12 市场营销的促销策略.ppt

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1、第十二章 促销策略w通过本章学习，要求理解和掌握：1、促销的概念及促销组合；2、整合营销传播；3、广告；4、公共关系；5、销售促进。促销的含义w促销是指企业运用各种营销传播方式和手段，向顾客传递产品与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。传播原理w传播，也称沟通，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。w营销传播的目的：w改变受众对企业及产品的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利于企业经营的转变。促销信息的传播过程发送者编 码解 码信息渠道 媒体目标受众噪音反 馈消费行为信息传播过程七要素w

2、发送者w编码w媒体w解码w接收者w反馈w噪音信息形式w言辞：人们对活动现象所作的口语或文字的叙述说明；w图形：以图框、画线、流程图等方式来描述反映对象；w数学：以数学公式、符号等数学语言抽象地呈现复杂的信息。信息决策w信息决策需要确定诉求主题及信息表达方式。w要求（5C）：w清楚(clear)w正确(correct)w完整(complete)w简明(concise)w有建设性(constructive)诉求主题w理性诉求：信息中展示产品的客观利益，如产品的技术性能指标、经济指标等；w情感诉求：利用大众的某种否定或肯定的感情来说服目标受众做或不做某些事；w道德诉求：使沟通对象从道德上规范行为。促

3、销方式w广告w人员推销w销售促进w公共关系讨论w各种促销方式的比较各种促销方式的比较广告销售促进公共关系人员推销信息可信度中等中等或不定良好较低目标受众受众较泛,针对性弱受众为目标顾客,针对性较强针对公众,受众广泛一般针对目标客户主要目标建立品牌及产品知名度促成即时购买或扩大销售建立或提升品牌形象促成即时购买或建立关系时效性较长较短较长较短成本成本较高,成本收益较难控制成本与产品销售挂购,成本收益较易一般情况下成本较大,成本控制较难单位成本大,成本收益控制较易优点传播范围广,表现手段丰富,加深印象吸引力大,能改变顾客购买习惯影响面广,容易取得消费者信任方法灵活,深度沟通,易激发兴趣缺点说服力小

4、,难以促成即时购买行为可能引起顾客的顾虑和不信任,可能会对企业或产品形象造成伤害见效慢费用大,人才难觅整合营销传播w从整体的视角审视企业的促销活动，通过协调促销组合中的各要素，如广告、公共关系、人员推销和销售促进等，将同一信息传给目标顾客群体，以获得最佳影响力的方法。案例分析：2005快乐中国超级女声蒙牛酸酸乳 背景w蒙牛酸酸乳：2004年蒙牛液态奶的销售额是65亿，酸酸乳只有7亿，是蒙牛产品链上销售额最低的，面临淘汰危机。蒙牛2005年的销售目标是100亿，分摊到酸酸乳是25亿，而25亿正是上年伊利优酸乳的销售额。w超级女声：2004新生娱乐节目，没有赞助商，也没有太大的宣传力度。截止到年底

5、，“超级女声”的收视率是0.5%，在湖南卫视的收视率排行榜上排列第八位。合作的基础w品牌内涵：酸酸甜甜，先酸后甜；w消费群体：14-17岁青春期的女孩子。运作w海选地点的选择：成都、长沙、郑州、杭州、广州；w三网一体传播：电视网、互联网、手机网，配以大量的户外广告；w成效：酸酸乳系列产品2005年8月，已经有25亿元。蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率超过竞争对手伊利优酸乳，成为国内第一品牌。本章小结w促销及促销方式w整合营销传播广告w广告是指企业为实现一定的目的，以付费的方式，通过大众传播媒介，向消费者和公众传递有关企业及其产品信息的促销手段。w讨论：广告的媒介？广告媒介的比较广告类型优点缺点电视兼

6、具视听效果，冲击力强；信息传播速度快；覆盖面广；送达率高；可信度高绝对成本高；展露短暂；受众选择性差；不可保存广播接受地域广泛，传播速度快，成本低只有声音效果，注意力低；不可保存，展露短暂报纸覆盖面大，受众广泛；接受度高；信息容量大受众传阅率低，时效短杂志发行区域广，受众针对性强；可信度高；信息容量大；印刷效果好，传阅率高广告购买前置时间长，时效性差，受发行量影响广告媒介的比较(续)广告类型优点缺点户外广告持续时间长;视觉冲击效果强;成本低;竞争少受众选择性差;信息量少,一般只适用于形象广告邮寄受众选择性好;竞争少;个性化强;表现自由、灵活相对成本高；会给用户造成个人空间被侵犯感网络广告时间控

7、制简易；成本较低；受众选择性强；信息容量大；表现方式灵活受众面窄；普及率低；受众被动接受情况普遍广告的设计原则w真实性w社会性w针对性w感召性w简明性w艺术性广告效果的测定w广告效果是指广告接受者的反应情况。w广告促销效果的测定w广告诉求认知效果的测定广告促销效果的测定w广告费用占销率=广告费/销售额X100%w广告费用增销率=销售额增长率/广告费用增长率X100%w单位广告费用促销额=销售额/广告费用w单位广告费用增销额=报告期销售额-基期销售额/广告费用广告诉求认知效果w不以销售数量的大粘为衡量标准，而主要以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、

8、记忆、理解、动机等。w主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。人员推销w人员推销是人与人面对面直接接触的促销方式。w直接沟通方式，一个销售人员对一个顾客或对多个顾客。销售促进w销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促进销售的活动，包括商品展示、打折、赠品、奖励等多种形式。公共关系w公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。公共关系的任务w说服顾客接受并购买本企业的产品和服务w树立企业良好形象，提高企业声誉w化解企业危机公共关系的手段w新闻事件w公益活动w特殊事件w宣传资料w专题活动