市场营销管理 (3).ppt

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1、市场营销管理市场营销管理全国十佳企业培训师、策划师全国十佳企业培训师、策划师中国饲料经济委员会副理事长中国饲料经济委员会副理事长中国人民大学农经院院长助理兼培训中心主任中国人民大学农经院院长助理兼培训中心主任中国人民大学中国人民大学 张利庠博士张利庠博士1360124556613601245566中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士讲座内容讲座内容n市场营销概念与观念市场营销概念与观念n营销结构与发展趋势营销结构与发展趋势n市场营销网络建设与管理市场营销网络建设与管理n深

2、度营销的实战操作深度营销的实战操作n销售团队管理销售团队管理中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士 学-知识，表意识 反复练习关于学习的思考 习-技能，潜意识 +学习学习中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士第一讲 市场营销概述市场市场n从消费者来说，从消费者来说，n?n学者学者n?n企业企业n?中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场与赢利的关系！市场与赢利的关系！n三星老板如何看市场三星老板如何看市场n生存与发展的关系生存与发展的关系中国人民大学农业与农村发展学院

3、张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士企业的市场观企业的市场观n1、市场是企业的生存空间、市场是企业的生存空间n2、手中的金钱只有与市场结合才是资本、手中的金钱只有与市场结合才是资本n否则你的金钱就是别人的市场否则你的金钱就是别人的市场中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士资源不与市场结合，就没有价值！资源不与市场结合，就没有价值！n瑞士和日本没有资源却有市场！瑞士和日本没有资源却有市场！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士n3、市场是企业忠诚客户的总和、市场是企业忠诚客户的总和n顾客转移价值：保

4、住老客户是开发新客顾客转移价值：保住老客户是开发新客户的户的10分之一分之一n爱多、大宇有市场但没有利润爱多、大宇有市场但没有利润中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4、市场需要挖掘、市场需要挖掘感觉价值感觉价值信用价值信用价值物质价值物质价值冰箱冰箱橱柜橱柜露装露装蹦极蹦极滚斗球滚斗球二毛二毛中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销的基本概念一、营销的基本概念n1、市场营销含义：、市场营销含义：企业在变化（动态）的市场环境中企业在变化（动态）的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标，为满足消费者需要

5、和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把产品和综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。活动与过程。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士认识中国经济环境中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士n环境混沌环境混沌nEnvironmentEnvironmentn1 1、非确定性非确定性n2 2、非有序性、非有序性n3 3、非物质性、非物质性n4 4、非对称性、非对称性资源有限：资源有限：ResourcesResources1 1、替代有限性替代有限性2 2

6、、支配有限性、支配有限性3 3、价值有限性、价值有限性4 4、效果有限性、效果有限性市场市场营销营销营销思想营销思想Thought经营方法经营方法Skill经营步骤经营步骤Step中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士拉动经济的三驾马车都走不动了n投资投资n消费消费n出口出口n中国经济不能唯中国经济不能唯GDP：狗屎与经济：狗屎与经济教授教授n中国经济必须依靠新农村建设！中国经济必须依靠新农村建设！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士不同解释不同解释n营销是一种创造消费者并使之满意，营销是一种创造消费者并使之

7、满意，以取得利润的艺术。以取得利润的艺术。n市场营销就是在买方市场的前提下市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。营造属于自己的卖方市场。n著名管理学权威彼得著名管理学权威彼得 杜拉克曾指杜拉克曾指出：出：“市场营销的目的就是使销售市场营销的目的就是使销售成为不必要成为不必要”中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、市场营销的市场营销的6 6大要素大要素n1 1、主体：企业、国家、个人、事业单位、主体：企业、国家、个人、事业单位n2 2、对象：顾客、客户等、对象：顾客、客户等n3 3、客体：货物、人品、思想、服务、技、客体：货物、人品、

8、思想、服务、技术、企业形象等有形和无形产品。术、企业形象等有形和无形产品。n4 4、手段：战略、策略等、手段：战略、策略等n5 5、目标：满足需要、取得利润、目标：满足需要、取得利润n6 6、本质：交换、赢利与双赢、本质：交换、赢利与双赢中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士销售的特点销售的特点n1、双向性、双向性:信息沟通与感情沟通信息沟通与感情沟通n2、双重性：、双重性：销售产品、企业、品牌、销售产品、企业、品牌、关系与自我关系与自我n3、多样性：多样性：推销方式与满足顾客需要推销方式与满足顾客需要n4、灵活性、灵活性n5、有效性、有效性中国人民大

9、学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场营销的范畴市场营销的范畴n市场营销是科学还是艺术？科学 艺术利翔美智利翔美智助您腾飞助您腾飞13601245788n中国营销炒作、广告、促销构成艺术成分中国营销炒作、广告、促销构成艺术成分n中国营销的瓶颈？中国营销的瓶颈？n因为？因为？n把知识和经验总结归纳传输下来，如医院的病把知识和经验总结归纳传输下来，如医院的病例例n机会越来越小、难度越来越大！机会越来越小、难度越来越大！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、营销的地位与作用二、营销的地位与作用中国人民大学农业与农村发展

10、学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变研制研制财务财务市场市场人事人事市场营销作为同等重要的职能市场营销作为同等重要的职能利翔美智利翔美智助您腾飞助您腾飞13601245788市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变研制研制财务财务人事人事市场市场市场营销作为比较重要的职能利翔美智利翔美智助您腾飞助您腾飞13601245788市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变研制财务人事市场市场营销作为主要职能利翔美智利翔美智助您腾飞助您腾飞13601245788市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变顾客研制财务市

11、场人事顾客作为控制功能利翔美智利翔美智助您腾飞助您腾飞13601245788市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变顾客市场研制财务人事顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能利翔美智利翔美智助您腾飞助您腾飞13601245788三、市场营销的三大原则三、市场营销的三大原则n1、动态平衡原则、动态平衡原则n为什么杂技演员能平衡？为什么杂技演员能平衡？n非洲妇女为什么能顶那末多东西？非洲妇女为什么能顶那末多东西？n小天鹅先生：一双鞋、两句话、小天鹅先生：一双鞋、两句话、3块布、块布、4个不、个不、5年修年修n最火时冷静、最差时投资！最火时冷静、最差时投资！中国人民大学农业与农村发展学院张

12、利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销战略计划过程概貌用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略顾客需要和其他部门需要公司目标与资源竞争当前与预期外部营销环境：技术 政治和法律 经济SWOT细分与目标化差异化与定位目标市场定位产品地点价格促销中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、危机、危机成功原则成功原则n市场经济就是危机经济市场经济就是危机经济危机危机机会机会防卫策略防卫策略发展战略发展战略牡丹自然科学是艰苦的发现，靠实验；自然科学是艰苦的发现，靠实验；社会科学是苦恼的察觉，靠调查社会科学是苦恼的察觉，靠调查中国人民大学农业与农村发展学

13、院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、障碍、障碍机会原则机会原则障碍所有权效用所有权效用上海X光卖4950中国奥迪排除排除时间效用时间效用物的效用物的效用地域效用地域效用北京空调与海尔夏天的波斯登北京人干事不行，闹事专家五粮液8000吨京酒质量/服务中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士四、市场营销结构的变化四、市场营销结构的变化中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士你能说出多少个P？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士你能说出多少个P？中国人民大学

14、农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士你能说出多少个P？n人员：人员：peoplen公众形象：公众形象：publicimagen企业哲学：企业哲学：philosophyoffirmn物流管理：物流管理：physicaldistributionn政府力量：政府力量：powerofgovernmentn实体设备：实体设备：physicalequipmentn销售过程：销售过程：processing中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4P的背景的背景n短缺经济时代短缺经济时代中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学

15、农业与农村发展学院张利庠博士1、要素组合以、要素组合以4P4C4P：产品产品 4C：消费者消费者 （produce）（consumer）价格价格 成本成本 （price）（cost）分销渠道分销渠道 方便方便 （place）（convenience）促销渠道促销渠道 沟通沟通 （promotion）（communication）中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、要素组合以、要素组合以4C4R 4C：4R 消费者消费者 1.与顾客建立关联与顾客建立关联 （consumer）relation 成本成本 2.提高市场反应速度。提高市场反应速度。（co

16、st）reaction 方便方便 3.关系营销越来越重要关系营销越来越重要（convenience）relationship 沟通沟通 4.回报是营销的源泉。回报是营销的源泉。（communication）responseresponse中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士新经济时代的新经济时代的“4V4V”模式模式差异化（差异化（VariationVariation）功能化（功能化（Versatility附加价值（附加价值（Value）共鸣（共鸣（Vibration）中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士产

17、品研发的4V模式市市场场运运作作的的4R模模式式 最新模式最新模式T模式模式中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销转变的趋势中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销转变的趋势中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士第二讲 市场营销观念信念信念标杆标杆管理基因：企业机场管理基因：企业机场投资投资策划策划认知认知借势借势坐庄坐庄攻击攻击中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士1、信念、信念标杆管理标杆管理目标的重要目标的重要n最高

18、与最低纲领最高与最低纲领:n标杆与竞争是最大的动力标杆与竞争是最大的动力!n百事与可口百事与可口;麦当劳与肯得基麦当劳与肯得基n希望希望-正大正大n北农大北农大-大北农大北农n正邦正邦-民星民星中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士想要与一定要想要与一定要伊扎克帕尔曼成功来源于自己，世界上没有什么事是做不到的中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士想要想要 一定要一定要 愿望愿望 信念信念中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士信念值多少钱？信念是不值钱的，它信念值多少钱？

19、信念是不值钱的，它有时甚至是一个善意的欺骗，然而你有时甚至是一个善意的欺骗，然而你一旦坚持下去，她就会迅速升值。在一旦坚持下去，她就会迅速升值。在这个世界上，信念这个世界上，信念任何人都可以任何人都可以免费获得，所有成功者最初都是从一免费获得，所有成功者最初都是从一个小小的信念开始的。信念是所有奇个小小的信念开始的。信念是所有奇迹的萌发点。迹的萌发点。信念是所有奇迹的萌发点信念是所有奇迹的萌发点中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士整体解决：中农财智金字塔赢利模型整体解决：中农财智金字塔赢利模型n2、管理基因与企业机场、管理基因与企业机场n外国人为什么

20、怕中国人？！外国人为什么怕中国人？！n基因威力基因威力!n没有机场飞机就起飞怎么办没有机场飞机就起飞怎么办？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士企业成长平台现象中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士系统平台中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士标准平台基因标准平台基因中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士n3、投资、投资n李嘉诚李嘉诚:300亿美金亿美金6000亿港亿港币币n资本家与穷人的区别在哪里？资本家与穷人的区别在哪里？

21、n总公司与分公司总公司与分公司:企业的碟式结构企业的碟式结构!n发展就是最大的留人！发展就是最大的留人！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士海尔的国际贡献是什么海尔的国际贡献是什么?nSBU(StrategicalBusinessUnit)n并行式虚拟负债公司！并行式虚拟负债公司！SBU的四个要素是：的四个要素是：市场目标、市场订单、市场效果、市场报市场目标、市场订单、市场效果、市场报酬。酬。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4、策划先行n企业发展的企业发展的“平台现象平台现象”？n企业家的企业家的“监狱

22、现象监狱现象”n中国企业靠人治，不靠系统管理。中国企业靠人治，不靠系统管理。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士n80年代，事后总结年代，事后总结试误性决策试误性决策n（避免重犯少交学费）（避免重犯少交学费）n90年代，事中控制年代，事中控制尝试性决策尝试性决策n（及时纠正代价不大）（及时纠正代价不大）n21世纪，事先策划世纪，事先策划预谋性策划预谋性策划n（理性思考理性创新）（理性思考理性创新）有理走遍天下，无理寸步难行有理走遍天下，无理寸步难行中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士波司登策划波司登策划8步

23、演义经典步演义经典n轻、薄、美休闲时尚篇，击败鸭鸭n国家登山队珠峰，一举成名n南北极考察科学，奠定老大地位n第一山、第一品牌，新世纪的曙光n外交礼品国际贸易，扬名海外n鹅鸭之争借势造势，n赞助活动企业形象，知名度与美誉度交融n绿色环保健康保健，再攀新高中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士5、坐庄n真正的诺贝尔奖获得者真正的诺贝尔奖获得者:中国农民中国农民n傻女人为什么会优秀傻女人为什么会优秀?n温州人和四川人的谁更富有？温州人和四川人的谁更富有？n女人可以做三次庄？女人可以做三次庄？n坐庄就是取得支配权！坐庄就是取得支配权！中国人民大学农业与农村发展

24、学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士6 6、认知、认知n王者效应王者效应:王志、王帜、王道、王人、王势王志、王帜、王道、王人、王势n营销就是卖认知！营销就是卖认知！n中国饲料产业报告、中国饲料产业报告、大赢家大赢家n猪料王、鸭料王、肉鸡料、蛋鸡料王、添加猪料王、鸭料王、肉鸡料、蛋鸡料王、添加剂王、预混料大王、饲料智慧王！剂王、预混料大王、饲料智慧王！n谎言重复谎言重复10001000遍就是真理？！遍就是真理？！n平面直角电视有什么好？平面直角电视有什么好？n怎么说别人就怎么信？怎么说别人就怎么信？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士

25、7、借势n蒙牛的三级跳：蒙牛的三级跳：n用用20万做万做10亿元的事？亿元的事？n用关键因素翘动地球：用关键因素翘动地球：n品牌品牌-奶站奶站生产生产物流物流n广告广告资金资金市场。市场。n蒙牛酸酸乳！与超女共成长蒙牛酸酸乳！与超女共成长中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士8、您认为这些观点对、您认为这些观点对吗？吗？1 1、企业要、企业要围着市场、围着市场、客户转客户转2 2、企业要培育核心、企业要培育核心优势（企业的特长还优势（企业的特长还是特短重要？是特短重要？3 3、企业关键在、企业关键在老板不在员工老板不在员工4 4、企业、企业要科学要科学

26、营销营销5 5、跟着、跟着感觉走感觉走不如跟不如跟着专家着专家走走6 6、只管结果，、只管结果，不管过程不管过程?中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士第三讲 市场营销战略与策略市场营销战略类型市场营销战略类型n一、营销的意义一、营销的意义n营销是企业生存和发展的重要环节营销是企业生存和发展的重要环节n营销导向的焦点永远是市场和客户营销导向的焦点永远是市场和客户n营销本质是把握企业与顾客的关系营销本质是把握企业与顾客的关系n创造和维系客户是企业发展的生命创造和维系客户是企业发展的生命n启示：营销就是使客户坚信：您有比竞启示：营销就是使客户坚信：您有比竞

27、争对手更好的产品或服务！争对手更好的产品或服务！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士四大调查四大调查n市场调查：n企业形象现状分析；企业环境调查；产品市场容量调查；产品市场占有率调查；主要消费者习惯调查。提供市场调查报告。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、同行调查、同行调查n竞争对手的发展战略、经营方针、手段、业绩调查；本行业发展现状分析；本行业趋势预测。提供同行业调查报告。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、文案调查、文案调查n对该行业中外文所有资料进

28、行收集分析，然后提供不少于八万字的行业现状分析与发展趋势的调查报告。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4、内部调查、内部调查n调查企业实态，包括体制、经营、人员、管理、找出问题与决策，进行不少于20次干部员工的访谈和测试。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士调查基本流程选择调查区域制定调查计划调查实施明确调查目的调查问卷区域划分调查对象人员分组调查培训遍访对象执行规范进度控制审核回访数据分析调查目的结果要求调查模块调查内容试点区域电子地图基本状况调查内容数据库市场容量终端分布目标责任各各阶段主要内容阶段主

29、要内容主主流程流程中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士三大调查模块经销商利益方案养殖户服务方案容量测算与目标分解我们的工作目标我们的工作目标调查目的调查目的主要调查内容主要调查内容养殖户基本情况赊购的真正理由主要困难与要求经营收益与期望赊销与资金占用经营难处与要求零售点基本情况销量与品牌分布进货渠道与周期位置、规模、资金、负责人总销量、各品种、品牌销量进货渠道、批量、资金占用赊销量、方式、回收周期总收益、各品牌收益、期望主要困难、需要什么帮助位置、规模、资金、负责人周转资金、养殖风险、习惯主要困难、需要什么服务2、经销商调查3、养殖户调查1、零售终端

30、调查中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销的产品（Product)n产品的概念：能够提交市场供使用和消费的、以满足某种欲望的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。n包括物质和精神两个方面n产品整体概念三个部分：n 核心产品：最基本层次，向购买者提供基本效用和利益，满足顾客需求的核心内容。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士 核心产品 产品的定义及其价值产品的定义及其价值核心产品付款条件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务升级服务颜色宣传品市场份额配套产品品牌配套产品品牌付款条

31、件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务颜色升级能力市场份额宣传品利翔美智利翔美智助您腾飞助您腾飞13601245788案例分析案例分析麦当劳的启示利翔美智利翔美智助您腾飞助您腾飞13601245788麦当劳的整个产品设计麦当劳的整个产品设计儿童乐园周末儿童歌舞洗手间生日会儿童玩具就餐环境利翔美智利翔美智助您腾飞助您腾飞13601245788 指企业按照某种标准，将准备进入的产品与指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态

32、和购买方式。买心态和购买方式。市场细分的含义市场细分的作用市场细分的作用:1 1、有利于企业发现新的机会。、有利于企业发现新的机会。2 2、有利于小企业开发市场。、有利于小企业开发市场。3 3、有利于企业的专业化。、有利于企业的专业化。4 4、有利于企业制订与调整营销策略。、有利于企业制订与调整营销策略。细分造成差异细分造成差异n化妆品、化妆品、n可乐、可乐、n洗发水、洗发水、n沐浴露沐浴露中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场细分在企业经营过程中的作用分清竞争对手确立目标与战略确立优先与重要性衡量机会与实力进入与退出4P的基础的基础销售的方向销售

33、的方向分配资源分配资源市场调查的基础市场调查的基础量化市场量化市场衡量的标准衡量的标准 消费市场细分标准地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、收入、职业、教育、宗教、民族等。收入、职业、教育、宗教、民族等。心理因素：价值观、生活方式、个性心理因素：价值观、生活方式、个性行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度按用途细分按用途细分按促销反应细分按促销反应细分按服务要素细分按服务要素细分人文变量：行业、公司规模、地址人

34、文变量：行业、公司规模、地址经营变量：技术、使用者经营变量：技术、使用者/非使用者、非使用者、能力能力采购方法：采购方法：所有制性质：所有制性质：行业中的地位：行业中的地位：行业中的影响力：行业中的影响力：产业市场的细分标准 确定目标市场企业在市场细分的基础上，根据自企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。己的目标市场的过程。1、细分市场的规模与发展前景、细分市场的规模与发展前景2、细分市场结构的吸引力

35、：现有的竞争者、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、未来的竞争者、未来的竞争者、替代品、替代品、购买者购买者 供应商供应商3、公司的目标和发展战略、公司的目标和发展战略 目标市场的评估 目标市场的选择方法1、无差别营销策略：、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁一把钥匙开所有的锁”。无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引 尽可能多的购买者，这样可以节省成本。尽可能多的购买者，这样可以节省成本。2、差别营销策略：、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁多把钥匙开多把锁”。一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业一定程度上可以减少经营风

36、险，但增加成本也可能使企业 的资源配置不能集中。的资源配置不能集中。3、集中营销策略：、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁一把钥匙开一把或几把锁”。适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。市场定位的含义企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。的与众不同的地位。人无我有人无我有 人有我优人有我优 人优我新人优我新 人新我转人新我转定位定位n2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观

37、念n杰克特劳特和阿尔里斯提出的定位理论（positioning）n企业的产品、品牌、形象在目标消企业的产品、品牌、形象在目标消费者心目中占据的特定的位置，形费者心目中占据的特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。自己的经营焦点。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士定位的意义定位的意义n1、好产品终有出头之日、付出总有回报，后进产品不能以“更好”的表现取胜，而应该以“不同于”领先者而获利n农夫山泉中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士定位的意义定位的意义n2、过

38、去人们更热衷于品牌延伸，认、过去人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品的大品牌容易被消为囊括多样产品的大品牌容易被消费者信赖，而且以延伸品牌推出新费者信赖，而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用，定位则要求产品更节省营销费用，定位则要求一个品牌必须保持单纯、不应该推一个品牌必须保持单纯、不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区出太多种类的产品而模糊自己的区隔、失去焦点。隔、失去焦点。n宝洁宝洁中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士定位的四大步骤定位的四大步骤n1、分析行业环境、分析行业环境n分析竞争者优势和弱点，弄清他们在消费者心中的大概位置。n就某个品

39、类的基本属性，请消费者从1到10给竞争品牌打分，从而弄清竞争品牌在人们心中的位置，建立区隔的行业环境中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、寻找区隔概念、寻找区隔概念n寻找不同的概念使市场和品牌区别开n西南航空不送饭的飞机nHillsdale College-拒绝政府资金的学校 n商务通（电子记事本经理人）n白加黑感冒片n妙士酸乳初恋的滋味中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、找到支持点、找到支持点n找到区隔概念的支持点，消费者必须要证明给他看n可口可乐正宗的可乐n坐奔驰n开宝马n高尔夫n红牛中国人民大学

40、农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4、传播与应用、传播与应用n宣传应该体现出区隔概念n康师傅就是这个味儿n真正的区隔概念也应该是真正的行动指南中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士n、性别的差别：性别的差别：n 男：男：方位；女：方位；女：色彩；色彩；n 结构；结构；功能；功能；n 结果；结果；过程；过程；n 逻辑；逻辑；n直觉；直觉；中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士n、年龄的差别：n年轻人容易相信假的；n年老人容易怀疑真的。n ；n -；中国人民大学农业与农村发展学院张

41、利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士决定竞争定位 1.1.市场领导者市场领导者最大资源，如施乐（复印机）、IBM（电脑业）、丰田（汽车）、可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。2.2.市场挑战者市场挑战者处于第二、三位，逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等。3.3.市场补缺者市场补缺者 仅拥有有限的资源，但是在某些特殊的细分市场，享有独特优势4.4.市场跟随者市场跟随者 与领导者有相当大的差距，扮演模仿角色。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士针对竞争对手的策略组合n市场领导者的有效防御策略n市场挑战者的进攻性策略n市场跟随者的紧随策略

42、n市场补遗者的利基策略中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士领导者的有效防御策略n防御战的防御战的3条基本方法：条基本方法：里斯和特劳特的营销战n只有领先者才可考虑防御，最佳防御是不断进攻自己；n随时阻止对手的攻势 n扩需守邑策略：扩需守邑策略：n扩展需求、产品创新，多渠道、市场延伸和忠诚客户等n有效区隔策略：有效区隔策略：n品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等n积极防御策略积极防御策略n坚壁清野、围魏救赵、持续领先中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士挑战者的进攻策略n高举高打，正面进攻高举高打，正面进攻

43、n集中优势、攻击薄弱环节集中优势、攻击薄弱环节n嫁接资源、区域滚动嫁接资源、区域滚动n具体策略：具体策略：n价格、产品、服务、传播中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士跟随者的生存策略n北极狐策略、半个园创造：北极狐策略、半个园创造：n具体策略：具体策略：n模仿贴近、紧随其后n有距离跟随，主要方面贴近、但相对多元化n有选择跟随，人有的跟随，己优的差异中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士补缺者的利基策略n集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营n理想的利基具有如下特征：理

44、想的利基具有如下特征：1.1.有足够的市场容量和购买力。有足够的市场容量和购买力。2.2.市场有发展潜力市场有发展潜力3.3.对主要竞争者不具有吸引力对主要竞争者不具有吸引力4.4.具备独特的资源和核心能力具备独特的资源和核心能力5.5.已建立良好信誉，足以对抗竞争者已建立良好信誉，足以对抗竞争者 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士定位与竞争战略竞争地位竞争地位领导型领导型挑战型挑战型专攻型专攻型跟随型跟随型竞竞争争战战略略市场目标市场目标市场占有率市场占有率利润、名声利润、名声市场占有率市场占有率利润、名声利润、名声利润利润基本方针基本方针全方位

45、化全方位化差别化差别化集中化集中化模拟化模拟化竞争领域竞争领域事业概念事业概念经营理念经营理念需求及经营资需求及经营资源的差别化源的差别化需求及经营资源需求及经营资源市场的集中化市场的集中化低价位导低价位导向的市场向的市场市市场场策策略略组组合合政策准则政策准则周边扩大周边扩大同质化同质化非价格对应非价格对应差别方法差别方法特定市场内的小特定市场内的小型领袖型领袖低价格对低价格对应应目标市场目标市场所有市场所有市场选择差异化市选择差异化市场场特定需求特定需求/焦点焦点市场市场低层次市低层次市场场市场市场组合组合全面促销全面促销全线产品全线产品中高价格和中高价格和品质品质与领导型不同与领导型不同

46、的差别化市场的差别化市场组合组合特定需求的市场特定需求的市场组合组合临机应变临机应变型的市场型的市场组合组合中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士A-5、若干主要关系的把握1.“点点”和和“面面”的关系的关系2.“推推”和和“拉拉”的关系的关系3.“奇奇”和和“正正”的关系的关系4.“快快”和和“慢慢”的关系的关系5.“攻攻”与与“守守”的关系的关系中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士A-5、若干主要关系的把握n“点点”和和“面面”的关系的关系n中心造势，周边渗透中心造势，周边渗透n各点联动，分销取量各点联动

47、，分销取量n餐饮推广，副食张开餐饮推广，副食张开n社区搅动，终端动销社区搅动，终端动销中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士A-5、若干主要关系的把握n“推推”和和“拉拉”的关系的关系n整体上：先推后拉整体上：先推后拉n实施中：推拉结合，边推边拉实施中：推拉结合，边推边拉n突破后：以拉助推突破后：以拉助推中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士A-5、若干主要关系的把握n“奇奇”和和“正正”的关系的关系n以正合以正合n品牌提升、网络整固、基础夯实品牌提升、网络整固、基础夯实n以奇胜以奇胜n节日造势、事件借势、趁势

48、而为节日造势、事件借势、趁势而为n实现实现“奇奇”“正正”结合结合n淡季细讲功能、旺季集中煽情淡季细讲功能、旺季集中煽情中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士A-5、若干主要关系的把握n“快快”和和“慢慢”的关系的关系n重点突破、滚动发展重点突破、滚动发展n树立样板、提炼模式树立样板、提炼模式n复制推广、联动起势复制推广、联动起势n顺势而动、阶梯运作顺势而动、阶梯运作中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士A-5、若干主要关系的把握n“攻攻”与与“守守”的关系的关系n全局规划，学会放弃，是勇气更是智慧全局规划，学

49、会放弃，是勇气更是智慧n守的主动、攻的巧妙守的主动、攻的巧妙n把握攻守转换的节奏把握攻守转换的节奏中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士第四讲 市场营销网络市场营销网络的建设n青蛙:呱呱叫,因为只是温饱,中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士蜘蛛为什么不叫？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士六网合一的营销网络n营销网络营销网络=n销售网络销售网络+n服务网络服务网络+n商情网络商情网络+n宣传网络宣传网络+n客户网络客户网络+n策划网络策划网络中国人民大学农业与农村

50、发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士知名度名牌市场n品牌+(科学有效的)营销网络=市场中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士网络结构n定义：n渠道长度与宽度的安排n渠道长度与宽度成反比n长度：厂家经销的层级和层次n宽度：厂家直接面对的经销商的数量中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士子结构n业务流（合同手续）：信息流n资金流（打款）n所有权流（物品转移）n赊销就是资金流与所有权流的分离n物流要快速便宜、减少仓库的层次和个数，满足商家多频次补货的需要n建立第三方物流中国人民大学农业与农村发展