市场营销第1章.ppt

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1、市场营销学授课老师：巩顺龙 吉林大学管理学院企业管理系吉林大学管理学院市场营销方向专业课程吉林大学管理学院市场营销方向专业课程参考书目：菲利普菲利普科特勒科特勒 加里加里阿姆斯特朗阿姆斯特朗市场营销原理（第市场营销原理（第1313版）版）中国人民大学出版社中国人民大学出版社菲利普菲利普科特勒科特勒 凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒营销管理营销管理格致出版社格致出版社推荐大家阅读的教材菲利普菲利普科特勒科特勒 加里加里阿姆斯特朗阿姆斯特朗 （著）（著）市场营销原理（亚洲版）市场营销原理（亚洲版）机械工业出版社机械工业出版社第一篇 绪论市场营销学概述市场营销的内涵及过程市场营销观念的演变市场营销组合的扩充

2、与演变1.市场营销学概述o市场营销学的性质与研究对象市场营销学的性质与研究对象 n市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学 n市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律1.市场营销学概述1、市场营销学的产生1717世纪世纪n市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员（1673年，江户（or京都）,成立“三越百货公司”）。比西尔斯公司要早250年。1919世纪中叶世纪中叶n市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现(麦考密克收割机的发明人；现代营销理

3、念创始人）2020世纪初期世纪初期n市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台（拉尔夫.斯达.巴特勒。威斯康星大学）美国教师起了十分重要的作用o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展2、市场营销学的发展市场营销学概述o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展1900 1920 1950 1980 至今1960年mccarthy教授提出4Ps理论1960年Theodore levitt教授提出营销近视观念1967年Kotler提出的营销管理观念（需求+4P组合）国富论（1766 年）中就指出“消费是生产的唯一归宿和目的”。2.市场营销的定义管理营销学派o麦卡锡-Mcc

4、arthy（1960年)市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。o菲利普科特勒-Kcotler 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（1984年）市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换行为为现实交换行为的一系列活动和过程（2008年）关系营销学派o格隆罗斯-Gronroos关系学派的创始人 营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各

5、方的目的。（1990年）o美国市场营销协会 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。o菲利普科特勒（2010年）企业为从顾客处获得利益回报，而为顾客创造企业为从顾客处获得利益回报，而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。价值并与之建立稳固关系的过程。2.2市场营销过程理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递价值的营销组合策略建立盈利性关系并创造顾客愉悦从客户获取价值来创造利润和顾客权益为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获得价值回报第一步：理解市场和顾客的需求o顾客需要、欲望和需求顾客需要、欲

6、望和需求需要：自然属性。是人自然固有的部分。欲望：人文属性。受文化和个性的影响，是明确表达的满足需要的指向物。购买能力需求：理性需求属性。在欲望和 资源既定时，选择产生最 大价值和满意的产品。o营销供给营销供给市场提供物市场提供物能够满足消费者需求和欲望的对象：概念宽泛，不限于实物商品(goods)，还包括：服务(service)事件(events)体验(experiences)人物(persons)地点(places)组织(organizations)信息(informations)财产权(properties)观念(ideas)更加深入的理解顾客的需求，而避免过度关注自身的产品及服务，而陷

7、入营销近视症。“营营销销近近视视症症”经典案例新可口可乐失败的上市 百年品牌，百年品牌，4040年代即称霸世界年代即称霸世界 70 70年代中期百事的威胁（形象、口味、促销分销成本）年代中期百事的威胁（形象、口味、促销分销成本）81 81年戈伊祖艾塔上任改革，百年来首次考虑口味变革年戈伊祖艾塔上任改革，百年来首次考虑口味变革 1010个市场的个市场的20002000次深访次深访-新产品开发新产品开发-无标记无标记 口味测试口味测试-1313个城市个城市19.119.1万人的超大规模测试万人的超大规模测试 85 85年年4 4月月2323日全面上市，老可乐撤出日全面上市，老可乐撤出 5 5月中旬

8、批评蜂拥而至；月中旬批评蜂拥而至；“老朋友的背叛老朋友的背叛”；喜爱率：喜爱率：5 5月月-53%-53%；6 6月月-50%-50%；7 7月月-3%3%7 7月月1111日，恢复老可乐生产，新口味并卖日，恢复老可乐生产，新口味并卖 评价评价1010年来市场营销上最大的失败年来市场营销上最大的失败 o顾客价值和满意顾客价值和满意 顾客选择的依据：对各种营销供给所提供的顾客价值和满意度形成预期，进而决定购买。满意会影响口碑，也是建立顾客关系的关键 恰当的预期（期望）水平很关键。o交换和关系交换和关系获得产品的四种途径获得产品的四种途径自行生产强行取得（偷窃和抢劫）乞讨交换 市场营销希望引起的一

9、种反应。为满足欲望而提供等价东西的行为 交换并非只是经济上的购买或者交易交换并非只是经济上的购买或者交易o市场市场营销平台营销平台市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的综合。这些购买者具有共同的需要和欲望，并且能够通过特定的交换得到满足。原原 始始 视视 角：角：买卖双方聚集交易的场所买卖双方聚集交易的场所经济学视角：经济学视角：某种或某类产品卖方和买方的总和某种或某类产品卖方和买方的总和有需要的人有需要的人购买购买力力购买购买欲望欲望营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场确认需求、设计产品、分销、定价、提供服务双向的工作企业视角+顾客视角o谁是我们的顾客？谁是我们的顾客？市场细

10、分，并确定目标市场（反向营销反向营销）。o提供什么样的顾客价值？提供什么样的顾客价值？面向已定的顾客需求，进行价值主张的差异化：明确在竞争群落中的战略定位。第二步：设计顾客导向的营销战略o面向战略价值定位的实现，开展具体的面向战略价值定位的实现，开展具体的营销行动，涉及具体的营销因素。营销行动，涉及具体的营销因素。四大组合策略：4Ps：产品（product）定价（price）渠道（place）促销（promotion）第三步：制定市场营销组合策略o基础：顾客价值和顾客满意 留住顾客是困难的，因为顾客面临大量的产品和服务，他们会选择感知价值最高的公司。顾客感知价值：并不能准确或客观地判断价值和成

11、本 顾客满意则是感知与期望之间的比较。o建立不同的客户关系水平 顾客忠诚和保持财务性利益 特殊的顾客利益社会性利益 定制的顾客关系结构性利益第四步：建立有价值的顾客关系o建立顾客忠诚并维系 从顾客终身价值的角度来看到顾客关系o与恰当的顾客建立关系 抛弃无利可图的关系 不同类型的顾客需要 不同的关系管理战略第五步：获得顾客价值挚友蝴蝶藤壶陌生人有效保障：伙伴关系管理 （内部伙伴和外部伙伴）o增长顾客份额 顾客购买的某公司产品占其购买同类产品的比重。（交叉营销+增值销售）o建立顾客权益 公司现有和潜在的顾客终身价值的贴现总和。销售和市场份额反映的是过去、而顾客权益则意味着未来。（凯迪拉克的案例）课

12、后作业课后作业o阅读如下两篇文章阅读如下两篇文章 1、一代营销宗师：菲利普一代营销宗师：菲利普科特勒科特勒 原载于原载于 管理学家管理学家2008年年11月刊月刊 http:/ 2、营销理论百年史营销理论百年史 http:/ 再补充结合一些其他相关文献，对各文献相互矛盾之处进行再补充结合一些其他相关文献，对各文献相互矛盾之处进行考证修正，概括出一篇对营销理论发展历程进行综合回顾的考证修正，概括出一篇对营销理论发展历程进行综合回顾的文章。文章。o在市场营销理论发展的百年历程中，先后涌现出一系列具有里在市场营销理论发展的百年历程中，先后涌现出一系列具有里程碑意义的新概念和新思想。请挑选其中的一个，

13、通过校图程碑意义的新概念和新思想。请挑选其中的一个，通过校图书馆网络数据库等资源，追溯它最早提出阶段的书馆网络数据库等资源，追溯它最早提出阶段的1篇经典论文，篇经典论文，全文通读。小组讨论后形成短文，归纳总结论文的研究内容全文通读。小组讨论后形成短文，归纳总结论文的研究内容和主要结论，并谈一谈阅读后的感想和收获和主要结论，并谈一谈阅读后的感想和收获作业上交时间两周后的同时段上课前3.市场营销观念的演变o传统营销观念 1.生产观念。生产观念。n通俗理解通俗理解-以生产为中心（导向）的营销观念以生产为中心（导向）的营销观念n基本解读基本解读-是一种是一种“以产定销以产定销”的观念的观念 表现为表现

14、为重生产轻营销重生产轻营销、重数量轻特色重数量轻特色n指导销售者的最古老的理念之一指导销售者的最古老的理念之一n盛行年代：盛行年代：1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初n诞生背景(1)(1)卖方市场、物资短缺、供不应求卖方市场、物资短缺、供不应求(2)(2)新产品受欢迎但成本新产品受欢迎但成本(价格价格)太高制约市场扩大太高制约市场扩大23一、生产观念一、生产观念n通俗理解通俗理解-以生产为中心（导向）的营销观念以生产为中心（导向）的营销观念n基本解读基本解读-是一种是一种“以产定销以产定销”的观念的观念 表现为表现为重生产轻营销重生产轻营销、重数量轻特色重数量轻特色n指导销售者的最古老的

15、理念之一指导销售者的最古老的理念之一n盛行年代：盛行年代：1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初n诞生背景(1)(1)卖方市场、物资短缺、供不应求卖方市场、物资短缺、供不应求(2)(2)新产品受欢迎但成本新产品受欢迎但成本(价格价格)太高制约市场扩大太高制约市场扩大3.市场营销观念的演变一、生产观念（续）一、生产观念（续）n生产观念的三大前提假设生产观念的三大前提假设假设假设1：消费者喜欢那些随处可得且价格低廉的产品消费者喜欢那些随处可得且价格低廉的产品 价格越便宜，我们越喜欢！购买越方便，我们越喜欢！n生产观念的三大前提假设（续）生产观念的三大前提假设（续）假设假设2：消费者的需求是类似的

16、，没有特殊需求消费者的需求是类似的，没有特殊需求 我怎么看不出消费者的需要有什么不同n生产观念的三大前提假设（续）生产观念的三大前提假设（续）假设假设3：整个社会的需求量很大，但购买力不高整个社会的需求量很大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊企业的对策企业的对策我就是要向社会提供尽可能多、尽可能便宜的产品n生生产产观观念念的的核核心心思思想想：企企业业应应当当把把注注意意力力集集中中在在提提高高生生产产效效率率和和分分销销效效率率，通通过过扩扩大大生生产产、降降低低成本、降低价格、扩大分销范围来扩展市场成本、降低价格、扩大分销范围来扩展市场诸位认为，我们现在要抓什么？降低成本和费用提高效

17、率扩大生产扩大销售渠道降价29【案例】福特汽车使汽车消费大众化 问题问题：汽车出现之初，高价妨碍市场开拓汽车出现之初，高价妨碍市场开拓 理想理想：要让每一个美国家庭都拥有自己的汽车要让每一个美国家庭都拥有自己的汽车 思路思路：降价：降价降成本降成本规模化生产规模化生产高度标准化高度标准化 方法方法：只生产黑色：只生产黑色T T型车型车大规模流水线生产大规模流水线生产 降低成本降低成本降低价格降低价格扩大市场扩大市场 1908 1908年，美国人能以年，美国人能以825825美元买到一部美元买到一部T T型车型车 福特成为美国最大的汽车制造商福特成为美国最大的汽车制造商 二、产品观念二、产品观念

18、n 通俗理解通俗理解以产品为中心的营销观念以产品为中心的营销观念n 战胜并替代生产观念。根源战胜并替代生产观念。根源-永不知足的人类天性永不知足的人类天性 怎么全是一个样n产品观念的三大前提假设产品观念的三大前提假设 假假设设1：消消费费者者喜喜欢欢高高质质量量、多多功功能能和和具具有有某某些些特特色色的产品的产品 质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！产品越独特！我们越喜欢！n产品观念的三大前提假设（续）产品观念的三大前提假设（续）假设假设2：消费者的需求是有差异的消费者的需求是有差异的我喜欢蓝色我喜欢红色我喜欢白色n生产观念的三大前提假设（续）生产观念的三大前提假设（续）假设假设3：

19、消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力只要东西好，钱嘛！我不在乎诸位，我们应该怎么办？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能n产产品品观观念念的的核核心心思思想想：企企业业的的核核心心任任务务是是生生产产优优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善 产品观念下企业的具体做法：产品观念下企业的具体做法：l主要精力放在想方设法提高产主要精力放在想方设法提高产品质量、增加特色和性能品质量、增加特色和性能看看，是不是完美无暇l管理工作仍以生产管理为主，管理工作仍以生产管理为主，但加强质量控制但加强质量控制蒙娜丽莎专卖店l较轻视推销，强调以产品较轻视推销，强调

20、以产品本身吸引消费者，配合高本身吸引消费者，配合高价、小规模、专卖、优质价、小规模、专卖、优质服务服务n也是一种也是一种“以产定销以产定销”的观念，的观念，“产产”-产品产品n对应常见表述对应常见表述酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深 【典型案例】通用汽车以产品观念赢得市场通用汽车以产品观念赢得市场 Henry Ford“Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black”雪佛莱雪佛莱-高质量、多功能和产品特色高质量、多功能和产品特色结果：结果：19271927年年T T型车停产，通用销

21、量赶超型车停产，通用销量赶超 n最大缺陷：易导致最大缺陷：易导致“营销近视症营销近视症”（过分痴迷于产品本身而忽视顾客的真正需求）（过分痴迷于产品本身而忽视顾客的真正需求）营销近视症之营销近视症之“偏离偏离”症状症状产品产品顾客顾客需求需求这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？营销近视症之营销近视症之“过度过度”症状症状公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品营销近视症之营销近视症之“恋旧恋旧”症状症状儿都死了好久了，你还死死抱着不放自己亲生的舍不得啊！三、推销观念三、推销观念n 推销最初应用于推销最初应用于“非渴求品非渴求品”(如保险、百科全书、墓地)推销！推销！一切为了销售

22、！41n 20世纪30-40年代开始在更大范围内盛行n 背景：生产能力过剩，产品积压天那！这么多怎么卖啊！快来买啦！快来买啦！老板疯了！老板疯了！买一送十啦！买一送十啦！n 推销观念的前提假设：消费者具有一种购买惰性，如果听其自然，一般不会因为本身的需求来主动购买公司的产品我懒得打听逛街购物太乏味了厂家生产什么我不清楚n推销观念的核心思想推销观念的核心思想：企业必须致力于主动进行大量的推销和促销努力，以刺激消费者大量购买厂商厂商顾客顾客咦！有点意思45n 推销观念企业营销实践的特点：推销观念企业营销实践的特点：1.1.注重销售，研究和运用推销和促销方法及技巧；注重销售，研究和运用推销和促销方法

23、及技巧；2.2.产品不变，仍根据自身条件决定生产方向和数量；产品不变，仍根据自身条件决定生产方向和数量；3.3.关注消费者，但主要寻找既有产品的潜在消费者；关注消费者，但主要寻找既有产品的潜在消费者；4.4.开始设立独立的销售部门，但仍处于从属地位开始设立独立的销售部门，但仍处于从属地位n 推销观念的积极意义：推销观念的积极意义：促进了现代促销手段的发展，发展了营销理论，促进了现代促销手段的发展，发展了营销理论，客观上提高了销售在经营中的地位客观上提高了销售在经营中的地位n推销观念的核心缺陷：关关注注“怎怎样样才才能能把把已已经经生生产产出出来来的的产产品品卖卖出出去去”，而而不不是是“消消费

24、费者者需需要要我我生产什么样的产品生产什么样的产品”（先产后销而非以需定产先产后销而非以需定产）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游不管用什么办法，都要把这些推销出去！本药含有人体必需的维生素A、B、C、D、F、.、Z吃了它，能长生不老，万寿无疆快跑啊！它们又来啦！顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！今是你是要也得要，今是你是要也得要，不要也得要！不要也得要！n过度推销者的小算盘：过度推销者的小算盘：（1 1）心存不良，捞一笔就撤；）心存不良，捞一笔就撤；（2 2）侥侥幸幸心心理理：顾顾客客也也可可能能会会喜喜欢欢产产品品，即即使使不不喜喜欢，也会自我安慰后默认，不耽误卖给别的顾客欢

25、，也会自我安慰后默认，不耽误卖给别的顾客n 推推销销观观念念强强调调“产产后后推推销销”，仍仍把把市市场场作作为为生生产产过过程程的的终终点点，实实质质上上仍仍是是一一种种“以以产产定定销销”的的旧旧观念观念一个标王一个标王一个产品一个产品+长期利润长期利润n自自欺欺欺欺人人：调调查查显显示示，满满意意者者会会跟跟3 3个个人人传传好好话话；不满意则不仅不会再购，而且会向不满意则不仅不会再购，而且会向1010个人诉苦个人诉苦 秦池-标王的覆灭四、营销观念四、营销观念n市市场场营营销销观观念念的的一一次次重重大大的的升升华华和和飞飞跃跃，标标志志着着现代营销观念的诞生现代营销观念的诞生n核核心心

26、思思想想形形成成于于二二战战后后至至7070年年代代。19571957年年由由通通用用电气公司的约翰电气公司的约翰麦克金特立克正式提出麦克金特立克正式提出n产生背景：产生背景：（1 1）生产力迅猛发展，产品类型和市场供应量急）生产力迅猛发展，产品类型和市场供应量急 增，发达国家增，发达国家“三高三高”政策使购买力和购买政策使购买力和购买 欲望不断增强；欲望不断增强；（2 2）消费需求的多元化、个性化特征日益突出）消费需求的多元化、个性化特征日益突出我要这样的！我要这样的！诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求找到我们的目标顾客n营销观念的核心思想营销观念的核心思想：（retur

27、n）实实现现组组织织目目标标的的关关键键，在在于于正正确确确确定定目目标标市市场场的的需需要要和和欲欲望望，并并且且比比竞竞争争对对手手更更有有效效地提供目标市场所期望的满足地提供目标市场所期望的满足让顾客满意啊！你是我的太阳顾客就是上帝！顾客永远是对的！别爱你的产品，爱你的顾客吧！n与前三种观念最本质的区别：以以消费者消费者为中心为中心 VS 以以企业企业为中心为中心营销观念与推销观念的对比营销观念与推销观念的对比出发点出发点中心中心方法方法目的目的目标市场目标市场整合营销整合营销通过顾客的通过顾客的满意获得利润满意获得利润顾客需要顾客需要企业企业产品产品推销和促销推销和促销通过增加销售来通

28、过增加销售来获得利润获得利润上上-推销观念推销观念 下下-营销观营销观念念n持有营销观念企业的营销过程：持有营销观念企业的营销过程：市场调查市场调查-了解需求了解需求-依据市场信息研发依据市场信息研发-小批量生产小批量生产-市场检验市场检验-成批生产成批生产-以适当的价格、促销方式和分销渠道传递给消费者以适当的价格、促销方式和分销渠道传递给消费者【案例案例】践行营销观念的典范企业践行营销观念的典范企业-宝洁公司宝洁公司o宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消费者至上o19341934年在美国成立了消费者研究机构，成为率年在美国成立了消费者研究机构，成为率先运用科学分析方法了解消费者需

29、求的公司先运用科学分析方法了解消费者需求的公司o7070年代成为最早用免费电话与客户沟通的公司年代成为最早用免费电话与客户沟通的公司o每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消万的消费者进行交流费者进行交流o建立了庞大的建立了庞大的数据库数据库，把用户意见及时反馈给产，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进品开发部，以求产品的改进o各种产品每年要做至少一次的各种产品每年要做至少一次的改进和改良改进和改良，力求，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者从产品质量、配方及包装设计上满足消费者o19461946年首推高效合成洗衣粉年首推高效合成洗衣粉

30、“汰渍汰渍”后，已做了后，已做了6060多次改进多次改进营销观念的缺陷营销观念的缺陷顾客厂商？我倒！这么多需求，我可怎么活！o缺陷缺陷1：可能导致过分强调被动了解和满足顾客需求，以至可能导致过分强调被动了解和满足顾客需求，以至无所适无所适从或从或忘记了主动引导顾客需求忘记了主动引导顾客需求o顾客可能描述不清、不切实际、并不了解需求（如网络购顾客可能描述不清、不切实际、并不了解需求（如网络购物。有时需主动引导。只要符合根本性、趋势性的需求物。有时需主动引导。只要符合根本性、趋势性的需求（如方便快捷的购物方式），以创新的产品来引导顾客需（如方便快捷的购物方式），以创新的产品来引导顾客需求是可能做到

31、的（如求是可能做到的（如Apple、SONY）营销观念的缺陷营销观念的缺陷o缺陷缺陷2：局限于满足顾客需求，忽视其他利益相关局限于满足顾客需求，忽视其他利益相关者的需求者的需求 公共场合成何体统污染环境！置我于何地！五、全面营销观念五、全面营销观念n科特勒新提法：科特勒新提法：Holistic Marketing Conceptn基本思想：基本思想：营营销销要要有有广广阔阔的的、全全面面的的视视角角，应应贯贯穿穿于于“事情的各个方面事情的各个方面”这是构成它的这是构成它的四个四个分支观念的分支观念的共性共性1、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界

32、性饥荒和贫困的年代，营销观念是不是一界性饥荒和贫困的年代，营销观念是不是一个适当的组织哲学？个适当的组织哲学？一一个个在在了了解解、服服务务和和满满足足个个体体消消费费者者需需要要方方面面干干得得十十分分出出色色的的企企业业，是是否否必必定定也也能能满足广大消费者和社会的长期利益？满足广大消费者和社会的长期利益？营营销销观观念念o如：如：成功的快餐连锁店在秉持营销观念很好地满成功的快餐连锁店在秉持营销观念很好地满足需要的同时，长远看影响消费者的健康并制造足需要的同时，长远看影响消费者的健康并制造环境问题环境问题o1971年，杰拉尔德年，杰拉尔德查特曼和菲利普查特曼和菲利普科特勒提出科特勒提出o

33、主要观点在主要观点在营销观念文字表达营销观念文字表达之外，增加一句话，之外，增加一句话，“以保护或提高消费者和社会福祉的方式以保护或提高消费者和社会福祉的方式”o即：即：营销决策不但要考虑消费者需要和公司目标，营销决策不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益更要考虑消费者和社会的长期利益 消费者当前欲望与其长期社会福利之间可能存在冲突。该观念认为，企业应当以维持和改善顾客及社会福利的方式，向顾客传递价值。要维持企业利润、顾客价值和社会福利的平衡。消费者（需求）企业（利润）社会责任及福利营销杠杆转为营销三角形o绿色营销绿色营销社会营销观念的常见表现形式社会营销观念的常见表现

34、形式o采用社会营销观念获得巨大成功的典型企业：采用社会营销观念获得巨大成功的典型企业：安利公司安利公司 产品的生物降解性能产品的生物降解性能 浓缩型、包装物减少塑胶材料浓缩型、包装物减少塑胶材料 自设绿色种植园自设绿色种植园 全面停止使用动物实验全面停止使用动物实验“给后代保留一个自然、洁净的地球”o疑问：社会营销观念符合公司自身的利益追求吗？社会营销观念符合公司自身的利益追求吗？短期利润受损是否降低了推行动力和可操作性？短期利润受损是否降低了推行动力和可操作性？o基业长青基业长青Built to Last(吉姆柯林斯)的启示：高瞻远瞩公司基业长青的秘诀之一高瞻远瞩公司基业长青的秘诀之一 “务

35、实的理想主义务实的理想主义”案例案例默克公司默克公司 核心理念：核心理念：挽救生命和改善生命挽救生命和改善生命 举动：举动：不计回报地开发和捐赠河盲症治疗新药不计回报地开发和捐赠河盲症治疗新药美迪善美迪善 二战后向日本无偿引进链霉素，消灭肺结核二战后向日本无偿引进链霉素，消灭肺结核o是在社会营销观念指导下纯粹的理想主义，还是是在社会营销观念指导下纯粹的理想主义，还是老谋深算的商业实用主义？老谋深算的商业实用主义？o默克的前默克的前CEO魏吉罗魏吉罗:(在日本案例中在日本案例中)我们的确没有赚到我们的确没有赚到1 1分钱。但分钱。但是，默克今天在日本是最大的美国制药公司，绝是，默克今天在日本是最

36、大的美国制药公司，绝非偶然。这种行为的长期影响并非总是很清楚，非偶然。这种行为的长期影响并非总是很清楚，但是，我认为多多少少它会有报偿的但是，我认为多多少少它会有报偿的o默克二世（默克二世（1950）：）：我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利。我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利。但利润会随之而来。如果我们记住这一点，就绝但利润会随之而来。如果我们记住这一点，就绝对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就越大对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就越大o高瞻远瞩公司基本上都是这种务实的理想主义者，高瞻远瞩公司基本上都是这种务实的理想主义者，一方面表现社会责任；另一方面也假设这种善意一方面表现社会责任

37、；另一方面也假设这种善意行动会有回报。他们的哲学行动会有回报。他们的哲学不是非此即彼不是非此即彼，而是而是兼容并蓄兼容并蓄，最终取得了巨大成功，最终取得了巨大成功o社会责任和企业利润并不矛盾，从一时一事来看，社会责任和企业利润并不矛盾，从一时一事来看，似乎注重社会利益会增加企业的成本，有损于企似乎注重社会利益会增加企业的成本，有损于企业的自身利益；但长远看两者的利益是最终一致业的自身利益；但长远看两者的利益是最终一致的。长期坚持，总有一天会得到市场的回报，最的。长期坚持，总有一天会得到市场的回报，最终获得企业的长期可持续发展终获得企业的长期可持续发展 o2.关系营销观念 企业的重心在于同每一个

38、客户建立长期稳定并且有价值的关系，进而开发顾客的终身价值。但搜集每一个客户的信息，需要花费大量的成本。因此，客户观念比较适应于能够收集到客户信息的企业，想要的顾客生命周期价值将会给企业带来超乎寻常的效益和收益。服务的作用大于产品本身！服务营销3、整合营销观念、整合营销观念o设计与执行营销计划要全盘考虑、统筹安排设计与执行营销计划要全盘考虑、统筹安排：(1)(1)传播和传递价值要通过不同的营销活动传播和传递价值要通过不同的营销活动 (2)(2)以合作效益最大化来调整不同的营销活动以合作效益最大化来调整不同的营销活动o调动所有的手段，用同一个声音说话调动所有的手段，用同一个声音说话4、内部营销观念

39、、内部营销观念o全员营销、全部门营销全员营销、全部门营销o表现为两个层面：表现为两个层面：(1)(1)各种不同的营销职能（销售、广告、客户各种不同的营销职能（销售、广告、客户服务、产品管理、市场调研）需要协调工作；服务、产品管理、市场调研）需要协调工作；(2)(2)营销需要其它部门的支持。所有的部门都营销需要其它部门的支持。所有的部门都应当是顾客导向的应当是顾客导向的 市场营销观念o生产观念生产观念o产品观念产品观念o推销观念推销观念o营销观念营销观念o全面营销观念全面营销观念 社会营销观念社会营销观念 关系营销观念关系营销观念 整合营销观念整合营销观念 内部营销观念内部营销观念课后作业课后作

40、业n你所在公司的总裁决定对公司的经营管理体系进行优化你所在公司的总裁决定对公司的经营管理体系进行优化调整，使其更加体现营销导向。他准备在一次会议上宣调整，使其更加体现营销导向。他准备在一次会议上宣布这个变化。请为他准备一个简短的演说，概括一下公布这个变化。请为他准备一个简短的演说，概括一下公司选择营销导向的基本理由。司选择营销导向的基本理由。n你家附近有一家超市，他们的宣传口号是你家附近有一家超市，他们的宣传口号是“商店就是你商店就是你的家的家”。有一次你去购物，向一位正在理货的店员求助，。有一次你去购物，向一位正在理货的店员求助，让他帮助找一袋薯片。可是他说自己太忙，很不耐烦地让他帮助找一袋

41、薯片。可是他说自己太忙，很不耐烦地随手指了指方向，让你自己去找。当你采购结束推着满随手指了指方向，让你自己去找。当你采购结束推着满满一车东西准备运到停车场车上时，却在大门处被工作满一车东西准备运到停车场车上时，却在大门处被工作人员拦住了，说购物车不能推出店。你只好拎着几大兜人员拦住了，说购物车不能推出店。你只好拎着几大兜子的东西费尽力气出了门。次日你登录这家超市的网站子的东西费尽力气出了门。次日你登录这家超市的网站发现一个投诉信箱。请你起草一封投诉信，痛陈利害并发现一个投诉信箱。请你起草一封投诉信，痛陈利害并建议改进对策。注意：不要写成一篇泄愤式的文学作品，建议改进对策。注意：不要写成一篇泄愤

42、式的文学作品，要以营销专家或从业者身份体现专业性和建设性。要以营销专家或从业者身份体现专业性和建设性。4.营销组合的扩充与演变o 哲学哲学世界观世界观和和方法论方法论市场营销市场营销观念观念市场营销市场营销组合组合n市场营销组合市场营销组合 现代营销理论最为重要的概念基石之一现代营销理论最为重要的概念基石之一76o贡献：贡献：营销策略（战术）的模式化、系统化营销策略（战术）的模式化、系统化零散片面的经验、零散片面的经验、灵感和点子灵感和点子体系化、一般化的体系化、一般化的原则和方法原则和方法一、市场营销组合的基本概念一、市场营销组合的基本概念 marketing mix，Neil Borden

43、（1953）科学理论的价值科学理论的价值所在所在77n基本思想：基本思想：市场需求除受市场需求除受不可控外部环境要素不可控外部环境要素影响，影响，还会受营销者还会受营销者可控可控“营销要素营销要素”的影响。企业的影响。企业可以也需要对其进行有效组合应用可以也需要对其进行有效组合应用n市场营销组合：企业为了满足顾客需要而加以组合搭配、企业为了满足顾客需要而加以组合搭配、灵活运用的一组可控制变量灵活运用的一组可控制变量n核心问题：核心问题：营销组合包括哪些要素？营销组合包括哪些要素？o4P经典组合 麦卡锡（E.J.McCarthy)，1960年在基础营销一书中，提出了最经典的4P理论。其认为市场营

44、销要素包括四方面：产品：product质量、性能、设计等 价格：price价格、折扣、支付期限等 渠道：place设立、仓储、物流等 促销：promotion广告、销售促进、公关具有三个特点：可控；完整；动态性 营销活动的本质创造、提供和交换价值营销活动的本质创造、提供和交换价值o6P营销组合（菲利普科特勒）权力power 公共关系public relations 在全球化的形势下，国际竞争日趋激烈，政府干预在不断加强，权力的作用的凸显。另外，跨区域开展营销活动，需要面对迥异的消费群体特征，除了利用权力打开市场之外，还需要树立形象以为后续营销奠定基础，而这恰恰是公共关系的特长树立并传播组织形象

45、。“大营销”o10p营销组合（菲利普科特勒）4P+6P 在执行基础上，考虑战略制定层面的营销因素：o战略计划过程战略计划过程4P：市场营销调研（探查）Probing市场细分（市场差异化，分割）Partitioning市场选择（优先）Prioritizing市场定位（使命差异化，定位）Positioningn战略战略4P+战术战术4P+大市场营销大市场营销2P=10Po7P营销组合（布姆斯和比特纳，1981年）完整产品=实物产品+无形服务 product：服务行为 price：价格（隐含的服务质量承诺）place：渠道（服务网点以及服务接触的方式与方法）promotion：促销（广告、公共、销售

46、促进等）people：服务人员、顾客以及其他顾客 （participant，参与者）physical evidence：有形展示、服务场景 process：过程（服务的传递与执行）玛丽乔比特纳，亚利桑那州立大学教授。被称为：服务营销之母o4C营销组合20世纪90年代，美国的罗伯特劳特朋（robert lauterborn）提出。与4P相对应，立足于顾客的视角product customer value顾客价值Price cost顾客成本Place convenience顾客方便Promotion communication双向沟通是对4P的有益补充，但脱离4P后，企业难以开展工作。o4R营销组合（唐舒尔茨）基于关系营销的四要素 relevance关联，共赢的联系 response 反应，迅捷的反映 relationship关系，递进的互动关系 return回报，开发顾客终身价值n4C4C（R R）对）对 4P4P不是取代而是发展完善，不能不是取代而是发展完善，不能割裂对立，结合起来效果最好割裂对立，结合起来效果最好n目前阶段目前阶段4P4P还是一个不可取代的基础性框架还是一个不可取代的基础性框架o1P营销组合 price价格。利润 其他业务外包 也称为“第三方营销组合理论”