国际市场营销 第1章概述.ppt

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1、第一章第一章 国际市场营销概述国际市场营销概述经贸管理系经贸管理系营销心语营销心语l全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！l无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！本章节重点、难点本章节重点、难点l国际市场营销的含义及特点l国际营销观念的概念及发展l企业开展国际市场营销的动因第一章第一章 国际市场营销概述国际市场营销概述l国际市场与国际市场营销l国际营销观念及其变革l国际市场营销的产生和发展第一节第一节 国际市场与国际市场营销国际市场与国际市场营销l市场与国际市场l国际市场营销的含义与特点l国际营销与国际贸易的关系l国际营销人员应具备的素质一、

2、市场与国际市场l现代市场营销学认为市场是指对某种产品有需要和和购买能力的人们。而国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化，因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化。二、国际市场营销的含义和特点1国际市场营销国际市场营销 对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动，只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求，必须注

3、意产品和劳务的市场适销性。2国际市场营销的特点国际市场营销的特点 （1）国际营销环境的差异性。（2）国际市场营销系统的复杂性。（3）国际市场营销过程的风险性。（4）国际市场容量大，竞争激烈。三、国际营销与国际贸易的关系l国际营销与国际贸易虽然都是跨越国界的经营活动，但两者行为主体不同，信息来源不同。国际营销比国际贸易包含的作业流程更宽，它包含引导产品从生产者到消费者手中的全过程，而国际贸易一般只包括其中的国际交换过程；国际营销不仅重视国际交换，而且也重视国际生产与国际消费；国际营销涉及跨越国境的所有方式，而国际贸易只涉及进出口方式；国际营销活动比国际贸易更富有主动性及创造性，是集生产、交换和消

4、费于一身的综合性企业活动，而不仅仅是单纯的贸易活动。四、国际营销人员应具备的素质1政治素质政治素质2品行与心理素质品行与心理素质3业务素质业务素质4能力素质能力素质5身体素质身体素质第二节第二节 国际营销观念及其变革国际营销观念及其变革l生产观念l产品观念l推销观念l市场营销观念l社会市场营销观念一、生产观念l生产观念是指导企业经营行为的最古老的哲学思想。这种思想认为,消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产观念导向型组织的管理层总是致力于获取高的生产效率和广泛的分销覆盖面。二、产品观念l产品观念的导向型组织认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些新特色的产品,即所谓“酒香不怕巷子

5、深”。在产品导向型组织里,管理层总是努力生产优质产品,并且不断地改进产品质量,增添花色品种和功能以吸引消费者。三、推销观念l推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抵触心理,因此需要用好话去劝说他们多购买产品和服务。秉持推销观念的营销思维就是：销售更多的商品给更多的人以获得更多的收入,从而赢得更多的利润。四、市场营销观念l市场营销观念认为,实现营销者目标之关键在于正确理解并确定目标市场的需要和欲望,并比竞争对手更有效、更快捷地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念是企业经营活动的新思维，它以顾客的需求或市场需求为中心,以目标市场、顾客需要、整合营销、和盈利能力为企业致胜的四大支柱,通过

6、整体的营销手段满足顾客的需求,从而获得利润。l第一,市场营销观念采用从外到内的顺序,以明确的市场为出发点。l第二,顾客需要是市场营销观念的核心。l第三,为了更好地实现外部营销的目的,即为了向公司外部的目标顾客营销,营销者必须成功地选聘、训练公司员工并尽可能激励他们努力地为目标顾客提供优质服务内部营销。l第四,市场营销观念的最终目的是帮助营销者实现其预定目的。五、社会市场营销观念l关注社会、环境和经济的可持续协调发展的以及关注消费者健康和生活质量的社会市场营销观念被要求来修正或者取代营销观念,诸如“人类营销”、“生态营销”、“绿色营销”、“健康营销”、“事业关联营销”、“关系营销”或“大市场营销

7、”等等此类的概念都从不同角度、不同侧面描述了社会市场营销观念的内涵。第三节 国际市场营销的产生和发展l企业开展国际市场营销的动因l国际营销的产生和发展l跨国公司与国际营销一、企业开展国际市场营销的动因1国际营销的市场动因国际营销的市场动因 （1）顺利进入国外市场。（2）市场拓展化。（3）市场多元化。（4）市场内部化。2国际营销的竞争动因国际营销的竞争动因（1）避开竞争锋芒。（2）追逐竞争对手。（3）锻炼竞争能力。（4）延长产品生命周期，发挥竞争优势。3国际营销的资源动因国际营销的资源动因（1）开发自然资源。（2）利用劳动力资源。（3）获取技术资源。（4）赢取信息资源。4国际营销的利润动因国际营

8、销的利润动因 （1）通过规模效应，获得更大利润。（2）利用资源优势，获得更大利润。（3）利用优惠政策，获得更大利润。二、国际营销的产生和发展1国际市场营销学的形成国际市场营销学的形成 国际市场营销学作为一门独立的学科，形成于20世纪初。从20世纪30年代到二战结束，市场营销学进入应用时期。第二次世界大战以后，随着战争创伤的恢复，世界经济得以迅速发展，国际分工更加精细，国际贸易也发生了巨大变化，传统的以自然资源为基础的分工逐步发展为以现代工艺和技术为基础的分工。2国际市场营销学的发展国际市场营销学的发展（1）国内营销（Domestic Marketing）（2）出口营销（Exporting Ma

9、rketing）（3）国际市场营销（International Marketing）（4）多国营销（Multinationa Marketing）（5）全球营销（Global Marketing）三、跨国公司与国际营销1跨国公司的概念跨国公司的概念 跨国公司，又称多国公司、全球公司、国际公司、国际企业等，是一种特殊的企业组织形式，它是人类社会生产力和世界商品经济发展到特定历史阶段的产物。较深入地了解和认识跨国公司的经营，对于全面掌握国际营销学知识是十分必要的。本章采用联合国的定义，认为跨国公司就是在两个和两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。2跨

10、国公司的经营特征跨国公司的经营特征（1）以对外直接投资为基础的经营手段。（2）经营组织地域配置的分散性。（3）经营环境的跨体制性。（4）内部贸易与外部贸易的并存。3跨国公司在中国市场的营销现状跨国公司在中国市场的营销现状 跨国公司进入中国市场的主要原因是：中国经济快速增长对任何以谋求利润增长为目标的跨国公司都产生了难以抵御的诱惑；中国有广阔的市场；中国有良好的投资环境；中国有大量的低成本的劳动力；早期成功的麦当劳与肯德基，可口可乐与百事可乐，感光市场上的柯达与富士等，为跨国公司描绘了前景；对中国加入世贸组织后的良好预期。l经过一段时间的发展，跨国公司在我国的投资呈现以下发展趋势：投资形式从合资走向独资；投资领域从劳动密集型走向技术密集型行业发展；投资的地区分布从集中于中心城市向其他地区发展；在华投资的公司，从主要是港澳地区的公司向国际跨国大公司转变；在中国采取的战略从全球化向本土化发展。当然，由于参与跨国经营具有提高企业国内市场的竞争水平，有利于企业扩展市场空间，利于企业发现和捕捉新的经营机会等特点，我国不少企业也走上了跨国经营的道路。