市场营销 第七章 价格策略.ppt

《市场营销 第七章 价格策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销 第七章 价格策略.ppt（64页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、本章概要本章概要 -影响价格的主要因素影响价格的主要因素 -定价的基本方法定价的基本方法 -定价策略与技巧定价策略与技巧第七章第七章 定价策略定价策略1/6/20231 引例引例1 1 康柏电脑的价格策略康柏电脑的价格策略 19911991年年，菲菲弗弗尔尔出出任任康康柏柏公公司司总总裁裁。在在短短短短的的3 3年年时时间间里里，他他取取得得了了举举世世公公认认的的成成就就。美美国国商商业业周周刊刊形容他是形容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力康柏欧洲动力泉源背后的动力”。在在菲菲弗弗尔尔辉辉煌煌的的业业绩绩面面前前，实实业业界界人人士士瞠瞠目目结结舌舌，他他们们知知道道在在菲菲弗弗尔尔出出任任

2、康康柏柏公公司司总总裁裁时时，正正是是康康柏柏出出现现亏亏损损的的第第一一个个季季度度，解解雇雇工工人人12001200人人，相相当当于于其其总总数数的的14%14%。那那时时，由由于于康康柏柏电电脑脑以以贵贵族族电电脑脑自自居居，面面向向大大亨亨富富豪豪，又又由由于于经经济济不不景景气气，所所以以购购买买价价格格昂昂贵贵的的康康柏柏电电脑脑的的人人越越来来越越少少。沧沧海海横横流流，方方显显出出英英雄雄本本色色。一一定定要重振康柏电脑要重振康柏电脑，菲弗尔一上任就立下了誓言。，菲弗尔一上任就立下了誓言。1/6/20232 菲菲弗弗尔尔认认真真地地总总结结了了康康柏柏公公司司存存在在的的问问题

3、题，提提出出了了新新的的发发展展战战略略，即即坚坚持持发发展展个个人人电电脑脑，使使个个人人电电脑脑普普及及化化。他他认认为为企企业业要要用用个个性性去去抢抢占占市市场场。康康柏柏的的个个性性在在于于发发展展个个人人电电脑脑，因因为为那那时时大大多多数数计计算算机机公公司司对对这这个个市市场场没没有有给给予予足足够够的的重重视视，个个人人电电脑脑方方兴兴未未艾艾正正是是康康柏柏抢抢占占这这个个市市场场的的大大好好时时机机，况况且且，康康柏柏已已是是个个人人电电脑脑世世界界中中的的名名牌牌。在在看看到到康康柏柏优优势势的的同同时时，菲菲弗弗尔尔还还清清楚楚地地晓晓得得康康柏柏公公司司经经营营中中

4、的的问问题题：它它的的个个人人电电脑脑价价格格太太贵贵，超超出出一一般般消消费费者者的的购购买买力力。于于是是，菲菲弗弗尔尔做做出出了了大大胆胆的的决决定定：把把康康柏柏电电脑脑的的售售价价降降低低1/31/3。按按照照传传统统，康康柏柏通通过过批批发发商商向向大大公公司司推推销销产产品品。但但调调查查结结果果表表明明，消消费费者者很很难难买买到到康康柏柏的的产产品品，于于是是，菲菲弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。1/6/20233 个个人人电电脑脑首首次次降降价价，而而且且降降到到令令人人难难以以置置信信的的价价位位。以以非非名名牌牌机机子子的的价价格

5、格购购买买名名牌牌电电脑脑的的市市场场就就这这样样被被康康柏柏占占领领了了许许多多。为为保保证证赢赢利利并并满满足足日日益益增增长长的的需需要要，菲菲弗弗尔尔要要求求生生产产的的各各个个环环节节降降低低成成本本，并并要要求求工工厂厂2424小小时时连连续续生生产产。菲菲弗弗尔尔说说，他他不不是是不不要要利利润润，利利润润与与市市场场占占有有份份额额紧紧密密地地联联系系在在一一起起，没没有有市市场场，价价格格订订得得再再高高，也也实实现现不不了了利利润润，营营销销的的关关键键问问题题在在于于打打开开市市场场，而而要要打打开开市市场场取取决决于于几几个个要要素素：一一是是品品牌牌形形象象好好，二二

6、是是便便宜宜。康康柏柏在在具具备备了了品品牌牌优优势势后后，要要大大发发展，就要降价。展，就要降价。当当其其它它生生产产名名牌牌个个人人电电脑脑的的公公司司醒醒悟悟到到菲菲弗弗尔尔降降价价之之举举的的道道理理之之后后，纷纷纷纷仿仿效效，然然而而，并并不不是是所所有有的的公公司司都都经经得得起起降降价价的的考考验验。业业界界人人士士评评价价道道：个个人人电电脑脑走走向向普普及及之之路路是是与菲弗尔的功劳分不开的。与菲弗尔的功劳分不开的。1/6/20234消费者有何反应？消费者有何反应？消费者有何反应？消费者有何反应？这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡

7、的话则以原价计算。某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。价格策略价格策略 引例引例2 2 信用卡的心理定价信用卡的心理定价1/6/20235营销组合营销组合4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入变化迅速变化迅速产生成本产生成本变化缓慢变化缓慢1/6/202361 1、了解定价的影响因素；、了解定价的影响因素；2 2、了解定价的一般方法；、了解定价的一般方法；3 3、掌握定价的基本策略、掌握定价的基本策略。学习目标学习目标1/6/20237 第一节第一节 影响价格的主要因素影响价格的主要因素消费者接受的极消费者

8、接受的极限水平（高限）限水平（高限）商品的成本水平商品的成本水平 （低限）（低限）价格水平价格水平外部外部环境环境制约制约因素因素内部内部环境环境制约制约因素因素1/6/20238（一）外部环境影响因素（一）外部环境影响因素1、市场模式、市场模式（1）完全竞争市场）完全竞争市场（2）完全垄断市场）完全垄断市场（3）垄断竞争市场）垄断竞争市场（4）寡头垄断市场）寡头垄断市场1/6/20239价格与供需关系价格与供需关系 市市场场机机制制象象一一只只无无形形的的手手，推推价价格格和和供供应应量量、需求量需求量在均衡点波动。在均衡点波动。供给供给需求需求均衡点均衡点均衡价格均衡价格数数量量价格价格2

9、、市场状况、市场状况1/6/202310P1P2Q1 Q2（弹性单一）（弹性单一）Ed=1P1P2Q1 Q2（弹性充足（弹性充足）Ed1P1P2Q1 Q2（弹性不足）（弹性不足）Ed1需求弹性需求弹性总收入的变化总收入的变化价格下降价格下降价格上升价格上升E1增加增加减少减少E1不变不变不变不变E1减少减少增加增加需求弹性需求弹性1/6/202311市场竞争市场竞争 竞竞争争因因素素对对定定价价的的影影响响主主要要表表现现为为竞竞争争价价格格对对产产品品价价格格水水平平的的约约束束。在在竞竞争争激激烈烈的的市市场场，定定价价策策略略本本身身就就成成为为一一种种竞竞争争策策略略。企企业业必必须须

10、认认真真分分析析竞竞争争对对手手的的价价格格策策略略，密密切切注注视视其其价价格动向并及时作出反应。格动向并及时作出反应。一一般般来来说说，商商品品在在竞竞争争中中处处于于优优势势时时，企企业业可可以以适适当当采采取取高高价价策策略略；反反之之，则则多多采采取取低低价价策略。策略。1/6/2023123、政府政策、政府政策行政手段：行政手段：提高农产品收购价提高农产品收购价法律手段：法律手段：反垄断法反垄断法经济手段：经济手段：财政政策和货币政策财政政策和货币政策4、消费者心理、消费者心理心理预期心理预期以价论质以价论质价格偏好价格偏好1/6/202313（二）内部环境影响因素：（二）内部环境

11、影响因素：1、定价目标定价目标2、市场营销组合战略、市场营销组合战略3、成本费用与销售量、成本费用与销售量1/6/202314定价目标定价目标我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？是让竞争对手是让竞争对手俯首称臣俯首称臣设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来1/6/202315定价目标定价目标利润目标利润目标短期利润和长期利润短期利润和长期利润高利润率和高利润率和“满意满意”利润率利润率市场目标市场目标增加当前销售量增加当前销售量扩张市场占有率扩张市场占有率长

12、期市场渗透长期市场渗透竞争目标竞争目标以高价树立竞争领先者地位以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻以低价发动进攻或对应对手的进攻1/6/202316第二节第二节 定价的基本方法定价的基本方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法（二）需求（价值）导向定价法（二）需求（价值）导向定价法（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法1/6/202317（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 是是以以产产品品成成本本作作为为基基本本依依据据的的定定价价方方法法。它它以以产产品品成成本本为为基基数数，加加上上要要求求达达到到的的利

13、利润润和和应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。1 1、成本加成定价法、成本加成定价法2 2、损益平衡定价法、损益平衡定价法3 3、变动成本定价法、变动成本定价法 1/6/202318成本加成成本加成定价法定价法例例：假假定定一一个个制制造造商商的的固固定定成成本本是是300000300000元元，单单位位变变动动成成本本是是1010元元，预预计计单单位位销销售售量量是是5000050000个，则该制造商的单位成本是多少？个，则该制造商的单位成本是多少？单位成本单位成本=单位变动成本单位变动成本+固定成本固定成本/预计单位销售量预计单位销售量假假设设制制造

14、造商商想想在在销销售售额额中中有有20%20%的的利利润润加加成成，那么价格应该定多少？那么价格应该定多少？价格价格=单位成本单位成本*（1+1+加成率）加成率）1/6/202319损益平衡损益平衡定价法定价法P=P=保本销售价格保本销售价格Q=Q=损益平衡销售量损益平衡销售量FC=FC=固定成本固定成本AVC=AVC=单位变动成本单位变动成本R=R=税率税率 P*P产品成本总支出产品成本总支出=产品销售总收入产品销售总收入 FC+AVCQ=PQ(1-R)FC+AVCQ=PQ(1-R)P=FC+AVCQ/Q(1-R)P=FC+AVCQ/Q(1-R)1/6/202320 某某农农机机具具厂厂计计

15、划划投投资资生生产产一一种种产产品品。经经测测算算，年年固固定定成成本本总总额额275275万万元元，每每件件产产品品变变动动成成本本1,7001,700元元，预预计计年年销销售售量量25,00025,000件件。若若该该产产品品采采用用损损益益平平衡衡方方法法定定价价，合合理理的的价价格水平是多少？格水平是多少？1/6/202321变动成本变动成本定价法定价法 A公司的出价很低，公司的出价很低，我们根本赚不到钱！我们根本赚不到钱！厂里没活干，厂里没活干，员工人心不稳，员工人心不稳，谣言四起。谣言四起。干！干！不干更亏不干更亏 也也称称边边际际贡贡献献定定价价法法。所所谓谓边边际际贡贡献献是是

16、指指预预计计的的销销售售收收入入减减去去变变动动成成本本后后的的收收益益，也也就就是是企企业业只只计计算算变变动动成成本本，不不计计算算固固定定成成本本，而而以以预预期期的的边边际际贡贡献献来来适当补偿固定成本的定价方法。适当补偿固定成本的定价方法。1/6/202322此此方方法法重重点点是是在在考考虑虑变变动动成成本本的的回回收收后后尽尽量量补补偿固定成本。偿固定成本。优优点点：不不受受如如何何分分摊摊固固定定成成本本的的影影响响，兼兼顾顾了了市市场场需需求求，具具有有较较强强的的灵灵活活性性和和竞竞争争性性，有有利利于于产产品品生生产产经经营营企企业业正正确确确确定定停停止止生生产产经经营

17、营点点，为为企企业业内内部部生生产产结结构合理化提供了标准。构合理化提供了标准。缺缺点点：忽忽视视固固定定成成本本及及价价值值的的补补偿偿，长长期期下下去去，有有可可能亏损甚至破产，因此此法只能短期使用。能亏损甚至破产，因此此法只能短期使用。1/6/202323 成成本本的的不不确确定定性性一一般般比比需需求求的的不不确确定定性性小小得得多多，定定价价主主要要考考虑虑成成本本，从从而而使使定定价价工工作作大大大大简简化化，价价格也较为稳定。格也较为稳定。但但成成本本导导向向的的定定价价法法存存在在一一个个致致命命缺缺陷陷。在在大大多多数数行行业业中中，要要在在产产品品价价格格确确定定之之前前确

18、确定定产产品品单单位位成成本本是是不不可可能能的的，这这是是因因为为单单位位成成本本随随产产品品的的销销量量而而变变化化。事事实实上上，产产品品成成本本中中有有很很大大一一部部分分“固固定定成成本本”需需要要“分分摊摊”到到每每件件产产品品上上，“分分摊摊”量量的的多多少少取取决决于于销销售售量量的的大大小小。销销售售量量则则随随价价格格变变动动。因因此，单位成本是一个变动的指标。此，单位成本是一个变动的指标。1/6/202324成本导向定价过程：成本导向定价过程：研发、生产认为的好产品研发、生产认为的好产品投资和产生其他成本投资和产生其他成本财务部门计算目标价格财务部门计算目标价格销售部门确

19、信价格反映了价值销售部门确信价格反映了价值1/6/202325若若价格过高，则价格过高，则打折降价打折降价顾客对降价顾客对降价的依赖的依赖企业利润受损企业利润受损财务、销售财务、销售两部门之间两部门之间的相互埋怨的相互埋怨1/6/202326需求（价值）导向定价过程：需求（价值）导向定价过程：确定目标市场确定目标市场明确潜在顾客追求的利益明确潜在顾客追求的利益确定顾客可接受的价格确定顾客可接受的价格在在获利的前提下对研发提出挑战获利的前提下对研发提出挑战（二）需求（价值）导向定价法（二）需求（价值）导向定价法1/6/202327 需需求求（价价值值）导导向向定定价价法法是是依依据据消消费费者者

20、需需求变化和心理进行定价。求变化和心理进行定价。1 1、理解价值定价法、理解价值定价法2 2、可销价格定价法（逆向定价法）、可销价格定价法（逆向定价法）3 3、需求差异定价法、需求差异定价法1/6/202328理解价值理解价值定价法定价法您知道购买我们公司的产品是非您知道购买我们公司的产品是非常有保障的，一分价钱一分货啊！常有保障的，一分价钱一分货啊！底价底价1万元万元是的，我还是信任你们是的，我还是信任你们这些知名品牌产品的。这些知名品牌产品的。3万，你愿意卖吗？万，你愿意卖吗？又又称称为为认认知知价价值值定定价价法法，依依据据顾顾客客对对产产品品价价值值的的感感觉觉和和理理解解程程度度作作

21、为为定定价价的的基基础础。只只要要使使目目标消费者感到让渡价值大于零即是合理定价。标消费者感到让渡价值大于零即是合理定价。1/6/202329 首首先先，企企业业需需要要通通过过市市场场研研究究，确确定定产产品品在在顾客心目中的价值，据此确定产品的售价。顾客心目中的价值，据此确定产品的售价。估计这种价格水平所能达到的销售量。估计这种价格水平所能达到的销售量。根根据据销销售售量量决决定定所所需需要要的的生生产产量量、投投资资额额和和单位成本。单位成本。核核算算在在此此价价格格和和成成本本基基础础上上，能能否否获获得得满满意意的利润。的利润。1/6/202330例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价例

22、：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价该公司的做法是：该公司的做法是：行业一般质量定价，行业一般质量定价，9000090000；耐用性高，耐用性高，+7000+7000；可靠性高，可靠性高，+6000+6000；维修服务周到，维修服务周到，+5000+5000；零部件供应期长，零部件供应期长，+2000+2000；提供价格折扣，提供价格折扣，-10000-10000；售价售价=90000+7000+6000+5000+2000-10000=100000=90000+7000+6000+5000+2000-10000=1000001/6/202331可销价格（逆向）可销价格（逆向）定价法定价法零售价零

23、售价批发价批发价出厂价出厂价1/6/202332例例：通通过过市市场场调调查查、研研究究、确确认认消消费费者者对对某某产产品品乐乐于于接接受受的的市市场场零零售售价价为为8080元元，批批零差价率为零差价率为25%25%，进销差率为，进销差率为20%20%。1/6/202333需求差异需求差异定价法定价法顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明 以以销销售售对对象象、销销售售商商品品、销销售售时时间间、销销售售地地点等不同，在基础价格上调整价格。点等不同，在基础价格上调整价格。1/6/20233

24、4产品功能差异定价产品功能差异定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元1/6/20233578元元198元元包装差异定价包装差异定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶1/6/202336地点差异定价地点差异定价王菲王菲20112011巡唱西安站巡唱西安站时间：时间：2011.12.232011.12.24 2011.12.232011.12.24 场馆：西安曲江国际会展中心场馆：西安曲江国际会展中心 票价：贵宾区：票价：贵宾区：39993999元元 特区：特区：36003600元元 甲区：甲区：26

25、002600元元 乙区：乙区：16001600元元 丙区：丙区：10001000元元 丁区：丁区：500500元元1/6/202337保龄球馆保龄球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局时间差异定价时间差异定价1/6/202338民航的差别定价民航的差别定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购

26、1/6/202339定定价价计计量量单单位位发发生生变变化化，使使购购买买者者关关注注的的焦焦点点由价格转变为价值由价格转变为价值提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理需求差异定价的特点需求差异定价的特点1/6/202340是是克克服服成成本本导导向向定定价价法法缺缺陷陷的的一一种种定定价价方方法法，根据根据顾客对产品价值的估量顾客对产品价值的估量为依据决定价格。为依据决定价格。是是一一种种价价值值导导向向定定价价。定定价价权权从从财财务务经经理理转转移到销售经理或产品经理

27、。移到销售经理或产品经理。关关键键问问题题是是对对顾顾客客产产品品价价值值认认知知的的准准确确估估量量和有效引导。和有效引导。1/6/202341（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 是是以以市市场场竞竞争争者者的的价价格格作作为为主主要要依依据据，随随竞竞争争状状况况的的变变化化确确定定和和调调整整价价格格的的定定价价方方法法。其其价价格与需求、成本不发生直接关系。格与需求、成本不发生直接关系。1 1、随行就市定价法、随行就市定价法2 2、主动竞争定价法、主动竞争定价法3 3、密封投标定价法、密封投标定价法1/6/202342 在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力在市场竞争激烈的情况下

28、，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。避免竞争激化避免竞争激化有些产品成本核算较难，保证适当收益有些产品成本核算较难，保证适当收益某些产品的特点只适用随行就市定价，如同质某些产品的特点只适用随行就市定价，如同质产品市场产品市场 随行就市随行就市定价法定价法1/6/202343长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元2995元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价1/6/202344老板，这款产品老板，这款产品市场统一价市场统一价20元元产品一样，但我们可以产品一样，但我们可以提供一些赠品或服

29、务。提供一些赠品或服务。那我们也一样，要控制好成本！那我们也一样，要控制好成本！跟随同行业平均价格水平定价跟随同行业平均价格水平定价1/6/202345主动竞争主动竞争定价法定价法 通通过过研研究究本本企企业业商商品品与与竞竞争争对对手手商商品品的的差差异异状状况况，制制定定出出高高于于、低低于于或或等等于于竞竞争争对对手手的的价价格格。一一般般为为实实力力雄雄厚厚或或商商品品独独具特色的企业所采用。具特色的企业所采用。1/6/202346l买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。l适用于建筑包工、产品设计和大宗商品购买。适用于建筑包工、产品设计和大宗商品购买。

30、l投投标标价价格格是是投投标标企企业业根根据据竞竞争争者者报报价价的的估估计计而而确确定定的的。一一般般情情况况下下，报报价价高高，利利润润大大，但但中中标标机会小，如果因价高而败标，则利润为零。机会小，如果因价高而败标，则利润为零。密封投标密封投标定价法定价法1/6/2023471 1、新产品定价策略、新产品定价策略2 2、心理定价、心理定价(psychological pricing)psychological pricing)策略策略3 3、产品组合定价策略产品组合定价策略 对相关商品按一定的综合毛利率联合定价对相关商品按一定的综合毛利率联合定价对相关商品按一定的综合毛利率联合定价对相关

31、商品按一定的综合毛利率联合定价4 4、折扣定价策略折扣定价策略第三节第三节 定价策略与技巧定价策略与技巧1/6/202348一、新产品定价策略一、新产品定价策略1 1、撇指定价策略、撇指定价策略 撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。成本很多，以便在短期内获得最大利润。优点：优点：(1)(1)获得丰厚利润；获得丰厚利润；(2)(2)为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。缺点：缺点：(1)(1)不利于开拓市场；不利于开拓市场；(2)(2)高利润吸引众多竞争者涌入，从

32、而造成价格急降。高利润吸引众多竞争者涌入，从而造成价格急降。适用：适用：(1)(1)需求缺乏弹性的产品；需求缺乏弹性的产品；(2)(2)短期内竞争对手较少，如受专利保护的产品；短期内竞争对手较少，如受专利保护的产品；(3)(3)为了树立高档产品形象。为了树立高档产品形象。1/6/2023492 2、渗透定价策略、渗透定价策略 渗透定价策略是把新产品的价格定得较低，使新产品渗透定价策略是把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。优点：优点：在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定

33、程度上阻止竞争者进入该市场。一定程度上阻止竞争者进入该市场。缺点：缺点：投资回收期较长，且价格变化余地小。投资回收期较长，且价格变化余地小。适用：适用：(1)(1)新产品的价格需求弹性大；新产品的价格需求弹性大；(2)(2)市场容量较大，通过大量生产可以获得较满意利润；市场容量较大，通过大量生产可以获得较满意利润；(3)(3)能够较好地控制成本。能够较好地控制成本。1/6/202350零头定价零头定价9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6二、心理定价策略二、心理定价策略1/6/202351整数

34、定价整数定价价值高的商品价值高的商品定价定价4008元元定价定价3997元元1/6/202352分档定价分档定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 12.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责1/6/202353声望定价声望定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份1/6/202354诺基亚诺基亚88008800的定价的定价 许许久久没没有有新新作作的的诺诺基基亚亚经经典

35、典8 8系系列列，继继89108910i i之之后后，“十十年年磨磨一一剑剑”精精心心打打造造了了20052005年年最最具具有有贵贵族族气气质质的的88008800，虽虽然然在在功功能能方方面面无无法法与与时时下下流流行行的的智智能能手手机机媲媲美美，但但作作为为诺诺基基亚亚8 8系系列列的的接接班班人人，88008800的的身身份份就就大大不不相相同同了了，上上市市初初期期就就订订出出天天价价，零零售售价价格格就就是是其其型型号号代代码码：88008800元元。本本以以为为定定价价过过高高，购购买买者者寥寥寥寥，没没想想到到产产品品上上市市一一炮炮走走红红，成成为为“富富人人们们”竞竞相相

36、购购买买的的宝宝贝贝。由由于于对对市市场场预预估估失失败败，库库存存严严重重不不足足，价价格格一一度度被炒到被炒到1280012800元。元。资料来源：河海大学商学院案例库资料来源：河海大学商学院案例库1/6/202355习惯定价习惯定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样1/6/202356招徕定价招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？1/6/202357某服装商场的价格策略某服装商场的价格策略 某某商商场场价价格格定定位位为为中中档档偏偏低低，其其中中可可比比性性商商品品和和名名优优商商品品（知知

37、名名度度较较高高商商品品）不不高高于于其其他他大大型型商商场场或或略略低低，这这一一部部分分商商品品重重点点保保量量，策策略略是是薄薄利利多多销销；不不可可比比性性商商品品和和新新、特特、奇奇、进进口口商商品品价价格格适适当当加加高高，最最高高单单品品毛毛利利率率可可达达50%50%以以上上，变变成成可可比比性性商商品品后后迅迅速速调调低低或或收收尾尾，重点上效益。重点上效益。1/6/202358产品线定价产品线定价 长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元价格等级价

38、格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级三、产品组合定价三、产品组合定价1/6/202359替代商品定价替代商品定价提高畅销商品价格；提高畅销商品价格；降低滞销商品价格。降低滞销商品价格。那就来只鸡！那就来只鸡！猪肉猪肉10元一斤元一斤鸡肉鸡肉5元一斤元一斤1/6/202360打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱互补产品定价互补产品定价降降低低购购买买频频率率低低、需需求求价价格格弹弹性高的商品的价格；性高的商

39、品的价格；提提高高购购买买频频率率高高、需需求求价价格格弹弹性低的商品的价格。性低的商品的价格。1/6/202361数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣季节折扣季节折扣业务折扣业务折扣推广折扣推广折扣让价策略让价策略四、折扣定价四、折扣定价阅阅读读链链接接精精明明的的商商人人是是这这样样打打折折的的:首首先先定定出出打打折折销销售售的的日日期期，假假定定总总共共是是1616天天。最最初初的的一一天天是是9 9折折销销售售。第第二二天天是是8 8折折销销售售，第第三三天天、第第四四天天是是7 7折折销销售售，第第五五天天、第第六六于于是是6 6折折销销售售，最最后后一一天天是是1 1折折销销售售。这

40、这一一做做法法的的高高时时之之处处是是明明确确而而有有效效地地把把握握了了消消费费者者的的心心理理。一一般般的的顾顾客客都都在在第第一一、二二天天先先去去看看一一看看有有没没有有自自己己所所需需要要的的东东西西，但但并并不不匆匆忙忙买买下下。到到了了打打7 7折折的的时时候候，就就开开始始坐坐不不住住了了，怕怕自自己己要要买买的的东东西西被被他他人人捷捷足足先先登登，所所以以一一般般顾顾客客在在打打7 7折折时时就就开开始始购购买买了了，顶顶多多折折6 6折折时时就就产产生生了了不不能能再再等等下下去去的的心心理理。实实际际上上到到打打2323折折的的时时候候，剩剩下下来来的的东西都是那些实在卖不出去的货色了。东西都是那些实在卖不出去的货色了。1/6/202362案例案例7-17-1上海大众上海大众“帕萨特帕萨特”的定价策的定价策略略问题：1、帕萨特主要采用的是什么定价方法？2、结合营销理论评价上海大众的定价策略。1/6/202363本章结束：本章结束：关键术语渗透定价、撇脂定价、差别定价思考题1、影响定价的因素主要有哪些？2、企业定价目标有哪些？3、常用的定价方法有哪些？适用条件是什么？1/6/202364