我国商业银行理财产品营销策略分析.ppt

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1、第六组 组长 于舒 组员 李沁颖 李娅楠 李 娜 周群 叶娜娜 尹君怡 云曙娟 孙璇 秦孟立锐普PPT出品2005年2006年2007年2008年2000亿4000亿10000亿个人理财产品销售总额个人理财产品销售总额锐普PPT出品数据来源：西南财经大学信托与理财研究所锐普PPT出品现状及问题国外经验我国营销策略概述分类现状主要问题国外营销策略中外资银行营销差异分析营销启示营销策略 概述以金融市场为导向通过运用营销手段把“可盈利的银行产品和服务”销售给经过选择的客户以满足客户的需求并以实现银行利润最大化为目标的一系列管理活动以金融市场为导向,通过一系列营销手段引导银行个人理财产品流向目标客户以

2、满足客户的需求并实现银行利润最大化期限投资市场营销基本内容营销基本内容个人理财产品个人理财产品营销内涵营销内涵分类分类概述标价货币锐普PPT出品债券型债券型产品一般投资于货币市场中，投资的产品一般为央行票据与企业短期融资券。信托型投资于有商业银行或其他信用等级较高的金融机构担保或回购的信托产品，也投资于商业银行有优良信贷资产受益权信托的产品。挂钩型挂钩型产品最终收益率与相关市场或产品的表现挂钩，如与汇率挂钩、与国际原油价格挂钩等。收益则视挂钩市场的表现而定。QDII型即合格的境内投资机构代客境外理财，合格的境内投资机构是指取得代客境外理财业务资格的商业银行。QDII型个人理财产品分类锐普PPT

3、出品债券型债券型产品一般投资于货币市场中，投资的产品一般为央行票据与企业短期融资券。信托型投资于有商业银行或其他信用等级较高的金融机构担保或回购的信托产品，也投资于商业银行有优良信贷资产受益权信托的产品。挂钩型挂钩型产品最终收益率与相关市场或产品的表现挂钩，如与汇率挂钩、与国际原油价格挂钩等。收益则视挂钩市场的表现而定。QDII型即合格的境内投资机构代客境外理财，合格的境内投资机构是指取得代客境外理财业务资格的商业银行。QDII型个人理财产品分类安心回报系列（岁月流金系列）安全性安全性：该类产品以银行间信用等级较高的债券、票据或短期融资券为投资标的，产品安全性较高。流动性流动性：该类产品不可提

4、前赎回，有明确本金保障条款的产品可按照一定比例进行质押，为投资者提供融通资金的便捷渠道。收益性收益性：根据产品说明书约定按期或到期支付收益。适合的投资者适合的投资者：该系列产品具适合风险承受能力较低的投资者，或为投资组合低风险配置的搭配产品。锐普PPT出品债券型债券型产品一般投资于货币市场中，投资的产品一般为央行票据与企业短期融资券。信托型投资于有商业银行或其他信用等级较高的金融机构担保或回购的信托产品，也投资于商业银行有优良信贷资产受益权信托的产品。挂钩型挂钩型产品最终收益率与相关市场或产品的表现挂钩，如与汇率挂钩、与国际原油价格挂钩等。收益则视挂钩市场的表现而定。QDII型即合格的境内投资

5、机构代客境外理财，合格的境内投资机构是指取得代客境外理财业务资格的商业银行。QDII型个人理财产品分类招银进宝系列安全性：该类产品以银行信贷资产或以信托资产为投资标的。流动性：该类产品不可提前赎回。收益性：根据产品说明书约定按期或到期自动分配本金和收益。适合投资者：该系列产品适合稳健型的投资者锐普PPT出品债券型债券型产品一般投资于货币市场中，投资的产品一般为央行票据与企业短期融资券。信托型投资于有商业银行或其他信用等级较高的金融机构担保或回购的信托产品，也投资于商业银行有优良信贷资产受益权信托的产品。挂钩型挂钩型产品最终收益率与相关市场或产品的表现挂钩，如与汇率挂钩、与国际原油价格挂钩等。收

6、益则视挂钩市场的表现而定。QDII型即合格的境内投资机构代客境外理财，合格的境内投资机构是指取得代客境外理财业务资格的商业银行。QDII型个人理财产品分类焦点联动系列：招商银行焦点联动系列结合基础金融市场和金融衍生品市场，为投资者设计出一系列以股票、基金、汇率、金属等为挂钩标的的理财产品。安全性和收益性安全性和收益性：通过保本技术处理实现约定的本金保障，利用衍生品工具投资境外金融市场为投资者博取收益的可能。流动性流动性：该类产品不可提前赎回，但可按照一定比例进行质押，为投资者提供融通资金的便捷渠道。适合的投资者适合的投资者：该类产品适合对本金安全性要求较高、但能承受收益波动的投资者。锐普PPT

7、出品债券型债券型产品一般投资于货币市场中，投资的产品一般为央行票据与企业短期融资券。信托型投资于有商业银行或其他信用等级较高的金融机构担保或回购的信托产品，也投资于商业银行有优良信贷资产受益权信托的产品。挂钩型挂钩型产品最终收益率与相关市场或产品的表现挂钩，如与汇率挂钩、与国际原油价格挂钩等。收益则视挂钩市场的表现而定。QDII型即合格的境内投资机构代客境外理财，合格的境内投资机构是指取得代客境外理财业务资格的商业银行。QDII型个人理财产品分类海外寻宝系列放眼全球机遇，平衡资产配置。本系列产品为渴望在全球范围内寻找投资契机、实现资产国际化配置和风险分散的境内投资者全心打造。安全性和收益性安全

8、性和收益性：该类产品以境外市场的金融资产为投资标的，易受国际市场波动影响，风险较高。流动性流动性：开放日每日申购赎回机制，为投资者提供充分的流动性。适合的投资者适合的投资者：拥有成熟的投资理念、良好的投资心态并有较高风险承受能力的进取型投资者。锐普PPT出品打包开拓阶段交叉开拓阶段联合开拓阶段综合开拓阶段赵立航（2007）吴雪（2007）谢国娥（2008）初级阶段产品同质现象严重核心业务处于劣势营销理念陈旧金融业分营经营金融业管制较严个人理财产个人理财产品营销现状品营销现状营销意识不强营销意识不强营销人员素质营销人员素质有待提高有待提高理财产品理财产品趋同趋同营销体系营销体系不健全不健全客户信

9、息不客户信息不完善完善问题问题理财产品缺理财产品缺乏整体策划乏整体策划营销意识不强营销意识不强理财产品理财产品趋同趋同理财产品理财产品单一单一营销体系营销体系不健全不健全客户信息不客户信息不完善完善问题问题理财产品市理财产品市场不规范场不规范现代商业银行虽然也引入了一些现代金融营销观念，但往往把营销当成推销，没有真正确立“以客户为导向”的营销观念，认为零星的使用广告宣传策略就是营销，没有真正意识到客户需求的重要性；缺乏开拓新市场的意识，向理财客户上门提供优质服务少，习惯于坐在办公室守株待兔式的等客上门，忽视对潜在客户的研究和开发。营销意识不强营销意识不强理财产品理财产品趋同趋同理财产品理财产品

10、单一单一营销体系营销体系不健全不健全客户信息不客户信息不完善完善问题问题理财产品市理财产品市场不规范场不规范当前商业银行个人理财产品品种趋同，各家银行把个人理财业务作为避免客户流失的竞争工具，价格竞争激烈，因此，市场营销策划只忙着抢占市场，产品营销的前期基础工作没做好，对目标市场细分不够，对产品定位研究不精细，有时还没弄清自己是否适合推出某项产品时，就急于利用营销与其他银行竞争。营销意识不强营销意识不强理财产品理财产品趋同趋同理财产品理财产品单一单一营销体系营销体系不健全不健全客户信息不客户信息不完善完善问题问题理财产品市理财产品市场不规范场不规范由于个人理财产品推出的时间比较短，客户群体不够

11、稳定，外加先前银行业对客户关系管理系统开发维护重视不够，各商业银行对客户信息量掌握不足，不能根据客户需求制定相关的理财策略。营销意识不强营销意识不强理财产品理财产品趋同趋同理财产品理财产品单一单一营销体系营销体系不健全不健全客户信息不客户信息不完善完善问题问题理财产品市理财产品市场不规范场不规范目前我国大多商业银行的营销组织不够完整，有的还没有内部营销职能部门，即使有也是职能单一、人员缺乏、地位不高。而且银行内部各专业部门之间缺乏有效沟通和合作，营销过程往往是一个业务部门单打独斗，没有形成统一的业务发展规划，影响了营销效果。营销意识不强营销意识不强理财产品理财产品趋同趋同理财产品理财产品单一单

12、一营销体系营销体系不健全不健全客户信息不客户信息不完善完善问题问题理财产品市理财产品市场不规范场不规范由于我国实行严格的金融分业经营，且我国商业银行投资渠道狭窄，商业银行开发和设计产品的能力较弱等，这在一定程度上影响了个人理财产品的创新。各商业银行推出的理财产品大多只是对原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新包装组合，或在服务上做一些提升，很少有实质性的突破。一家银行能做到业务，其他银行能很快复制，所以理财产品的同质化非常严重。营销意识不强营销意识不强理财产品理财产品趋同趋同理财产品理财产品单一单一营销体系营销体系不健全不健全客户信息不客户信息不完善完善问题问题理财产品市理财产品市场不规范场

13、不规范商业银行个人理财业务的成功取决于银行与客户间是否能建立一种相互信任的超常规关系，由于理财业务是一项综合性的业务，它要求理财人员必须具备渊博的社会、经济、法律知识，全面了解银行、证券、保险、房地产、外汇、税收等相关的知识，拥有丰富的金融从业经验，具有优良的职业操守。长期以来我国金融业分业经营的格局使得国内的复合型人才十分缺乏，制约理财产品的研究与创新。我国大多数理财人员是从财会岗位转来的，虽然对财务会计比较熟悉，但是缺乏理财专业知识。个人理财业务是由西方商业银行首先开拓的服务性金融业务。20世纪70年代，西方经历了两次战后最深重的经济危机，整个西方经济陷入“滞胀”，为摆脱这一危机，银行界发

14、起了一波创新浪潮，个人理财业务就诞生在这样的背景之下。伴随着80年代以来的经济复苏和新经济的繁荣，这一业务得到了快速发展。现在，个人理财业务在西方发达国家十分普遍，几乎深入到每个西方家庭，其业务收入已占西方银行业界收入的30左右，远远优于一般的银行零售业务。西方理财业务的发展锐普PPT出品服务低端客户提出普及式的个人理财方案私人银行部私人银行部客户经理客户经理零售银行部零售银行部服务中产阶级客户集业务员、咨询员、情报员三种角色于一体的“个人银行家”服务高端客户属于资产管理银行将掌握的资源向少数富豪级客户做高度倾斜式的集中使用锐普PPT出品产品领域进入门槛品牌建设产品结构客户服务领域销售管理领域

15、销售机构管理差异销售人员管理差异市场细分与目标客户网点设置客户关系管理中外资银行理财产品营销差异分析锐普PPT出品产品领域进入门槛品牌建设产品结构客户服务领域销售管理领域销售机构管理差异销售人员管理差异市场细分与目标客户网点设置客户关系管理中外资银行理财产品营销差异分析首先,在产品的结构上,中资银行产品结构单一,而外资银行拥有多样化的产品组合,在不同的产品上,中外资银行也各有所长,如中资银行比较擅长打新股产品,而外资银行则在结构性产品和DQII产品上有很好的表现,如东亚银行06年8月份推出的一款DQII一个多月就获得了6%的最高预期年收益率,而中国银行首款QDII产品则因连续20个工作日低于规

16、定的最低份额数而惨遭“出局”;其次,在期限和流动性上,中资银行的理财产品期限较短,相应的流动性较强;再次,在稳定性上,在金融危机时,由于理财产品多数为结构性理财产品,外资银行收益情况表现出明显的波动,而中资银行则相对稳定。锐普PPT出品产品领域进入门槛品牌建设产品结构客户服务领域销售管理领域销售机构管理差异销售人员管理差异市场细分与目标客户网点设置客户关系管理中外资银行理财产品营销差异分析外资银行多是采用混业经营模式的全能银行,可以提供多种产品形式,其管理办法现金并与国际接轨。而中资银行采用的是传统的分业模式,无法推出多样化的产品组合,其机构繁复冗杂,业务办理效率低下,随着理财产品市场之争越演

17、越烈,中资银行需要对传统的机构管理策略进行改革,迅速建立扁平化、专业化、集约化的营销管理组织架构,促进业务快速、持续、健康的发展。光大银行上海分行就尝到了机构改革的“甜头”,机构改革让光大银行上海分行理财业务在一年内实现翻一番。锐普PPT出品产品领域进入门槛品牌建设产品结构客户服务领域销售管理领域销售机构管理差异销售人员管理差异市场细分与目标客户网点设置客户关系管理中外资银行理财产品营销差异分析在中国市场,外资银行普遍遵循“二八法则”,把目标瞄准了高端客户,据调查,中国金融资产在10万美元以上的家庭有200万户,持有流动性资产超过100万元以上的人群则有30万人,这些高端客户需要专业的全方位理

18、财服务,而外资银行凭着有全球经营、丰富经验和较高的产品开发和风险控制能力,可以为他们提供包括个人理财业务、财富管理、私人银行业务在内的全方位服务。而中资银行主要是为中下等收入群体提供大众化的服务。锐普PPT出品产品领域进入门槛品牌建设产品结构客户服务领域销售管理领域销售机构管理差异销售人员管理差异市场细分与目标客户网点设置客户关系管理中外资银行理财产品营销差异分析在对待客户服务上,外资银行以遵循“以客户为中心”的原则,为客户量身定做个性化的理财服务,其理财产品具有创新性和灵活性。尤其值得一提的是,除了大量的传统广告外,外资银行把“软性营销”可谓发挥到了极致,通过针对下一代的理财夏令营、同非盈利

19、组织合作、赞助财经类节目等,把理财产品营销带入了客户的日常生活,例如东亚银行斥资上百万元人民币冠名上海电视台著名的经济类访谈节目“波士堂”;中资银行特别是一些国有银行由于经济体制和政策的影响,对市场反应较慢。同时在营销理念上,中资银行还是“推销”为主,缺乏主动营销的意识,缺少同客户的互动与沟通锐普PPT出品产品领域进入门槛品牌建设产品结构客户服务领域销售管理领域销售机构管理差异销售人员管理差异市场细分与目标客户网点设置客户关系管理中外资银行理财产品营销差异分析外资银行近年来不仅加大网点设置,也通过其他渠道来弥补网点数量的不足,如网上银行、传真和电话服务,渣打银行就针对其优先理财账户推出传真指令

20、服务,客户可以在全球范围内遥控自己的银行账户,某些业务只要通过传真通知银行,银行在电话确认后就能进行办理,省去中间繁琐的步骤,大大提高了业务办理的效率,弥补其物理网点分布不足的缺陷；虽然中资银行在数量上占有绝对优势,但是由于只是粗放式的扩张,因此存在分布不合理,重复定位等问题,也给银行的管理带来了不必要的麻烦。锐普PPT出品以客户需求为导向以客户需求为导向以信息技术为后盾以信息技术为后盾以资产增值为宗旨以资产增值为宗旨锐普PPT出品以客户需求为导向以客户需求为导向以信息技术为后盾以信息技术为后盾以资产增值为宗旨以资产增值为宗旨CRM系统主要是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。中资银行的CRM系统只是存在于单纯的客户信息管理的层面上,而外资银行则能够综合应CRM系统进行客户的概况、忠诚度、利润、性能和适用促销方法分析,为高层决策提供依据,同时也能用于决策的执行。锐普PPT出品树立营销意识树立营销意识完善营销组织体系完善营销组织体系科学细分客户市场科学细分客户市场优化理财产品定价策略优化理财产品定价策略拓宽理财产品分销渠道拓宽理财产品分销渠道强化品牌效应强化品牌效应锐普PPT出品