市场营销原理(完整版)课件.ppt

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1、市场营市场营销销经营管理系市场营销教研室经营管理系市场营销教研室方志坚方志坚市场营销第一章第一章 市场营销概论市场营销概论第二章第二章 市场分析市场分析第三章第三章 企业战略计划与营销管理过程企业战略计划与营销管理过程第四章第四章 目标市场战略目标市场战略第五章第五章 产品策略产品策略第六章第六章 定价策略定价策略第七第七章章 促销策略促销策略第八第八章章 分销渠道策略分销渠道策略第九章第九章 市场营销方式发展与变化市场营销方式发展与变化第一章 市场营销概论第一节 市场营销与市场营销学 第二节 企业市场观念选择 第三节 顾客让渡价值和顾客满意第一节第一节 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销

2、学+市场及其相关概念市场及其相关概念+市场营销的含义市场营销的含义+市场营销学及其分类市场营销学及其分类+市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展市场及其相关概念市场及其相关概念+市场的概念市场的概念作作为为一一种种空空间间概概念念，市市场场是是指指商商品品买买卖卖的的场场所所。从从市市场场营营销销学学的的角角度度，市市场场指指有有某某种种特特定定需需要要和和欲欲望望，并并且且愿愿意意而而且且能够通过能够通过交换交换来满足需要和欲望的所有来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客潜在顾客和现实顾客。+对市场的进一步认识对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统)市场是建立在

3、社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。现实市场形成的基本条件：现实市场形成的基本条件：（1 1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；（2 2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；（3 3）要要有有促促成成交交换换双双方方达达成成交交易易的的各各种种条条件件。（价价格格、时时间间、空空间、信息、服务方式）间、信息、服务方式）（4 4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，

4、而由生产者（卖方）推动的动态过程。方）推动的动态过程。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。市场。房地产房地产市场市场文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体市场主体结构结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市

5、场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统市场营销的含义市场营销的含义市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲需要、欲望和需求望和需求产品产品价值和满足价值和满足交换交换和交和交易易市场和市场和营销者营销者市场营销的定义市场营销的定义:市场营销是个人和群体通市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（的一种社会和管理过程。（菲利普菲利普科特勒定义科特勒定义）定义的要点定义的要点：1 1、最终目标是、最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”2 2、“交交换换”是是市市场场

6、营营销销的的核核心心，交交换换过过程程是是一一个个主主动动、积积极极寻寻找找机机会会，满满足足双双方方需需求求和和欲欲望望的的社社会规程和管理过程；会规程和管理过程；3 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。的水平。需要、欲望、需求需要、欲望、需求需要需要(：是指未得到满足的感觉状态。欲望欲望(：是指对特定产品的需要。需求需求：是指有购买力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需

7、要和欲望，并在企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间供给时间。产品产品产品有广义和狭义之分：产品有广义和狭义之分：广义产品：广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品：狭义

8、产品：指与服务相对的有形物品。指与服务相对的有形物品。服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。产产品品的的价价值值不不在在于于拥拥有有它它，而而在在于于它它给给我我们们带带来的对欲望的满足来的对欲望的满足。效用、费用、满足效用、费用、满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。和要支付的费用，来作出购买决定。杭杭州州 上上海海 ，如如何何走走？他们为什么成功他们为什么成功方法的评价

9、及选择他们为什么成功他们为什么成功？实例分析实例分析时间：时间：81/7/29地点：英国伦敦地点：英国伦敦过程：过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑英镑1只。到只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万庆典结束时，

10、共销售出十几万只，净赚十万英镑。英镑。请分析：此实例成功的原因？请分析：此实例成功的原因？为什么成功？为什么成功？潜望镜实例分析潜望镜实例分析信息（公开信息（公开/共享）共享）市场预测（市场细分市场预测（市场细分/目标市场选定）目标市场选定）产品定位（概念）产品定位（概念）产品（潜望镜）产品（潜望镜）价格（价格（1英镑）英镑）渠道（直销）渠道（直销）促销（叫卖广告）促销（叫卖广告）销售时机（销售时机（8：00-10：00）价值链的延伸。价值链的延伸。交换、交易和关系交换、交易和关系 交换交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。人那里

11、获得所需之物的行为。交易：交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易我们就称之为发生了交易。关系营销关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。销方式。营销网络营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供应是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。市场营销与市场营销者市

12、场营销与市场营销者在在交交换换双双方方中中，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动、更更积积极极地地寻寻求求交交换换，我我们们将将前前者者称称为为市市场场营营销销者者，后者称为潜在顾客。后者称为潜在顾客。所谓市场营销者：所谓市场营销者：指指希希望望从从别别人人那那里里取取得得资资源源并并愿愿意意以以某某种种有有价价值值的的东东西西作作为为交交换换的的人人。市市场场营营销销者者可可以以是是卖卖方方，也也可可以以是是买买方方。当当买买卖卖双双方方都都表表现现积积极极时时，双双方方都都称称为为市市场场营营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。销者，并将这种情况称为相互市场营销者。市场营销学及其

13、分类市场营销学及其分类q 市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应 用学科用学科。市场营销学的架构市场营销学的架构q市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支微观与宏观两个分支宏观市场营销学：宏观市场营销学：以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。微观市场营销学：微观市场营销学：研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的

14、需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。市场营销学的架构竞竞争争性性营营销销策策略略营营销销基基本本理理论论问问题题市市场场营营销销机机会会分分析析市市场场选选择择与与定定位位战战略略其其它它领领域域市市场场营营销销组组织织计计划划与与控控制制渠道渠道策略策略促销促销策略策略产品产品策略策略定价定价策略策略战战略略营营销销管管理理过过程程市场调查与研究市场调查与研究市场营销策划市场营销策划市场营销理论发展市场营销理论发展市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展1.萌芽阶段萌芽阶段（19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以Market

15、ing命名的教科书。2.发展阶段（发展阶段（20世纪初至三十年代）世纪初至三十年代）营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3.“革命革命”阶段（二战结束至阶段（二战结束至70年代末）年代末）营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念4.最新阶段（最新阶段（80年代初至现在）年代初至现在）营销研究营销研究：大市场营销观念；整合营销传播我我国国在在7070年年代代末末到到8080年年代代初初开开始始引引进进市市场场营营销销学学的的有有关关理论。理论。市市场场营营销销学学理理论论在在中中国国的的传传播播研研究究和和应应用用，同同改改革革开开放

16、放政政策策的的逐逐步步实实施施与与深深化化紧紧密密联系在一起的。联系在一起的。市市场场营营销销学学理理论论与与实实践践在在中中国大致经历了三个发展阶段国大致经历了三个发展阶段：第第一一阶阶段段：导导入入和和传传播播阶阶段段（7070年代末到年代末到8080年代中期）年代中期）第第二二阶阶段段：现现代代营营销销学学的的研研究究与应用阶段与应用阶段营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势 日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重管理业务过程和业务职

17、能的一体化；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重直销和网上营销；日益注重直销和网上营销；日益注重服务营销；日益注重服务营销；日益注重高科技行业；日益注重高科技行业；日益注重营销行为中的职业道德日益注重营销行为中的职业道德。第二节第二节 企业市场观念选择企业市场观念选择+市场观念的类型市场观念的类型+企业内在性质与市场观念原初形态企业内在性质与市场观念原初形态+市场环境压力类型与企业市场观念市场环境压力类型与企业市场观念+市场营销组合构成市场营销组合构成+生

18、产观念生产观念 +产品观念产品观念+推销观念推销观念+市场营销观念市场营销观念+社会营销观念社会营销观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以以消费者为中心的观念消费者为中心的观念市场观念的类型市场观念的类型+黑店观念黑店观念以自我为中心以自我为中心以以销售为中心销售为中心+营销观念的选择营销观念的选择营销观念的选择营销观念的选择+五种营销观念的异同五种营销观念的异同五种营销观念的异同五种营销观念的异同黑店观念黑店观念+概念：概念：企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，不择手段谋取暴利的经营活

19、会利益，甚至无视他人生命和财产安全，不择手段谋取暴利的经营活动和指导思想。动和指导思想。+特点：特点：1 1）害人利己；）害人利己；2 2）钻社会和法律空子，甚至）钻社会和法律空子，甚至不择手段。不择手段。3 3）短期行为，干一天算一天，捞一把是一把。）短期行为，干一天算一天，捞一把是一把。+分类：分类：实行黑店观念的企业有两种类型：实行黑店观念的企业有两种类型：1 1）“黑店黑店”，即非法企业；，即非法企业；2 2）“白店白店”，即合法企业。，即合法企业。这这是是一一种种在在许许多多发发展展中中国国家家普普遍遍存存在在而而目目前前的的市市场场营营销销从从未未论论及及的观念。的观念。生产观念生

20、产观念+概念：概念：指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。+特点：特点：以产定以产定销销1 1）重自身条件，轻市场需求；）重自身条件，轻市场需求；2 2）重生产，轻销售；）重生产，轻销售；3 3）重数量，轻质量。）重数量，轻质量。具体表现为：具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么我们能生产什么，就卖什么”。产品观念产品观念+概念：概念：指指企企业业不不是是通通过过需需求求分分析析开开发发相相应应的的产产品品，而而是是把把提提高高质质量量、降降低低成

21、成本本作作为为一一切切活活动动的的中中心心，以以次次扩扩大大销销售售，取取得得利利润润这这样一种经营指导思想样一种经营指导思想。+特点：特点：以生产为中心以生产为中心1 1）重自身条件，轻市场需求；）重自身条件，轻市场需求；2 2）重产品生产，轻销售。）重产品生产，轻销售。3 3）重数量，也重产品质量。）重数量，也重产品质量。产品观念是生产观念的后期表现。产品观念是生产观念的后期表现。推销观念推销观念+概念：概念：企企业业维维持持生生产产已已不不受受市市场场欢欢迎迎的的产产品品，在在此此基基础础上上强强行行推推销销，把把强强迫迫和和引引诱诱顾顾客客购购买买作作为为一一切切活活动动的的中中心心，

22、以以扩大销售，取得利润的经营指导思想。扩大销售，取得利润的经营指导思想。+特点：特点：1 1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。2 2）、以销售为中心，）、以销售为中心，3 3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求 企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。够销售的东西。营销观念营销观念+概念：概念：指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得

23、通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。利润这样一种经营指导思想。+特点：特点：首首先先分分析析顾顾客客需需要要，确确定定目目标标市市场场，然然后后通通过过产产品品设设计计开开发发，生生产产过过程程，促促销销和和售售后后服服务务等等整体营销活动满足目标市场需要。整体营销活动满足目标市场需要。具具体体表表现现为为：“顾顾客客需需要要什什么么”，“我我们们就就生生产什么产什么”。以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念消费者消费者企业企业促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客市场营销观念的四大支柱市场营销观念的四大支柱1、目标市场、目标市场2、顾

24、客满意、顾客满意3、整体营销、整体营销4、盈利率、盈利率以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念+概念：概念：指指企企业业以以兼兼顾顾顾顾客客眼眼前前的的利利益益和和长长远远利利益益，顾顾客客个个人人利利益益和和社社会会整整体体利利益益为为中中心心而而开开展展一一切切活活动动，在在取取得得顾顾客客信信任任和和社社会会好好评评的的基基础础上上扩扩大大销销售售，增增加加利利润润这这样样一一种种经经营指导思想。营指导思想。+特点：特点：注重长远利益，兼顾眼前利益注重长远利益，兼顾眼前利益以顾客和社会整体利益为中心以顾客和社会整体利益为中心注重、强调企业文

25、化和对社会服务的价值观注重、强调企业文化和对社会服务的价值观以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念 社会利益社会利益消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点以社会长远利益为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念社会营销观念#营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市

26、场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的异同五种营销观念的异同五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观念的选择营销观念的选择 不不同同营营销销观观念念本本身身没没有有对对错错之之分分、优优劣劣之之别别。企企业业营营销销观观念念的的确确立立要要以以目目标标市市场场的的供供求求状况、竞争状况和法律法规为依据。状况、竞争状况和法律法规为依据。企企业业的的本本性性表表现现为为营营利利性性和和安安全全性性，只只要要所所奉奉行行的的营营销销观观念念能能够够帮帮助助企企业业安安全全地地营营利利，这种观念就是正确的、优越的。这种观念就是正确的、优越的。若若：从从顾顾

27、客客和和社社会会的的立立场场出出发发营营销销观观念念、社社会营销观念为优会营销观念为优从企业的立场出发从企业的立场出发则不一定这么认为。则不一定这么认为。企业内在性质与市场观念原初形态企业内在性质与市场观念原初形态+企业内在本性：企业内在本性：营利性与安全性营利性与安全性 营利性：营利性：1 1）低投入原则）低投入原则2 2）高收益原则）高收益原则3 3）低机会成本原则）低机会成本原则安全性：安全性：1 1）人身安全）人身安全2 2）财产安全）财产安全3 3）经营安全）经营安全+营利性与安全性是对立统一的营利性与安全性是对立统一的+原初形态市场观念：原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自己在

28、从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念市场环境压力类型与企业市场观念市场环境压力类型与企业市场观念不不变变的的企企业业本本性性与与变变化化的的市市场场环环境境相相结结合合就就形形成成了不同类型的市场观念。了不同类型的市场观念。制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项：两项：法制健全程度；法制健全程度；科学技术和生产力发展水平科学技术和生产力发展水平。根根据据上上述述两两项项因因素素的的状状况况不不同同，市市场场环环境境分分为为五五种类型：种类型：完全无压环境完全无压环境压力环

29、境压力环境低压环境低压环境高压环境高压环境完全压力环境完全压力环境对顾客和社会的益处目标目标目标目标市场市场市场市场产产 品品促促销销分分 销销定定价价产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合市场营销组合第三节第三节 顾客让渡价值顾客让渡价值和和顾客满意顾客满意+顾客让渡价值顾客让渡价值+顾客满意顾客满意+客户关系管理客户关系管理（CRMCRM）顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服

30、务中得到的指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。一系列利益。总顾客成本总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。的一组成本。结论与应用结论与应用顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值产产品品价价值值服服务务价价值值人人员员价价值值形形象象价价值值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化结论与应用结论与应用 结论结论每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素由于不同的顾客对

31、于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。的判断不同，因此应当对其分别对待。应用应用总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低总价值提高，总成本降低价值链与价值让度案例价值链与价值让渡案例价值链与价值让渡案例策略应用俱乐部营销策略实例资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。每人可定期得到免费杂志，

32、内容广泛。任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到任天堂威力杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。顾客满意顾客满意+4C理论理论+4R理论理论+CS理论理论4C4C理论理论顾客顾客（customer)customer)成本成本（cost)cost)便利便利（convenience)convenience)沟通（沟通（communication)communication)4R4R理论理论关系关系（RelationshipRelationship）节省节省（

33、RetrenchmentRetrenchment）关联（关联（RelevancyRelevancy）报酬报酬（RewardReward）CS理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%96%的的不不满满意意顾顾客客不不会会向向经经营营者者抱抱怨怨自自己己受受到到的不公正待遇；的不公正待遇；90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想待遇至少想9

34、 9个人抱怨，个人抱怨，13%13%的不满意的顾客会的不满意的顾客会向向2020个人以上宣传你的商品或服务质量是如何个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。糟。顾客满意（顾客满意（Customer Satisfaction）：是消费者通过对一是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。失望的感觉状态。CS=f(PV,AV)CS:顾客满意顾客满意PV:顾客预期价值顾客预期价值AV:顾客认知价值顾客认知价值客户关系管理客户关系管理（CRMCRM）客户关系管理客户关系管理（Customer Relat

35、ionship Management）：是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程。CRM是一种战略CRM是一种经营管理模式CRM是一种应用系统、方法和手段的综合CRMCRM是一个通过详细管理企业与是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方的关系来实现客户价值大化的方法。法。CRMCRM系统的核心是客户数据系统的核心是客户数据管理。完整的管理。完整的CRMCRM系统具备市场系统具备市场

36、管理、销售管理、销售支持与服管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能务和竞争对象激烈与分析功能。CRMCRMCRMCRM系统的主要功系统的主要功系统的主要功系统的主要功能能能能 成功实施成功实施CRMCRM的关的关键因素键因素8.综合销售综合销售管理管理9.整合传播整合传播管理管理10.合作伙伴合作伙伴关系管理关系管理11.系统运营系统运营管理管理12.智能化图智能化图表管理表管理1.客户联系客户联系人管理人管理2.销售人员销售人员时间管理时间管理3.客户信息客户信息管理管理4.潜在客户潜在客户 管理管理5.客户服务客户服务管理管理6.电话营销和电话营销和电话销售电话销售7.呼叫

37、中心呼叫中心客户关系管理客户关系管理（CRM）系统的主要功能系统的主要功能 成功实施成功实施CRMCRM的关键因素的关键因素确立合理可行的项目实施目标；确立合理可行的项目实施目标；高层管理者的理解与支持；高层管理者的理解与支持；让业务驱动让业务驱动CRMCRM项目的实施；项目的实施；有效控制变更管理；有效控制变更管理；项目实施组织机构的建立；项目实施组织机构的建立；软件供应商及实施伙伴的选择。软件供应商及实施伙伴的选择。第二章第二章 市场分析市场分析第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析第二第二节节 消费者市场分析消费者市场分析第三节第三节 竞争者分析竞争者分析第一节第一节 市场营销环

38、境分析市场营销环境分析+市场营销环境含义及其构成市场营销环境含义及其构成+市场营销环境的特点市场营销环境的特点+宏观环境宏观环境+微观环境微观环境+环境分析评价环境分析评价市场营销环境含义及其构成市场营销环境含义及其构成是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力影响力 ，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 。供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者 公众公众 经济经济人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化+市场营销环境市场营销环境:微观环境微观环境宏观环境宏观环境+营销环境构

39、成营销环境构成市场营销环境的特点市场营销环境的特点 宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。生影响。公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者微观市场环境微观市场环境具体具体内容内容科技环境科技环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境 作用于微观营销环境，并因而造成市场机作用于微观营销环境，并因而造

40、成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量会或构成环境威胁的主要社会力量。企业企业微观微观环境环境人口环境人口环境经济环境经济环境政法环境政法环境文化环境文化环境自然环境自然环境公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点环境分析评价环境分析评价市场营销微观环境市场营销微观环境企业（参与市场活动的主体企业（参与市场活动的主体)企业内部环境主要包括：企业内部环境主要包括：思想环境思想环境作风环境作风环境组织环境组织环境工作环境工作环境 供应商供应商（企业或个人）（企业或个人）营销中介营销中介中间商中间商物流物流营销服务营销服务财务中介财务

41、中介竞争者竞争者顾客顾客消费者市场消费者市场业务市场业务市场政府市场政府市场非盈利市场非盈利市场 公众公众q媒体公众媒体公众q融资公众融资公众 q政府公众政府公众q公民团体公众公民团体公众q地方公众地方公众q内部公众内部公众人口统计环境人口统计环境人口总量仍在增加人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINKDINK增加增加非家庭户增加非家庭户增加人口流动性增大人口流动性增大受教育程度在逐步提高受教育程度在逐步提高经济环境经济环境实际收入持续增长实际收入持续增长高增长、低通涨、高失业率高增长、低通涨、高失业率高储蓄高

42、储蓄消费支出模式变化消费支出模式变化贫富差距加大现象明显贫富差距加大现象明显购买力与购买力与 有关有关自然环境自然环境自然资源短缺自然资源短缺可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）恒定性资源（如太阳能、风力）环境污染日益严重环境污染日益严重可持续发展日益受到重视可持续发展日益受到重视技术环境技术环境技术更新加快技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合技术开发与产品

43、开发的结合政治（策）与法律环境政治（策）与法律环境社会文化环境社会文化环境信仰信仰价值观价值观道德观道德观地域、民族文化及风俗习惯地域、民族文化及风俗习惯 变化趋势：变化趋势：工业社会工业社会 信息社会信息社会技术导向技术导向 市场市场/技术导向技术导向国内经济国内经济 全球经济全球经济短期行为短期行为 中长期行为中长期行为集权集权 分权分权等级制度等级制度 网络系统网络系统一元或两元结构一元或两元结构 多元结构多元结构第二节第二节 消费者市场分析消费者市场分析消费者市场的含义和特点消费者市场的含义和特点消费者购买行为模式消费者购买行为模式影响消费者购买的主要因素及分析影响消费者购买的主要因素

44、及分析消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者消费者购买行为类型消费者购买行为类型消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤案例案例消费者市场的含义和特点消费者市场的含义和特点消费者市场消费者市场:是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，从这个意义上，可以说

45、，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。市场。消费者市场的特点消费者市场的特点1.人数众多，分布广泛 2.单次购买量小，购买频繁3.需求复杂多样 4.购买的非专业性5.购买力的分散性消费者购买行为模式消费者购买行为模式外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式营销刺激营销刺激营销刺激营销刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的社会的社会的购买者购买者的特征的特征购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为购

46、买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社

47、会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的几个特社会阶层的几个特点点文化因素文化因素同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量

48、的制约。制约。（4 4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。不同。社会阶层的几个特点社会阶层的几个特点社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭社会角色与地位社会角色与地位相关群体的力量相关群体的力量参考群体参考群体偶像偶像信息信息合法性合法性专家专家回报回报强制力量强制力量家庭购买研究家庭购买研究家庭购买家庭购买成年家长的年龄成年家长的年龄婚姻状况婚姻状况家中是否有子女

49、家中是否有子女子女的年龄子女的年龄家庭结构家庭结构家庭决策基本类型家庭决策基本类型 补偿性购买决策：补偿性购买决策：家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案 调节性购买决策：调节性购买决策：家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。典型的产品支配形式典型的产品支配形式n丈夫支配型：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机n妻子支配型：妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品n共同支配型：共同支配型：度假、住宅、户外娱乐n子女支配型子女支配型:时尚用品时尚用品 购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和家庭生命周期阶段年龄和家庭生命周期阶

50、段职业职业一个人的经济状况一个人的经济状况生活方式生活方式个性和自我概念。个性和自我概念。个人因素个人因素心理因素心理因素动机动机：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。的。马斯洛马斯洛 的需要层次伦：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要的需要层次伦：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 和自我实现的需要。和自我实现的需要。人类的需要永远得不到完全满足。驱动人类行人类的需要永远得不到完全满足。驱动人类行为的是不满足状态为的是不满足状态 而不是满足状态而不是满足状态。赫茨伯格的双因素论：满意因素和不满意因素赫茨伯格的双因素论：满意因素和不满意