培训商业地产开发技术和盈利模式15351592.ppt

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1、商业地产开发技术和盈利模式商业地产专业培训提要商业地产专业培训提要 姜新国姜新国姜新国姜新国 中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大等名校讲产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大等名校讲授商业地产，业界有商业地产授商业地产，业界有商业地产“教父教父”之称。上海知名商业地产之称。上海知名商业地产服务机构服务机构“在行在行”首席策划师，中国城市商业网点开发管理联首席策划师，中国城市商业网点开发管理联合会专家委员、学术委员。合会专家委员、学术委员。从事房地产近从事房地产近2020年，担任过

2、大型开发企业的总助、副总经理，年，担任过大型开发企业的总助、副总经理，谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有商铺投资商铺投资、商铺韬略商铺韬略、商业地产开发、经营和管理商业地产开发、经营和管理（清华大学房地产总裁班重点教材），主持或参与了（清华大学房地产总裁班重点教材），主持或参与了“世博轴世博轴”、“南站地下商业空间南站地下商业空间”、“万科万科”项目等近百个项目的策划、规项目等近百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家，还同时划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家，还同时担任多家大

3、型企业发展战略顾问、项目首席咨询等。担任多家大型企业发展战略顾问、项目首席咨询等。商业地产真经经 营 实 心 化资 产 优 质 化开 发 系 统 化项 目 品 牌 化上 篇基 础 知 识一、商业地产概念二、商业地产分类三、商业地产开发模式和发展趋势四、商业地产的业务流程五、商业地产评价标准1 1、商业地产概念、商业地产概念 固化资本2 2、价值表现、价值表现 商业价值影响房地产价值表现 商业利润支持租金，租金支持 房价。3 3、商业地产两种开发类型、商业地产两种开发类型 一是产品性开发 二是资产性开发4 4、商铺和住宅的差异商铺和住宅的差异比比比比较项较项较项较项目目目目商商商商 业业业业 物

4、物物物 业业业业居居居居 住住住住 物物物物 业业业业最最最最终终终终用途用途用途用途商商商商业经业经业经业经营营营营居居居居 住住住住评评评评判判判判标标标标准准准准商商商商业业业业利利利利润润润润或租金或租金或租金或租金舒适、安全、便捷、私密、舒适、安全、便捷、私密、舒适、安全、便捷、私密、舒适、安全、便捷、私密、经济经济经济经济、景、景、景、景观观观观升升升升值值值值条件条件条件条件经营经营经营经营或商或商或商或商业环业环业环业环境改善境改善境改善境改善土地或居住土地或居住土地或居住土地或居住环环环环境改善境改善境改善境改善消耗方式消耗方式消耗方式消耗方式价价价价值转值转值转值转移移移移

5、(中中中中间间间间商品商品商品商品)终终终终端消耗端消耗端消耗端消耗获获获获得方式得方式得方式得方式投投投投 资资资资购购购购 置置置置类类类类 型型型型经营经营经营经营型物型物型物型物业业业业消耗型物消耗型物消耗型物消耗型物业业业业属属属属 性性性性生生生生产资产资产资产资料料料料生活生活生活生活资资资资料料料料二、商业地产分类1、单一型：纯商业地产2、复合型：商住复合、商旅复合、商办复合、工商复合3、多元组合型：商旅办组合、商住办组合、工商办住组合等。（一）项目分类（二）商业形式分类（二）商业形式分类（1）购物中心（专业的，如家居中红星美凯龙）（2）百货大楼（3）商业步行街（有综合类,如专

6、业类、步行、地铁）（4）专业市场（综合市场、专业市场）（5）专卖店（6）奥特莱斯（7）商业街区（8）一般街市(三三)产产 品品 分分 类类 1、商场物业2、街铺物业三、国内商业地产开发 模式和发展趋势1、房地产的开发形式2、金融行业的投资形式3、店铺经营的开店形式(一)开发形式 1、万达VS宝龙；万达是成功的宝龙；宝龙是不太成功的万达；2、华侨城VS凯德：一个大思路和进行，浑然一体；一个两业分置，各成品牌；3、华润万象城VS中粮大悦城；子品牌渐成气象。(二)介绍几种开发模式1、模式化2、综合化3、规模化4、情景化(三)发展趋势 四、商业地产业务流程商业主题产品包装文化内涵项目策划初步方案论证调

7、整方案推广开始方案设计项目报批招商方案施工单位开工市场调查提出开发方向商业方案建筑方案开发方案商业论证市场论证资金落实主力商家承诺初步销售方案建筑规划论证销售商投资客实际使用者商业诉求确认项目方案初步协议价格定位对象推盘策略商业需求产品定位业态定位收益预测周 期成 本项目决策区域推广方案返租方案风险评估用地研究商业征询产品开发流程追求市场价值最大化落落 实实SP活动活动开开工工开开盘盘筹筹备备(推广推广)软文软文参参 展展招商招商 商管筹备商管筹备销销 售售 筹筹 备备按按 揭揭 银银 行行施施 工工开开盘盘活活动动销销售售阶阶段段商商场场开开张张调调整整商商管管成成立立统统一一办办证证银银行

8、行按按揭揭返返租租签签约约异异地地销销售售展展开开委委托托管管理理主主力力进进场场推推 广广商商企企入入驻驻持有物业开发流程追求持续增值 项目条件判析项目条件判析业态定位业态定位商业规划商业规划商业文化策划商业文化策划经济测算经济测算消费对象消费对象数数量量能能力力倾倾向向规规划划消消防防商商家家消消费费审审美美时时尚尚流流行行经经营营方方式式经经营营策策略略交交通通条条件件环环境境条条件件规规划划条条件件物物业业条条件件商商业业资资源源回回报报要要求求商商圈圈范范围围竞竞争争策策略略业业态态类类型型业业态态构构成成品品种种类类型型服服务务方方式式商商业业文文特特色色建建筑筑条条件件配配套套条

9、条件件交交通通组组织织业业态态布布置置商商业业主主题题橱橱窗窗CI系系统统色色彩彩灯灯光光初初步步租租价价成成本本测测算算收收益益预预测测客客流流频频率率消消费费群群盈盈利利状状态态消费资源消费资源租金成本能力租金成本能力外外部部动动线线内内部部动动线线到达路径到达路径引引 导导纵向纵向横向横向经经济济收收益益评评价价品品牌牌策策略略开开 业业调调 整整达到目标收益率达到目标收益率资产经营资产经营商商业业运运营营招商实施招商实施商业运营商业运营初初步步收收益益目目标标优优惠惠条条件件策策略略价价格格推推广广商商洽洽签签约约对对象象开开业业推推广广形形象象包包装装运运营营模模式式组组织织场场地地

10、建建立立制制度度取取费费标标准准建建档档财财务务人人员员培培训训管管理理目目标标内内部部制制度度商商场场制制度度装装修修控控制制开开业业计计划划庆庆典典SP活活动动开开业业时时间间开开业业率率商商品品调调整整商商店店调调整整租租金金调调整整融融资资方方案案转转让让方方案案持持有有方方案案内内部部增增值值资资产产包包装装委委托托经经营营自自营营方方案案拆拆零零整整体体产产权权收收益益权权再再投投资资抵抵押押节节奏奏幅幅度度五、商业地产评价 标 准1、资本对商业地产的要求增 值安 全持 续可 变 现2、商业地产的开发要求经 营 实 心 化资 产 优 质 化开 发 系 统 化项 目 品 牌 化下 篇

11、开发技术和盈利模式 一、怎么研究商业地产项目 二、商业地产的定位 三、商业地产开发工作要素 四、商业地产营销方案的有哪些要素五、招商定死活 六、商业地产管理七、商业地产的盈利模式一、怎么研究商业 地 产 项 目1、城市研究2、消费研究3、商圈研究4、交通研究5、市场研究6、文化背景研究7、项目(地块或物业)研究8、开发主体的研究二、商业地产定位（1）可操作性（2）适应性（3）兼用性1、定位原则2、定位要素（1）目标定位（2）消费类型定位（3）商业定位（4）规划方向定位（5）开发策略决策（6）融资方式定位（7）盈利模式定位（8）形象定位3、定位决策依据（1）前 瞻 性（2）适 合 性（3）竞 争

12、 性三、商业地产开发工作要素 1、开发方案要素:（1）开发周期和进程（2）资金计划（3）招商计划（4）人员配置（5）工程进度（6）销售计划和进度控制（7）合作伙伴一般开发企业商业地产组织架构一般开发企业商业地产组织架构 企企 业业专设部门专设部门外包业务外包业务自管业务自管业务市市调调策策划划招招商商委委托托管管理理定定位位决决策策规规划划设设计计开开发发企企业业项项目目融融资资经经营营决决策策总总部部市场发展部项目拓展客户服务网上商务媒介关系部研 展 部项目运行运 行 部电 脑档 案行 政保 障 部商企关系招 商商业资源法律事务法 务 部商铺估价估 价 部机构资金个 人企业资金基 金融 资

13、部自有资产部资产托管资产置换资产运作抵 押托 管 部财务管理公司境外基金国内基金市场研究指 导开发项目租 务物 管三大块：1、市场块版：市场发展部、媒介部、运行部、商业资源部。2、资产版块：估价所、融资部、财务公司、托管部、自有资产经营。3、保障版块：法务部、保障部、审计室专业企业组织架构专业企业组织架构2、提升商业价值的方法 实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品 种商品经营成本商品成本价 格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品 种商品经营

14、成本商品成本价 格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品 种商品经营成本商品成本价 格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售实现销售提升房价提升房价兑现商业价值兑现商业价值提升租金提升租金提升回报提升回报商场管理商场管理管理技术管理技术物业管理物业管理业态设置业态设置销售方式销售方式业种组合业种组合品品 种种商品经营成本商品经营成本商品成本商品成本价价 格格经营成本经营成本促进关系促进关系商业推广商业推广招商能力招商能力业态主题业态主题商商业业用地属性判析用地属性判析体体现现土地价土地价值

15、值设设立合适的立合适的业态业态立店障碍排除立店障碍排除建筑形式建筑形式选选取取文化气氛文化气氛营营造造挖掘商挖掘商业业价价值值提高使用价提高使用价值值创创造附加价造附加价值值3、提高房地产价值的方法4、介绍一些商业地产规划类型和理念类类类类 型型型型规规规规划理念划理念划理念划理念类类类类 型型型型规规规规划理念划理念划理念划理念商商商商办办办办、居住、居住、居住、居住 SOHO SOHO零售、旅游零售、旅游零售、旅游零售、旅游Outlets(Outlets(奥特莱斯奥特莱斯奥特莱斯奥特莱斯)商商商商务务务务、居住、居住、居住、居住 MOHO MOHO郊外商郊外商郊外商郊外商业业业业商商商商务

16、务务务区区区区SBDSBD商商商商业业业业、居住、居住、居住、居住 BLOCK BLOCK商商商商办办办办住旅停住旅停住旅停住旅停车车车车HOPSAHOPSA（豪布斯卡）（豪布斯卡）（豪布斯卡）（豪布斯卡）商商商商业业业业、办办办办公公公公 CBD CBD商商商商业业业业、工、工、工、工业业业业、商、商、商、商务务务务Silicon valleySilicon valley（硅谷）（硅谷）（硅谷）（硅谷）商商商商业业业业、休、休、休、休闲闲闲闲 RBD RBD商商商商业业业业街区、居住街区、居住街区、居住街区、居住LifestyleLifestyle（莱斯迪瑞）（莱斯迪瑞）（莱斯迪瑞）（莱斯迪

17、瑞）商商商商务务务务、旅游、旅游、旅游、旅游 TBD TBD5、产品设计 “三元合一”是商业地产产品设计的基本原则，商业业态、空间形态、投资式样这三个要素必须同时融入产品的设计过程；而“三点归一”是理想的产品设计结果。技术要素与诀窍技术要素与诀窍 商场因素多 细节很重要；台阶高，客人少 立面不要太波折；角多不吉利 弧线巧设计；车位是品位 交通是客流；开门不可对路角 路冲“主入”要档照；动线设计扫遍角 盲道布置不可少；绿化档窗柱当门 种树对着中间柱；剪力墙，上下道 转换成本又很高；剪围栏超过一米四 内部锐角少就好；建筑商业相交融 商业文化更突出；小商铺要通透 商场大了可封窗；柱距不能太随意 方便

18、布置和分隔；层高变化对面积 承重配置要合理；分时营业区域划 免得阴阳不调没法做；灯光亮点不吃亏 三个要素要记牢。(交通、橱窗、广告）交通、橱窗、广告）四、商业地产营销 基本观点：商业的营销本质是分销一个盈利模式给投资者，让别人赚钱。营销推广的基本法则是炒商不炒铺。（一）营销方案要素1、目标确定 时间、面积、时间 价格、回款数额2、产品确定 规格、单位、投资量、收益方式和收益率 3、价格 当地人接受的价格范围 单价和总价的关系 商业地产影响价格的五个差异4、对象：卖给谁？5、手段:用什么方法买出去?除了我们说的“八个知道”之外，我们还要对微观市场进行调查和研究：（二）事先必做的功课1、当地人投资

19、倾向2、各区域不同收益率要求3、销售条件预售限制，包租限制4、银行放贷给不给商业地产办按揭5、成败案例研究警惕黑色事件6、竞争楼盘的营销套路7、市场对项目的评价和口碑（三）营销策略 1、推盘策略：先好后差2、推盘时际：节日.春节期间上佳3、销售战术：区位顺序、产品投放 量销售控制技术4、传媒策略序 阶段特征推广关键点焦点指向传 媒 选 择投 放 方 式1开 工特色，亮点、PO、SP活动规划、设计、市场全方位大众、财经通讯、报导2项目融资项目前景、增值方式各有关专家、高管财经特案3招 商商业机会、聚集效应商业环境、SP活动名人、名家、行业协会商业、大众新闻、报道映象4预 售SP活动行内、文艺类名

20、人大众、专业广告映象预 售SP活动专家投资同上新闻、广告开 盘SP活动本企业高管、投资人士同上新闻、广告5揭 幕庆典、SP活动政、财、商、文相关主流媒体专业媒体等新闻、广告映象全方位推 广 节 点（示范）（四）定价办法 1、收 益 法2、比 较 法（五）卖点梳理 1、区位：城市中心、区域中心、社区中心、交通重要位置2、规划：介绍一些规划理念3、名企：万达-沃尔玛案例4、增值：如大连胜利广场（六）实战技法 1、前景煽情法：洛阳案例2、实话实说法：麦当劳的故事、上海城案例3、拍卖拉高法：巴比伦生活4、明星偶像法：本人有被名人经历 如在潍坊、沈阳5、实力大腕法：山西、温州人看盘6、市场信心法：包租、

21、回购等（七）营销陷阱 1、炒作过头：HK100案例2、忽视细节：站前街案例3、拍卖失策：平望案例4、其他一些失误点提示（八）营销工作的业务 流 程 设 计 营销的业务分期流程（运筹实施）开开 发发用地判析用地判析项目定位项目定位产品定位产品定位对象定位对象定位营营 销销市场趋势市场趋势细分市场选择细分市场选择市场位置市场位置市场策略市场策略规划设计规划设计适合性分析适合性分析差异性分析差异性分析超越性分析超越性分析形成产品特质形成产品特质运运筹筹期期推广展开推广展开吹吹 风风SP活动活动加加 温温高高 温温客客 户户引引 导导吸吸 纳纳积积 累累熟熟 悉悉案案 场场人员培训人员培训布置案场布置

22、案场法律文件法律文件内部程序内部程序筹筹划划期期接上图：接上图：推推 广广传传 播播软文推进软文推进后续报道后续报道开开 盘盘资源调动资源调动补充资源补充资源市场吭奋市场吭奋稳定客户稳定客户配配 合合办办 证证银银 行行招商和运营招商和运营现场配合现场配合实实施施期期其他职能其他职能口碑口碑推荐推荐冲冲 刺刺结结 案案五、招 商 定 死 活 招商技术漫谈 基本观点：招商也是一门艺术，基本原理是商机招商，招商的理想状态是坐着招商。1、需要招商的物业类型 购物中心、主题卖场、特色商业街、百货商场、市场、奥特莱斯、大型 商贸城 2、招商对商业地产经营的作用 开发、经营商业地产必须从商业上入手，强化招

23、商和运营管理，才能获得良好的收益。3、招商是商业地产成功的关键（1）招商是商业地产实现有效开发的关键：实现有效开发就是要通过招商使之投入商业运营。没有运营就没有商业利润，没有商业利润，租金收益就虚拟化。（2）过量开发，稀缺性不再明显,招商是产品实现销售的关键。（3）招商是定位决策实现关键（4）成功招商也是资产经营的关键4、招商在商业地产开发各个阶段中 的作用（1）项目研究阶段（2）业态定位阶段（3）规划阶段（4）商业文化策划阶段（5）经济测算（6）招商施阶段（7）开业筹备阶段（8）前期调整阶段 5、招商的各种模式（1）自主招商（2）委托招商（3）商房合作（4）加盟导商 招商信息透露客户积累活动

24、展开商务谈判遴选考察决策合约讨论签约进场办照装修信息发布开业调整6、招商工作的一般业务流程（1）选 址（2）建 筑（3）工程界面（4）商务洽谈7、招商工作一般业务程序8、招商顺序安排也是具有策略性，招商按下列顺序展开：效用序号商业分类作用租金水平时间第一序列主力店（大超、百货）招商成功关键低，有边际效应前期完成第二序列次主力店协同效应低前期完成第三序列名牌特色店标杆作用中等前期完成第四序列配套商业业态和谐中高，量大中期完成第五序列常规店群丰富商品中高、量大，平衡收益后期完成9、制订招商优惠措施的策略10、招商业务流程设计（总图）地方政府可以提供育商政策；项目开发商（物业业主）可以提供的招商 优

25、惠条件；运营管理商：商业管理费、物业管理商的 减免措施。优惠政策优惠政策经营决策经营决策物业形态物业形态商场筹备商场筹备推推 广广吹吹 风风走走 光光点点 火火加加 温温添添 料料化学反应化学反应保保 温温招招 商商信息发布信息发布客户结累客户结累考察遴选考察遴选签签 约约进进 场场商场筹建商场筹建内部建设内部建设建筑装饰建筑装饰管管 线线管理机制管理机制区位区位公共部位装修公共部位装修人人 员员消防消防场场 地地六、商业地产的管理 商业地产管理就是资产管理核心理念：1 1、物业资本化的服务要求、物业资本化的服务要求(1)商业物业是实物资本，有增值的要求(2)物业资产的管理目标保值、升值(3)

26、物业资本的管理要求市场化的要求2 2、创值理念的提出、创值理念的提出（1）创值理念的成功典范（2）创值理念的表述（3）创值理念的运用3 3、理念导入和着力点、理念导入和着力点（1）物业管理念根本转变（2）公司角色转换（3）物业管理的经营重新定位 和特色塑造（4）重新赋予物业管理品牌新的内涵4 4、增值服务的手段和具体运用方向、增值服务的手段和具体运用方向（1）商业物业更需要增值服务（2）增值要求和物业管理的作用（3）增值服务的考核量化 市场比较法5 5、商业地产管理、商业地产管理KFSKFS资资 产产增增 值值权权 属属转转让让租租赁赁登登记记转转租租备备案案范范围围界界定定橱橱窗窗广广场场绿

27、绿化化广广告告灯灯光光装修管理装修管理楼楼 宇宇设备电梯设备电梯消防安全消防安全车车 库库通通 道道卫卫 生生物物业业设设施施形形 象象经经营营商场秩序商场秩序促销控制促销控制活动核准活动核准物业定价物业定价取费标准取费标准成本控制成本控制七、商业地产的融资和 盈利模式（一）介绍商业地产的 融资通道和方法（二）盈利方式（二）盈利方式 1、基本类型：实物销售 资产经营 上市融资2、具体方式（1）变现 原则：市场价值最大化。变变 现现土地：产权转让、合资入股、股权转让土地：产权转让、合资入股、股权转让整体：整体整体：整体(销售销售)转让、合资入股、股权转让转让、合资入股、股权转让拆零：分幢拆售、分

28、层拆售、分间拆售拆零：分幢拆售、分层拆售、分间拆售（2）持有 原则：资产优质化、经营实心化持持 有有 租赁经营：可变和不可变租金租赁经营：可变和不可变租金 合资经营：租金入股，租期入股合资经营：租金入股，租期入股 委托经营：固定租金、自收租金委托经营：固定租金、自收租金 实物融资：银行抵押、实物担保、典当实物融资：银行抵押、实物担保、典当（3）资产上市 原则：资产包装资产上市资产上市 融资：组建融资：组建REITs、发行基金、发行基金上市公司：募集公众资金上市公司：募集公众资金 产权交易：无形资产和实物资产同时评估产权交易：无形资产和实物资产同时评估（三）介绍几种盈利模式1、大连万达模式2、新天地模式3、复地模式4、万科模式5、摩根斯坦利模式