2012东方日产重庆国际车展营销活动执行企划方案.ppt

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1、东风日产2011年国际车展执行企划案展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD车展概况 展会分析 参展建议A.1A.2A.3A.1车展概况展会简介 重庆市连接我国中西部的战略枢纽、长江上游的经济中心，中国西部最大的现代工商业城市，也是立足中国内陆、面向五洲四海的中央直辖市，有着独特的地理及商业贸易优势。作为重庆市政府为推动中西部汽车工业发展与交流特别打造的大型展示平台，于1998年创立的中国重庆国际汽车工业展（简称重庆国际车展），从一开始就注定肩负“彰显重庆汽车文化特色、促进汽车市场繁荣”的重任。重庆国际车展作为由中国汽车工业协会主办的在中国西部地区首个以乘用车（国内乘用车、进口豪华车、商

2、务车）的展示、交易为一体的汽车大展，经历十年的成长与磨练。已经渐成为西部地区极具影响力的汽车展会之一。2011年6月将举办的第十三届重庆国际汽车工业展，使用重庆国际会议展览中心3个室内展馆以及室外3个广场，总规模超过？万平方米，预计参观人数超过？万人次。历年重庆国际车展，各品牌均取得了不错的业绩，2010年东风日产在车展期间共计销售500多辆，在所有商家品牌中排行第一。面对这样一个良好的销售数量，各品牌均会加大促销力度，力图充分利用国际车展的机会扩大重庆地区的销量。因此，在2011年的重庆国际车展中，可以预测今年的各参展品牌会更加重视，导致在车展中的竞争将十分激烈。A.1车展概况展览要素 展会

3、时间报到时间：2011年6月4日-6月8日（09：00-17：00）布展时间：2011年6月5日-6月8日（08：30-22：00）开幕仪式：2011年6月9日（上午9:30）展出时间：2011年6月9日-6月13日（9日-12日09：00-18：00、13日13：00结束）撤展时间：2011年6月13日13：00-6月14日6：00 展会地点重庆国际会议展览中心 展会组织主办方：重庆市人民政府中国汽车工业国际合作总公司A.1车展概况展会场所商社西星专营店盛泰专营店都灵专营店渝兴专营店重庆国际会议展览中心展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD车展概况 展会分析 参展建议A.1A.2A.

4、3A.2展会分析展位信息展位面积：20*40=800平米展位位置：靠近大门，展览中心2号馆竞争品牌：最大竞争品牌一汽丰田、一汽大众在2号馆内与我为邻；1号馆丰田、本田、大众林立。上市车型：一汽大众万腾4月份改款上市，肯定会借助车展进行炒作我们最大的问题是：我们最大的问题是：如何从隔壁的丰田和大众吸引更多的如何从隔壁的丰田和大众吸引更多的人气？人气？如何从如何从1 1号馆的直接竞争对手本田、号馆的直接竞争对手本田、丰田、大众受众抢夺分流客户。丰田、大众受众抢夺分流客户。竞争车型A.2展会分析现场效果图A.2展会分析A.2展会分析展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD车展概况 展会分析 参

5、展建议A.1A.2A.3A.3参展建议基于上文信息，本届车展提出四方面的建议：参展建议品牌包装：融入成熟的国际化汽车文化元素进入车展现场，如模特走秀、身材高挑的礼仪小姐接待顾客，还有带有专业色彩的擦车工等。集客：广告：结合车展现场所能利用的广告宣传资源，同时通过现场路演、发放DM单、调查问卷等手段引导受众。会展城内：对发放DM单人员进行个性化装饰，如善财童子装饰等，吸引客户到展台；此外，可考虑包装设置东风日产流动服务点互动促销：参展观众购买意向层分复杂，行业分布复杂，车展中的小游戏、节目、小礼品要充分考虑到互动人群的特征。同时，TP价格和礼包要有促够吸引力，以避免被其他品牌抢走潜在客户。卖点宣

6、传：以史无前例的“车价你来定”团购政策引起公众关注，结合日产庞大产品线以及各车型卖点，引发消费者对日产全系车展政策的关注，从而带动销售成单。1234展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD整体构思 集客手法F.1F.2 消费者促订 人员激励F.3F.4预算F.5F.1PR传播整体构思5月30日至6月8日6月14日旬至月底【奇天】大圣七十二变之“裂变”+新骐达上市炒作线上宣传店头活动国际车展现场外促政策1、新骐达重庆上市仪式2、订车风云榜3、订车幸运礼幸运转盘6月9日至6月13日“裂变”意向客户预约登记+新骐达专区【价遇】东风日产【团购】国际车展国际车展政策延至月底交车“有礼”订车“礼遇”

7、全力配合国际车展同步展示实时车价车价裂变：设定销量等级，分别核算相应政策【奇天】大胜惠动全城：延续车展政策至月底（车展后宣布）【奇天】大【胜】惠动全城F.1PR传播整体构思展会主题主题方向：主题方向：【奇天奇天】大圣七十二变之大圣七十二变之“裂变裂变”【价遇价遇】东风日产东风日产 【团购团购】国际车展国际车展主题诠释：主题诠释：史无前例的汽车团购政策 将优惠力度直接与订车量挂钩，第一次真正地将客户与销售者的利益绑在了一起，告别“尔虞我诈”的营销时代！此举能充分保证了与客户的良性互动，既能瞬间吸引意向客户的围观，又能牢牢锁定下订客户的目光。可谓一举两得。裂变政策：5月26日-6月13日期间，在现

8、有优惠政策基础上，每产生一台新天籁订单，则增加10元/台返利，即：活动期间产生N台新天籁订单，则客户增加N*10元的追加返利。（奇骏追加返利如此类推），上不封顶。F.1PR传播整体构思活动目标订单数车型重庆盛泰商社西星重庆都灵东风南方渝兴合计各车型比例天籁3032555016725%奇骏3014303010416%玛驰10355233.5%逍客3031354013620%骐达40151087311%骊威105119355%轩逸10151013487%新阳光202119208012%合计180136175175666未确定，以区域下发目标为准F.1PR传播整体构思活动目标现场意向客户数车型重庆盛

9、泰商社西星重庆都灵东风南方渝兴合计各车型比例天籁3343343343341336 25.5奇骏208208208208832 15.9玛驰46464646184 3.5逍客2722722722721088 20.8骐达146146146146584 11.2骊威70707070280 5.4轩逸96969696384 7.4新阳光160160160160640 12.3合计13071307130713075228展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD整体构思 集客手法 （外、内场）F.1F.2 消费者促订 人员激励F.3F.4预算F.5F.2.1PR传播集客手法DM发放DM单、代金券发

10、放F.2.1PR传播集客手法DM发放包装应用大学生勤工俭学团队：1、统一服装，T恤正面标注“高校勤工俭学实践计划”；背后印制东风日产品牌信息；2、选配装备：东风日产文具、东风日产环保袋等；服饰请以最终设计确认为准，图片仅供示意参考F.2.1PR传播集客手法DM发放车展现场职责：1、展示东风日产活力、健康、负责的企业形象（服装上突出大学生勤工俭学性质）；2、发放dm单与现金兑换券，明确指示客户东风日产展厅位置，实现对会展现场有效客户的直接引导（各重点路段包抄、站点，保障有力）；3、重点突击竞争品牌意向客户，实现分流（针对各竞争品牌意向客户一对一沟通、引导）；DMDM发放人员统一话术：发放人员统一

11、话术：欢迎光临重庆国际车展，场馆请往这边走，我们东风日产为您准备了精美欢迎光临重庆国际车展，场馆请往这边走，我们东风日产为您准备了精美礼品，请乘坐电梯上四楼，前往礼品，请乘坐电梯上四楼，前往2 2号馆内领取（手式指引）号馆内领取（手式指引）F.2.1PR传播集客手法DM发放校园推荐：5月17日落实对口大学后，执行公司牵头负责与各大学学生会进行合作洽谈5月29日前将招募人选由专营店进行面试筛选；重庆渝兴：重庆大学 商社西星：重庆工商大学 重庆都灵：西南政法大学 重庆盛泰：四川外语学院F.2.1PR传播集客手法DM发放个人激励机制个人提成工资底薪100元/天（5个客户）如客户凭现金兑换券副券回执带

12、回展台，每名回执客户另提1元如回执客户当天成单追加20元提成；F.2.1PR传播集客手法会展（内场）集客人员集客流程人员集客流程发现客户，发放DM单与兑换券客户上4楼展厅将兑换券交至前台，盖章生效，留下副券，客户保管正券主办方根据兑换券数量计算促销人员工作量与个人工资向客户介绍东风日产现金兑换券，填写客户资料学生领取DM单与兑换券前台：按编号统计兑换券，并在当天将信息反馈给主办方工作人员光宣设计并刻制专用章，文字内容为：“团”（盖在背面）F.2.1PR传播集客手法DM发放人员站位安排人员站位安排编号分区位置组数人数1入口大门口三个入口8组162序厅见缝插针，空白点位。（电梯口附近10米除外）6

13、组123服务台前7组144一号馆进出口位置7组145一号馆内定点广本、广丰、上海大众、北京现代周边8组166一号馆内巡逻场内巡逻搜客4组8小计801、各校内部点位顺序每天2小时一换2、各校站位每天轮换一次重庆大学工商大学外语学院西南政法人员站位示意图人员站位示意图每个星形表示一组二人11111111全面撒网全面撒网 层层递进层层递进咽喉要道包抄咽喉要道包抄全面封锁各形式前来展会客户的接触渠道全面封锁各形式前来展会客户的接触渠道引导客户通向东风日产展台引导客户通向东风日产展台6666上海大众广本广丰北京现代5 55 55 55 544444422223233323334专营店在培训期间对大学生团

14、体传达信息：总部设有第三方检核人员对每个团体是否按规则竞赛进行现场监督，每个团体每天被发现3次及以上犯规行为，个人应得工资无条件全数取消注意事项：不得恶性竞争，到别的展区抢客户；个人行为不得影响东风日产品牌形象；对于到展区的自然客户，不算在达成任务数之内；大学生团队将客户带到展区内，交由销售顾问后，销售顾问负责安排专人对接。现场管控F.2.1PR传播集客手法DM发放F.2.1PR传播集客手法巡游巡游人员F.2.1PR传播集客手法巡游巡游人员标准巡游人员标准统一服装统一服装服装款式风格见右图服装款式风格见右图巡展形式巡展形式：在展馆内，每天上午：在展馆内，每天上午1010：00001212：00

15、00、下午、下午1313：00-1700-17：0000在展厅，通过举在展厅，通过举牌巡展方式来传播外促信息，吸引集客。每天牌巡展方式来传播外促信息，吸引集客。每天6 6次次巡展人数巡展人数：“善财童子善财童子”8 8人人/次次/组（其中组（其中6 6人举牌，人举牌，2 2人发放人发放DMDM单）单）,共共2 2组，组，1616人人巡展内容巡展内容：从外场，至竞争品牌相对集中的：从外场，至竞争品牌相对集中的1 1号展馆向号展馆向2 2号展馆竞争品牌展位依次巡游，最后号展馆竞争品牌展位依次巡游，最后回到东风日产展位汇合回到东风日产展位汇合巡展效应巡展效应：在每天的展馆客流量高峰时段，进行巡展。途

16、中经特别装饰过的巡展人员经过各：在每天的展馆客流量高峰时段，进行巡展。途中经特别装饰过的巡展人员经过各个展馆的走道时，强有力的吸引了展客的眼球，必定吸引人群来厅密度。个展馆的走道时，强有力的吸引了展客的眼球，必定吸引人群来厅密度。外促信息会场传播渠道F.2.1PR传播集客手法巡游服装挑选参考方案改良短款旗袍+包包头发型亮色旗袍，搭配中国结发饰、耳饰青春靓丽，独树一帜，成为东风日产特别打造的重庆车展“善财童子”中国结耳环改良短款旗袍+指定发型中国结发饰服饰请以实物及实际采购为准，图片仅供参考F.2.2PR传播集客手法巡游（1号馆）一号馆巡展路线内场针对大众、丰田、本田等竞品全面打压内场针对大众、

17、丰田、本田等竞品全面打压展馆内客群的有效引导展馆内客群的有效引导“一对一一对一”人海战术最大化拉动储客人海战术最大化拉动储客举牌人员巡游线路沿路巡游1号馆所有展台起点F.2.2PR传播集客手法巡游（2号馆）二号馆巡展路线内场针对大众、丰田、本田等竞品全面打压内场针对大众、丰田、本田等竞品全面打压展馆内客群的有效引导展馆内客群的有效引导“一对一一对一”人海战术最大化拉动储客人海战术最大化拉动储客沿路巡游2号馆所有展台举牌人员巡游线路起点F.2.3PR传播集客手法广告支持媒体类别媒体类别媒体名称媒体名称广告类型广告类型平面报纸重庆晨报 告知型广告 重庆商报重庆时报重庆晚报网络太平洋汽车网 引导型广

18、告大渝网广播重庆交通广播告知型广告媒体组合策略：选择重庆区域强势广播媒体+主流报纸(汽车专刊)+汽车类主流网站，整合资源保持声音最大化F.2.3PR传播集客手法文案1.电台男：逛车展，首选东风日产，车价等你来定哦！女：由我定？男：没错，东风日产此次史无前例的汽车团购政策，让你的爱车价格由你做主！男：老婆，还有很多礼品领到你手发软哦！女：团购东风日产，就在重庆国际车展，活动详询东风日产各专营店2.短信【价遇】东风日产，团购国际车展，您的车价由您来定！敬请光临国际会展中心二号馆（4楼）T2-5,详询？F.2.3PR传播集客手法文案+平面设计DM单注：由于DM单内容繁多，明天提交DM设计文案F.2.

19、3PR传播集客手法文案+平面设计代金券尺寸：21*7cmF.2.3PR传播集客手法文案+平面设计现场桁架F.2.3PR传播集客手法文案+平面设计玻璃外墙巨幅广告位画面F.2.3PR传播集客手法文案+平面设计一号馆1XC右-2及二号馆序厅画面F.2.3PR传播集客手法文案+平面设计序厅点位X9画面F.2.3PR传播集客手法文案+平面设计举牌F.2.3PR传播集客手法文案+平面设计门票设计F.2.3PR传播集客手法文案+平面设计刀旗灯杆刀旗画面每套共2张，其中一张为组委会自己的广告画面，必须出现。展会概述 PR传播 活动系统 运营系统 管理系统ABCDF整体构思集客手法F.1F.2 消费者促订 人

20、员激励F.3F.4预算F.5F.3PR传播消费者促订进F.3PR传播消费者促订客户进进场:赠小礼品（用礼品袋、环保袋、型录等）留资即送F.3PR传播消费者促订谈F.3PR传播消费者促订客户座谈谈：有台卡，洽谈区（根据现场调整）音乐+主持人，饮料+点心（媒体日特供），糖果，GTR游戏。F.3PR传播消费者促订定F.3PR传播消费者促订客户下定定：用幸运转盘，风云榜吸引更多客户，利用TP政策，产品卖点打动消费者，用（DM单+主持）5S服务标准，购车后、击鼓+主持煽动，以及定车礼留住更多客户。东风日产展位中，每产生一名车主现场击鼓庆东风日产展位中，每产生一名车主现场击鼓庆贺。增强车主购车后的荣誉感，

21、且为东风日产贺。增强车主购车后的荣誉感，且为东风日产展位带来暖场的气氛烘托。欢快的节奏也为东展位带来暖场的气氛烘托。欢快的节奏也为东风日产展位的火爆销售气氛营造起到良好效果！风日产展位的火爆销售气氛营造起到良好效果！利用幸运转盘、风云榜等可活跃现场气氛，增强客户参与现场活动的互动性，带来客群效应。订车送油一桶设计样稿仅供参考，具体样式另行设计每天前10名订车客户赠送PIVO公仔F.3PR传播促销（外促）价格战TP价格车型排量(L)优惠幅度其他优惠天籁.公爵2.5区域商务政策执行转盘抽奖+裂变优惠天籁2.5区域商务政策执行转盘抽奖+裂变优惠轩逸2.0区域商务政策执行转盘抽奖奇骏2.5区域商务政策

22、执行转盘抽奖+裂变优惠逍客2.0区域商务政策执行转盘抽奖骐达1.6区域商务政策执行转盘抽奖阳光1.5区域商务政策执行转盘抽奖玛驰1.5区域商务政策执行转盘抽奖骊威劲锐版1.6区域商务政策执行转盘抽奖骊威劲悦版1.6区域商务政策执行转盘抽奖骊威劲逸版1.6区域商务政策执行转盘抽奖F.3PR传播促销活动主持人延用2010年车展活动主持人F.3PR传播促销（外促）幸运转盘活动流程序号内容备注1客户下定告知客户转转盘事项2工作人员、礼仪引领客户3主持人串场邀请来宾上台4主持人告知丰厚奖品5来宾转转盘鼓手配合6公布获奖礼品祝贺获奖车主7移交至订车风云榜流程工作人员引领8下一位订车客户F.3PR传播促销（

23、外促）现场布置订车风云榜客户下定后就请客户合影，把照片放入购车风云榜中，同时请客户签字留念。通过购车风客户下定后就请客户合影，把照片放入购车风云榜中，同时请客户签字留念。通过购车风客户下定后就请客户合影，把照片放入购车风云榜中，同时请客户签字留念。通过购车风客户下定后就请客户合影，把照片放入购车风云榜中，同时请客户签字留念。通过购车风云榜感染路过的客户进入云榜感染路过的客户进入云榜感染路过的客户进入云榜感染路过的客户进入NISSAN NISSAN NISSAN NISSAN 展位，让来往消费者看到东风日产订车非常火爆展位，让来往消费者看到东风日产订车非常火爆展位，让来往消费者看到东风日产订车非

24、常火爆展位，让来往消费者看到东风日产订车非常火爆面向展区内部，更好的与现场火爆购车氛围互动面向展区内部，更好的与现场火爆购车氛围互动面向展区内部，更好的与现场火爆购车氛围互动面向展区内部，更好的与现场火爆购车氛围互动F.3PR传播促销（外促）现场布置礼品项目内容单价数量价格备注留资礼环保袋3.5800028000制作，前台留资发放订车礼公仔0600（厂方提供）每天十位订车客户油800订车既送全车膜、底盘装甲、发动机护板全车膜、底盘装甲底盘装甲、发动机护板底盘装甲发动机护板合 计展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD整体构思 集客手法F.1F.2 消费者促订 人员激励F.3F.4预算F.

25、5F.4PR传播人员激励（内促）备注：车展前各店自行制定备注：车展前各店自行制定展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD整体构思 集客手法F.1F.2 消费者促订 人员激励F.3F.4 预算F.5F.5PR传播媒体排期媒体名称5月6月30一31 二1 三2 四3 五4 六5日6 一7 二8 三9 四10五11六12日13一14二重庆时报11重庆晨报1+111111重庆商报1111111重庆晚报11交通广播11111大渝网11 111111太平洋汽车网111111111111111备注：红色1为“东风日产实时车价”系列头版题花广告报纸宣传要点 1、车展之前宣传，以“车价你来定”为核心传播信

26、息，以半版硬广+专刊配合的形式，阐述东风日产国际车展史无前例的团购政策内涵。2、在晨报、商报各进行为期五天的“东风日产实时车价播报”，引起全城好奇与关注同时，激发客户参与热情。广播宣传要点 6日起，进行为期5天的“车价你来定”活动预告与阐述，引起公众关注与好奇。网络宣传要点 1、车展之前，以太平洋汽车网的“车价你来定”专题报道引导，引起网络热点话题 2、车展后，在大渝网开辟“东风日产实时车价播报”专题，引导网络关注本次史无前例的消费者定车价的话题，将活动影响推动至高潮。F.5PR传播媒体排期(软文安排)公关传播主线：第一篇：给东风日产天籁定价？重庆消费者吃下定心丸 时间-媒体-第二篇：新天籁势

27、如破竹 车展前恐被抢空 时间-媒体-第三篇：看国际车展 解密东风日产裂变优惠之谜 时间-媒体-第四篇：东风日产首日告捷 有望销量四冠王 时间-媒体-F.5PR传播媒体预算国际车展广宣费用明细媒介媒体形式次数单价小计投放时间报纸重庆晨报1/2硬广134200342006月8日重庆商报1/2硬广136180361805月31日重庆晚报1/2硬广231500630006月3、10日重庆时报1/2硬广231500630006月2、9日小计230580电台重庆交通广播超T 15秒 6次/天421341563226月6-12日小计56322网络太平洋（套餐投放）首页通栏1-282640211206月1-8

28、日首页半屏广告52800140006月9-13日首页焦点图冠名banner15006月1-15日首页热点文字链+套5006月7-13日国际车展品牌专题15006月1-15日大渝网新闻中心旗帜86500520006月6-13日小计87120合计339822展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCDB.2日常活动展期内日常活动整体安排等待车展组下发B.2新骐达上市仪式展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD接待服务 车展保洁C.1C.2 物料管理C.3C.1接待服务展区礼仪小姐人员功能：车展现场工作人员。主要工作为：1，前台的接待应对；2，前台广宣品的散发；3，洽谈室的服务；4，发布会及

29、互动节目的引领、配和；5，现场留档客户资料汇总、统计、整理。人员遴选标准：女性。1825岁。身高165172CM。形象娇好，皮肤光洁、身材适中，有亲和力、表达等基本素质较高。由当地专营店提供备选，来源为当地大学生或敬业的专业礼仪。发色要求：黑色、自然色，无明显染色。统一造型范例：前额束起，避免工作中掉落挡眼。后面盘起光滑利落。短发前额束起，下方吹直。C.1接待服务展区礼仪接待岗位规划（展车区）抢金蛋（洽谈区14张桌子，每桌4椅子）（前台接待区）风云榜（GTR游戏区）礼仪小姐抽奖主持人主场主持人C.1接待服务展区礼仪接待流程管理工作时间前台接待区客户洽谈区展车区游戏区8:30-8：40展览开放前

30、工作例会8:40-12:00整备礼品、登记本、笔和整理留档客户资料整备茶水、杯子，摆放凳子配合主持人主持活动配合游戏主持人主持活动12:00-13:00休息（期间要求有人顶岗）13:00-17:30整备礼品、登记本、笔和整理留档客户资料整备茶水、杯子，摆放凳子配合主持人主持活动配合游戏主持人主持活动17:30-18:00当日工作总结例会展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD接待服务 车展保洁C.1C.2 物料管理C.3C.2工作职责划分Staff擦车时段职能：12人负责擦12台车备注：其中4人负责擦12台 车，可免去次序维持 职责。次序维持（12人）职能：维持展车区、洽谈区活动区、游戏

31、区、前台接待区次序，同时看守各区区域财务安全，防止被盗或损坏 工作时间：擦车时间外，8：30-12:00 13:00-17:3012345781191012612345678C.2展位保洁工作职责划分（Staff、专业保洁公司员工）展车区洽谈区A组：保洁公司洽谈区、展车区、小房间 地面、展具清洁，废弃垃圾物清理等。B组：STAFF展车保洁C.2展位保洁工作流程管控工作时间A组5人（统一服装）B组12人（统一服装）7:30-8：00展览开放前工作例会8:30-12:00洽谈区、展车区清洁保持，每30分钟复检一次包括：展台、通道地面，垃圾桶、展区外立面，丢弃物等展车保持清洁，每1小时一次，包括轮胎

32、、车玻璃、车漆，车内脚垫、座椅等。12:00-13:00休息13:00-17:30洽谈区、展车区清洁保持，每30分钟复检一次包括：展台、通道地面，垃圾桶、展区外立面，丢弃物等展车保持清洁，每1小时一次，包括轮胎、车玻璃、车漆，车内脚垫、座椅等。17:30-18:00当日工作总结例会展会概述 PR传播 活动系统 运营系统ABCD接待服务 车展保洁C.1C.2 物料管理C.3C.3物料管理物料制作整体规划表类别制作数量用途与消耗展示宣传物料50000份赠送到场客户，现场定时向观众发放。4000个赠送到场嘉宾/媒体/客户4000个赠送到场嘉宾/媒体/客户份赠送到场嘉宾/媒体/客户若干X展架、订车榜、

33、游戏器材等人员衣服12套礼服发放到个人，活动现场设更衣间便于统一管理。自带活动现场设更衣间便于统一管理16套礼服发放到个人，活动现场设更衣间便于统一管理。80人T恤发放到个人，活动现场设更衣间便于统一管理。自带活动现场设更衣间便于统一管理展品物料12件全部12台12台12台展车12张全部12台20个轮胎宝、柏油清洁剂礼品8000个赠送到场嘉宾/媒体/客户800个订车客户C.3物料管理物料制作整体规划表类别品目名称制作数量用途与消耗礼品全车膜、底盘装甲、发动机护板幸运转盘全车膜、底盘装甲底盘装甲、发动机护板底盘装甲发动机护板员工物料车展执行手册200本活动公司员工、外聘学生等使用工作人员胸牌个工

34、作人员佩戴C.3物料管理展车管理安排展车到位-由专人将展车开上展台，并进行车辆展位的定位展车美容-在车展活动开幕前晚，由专业保洁公司对展车进行美容，内容包括上蜡等展车展示-展车位放有车辆参数牌，方便公众更直观的了解车型。重点展车位 将通过特殊手段吸引公众注意。展车安全-在活动期间，落实人员对展车进行看护，以防损坏。thanks文案背景:客户有计划在车展中心附近做广告,希望白马能提供点位建议;但白马在车展附近资源稍有逊色,销售人员以“时间领先,空间超前”的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段 本文亮点:聪明的策略 两个大众车的案例比较精炼 鲜明的文案包装新凯美瑞突破时空界限新凯美瑞突

35、破时空界限 上海车展投放方案上海车展投放方案20092009年年2 2月月新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机新凯美瑞华丽变身上市新凯美瑞华丽变身上市数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要：加强新车曝光率广而告之新车型的卖点推动目标消费者主动了解或试驾最终目的：提高新品认知度提升品牌第一提及率（TOM）拉动销售，占领市场新凯

36、美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增,总规模达17万平方米，创历届之最。各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以展示实力、抢占市场。新凯美瑞应乘借上海车展此

37、全城瞩目的汽车盛会，加强新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出新凯美瑞新凯美瑞+上海国际车展投放需求上海国际车展投放需求会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低是否只集中在会展是否只集中在会展周围投放广告呢？周围投放广告呢？提升品牌/新车第一提及率高接触频次以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展上海车展投放目的上海车展投放目的时间先人一步时间先人一步突破空间局限突破空间局限在车展前

38、期，以大量品牌曝光吸引受众关注度覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好0909年上海国际车展媒体环境年上海国际车展媒体环境展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给靓丽车模多款进口名车人山人海展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力大型外墙广告牌热气球旗帜招牌0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备会场内外的

39、宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？必须在必须在时空时空上占尽先机！上占尽先机！0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略时间领先时间领先在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的已经关注此新车型，并形成主动

40、去展厅观展的意愿意愿空间超前空间超前扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象众在去车展前已加深印象不仅针对会场附近点位，更应打破局不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道限，覆盖通往会展的各大主干道候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体“风神榜”候车亭资源数量2570个大牌，917个中牌套装媒体效果50大100大2周4周6周2周4周6周媒体覆盖率(1+reach)74%78%80%86%88%89%广告回忆率（65+）1

41、8%32%45%35%53%68%数据来源：ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上上海候车亭实景照片上海候车亭实景照片候车亭媒体效果预测候车亭媒体效果预测数据来源：ACE2.0,广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上1.白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度1.1.白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达98982.2.候车亭媒体影响力达候车亭媒体影响力达候车亭媒体影响力达候车亭媒体影响力达71.671.6（CMMSCMMS）候车亭是适合新

42、凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体2.高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。了到达率。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品动受众

43、从被动接触广告转化至主动认知新品 候车亭接触频次候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体3.发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传户外媒体最短发布周期对比户外媒体最短发布周期对比常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略车展前后两周（4月14-27日），以常规

44、套装发布进行预热及维持品牌曝光度车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率发布周期策略发布周期策略常规套装发布（常规套装发布（100大）大）4月月14-17日日4月月18-19日日4月月20-27日日媒体日前两天媒体日前两天旋风式发布旋风式发布（300大）大）车展前一周以车展前一周以100大大预热提示预热提示车展期间以车展期间以100大维大维持发布效果持发布效果新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略1.市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象2.CBD商业

45、中心区域覆盖最有消费力的目标人群3.通往上海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿发布区域策略发布区域策略人民广场人民广场外滩观光区外滩观光区淮海路淮海路高档写字楼、社区高档写字楼、社区成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大

46、数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息广告发布背景：成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场2 2天天天天1212天天天天500500大大200200大大候车亭发布策略候车亭发布策略短期大数量快速引爆市场短期大数量快速引爆市场白马候车亭实现白马候车亭实现“大众车展大众车展“的媒体需求的最佳选择：的媒体需求的最佳选择：发布模式灵活高覆盖的媒体

47、网络发布模式灵活高覆盖的媒体网络成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使 活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果数据来源：华南国际数据来源：华南国际SOA07年年1月月BJ成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场上海大众北京车展实景照上海大众北京车展实景照发布城市：北京发布城市：北京发布数量：发布数量：500500块大牌块大牌发布时间：发布时间：2006

48、2006年年1111月月成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大众汽车大众汽车08北京车展新车上市北京车展新车上市广告发布背景：悬念期：悬念期：2008.04.1804.202008.04.1804.20发布量：发布量：10001000大大新品推广期：新品推广期：2008.04.2005.032008.04.2005.03发布量：发布量：500500大大一汽大众为配合车展及即将推出的新车造势，利用旋风式常规广告的投放策略，分两期投放，使一汽大众新宝来的广告信息在整个车展期间遍布北京街头 第一期：悬念式发布在车展前两天起，通过为期2天的旋风式广告，引入“新宝来”概念，使新车在上市前便引起的受众广

49、泛关注，创造轰动效应 第二期：新品推广期过后，持续大量发布新车主画面，正式推出“新宝来”，同时配合电视广告，进一步加深受众对新品的印象，快速建立新品知名度成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大众汽车大众汽车08北京车展新车上市北京车展新车上市单位：单位：43%汽车行业客户平均回忆率候候 车车 亭亭 画画 面面 回回 忆忆 率率基数=每城市所有被访问者（300样本）预测数据来源：ACE（2.0）总体回忆率（15-60岁男女）城市预测回忆率（10%）北京80%Bench Mark大众汽车候车亭广告北京采用风暴式发布，下画四周后调研时，广告回忆率仍高达大众汽车候车亭广告北京采用风暴式发布，下画四周

50、后调研时，广告回忆率仍高达79%79%，发，发布效果非常理想布效果非常理想主测试画面成功案例分享成功案例分享案例二案例二 大众汽车大众汽车08北京车展新车上市北京车展新车上市08.04.1808.04.1804.20/50004.20/500大发布日照大发布日照08.04.1808.04.180.4.20/5000.4.20/500大发布夜照大发布夜照08.04.2008.04.2005.03/50005.03/500大发布日照大发布日照08.04.2008.04.2005.03/50005.03/500大发布夜照大发布夜照实景照：候车亭是配合车展宣传的有效媒体候车亭是配合车展宣传的有效媒体候