市场营销学(第三版)吴健安主编 第十三章.ppt

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1、第十三章分销策略1Ch13分销策略第十三章第十三章 分销策略分销策略n第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型n第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略n第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商n第四节物流策略第四节物流策略n本章结构提示本章结构提示2Ch13分销策略学习目标n明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。n认识分销渠道的分类。n在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。n了解批发与零售的主要形式。n明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。3Ch13分销策略第一节分销渠道的职能与类型n一、分销渠道的含义n二、分销渠道的职能n三、分销渠道的类型4Ch13分销策略

2、一、分销渠道的含义n市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。n分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。5Ch13分销策略课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？n供应商供应商n制造商制造商n批发商批发商n零售商零售商n银行银行n经纪人经纪人n顾客顾客6Ch13分销策略二、分销渠道的职能n1.研究n2.促销n3.接洽n4.配合n5.谈判n6.物流n7.融资n8.风

3、险承担7Ch13分销策略三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型n（一）分销渠道的层次n（二）分销渠道的宽度n（三）案例8Ch13分销策略分销渠道的层次分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道；n长渠道与短渠道。9Ch13分销策略短渠道与长渠道短渠道模式长渠道模式直接渠道模式10Ch13分销策略分销渠道的宽度分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。用同种类型中间商数目的多少。n密集分销密集分销（Intensive distribu

4、tion）n选择选择分销（分销（Selective distribution）n独家分销独家分销（Exclusive distribution）11Ch13分销策略中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较1/6/20231212Ch13分销策略案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式大众体育用品商店，供应

5、许多不同样式的耐克产品。的耐克产品。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。品。13Ch13分销策略案例Nike的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。14Ch13分销策略第二节分销渠道策

6、略第二节分销渠道策略n一、影响分销渠道设计的因素n二、分销渠道的设计n课堂思考2n三、分销渠道的管理n四、窜货现象及其整治n五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”15Ch13分销策略一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素n顾客特性顾客特性n产品特性产品特性n企业特性企业特性n中间商特性中间商特性n竞争特性竞争特性n环境特性环境特性16Ch13分销策略二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经济性l控制性l适应性 17Ch13分销策略课

7、堂思考课堂思考2请你为以下产品请你为以下产品设计分销渠道设计分销渠道n化妆品化妆品n报纸、刊物报纸、刊物n机床机床 18Ch13分销策略三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理n选择渠道成员选择渠道成员n激励渠道成员激励渠道成员n评估渠道成员评估渠道成员19Ch13分销策略选择渠道成员选择渠道成员 1、评估中间商经营时间的长短、成长记录、评估中间商经营时间的长短、成长记录、清偿能力、合作态度、声望等；清偿能力、合作态度、声望等；2、评估销售代理商经销的其他产品大类的、评估销售代理商经销的其他产品大类的数量与性质，推销人员的素质与数量；数量与性质，推销人员的素质与数量；3、选择独家分销时，要评估该中

8、间商的位、选择独家分销时，要评估该中间商的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型20Ch13分销策略激励渠道成员激励渠道成员（1）n从中间商的角度着想，减少抱怨从中间商的角度着想，减少抱怨制造商的抱怨制造商的抱怨:不重视某些特定不重视某些特定品牌销售品牌销售;缺乏产品知识缺乏产品知识;不认真使用广告资料不认真使用广告资料;忽略某些顾客忽略某些顾客;不能准确地保存销售记录不能准确地保存销售记录21Ch13分销策略中间商的苦衷中间商的苦衷:中间商是独立营销中间商是独立营销机构机构中间商主要执行顾客购买代理商中间商主要执行顾客购买代理商的职能的职能中间商销售目

9、标是取得一整套货中间商销售目标是取得一整套货色搭配的订单、中间商需要奖励色搭配的订单、中间商需要奖励22Ch13分销策略n 避免激励过分与激励不足避免激励过分与激励不足:激励激励过分会导致销售量提高过分会导致销售量提高,利润下降利润下降;激励不足导致销售量降低激励不足导致销售量降低,利润减少利润减少激励渠道成员激励渠道成员（2）23Ch13分销策略激励渠道成员激励渠道成员（3）与经销商的关系与经销商的关系n合作合作短暂的合作关系短暂的合作关系n合伙合伙建立长期的合作关系建立长期的合作关系n分销规划分销规划建立一个有计划的、实行专业化建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统管理的垂直营销系

10、统24Ch13分销策略激励渠道成员激励渠道成员（4）借助权利借助权利n胁迫力：撤回资源或终止关系胁迫力：撤回资源或终止关系n付酬力：给执行了某种职能的中间商额外付酬付酬力：给执行了某种职能的中间商额外付酬n法定力：要求中间商履行合同的权利法定力：要求中间商履行合同的权利n专家力：生产者因拥有某种专业知识而对中间专家力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力商构成的控制力n声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力影响力25Ch13分销策略评估渠道成员评估渠道成员n契约约束与销售配额：通过契约明确经销契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任

11、，如送货时间、销售强度、绩效商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法的处理方法n测量中间商的绩效测量中间商的绩效n营销视野营销视野:中间商政策中间商政策26Ch13分销策略四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治n窜货及其原因窜货及其原因n窜货的整治窜货的整治27Ch13分销策略窜货及其原因窜货及其原因n窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。于不顾而进行的产品跨地区降价销售。n产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：n某些地区市场供应饱和

12、；某些地区市场供应饱和；n广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；间渠道发展的不平衡；n企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；n运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。28Ch13分销策略窜货的整治窜货的整治n签订不窜货乱价协议；签订不窜货乱价协议；n外包装区域差异化；外包装区域差异化；n发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单；n建立科学的、地区内部分区的业务管理建立科学的、地区内部分区的业务管理

13、制度。包括定区、定人、定客户建议档制度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监案、定价格、定占店率、定激励、定监督督29Ch13分销策略案例解析戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则”1n1.坚持直销坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为国一般称为“直接商业模式直接商业模式”（Direct Business Model）。）。所谓戴尔直销方式，所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的

14、配置，然后由戴中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔尔“按单生产按单生产”。戴尔所称的。戴尔所称的“直销模直销模式式”实质上就是简化、消灭中间商。实质上就是简化、消灭中间商。30Ch13分销策略案例解析戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则”2n2.摒弃库存摒弃库存nA.以信息代替存货以信息代替存货nB.摒弃库存的问题摒弃库存的问题n3.与客户（包括顾客和供应商）结盟与客户（包括顾客和供应商）结盟nA.与用户结盟与用户结盟nB.与供应商结盟与供应商结盟nC.戴尔的渠道戴尔的渠道31Ch13分销策略第三节批发与零售第三节批发与零售n一、批发与批发商一、批发与批发商n二、零售与零售商

15、二、零售与零售商n三、无门市零售形式三、无门市零售形式32Ch13分销策略一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型n批发批发是指一切将物品或服务销售给为了是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。动。33Ch13分销策略批发商的分类批发商的分类34Ch13分销策略二、零售商店的类型二、零售商店的类型n零售零售是指所有向最终消费者直接销售产是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。活动。35Ch13分销策略我国零售业态的类型我国零售业态的类型n专用品商店专用品商店n百货商

16、店百货商店n超级市场超级市场n方便商店方便商店n超级商店联合商特级商超级商店联合商特级商场场n仓储商店仓储商店n折扣商店折扣商店n产品陈列室推销产品陈列室推销店店n摩尔摩尔36Ch13分销策略三、无门市零售形式三、无门市零售形式37Ch13分销策略第四节物流策略第四节物流策略n一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能n二、物流的目标二、物流的目标n三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理n四、物流现代化四、物流现代化38Ch13分销策略一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能n所谓所谓物流物流，是指通过有效地安排商品的，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时仓储、管理和转移

17、，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。间到达需要的地点的经营活动。n物流的职能，就是将产品由其生产地转物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而移到消费地，从而创造地点效用创造地点效用。包括。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。传播及规划生产水平和存货水平。39Ch13分销策略二、物流的目标二、物流的目标n物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。n企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统定自己的

18、顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。n合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。适时适地的传送。40Ch13分销策略三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理nn物流系统的选择：物流系统的选择：n单一工厂，单一市场；单一工厂，单一市场；n单一工厂，多个市场；单一工厂，多个市场；n多个工厂，多个市场。多个工厂，多个市场。41Ch13分销策略四、物流现代化四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：物流现代化需要以下技术的支撑：n条形码条形码n电子货币电子货币n电子收款机电子收款机n电子数据交换电子数据交换42Ch13分销策略本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产43Ch13分销策略