戴尔直销案例分析.ppt

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1、案例分析案例分析-戴尔公司戴尔公司1.戴尔简介戴尔简介2.营销方式营销方式3.成功之处成功之处4.不足之处不足之处1、戴尔公司发展史、戴尔公司发展史戴尔计算机公司戴尔计算机公司1984年由年由迈克尔迈克尔戴尔戴尔创立，经过短短创立，经过短短20多年，目前已成为全球第二大电脑产品供应商，跻身业多年，目前已成为全球第二大电脑产品供应商，跻身业内主要制造商之列。在竞争激烈的内主要制造商之列。在竞争激烈的高科技高科技产业，产业，戴尔公司戴尔公司能够取得持续的高速增长，在很大程度上是由于该公司创能够取得持续的高速增长，在很大程度上是由于该公司创新性地运用了直接新性地运用了直接商业模式商业模式（Direc

2、t Business Model，简称简称直销模式直销模式）。）。1994年戴尔进入中国市场，年戴尔进入中国市场，1998 年年 9 月，戴尔月，戴尔在中国宣布直销。在中国宣布直销。戴尔公司在宣布直销时，曾被认为不符合中国国戴尔公司在宣布直销时，曾被认为不符合中国国情，不会取得成功，但直销仍成为戴尔的利器。情，不会取得成功，但直销仍成为戴尔的利器。戴尔在中国市场的策略除了利用其戴尔在中国市场的策略除了利用其品牌效应品牌效应外，外，就是通过直销模式支持全线产品的低价销售。按就是通过直销模式支持全线产品的低价销售。按单生产、单生产、“零库存零库存”和摒弃中间环节都为戴尔的和摒弃中间环节都为戴尔的低

3、价策略低价策略提供了条件。提供了条件。目前，戴尔在中国的市场占有率大约为目前，戴尔在中国的市场占有率大约为84%左左右，排在联想、方正、惠普之后，列第四位。右，排在联想、方正、惠普之后，列第四位。2、戴尔营销方式、戴尔营销方式向客户向客户直销直销，绕过了分销商这个中间环，绕过了分销商这个中间环节。戴尔电脑公司从消费者那里直接拿到节。戴尔电脑公司从消费者那里直接拿到订单，接下来自己购买配件组装电脑。消订单，接下来自己购买配件组装电脑。消费者得到了自己想要的电脑配置，戴尔公费者得到了自己想要的电脑配置，戴尔公司也避免了中间商的涨价。司也避免了中间商的涨价。直销与分销直销与分销直销直销是指直销企业招

4、是指直销企业招募直销员，由直募直销员，由直销员在固定营业销员在固定营业场所之外直接向场所之外直接向最终消费者最终消费者.(打打电话、上网或直电话、上网或直销员销员)分销分销将自己的产品供将自己的产品供给销售商由销售给销售商由销售商负责销售商负责销售 3、成功之处、成功之处减少流通环节减少流通环节,降低交易成本降低交易成本 节省大量的库存来占用场地和资金节省大量的库存来占用场地和资金 可使企业较快地接受市场信息，及时可使企业较快地接受市场信息，及时调整经营策略调整经营策略 减少消费者的购物时间减少消费者的购物时间让消费者感受更多的人情味让消费者感受更多的人情味直销模式在美国本土成就了戴尔的辉煌直

5、销模式在美国本土成就了戴尔的辉煌4、戴尔直销所面临的问题、戴尔直销所面临的问题首先，戴尔的首先，戴尔的企业文化企业文化存在着较为严重的存在着较为严重的缺失。戴尔主要通过低价战略来占领市场，缺失。戴尔主要通过低价战略来占领市场，成本控制成本控制对公司至关重要，但戴尔的过度对公司至关重要，但戴尔的过度压缩成本，直接导致压缩成本，直接导致客户满意度客户满意度下降，与下降，与消费者的关系疏远，对戴尔服务日益增多消费者的关系疏远，对戴尔服务日益增多的投诉就是极好的例证。的投诉就是极好的例证。戴尔只注重销售，售后服务滞后。戴尔只注重销售，售后服务滞后。在戴尔公司内部，实质上推行在戴尔公司内部，实质上推行“

6、利润至上利润至上”，完全以业绩为导向，公司短期行为比，完全以业绩为导向，公司短期行为比较多。业绩好就留下，业绩不好走人。戴较多。业绩好就留下，业绩不好走人。戴尔不重视对员工的培训，而似乎更热衷于尔不重视对员工的培训，而似乎更热衷于“挖挖”其他公司的人才。一些在中国的戴其他公司的人才。一些在中国的戴尔员工，甚至认为戴尔没有企业文化，只尔员工，甚至认为戴尔没有企业文化，只是把人当作公司的是把人当作公司的“零件零件”。不久前披露。不久前披露的戴尔员工伪造订单虚报业绩的情况更证的戴尔员工伪造订单虚报业绩的情况更证实了这样的论断。实了这样的论断。其次，固守僵化的其次，固守僵化的营销模式营销模式使戴尔失去

7、了使戴尔失去了创新的动力。依靠创新的动力。依靠“直销直销”这种现代营销这种现代营销手段，戴尔取得了阶段性成功，但往昔的手段，戴尔取得了阶段性成功，但往昔的辉煌却成为当前的桎梏，戴尔沉浸于过去辉煌却成为当前的桎梏，戴尔沉浸于过去的成就，一味复制其在美国大获成功的商的成就，一味复制其在美国大获成功的商业模式，却忽略了海外市场的复杂性与本业模式，却忽略了海外市场的复杂性与本土化。在部分市场遭遇直销水土不服后，土化。在部分市场遭遇直销水土不服后，戴尔仍固执地坚守戴尔仍固执地坚守“直销直销”，未能及时调未能及时调整发展策略。整发展策略。最后，中国市场的特殊性使戴尔面临的问最后，中国市场的特殊性使戴尔面临

8、的问题更为复杂和困难。在美国，戴尔依靠的题更为复杂和困难。在美国，戴尔依靠的是低成本和低价格，但在中国，戴尔产品是低成本和低价格，但在中国，戴尔产品的定价虽低于国外知名品牌，却高于国内的定价虽低于国外知名品牌，却高于国内品牌。丧失了价格优势的戴尔，要想打败品牌。丧失了价格优势的戴尔，要想打败联想等国内品牌，从其手中抢夺中国市场联想等国内品牌，从其手中抢夺中国市场的份额，无疑是极其困难的。的份额，无疑是极其困难的。此外，戴尔在中国市场的所谓此外，戴尔在中国市场的所谓“灰色渠道灰色渠道”也凸显了问题的复杂性。一些大的商业也凸显了问题的复杂性。一些大的商业用户，先从戴尔以折扣价格进货，再分批用户，先

9、从戴尔以折扣价格进货，再分批卖给消费者，获取其中的价差，所售价格卖给消费者，获取其中的价差，所售价格甚至低于零售价，而且又是现货，甚至低于零售价，而且又是现货，“灰色灰色渠道渠道”就此产生。戴尔在执行中采取了默就此产生。戴尔在执行中采取了默许的态度，因为经销商能够弥补戴尔直销许的态度，因为经销商能够弥补戴尔直销的一些不足。这样，标榜坚持直销的戴尔的一些不足。这样，标榜坚持直销的戴尔实际上一直在中国容忍分销的存在。实际上一直在中国容忍分销的存在。我们的看法我们的看法从戴尔的角度看从戴尔的角度看可把直销与分销相结合可把直销与分销相结合从消费者的角度从消费者的角度直销的产品未必就是最便直销的产品未必就是最便宜的宜的结束结束