有效性。只有通过对结果进行评价才能确定目标是否得以实现。这通常需要在广告运动开始时就设定测量方法，然后再确定广告目标是否实现。n设定广告目标。设定广告目标。广告目标的设定必须与特定的品牌所处的特定竞争状况相一致。实施广告主要有三个目的：（1）是消费者认识新品牌；（2）影响消费者对新产品特性和益处的预期；（3）鼓励消费者试用新产品。12.2.2 确定广告目标n广告目标广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。一般来说，广告目标可分为三种类型：告知型，诱导型

13、，提醒型。12.2.3创作有效广告：n什么样的广告才是有效的呢？简单地说，如果广告实现了广告者的目标，那么它就是有效的。有效的广告要求至少满足以下几个方面：n(1)出自合理的营销战略。广告只有与整合营销战略的其他要素安排、协调工作时才能是有效的。n(2)必须充分考虑顾客的想法。顾客购买的是产品利益，而不是产品属性。因此，广告的表达必须与顾客的需求、愿望、价值标准相关，而不是从卖方的角度定义。n(3)要有说服力。只有在对卖方以外的消费者有利益时，广告才具有说服力。n(4)必须能以独特的方式脱颖而出。有效的广告能够争夺顾客的注意力。n(5)不下无法实现的承诺。这一点涉及到道德问题和经营观念问题。当

14、消费者觉得受到欺骗时，就会对广告商产生不满情绪。n避免过分强调创意而忽略了整体战略。广告的目的是劝说和影响，而不是为了机智而去机智，或是为了幽默而去幽默，过分强调幽默可能会导致人们只记住了幽默而忘了广告所要传达的信息。12.2.4 媒体策划 n1.众多广告媒体众多广告媒体n主要广告媒体如下：n（1）印刷媒体广告。）印刷媒体广告。包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。n（2）电子媒体广告。）电子媒体广告。也称电波广告，电气广告，包括电视广告，电影广告，录像带广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告，以及幻灯机广告，扩音机广告等。n（3）户外广告。）户外广告。广告最古老的形

15、式，最早可以追溯到几千年前。它主要包括：路牌广告（或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等），霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告（或称海报），旗帜广告，汽球广告等。nn（4）邮寄广告。）邮寄广告。邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。nn（5）POP广告广告（Point of Purchasing Advertising）。即为售点广告：售货点和购

16、物场所的广告。POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；n（6）网络广告。网络广告。网络的历史虽然从1994年才开始，但它有潜力成为一个重要的广告媒体。网络广告有多种形式：网站、旗帜广告、飘浮式广告、弹出式广告、插播式广告、电子邮件和网站赞助。n其他广告。其他广告。除以上六种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。13.2.5 广告预算与广告效果评估n1、影响广告预算的因素、影响广告预算的因素n(1)广告目标。n(2)竞争者广告支出。n(3)企业广告可用资金。n2、确定广告预算的方法、确定广告预算的

17、方法n（1）销售百分比法 n（2）目标任务法 n（3）竞争对抗法n（4）承受力法n3、广告效果评估、广告效果评估n广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。广告效益包括三方面：一是广告的经济效益经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；二是广告的心理效益心理效益，指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频率；三是广告的社会效益社会效益，指广告是否符合社会公德。12.3 销售促进n12.3.1 两种销售促进n12.3.2 销售促进的实施过程 12.3.1 两种销售促进n1、消费者导向的销售促进、消费者导向的销售促进（Consumer P

18、romotion）n消费者导向消费者导向的销售促进可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品或更新设备。引导顾客改变购买习惯，或培养顾客对本企业的偏爱行为等。其方式可以采用：n（1）赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。n（2）优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。n（3）优惠包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装，也可以把几件商品包装在一起。n（4）抽奖、游戏和竞赛：这三种形式的促销都为消费

19、者提供赢取现金、商品或旅游的机会。抽奖和竞赛主要用来提高产品形象通过将产品与有吸引力的奖品联系在一起，而游戏主要用来产生重复购买行为。nn（5）现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。n（6）组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。n（7）组合与捆绑销售：组合是指多种促销手段的组合，而不是单独使用一种促销方式；捆绑销售是指把两个或多个产品捆绑在一起销售，捆绑两个或多个产品可以来自同一家公司，也可以来自不同的公司。不同公司互补产品的捆绑销售可以极大地增进促销效果。n（8）返券/返款：指消费者拿出购买凭证

20、后，生产商或零售商会给予现金返款或者抵用券，其中抵用券可以鼓励消费者重复购买。n2、商业销售促进、商业销售促进（Inter-trade Promotion）n商业销售促进商业销售促进是为了鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品而采用的促销手段。其方式可以采用：n（1）批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。n（2）推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津贴。n（3）销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励

21、，如现金奖，实物奖，免费旅游，度假奖等。n（4）交易会或博览会、业务会议。n（5）工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。12.3.2 销售促进的实施过程 n1.确定销售促进目标 n就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激

22、他们推销商品。n2.选择销售促进工具 n可以在上述的各种方式中，灵活有效地选择使用。n3.制定销售促进方案 n销售促进方案应该考虑以下几个因素：（1）费用：营销人员必须决定准备拿出多少费用。（2）促进对象：刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人。（3）销售促进措施的分配途径：营销人员必须确定怎样进行销促和分发销促方案n（4）销售促进时间：有调查显示最佳的频率是每季有三周的销促活动，最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。n（5）营业推广的总预算。n4.实施和控制销售促进方案 n实施的期限包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必须的准备时间。nn它包括最初的计划工作，设计

23、工作，以及包装修改的批准或者材料的邮寄或者分送到家；配合广告的准备工作和销售点材料；通知现场推销人员，为个别的分店建立地区的配额，购买或印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分配中心准备在特定的日期发放。销售延续时间是指从开始实施到大约95%的采取此销促办法的商品已经在消费者手里所经历的时间。nn5.评价销售促进结果 n最普通的一种方法是把销售促进前、中、后的销售进行比较。12.4 公共关系n12.4.1 公共关系n12.4.2 公共关系营销工具n12.4.3 公共关系计划12.4.1 公共关系n公共关系公共关系（Public Relation）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进

24、公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动12.4.2 公共关系营销工具n公共关系营销可以进一步划分为互动式公共关系和被动式公共关系。n主动式公共关系主动式公共关系是按公司的市场营销目标制定的，其特点是为了进攻，是为了寻找机会。主动式公共关系营销适用于宣传品牌有点的工具，通常与广告、促销和个人销售结合使用。n被动公共关

25、系被动公共关系指的是公司对外部影响做出反应的公共关系行为，其实施是由于来自外界压力以及竞争者带来的挑战、消费者态度的转变、政府政策的改变或其他外部影响。被动式公共关系通常是为了努力改变对组织造成的不利影响，例如挽回公司声誉，阻止市场侵蚀，以及重新取得失去的销售额。12.4.3 公共关系计划n公共关系计划实施的步骤公共关系计划实施的步骤 n（1）评估公共态度n企业通过调研，一方面了解企业实施政策的有关公众的意见和反应，反馈给高层管理者，促使企业决策有的放矢。另一方面，将企业领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对企业的认识。n（2）确定目标n一般说来，企业公关目标是促使公众了解企业形象，改变

26、公众对企业的态度。具体地说，公关目标是通过企业传播信息，转变公众态度，即唤起企业需求。必须注意，不同企业或企业在不同发展时期，其公关具体目标是不同的。n（3）策划公关活动，交流信息 n企业通过大众传播媒体及交流信息的方式传播信息。可见，公关过程就是信息交流过程。n（4）评估效果 n评价的指标可以包括：第一，曝光频率，衡量公共关系效果的最简易的方法是计算出现在媒体上的曝光次数。企业同时希望报上有字，广播有声，电视有影；第二，反响，分析由公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解、态度方面的变化，调查这些变动前后变化水平；第三，如统计方便，销售额和利润的影响是最令人满意的一种衡量方法。12.5 人

27、员推销n12.5.1人员推销在整合营销传播中的作用n12.5.2 人员推销的任务和基本模式 n12.5.3人员推销与其他营销传播工具的结合n12.5.4推销人员的管理 12.5.1人员推销在整合营销传播中的作用n人员推销人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。12.5.2 人员推销的任务和基本模式 n推销人员的任务推销人员的任务 n（1）探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。n（2）传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。n（3）销售产品。n（4

28、）收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。n（5）开展售前、售中、售后服务n人员推销基本模式包括：人员推销基本模式包括：n（1）寻找可能的潜在客户。有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法，广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。n 寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客（Prospect），指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。nn（2）顾客资格审查（Qualifying Prospects），即确认合格的潜在客户。推销界中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地之后，两个推销员各自给总公司

29、拍了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。由于在对顾客进行资格审查时，着眼点不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。nn（3）约见：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。n（4）接近，它包括：如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品；利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣；问题接近法；馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面谈。n（5）面谈。它是整个推销过程的关键性环节，有许多的细节技巧，在此我们不一一讨论。12.5.3人员推

30、销与其他营销传播工具的结合n(1)人员推销与广告结合人员推销与广告结合n一般说在市场形势和传播目标既定的情况下，广告在反应层次的早期阶段效果最佳，诸如引起受众注意与兴趣等。而人员推销则更适合于后期阶段，诸如鼓励客户试用并获得订单等。从不同的营销传播上看，两种方法各有所长，如果在营销传播组合中交互使用，可以收到取长补短，相得益彰的效果。有许多研究表明广告可以帮助人员推销；如果受众在推销之前已经看多相应的广告信息，那么推销成本会相应地降低2%-28%。n(2)人员推销与公共关系结合人员推销与公共关系结合n人员推销其实并不是简单地推销产品或服务，人员推销还常常是公司的公共关系资源。可以说每一个推销人

31、员在工作中都代表了公司及其产品的形象，他们的工作与客户对公司及产品的认识息息相关。推销人员的个人品质、客户服务、工作能力、合作程度等，不仅会影响潜在的销售，而且也能折射出公司的形象。很多时候，这些行为不仅服务了客户，还为公司和产品建立了良好的口碑。n(3)人员推销与销售促进结合人员推销与销售促进结合n 销售促进在形式上是多样化的，它与人员促销本身就是互相配合，有时候甚至是互相包容的。虽然多数销售促进是用来扶持零售商的，但是还是有许多销售促进工具是为协助推销人员工作而设计的。比如：公司制作一些小型纪念品，用作推销人员访问客户时赠送的礼品；年终通过销售人员向客户赠送挂历，等等。在现实工作中，许多销

32、售促进形式都是由推销人员出面实施的。12.5.4推销人员的管理 n(1)推销人员的甄选与培训n(2)推销人员的组织n(3)推销人员的业绩评估与激励 12.6 视觉传播与卖点展示n12.6.1产品设计及其包装设计n12.6.2商业环境及其展示设计12.6.1产品设计及其包装设计n整合营销中的产品设计整合营销中的产品设计n产品设计属于工业设计的范畴。整合营销传播中工业设计要摆脱给予功能价值的原始设计理念，从消费者需要出发，形成“消费者产品设计产品生产”的过程。12.6.2商业环境及其展示设计n商业环境设计商业环境设计指各类商场、商店、超级市场、售货亭的商业销售环境的展示设计，包括各种形式的标志、旗

33、帜、橱窗、灯光、各种产品展示、海报、地板广告、电子屏幕广告等等卖点展示。12.7 整合营销沟通决策基本决策基本决策定位定位瞄准瞄准设定目标设定目标预算预算执行决策执行决策整整 合合 营营 销销要素要素确定信息确定信息选择媒介选择媒介确确 定定 推推 动动力力项目评估项目评估衡量结果衡量结果提供反馈提供反馈采采取取修修正正行行为为结果结果增加品牌价值增加品牌价值 影响消费者行为影响消费者行为营销传播执行决策营销传播执行决策:n(1)整合营销传播要素。整合营销传播要素。所有的公司都面临一个基本的问题，即如何在各种营销传播工具广告、销售促进、活动赞助等之间进行资源分配。n生成信息。以广告、公共宣传、

34、促销、包装设计和其他营销传播信息的形式来生成信息。n(2)选择媒介。选择媒介。所有营销传播信息需要一个工具或媒介来传递。虽然媒介这个词多用于广告，但实际上媒介与所有的营销传播工具有关。例如，人员销售信息能够通过面对面的交流或电话营销进行传递，卖点信息通过店内展示牌，电子，音乐等进行传递。这些媒介选择的成本不同，有效性也不同。n(3)确定推动力。确定推动力。简单地生成一个广告信息、个人销售陈述或公共宣传是不够的。每一种信息形式有效性的维持需要足够并且持续的努力。“离开了视线，也就走出了心扉”，如果没有持续的努力，今天对我们来说很熟悉的品牌，明天就可能变得陌生。因为消费者在许许多多的不同商品种类重

35、要做出成百上千个购买决策，如果这些品牌想成为有力的购买候选者，就需要连续不断地提醒消费者品牌的名字和他们从这种品牌购买中将会获得的利益。n 营销传播的结果营销传播的结果n一个营销传播项目的结果是双重的：提升品牌价值和影响消费者的行为。这两种结果之间是相互影响的。如果一个新品牌的广告运用使消费者认识了该品牌，同时创造了正面的品牌形象，消费者就倾向于尝试这个新品牌。在这种情况下，品牌价值就得到了提升，接下来就会影响消费者对该品牌的购买行为。n项目评估项目评估n在确定营销传播目标，选择并组合传播信息，选择信息和媒介，执行并使项目得以维持以后，就该进行项目评估了。通常可以通过行为影响（如销量的增加）和

36、传播结果来衡量。本章小结本章小结n整合营销传播是一种营销传播过程，它包含了计划、创造、整合以及营销传播的各种形式的运用，这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客，其目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。它将所有顾客、潜在消费者可能了解品牌的方法都看作潜在的信息传播渠道，并充分利用所有顾客、潜在消费者能够接受的传播方法。要求所有品牌的传播媒介和传播信息都传递一致的信息，并且以顾客、潜在消费者作为决定的出发点，n以此决定传播信息和传播渠道（媒介）的类型，已做到最好地告知、说服消费者并引致消费者行动。n整合营销传播的五大关键特征：1）沟通过程始于消费者；2）“360度包围”，使用各

37、种形式的方法和消费者接触；3）各种营销沟通要素协同发挥作用；4）和消费者建立关系；5）目的是影响消费者的行为。n营销沟通者可以使用的营销沟通工具：1）广告包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒介广告和新兴的多元化媒体广告，诸如：网络、电话、手机短信、办公用品等等。2）销售促进由所有试图激起消费者采取快速购买行为或迅速销售产品的营销活动构成。3）公共关系包括了针对大众的非个人传播，其主要形式是有关公司产品或服务的新闻报道或专题评论。n4）人员推销是一对一的传播形式，即销售人员告知、教育并说服潜在消费者购买公司的产品或服务。5）卖点传播包括商品展示、张贴海报和标记等用来影响消费者在卖点进行购买决策的方

38、法。n整合营销传播作为一种从外往里的实施方法，既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通种选择最适合自己的传播沟通形式。整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致的过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段。营销传播经理在处理各类营销问题时，有各种各样的传播工具。所有这些工具的相对重要性和他们的具体应用取决于某一时刻某一个品牌所处的环境。n每一种营销传播都有其独特的作用，然而所有这些方法的有效性源于各类工具的结合使用，以便有效影响消费者，使其采取品牌传播者所希望的行为，产生1+12的效果。n实现整合营销传播是一个永远值得追求的，艰难的目标，是一个长远的，与企业战略、与企业日常经营休戚相关的事业。深刻的理解整合营销传播策略，切实稳妥地执行整合营销传播策略，在营销为中心的市场经济时代，已经成为所有经济游戏参与者的必修课。思考题思考题n1.回答什么是整合营销传播。n2.如何理解整合营销传播的内涵。n3.假设你是任意一家具体日化公司的整合营销部经理或市场部经理，试拟定一份整合营销传播方案，要根据具体情况分析，灵活运用各种营销传播工具。n4.讨论在中国营销界整合营销传播实践存在的问题和挑战。