市场营销理论与实训教程任务课件.ppt

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1、市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程 除了了解自己公司的所有经营除了了解自己公司的所有经营情形外，最有利的事莫过于全面了情形外，最有利的事莫过于全面了解你的同行竞争者的运营情况。解你的同行竞争者的运营情况。美国约翰美国约翰洛克菲勒洛克菲勒 抱怨竞争加剧，其实是在责怪自抱怨竞争加剧，其实是在责怪自己没有太多创意。己没有太多创意。德国沃尔特德国沃尔特没有哪一个品牌强大到无法被挑战，没有哪一个品牌强大到无法被挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争。没有哪一个企业弱小到不能去竞争。中国路长全中国路长全学习目标熟悉市场竞争的三种基本战略；熟悉并运用市场领导者的竞争战略；熟悉并运用市场挑战者的竞争战略

2、；熟悉并运用市场跟随者的竞争战略；熟悉并运用市场利基者的竞争战略。1988年，国内味精原料价格涨幅高达20%，不少企业纷纷提高产品价格。河南周口味精厂却通过新闻媒体宣布：不管市场环境发生什么变化，两年内他们生产的莲花牌味精决不涨价。该厂做出此项决定是经过周密分析的：涨价，可以解决燃眉之急；不涨价，一方面可趁机扩大市场占有率，另一方面可以提高企业知名度，为今后长期占有市场打下基础。1988 年，该厂因涨价因素导致费用支出增加900 万元，但他们通过挖潜消化了其中的730万元。尽管在利润上企业吃了点亏，却把别的厂丢掉的市场抢了过来。当年就大规模进军沈阳、天津、西安、武汉等一批大城市，实现了新品销售

3、“由社会渠道向国营商业主渠道、由农村向中心城市发展”的策略转移。而那些涨价的企业由于市场萎缩、资金周转困难，数月后不得不把价格又降下来。第二年，在市场疲软的阴影下，许多企业纷纷压缩产品、降价甩卖。周口味精厂不但没有降价，反而把生产能力从7000 吨扩大到4 万吨。对此，他们的解释是：价格稳定是企业信誉的一个重要方面。我们的产品是名牌，质量一流，销路畅通，为什么要降价？至于扩大产量，是因为我们对国内国外味精市场仔细分析后认为，在未来两三年内，国内现有的180 多家味精厂，将有大量小厂在竞争中被淘汰，控制市场的将只是少数几个大厂。扩建增产正逢其时也。市场起伏不定，价格潮起潮落。周口味精厂面对其他企

4、业降价处理的冲击，审时度势，采取了“你涨我不涨，你降我不降”的应对竞争战略，使其经营取得了成功。1.周口味精厂为什么价格不降反而占领了市场？2.你了解竞争理论吗？学学生生思思考考5.1 市场竞争的基本战略市场竞争的基本战略战争是在流血的状态下掠夺资源，市场竞争是在和平的状态下获取财富。商场如战场，竞争是市场经济的基本特性，如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！企业要想获得竞争优势，就必须懂得并灵活运用市场竞争的基本战略。竞争战略就是企业如何取得竞争优势的战略途径，竞争战略的重要思想来竞争战略就是企业如何取得竞争优势的战略途径，竞争战略的重要思想来自于美国著名管理

5、学家、哈佛大学商学研究院教授迈克尔自于美国著名管理学家、哈佛大学商学研究院教授迈克尔波特（波特（Michael Michael PorterPorter）撰写的竞争战略和竞争优势两本书，书中系统论述了竞争缘）撰写的竞争战略和竞争优势两本书，书中系统论述了竞争缘由和分析方法，并提出了三种基本竞争战略：总成本领先战略、产品差异化战由和分析方法，并提出了三种基本竞争战略：总成本领先战略、产品差异化战略和重点集中战略，为公司进行战略性思考奠定了基础。见表略和重点集中战略，为公司进行战略性思考奠定了基础。见表5-15-1。战略优势战略优势战略目标全行业范围产品差异低成本产品差异化战略总成本领先战略特定细

6、分市场重点集中战略总成本领先战略也称低成本战略，是指通过有效途径，使企业的全部成本总成本领先战略也称低成本战略，是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。即意味着当别的企低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。即意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，该企业依然可以获得利润。业在竞争过程中已失去利润时，该企业依然可以获得利润。总成本领先战略5.1.1（1 1）实现规模经济）实现规模经济根据西方经济学原理，在达到一定规模之前，产量越大，单位平均成本越根据西方经济学原理，在达到一定规模之前，产量越大，单位平均成本越低。低。（2 2）做好供应

7、商营销）做好供应商营销所谓供应商营销，就是与上游供应商如原材料、能源、零配件协作厂家建所谓供应商营销，就是与上游供应商如原材料、能源、零配件协作厂家建立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得廉价、稳定的上游资源，并影响和控立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得廉价、稳定的上游资源，并影响和控制供应商，对竞争者建立起资源性壁垒。制供应商，对竞争者建立起资源性壁垒。（3 3）塑造企业成本文化）塑造企业成本文化一般来说，追求总成本领先的企业应着力塑造一种注重细节，精打细算，一般来说，追求总成本领先的企业应着力塑造一种注重细节，精打细算，讲究节俭，严格管理，以成本为中心的企业文化。讲究节俭，严格管理，以成本

8、为中心的企业文化。1.实施总成本领先战略的途径（4 4）生产技术创新）生产技术创新“创新创新”是一条永远不变的市场竞争法则。目前国内企业普遍面临成本上是一条永远不变的市场竞争法则。目前国内企业普遍面临成本上涨压力，要消化成本上涨，最核心的就是技术创新，创新不仅可以创造价值和涨压力，要消化成本上涨，最核心的就是技术创新，创新不仅可以创造价值和用户新的利益点，还可以创造差异化。用户新的利益点，还可以创造差异化。（5 5）打好）打好“价格战价格战”价格战是总成本领先战略的外在表现，发动价格战的一定是具有总成本领价格战是总成本领先战略的外在表现，发动价格战的一定是具有总成本领先优势的企业。要真正超过竞

9、争对手，除了在差异化等方面努力外，以价取胜先优势的企业。要真正超过竞争对手，除了在差异化等方面努力外，以价取胜的确是一把开拓市场的利器，但是，行业内企业一定要保持理性价格竞争，避的确是一把开拓市场的利器，但是，行业内企业一定要保持理性价格竞争，避免恶性价格战的发生，有损行业形象和商家利益。免恶性价格战的发生，有损行业形象和商家利益。（1 1）企业自身条件。一是具有较高的管理水平，不断提高产品质量，加强）企业自身条件。一是具有较高的管理水平，不断提高产品质量，加强成本控制，降低产品单耗；二是具有组织规模生产的能力，通过扩大产能，降成本控制，降低产品单耗；二是具有组织规模生产的能力，通过扩大产能，

10、降低单位产品的成本；三是具有较高的销售增长率和市场占有率，否则，产量增低单位产品的成本；三是具有较高的销售增长率和市场占有率，否则，产量增大，就会出现产品积压的风险。大，就会出现产品积压的风险。（2 2）面临的市场竞争条件。所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使）面临的市场竞争条件。所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位；多数消费者以相同的方式使用产品。价格竞争决定企业的市场地位；多数消费者以相同的方式使用产品。实施总成本领先战略的弊端主要表现在：实施总成本领先战略的弊端主要表现在：企业将过多的注意力集中在生企业将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客

11、需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。品差异的兴趣。技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。入的机会。2.实施总成本领先战略的条件产品差异化战略就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以产品差异化战略就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服务质量等，以区别于竞争性产品，形成相对于竞争对手的

12、差异化优势。及服务质量等，以区别于竞争性产品，形成相对于竞争对手的差异化优势。譬如，海尔集团在洗衣机行业中为避开容量、质量、价格、服务的同质竞争，譬如，海尔集团在洗衣机行业中为避开容量、质量、价格、服务的同质竞争，开发出世界上独有的小小神童洗衣机，以适应洗衣时间短、衣量少的市场需开发出世界上独有的小小神童洗衣机，以适应洗衣时间短、衣量少的市场需求，适合儿童和夏天成人的特定群体和特定需求。求，适合儿童和夏天成人的特定群体和特定需求。产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争手段，成功地运用产产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争手段，成功地运用产品差异化战略能够使企业以更高的价格出售其产

13、品，并通过使用者高度依赖品差异化战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得顾客的忠诚。产品的差异化特征而获得顾客的忠诚。产品差异化战略5.1.2一般而言，实现产品差异化的方式很多，常用的有以下几种：一般而言，实现产品差异化的方式很多，常用的有以下几种：（1 1）产品外观设计差异化。）产品外观设计差异化。（2 2）提高产品质量。）提高产品质量。（3 3）提供有特色的服务。）提供有特色的服务。（4 4）健全营销网络。）健全营销网络。（5 5）树立独特的品牌形象。）树立独特的品牌形象。实现产品差异化战略的途径见表实现产品差异化战略的途径见表5-25-2。1.实现

14、产品差异化战略的途径外观设计款式、色泽、大小、包装等内在质量性能、耐用性、可靠性、安装及操作难度、产品复杂性等营销服务送货、安装、维修、咨询、培训、备件供应等分销网络交货速度与及时性、售货网点地址、消费信用等品牌形象品牌塑造、宣传、影响力、声誉等（1 1）企业自身条件。一是企业在产品研发上具有较强的创新能力；二是）企业自身条件。一是企业在产品研发上具有较强的创新能力；二是企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力；三是企业有能力采取有企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力；三是企业有能力采取有效的营销手段和方法，满足目标顾客的需求和变化，足以形成消费者对差异效的营销手段和方法，满足目标

15、顾客的需求和变化，足以形成消费者对差异化、特色化的需求忠诚。化、特色化的需求忠诚。（2 2）面临的市场竞争条件。消费者对同类产品的需求是多样的、有差异）面临的市场竞争条件。消费者对同类产品的需求是多样的、有差异的；可以有很多的途径创造公司产品与竞争对手产品之间的差异，而且购买的；可以有很多的途径创造公司产品与竞争对手产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值；采用类似差别化的竞争对手较少；技术变革很快，者认为这些差异有价值；采用类似差别化的竞争对手较少；技术变革很快，市场竞争主要集中在不断推出新的产品特色。市场竞争主要集中在不断推出新的产品特色。2.实施产品差异化战略的适用条件 举例说明：总

16、成本领先战略与产品差异举例说明：总成本领先战略与产品差异化战略在什么情况下可以结合使用？化战略在什么情况下可以结合使用？重点集中战略也称为聚焦战略，就是在细分市场的基础上，选择恰当的重点集中战略也称为聚焦战略，就是在细分市场的基础上，选择恰当的目标市场，集中企业资源充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞目标市场，集中企业资源充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞争优势的竞争战略。重点集中战略的核心是集中资源服务于目标市场，取得争优势的竞争战略。重点集中战略的核心是集中资源服务于目标市场，取得在局部区域上的竞争优势。它与前两种基本竞争战略不同。总成本领先战略在局部区域上的竞争优势。它

17、与前两种基本竞争战略不同。总成本领先战略与产品差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行经营活动，而重点与产品差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行经营活动，而重点集中战略则是围绕一个特定的目标群体进行密集性的生产经营活动，要求能集中战略则是围绕一个特定的目标群体进行密集性的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选定了目标市场，便可以通过够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选定了目标市场，便可以通过产品差异化或总成本领先的方法，形成重点集中战略。产品差异化或总成本领先的方法，形成重点集中战略。重点集中战5.1.31.实现重点集中战略的途径（1）产品专一化。公司

18、集中力量为不同细分市场提供同一种产品。（2）顾客专一化。公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。（3）地域专一化。公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。实施重点集中战略的总体原则是实施重点集中战略的总体原则是企业要选择那些竞争对手最薄弱的目企业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不容易受替代产品冲击的目标。具体而言，该战略的实施需要满足以下标和最不容易受替代产品冲击的目标。具体而言，该战略的实施需要满足以下条件：条件：（1 1）企业自身条件。主要是中小企业，企业资源有限，不允许追求广泛的）企业自身条件。主要是中小企业，企业资源有限，不允许追求广泛的细分市场。细分市场。（2 2）面临

19、的市场竞争条件。主要是购买者群体在需求上存在差异，或以不）面临的市场竞争条件。主要是购买者群体在需求上存在差异，或以不同的方式使用产品；在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集同的方式使用产品；在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略；企业所选择的目标市场在需求规模、获利能力、成长速度等方面具有中战略；企业所选择的目标市场在需求规模、获利能力、成长速度等方面具有一定的吸引力。一定的吸引力。总之，实施重点集中战略的企业大多为中小型企业。总之，实施重点集中战略的企业大多为中小型企业。2.实施重点集中战略的适用条件5.2 市场地位的竞争战略市场地位的竞争战略如果一个企业是行

20、业领导者，会怎样攻城，怎样守城，该企业应制定怎样的竞争战略；如果一个企业是行业的追随者，又该如何增强自己的实力，扩大市场占有率；如果一个企业是中小企业，该企业如何走出一条属于自己的路，创立一片属于自己的天空。不同企业要根据在行业中所处的竞争地位，确定其相应的竞争战略，这就是市场地位的竞争战略问题。在不完全竞争市场上，根据企业在市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等四种不同的类型，处于不同竞争地位的企业分别实施不同的竞争战略。市场竞争市场领导者是指在行业中占绝对优市场领导者是指在行业中占绝对优势，一般占有最大的市场份额，在价格势，一般占有最大

21、的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面对本行业其他企业起着领销策略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。它是市场竞争的先导者，导作用的企业。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。因此，处于市场领先者地位的企业，为因此，处于市场领先者地位的企业，为了维护自己的优势，保持其领先地位，了维护自己的优势，保持其领先地位，通常可采取三种战略：保护市场份额；通常可采取三种战略：保护市场份额；扩大市场需求总量；提高市场占有率。扩大市场需求总量；提高市场占有率。如图如图5-15-1所示。所示

22、。市场领导者竞争战略5.2.1收缩防御运动防御反攻防御先发防御侧翼防御阵地防御保护市场份额市场领导者战略品牌延伸市场开发产品开发市场渗透提高市场占有率更多的使用寻找新用途寻找新用户扩大市场总量更多的使用争取其他地区的使用者转变未使用者有计划的废弃增加使用场合和机会增加每次使用量提高使用频率保护市场占有份额属于防御策略。市场领导者保护和巩固自己市场阵地最保护市场占有份额属于防御策略。市场领导者保护和巩固自己市场阵地最基本的方式是不断创新。具体操作上通常采用六种防御措施：基本的方式是不断创新。具体操作上通常采用六种防御措施：1.保护市场份额（1 1）阵地防御）阵地防御 阵地防御就是在现有市场周围构

23、筑牢固的防御工事，设置保卫现有产品的壁垒。这是一种静态的和被动的防御，是防御的基本形式。这种防御把企业的资源与精力用于建立保护现有产品和现有的经营活动上，所以，这种防御措施容易导致失败。企业可以通过实行多元化经营，向市场提供多种产品和增加产品的分销渠道，提高市场普及率，以确保市场领导者的竞争地位。（2 2）侧翼防御）侧翼防御 侧翼防御是指市场领导者除了保护自己现有阵地以外，还应建立一些周边市场基地作为防御阵地，以保护现有的薄弱防线，防止竞争者乘虚而入。例如，大荣公司是日本最大的超市连锁集团，当面临众多的新起的折扣商店的威胁时，它运用在城镇开设新店、销售更多的进口商品等策略，防御了竞争者的进攻。

24、（3 3）先发防御）先发防御 先发防御是一种“以攻为守”的积极防御的策略，即企业在竞争者抢占自己的目标市场之前，先发制人，主动攻击。它主张攻击是最好的防守。如精工公司在全世界范围内分销2300多种手表，全方位威胁对手。（4 4）反攻防御）反攻防御 反攻防御是当市场领导者面对竞争者的降价、促销及产品革新等手段渗透目标市场时，必须做出反击，而不应该被动地承受。市场领导者可以正面反攻竞争者主要阵地，也可以是侧翼反攻，或发动钳形攻势以切断进攻者的后路。（5 5）运动防御）运动防御 运动防御即市场领导者在防御目前阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域，作为未来防御和进攻的中心。采用的方法是市场拓宽

25、和市场多元化。市场拓宽是指企业将其重点从现有产品转移到有关的主要的基本需求上，并研究与开发相关的全套技术。（6 6）收缩防御）收缩防御 收缩防御即市场领导者的兵力过于分散，面临众多竞争者对市场的蚕食时，有计划地放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。有计划收缩并不是放弃所有市场，只是放弃力量较弱的市场，以便集中力量争夺较强的市场，它有利于巩固公司在关键市场的竞争实力。当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的企业，因为市场领导者的市场占有率最高，总需求扩大，其销售量增长最多。企业，因为市场领导者的

26、市场占有率最高，总需求扩大，其销售量增长最多。例如，在我国婴儿洗护用品中，强生公司将是最大的受益者，因为强生婴儿例如，在我国婴儿洗护用品中，强生公司将是最大的受益者，因为强生婴儿用品几乎占到我国市场的用品几乎占到我国市场的80%80%以上；如果人们购买更多的汽车，通用公司将是以上；如果人们购买更多的汽车，通用公司将是最大的受益者。具体来说，市场领导者可以从三个方面来扩大市场需求总量：最大的受益者。具体来说，市场领导者可以从三个方面来扩大市场需求总量：一是寻找新用户；二是寻找新用途；三是增加产品使用量。一是寻找新用户；二是寻找新用途；三是增加产品使用量。2.扩大市场需求总量（1 1）寻找新用户）

27、寻找新用户每种产品都有吸引新用户的潜力。企业通常采用三个方面发现新用户：每种产品都有吸引新用户的潜力。企业通常采用三个方面发现新用户：市场渗透策略。即说服现有细分市场中还没有使用该产品的顾客，如市场渗透策略。即说服现有细分市场中还没有使用该产品的顾客，如说服未用香水的妇女使用香水。说服未用香水的妇女使用香水。市场开发策略。即说服未用产品的群体用户采用产品，如说服男士使市场开发策略。即说服未用产品的群体用户采用产品，如说服男士使用香水。用香水。地理扩展策略。即将产品销售到国外或其他地区，如黑白电视机和小地理扩展策略。即将产品销售到国外或其他地区，如黑白电视机和小屏幕彩色电视机在城市已经少有购买者

28、，长虹几年前就抓住农村电网改造的屏幕彩色电视机在城市已经少有购买者，长虹几年前就抓住农村电网改造的时机，着重开发农村市场。时机，着重开发农村市场。（2 2）寻找新用途）寻找新用途企业可以通过开辟现有产品的新用途来扩大产品的需求量。例如，碳酸企业可以通过开辟现有产品的新用途来扩大产品的需求量。例如，碳酸氢钠（小苏打）的销售在氢钠（小苏打）的销售在100100多年间没有起色，它虽有多种用途，但需求量都多年间没有起色，它虽有多种用途，但需求量都不大。后来，一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大不大。后来，一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品

29、销量大增；类似的例子还有凡士林最初问世时力宣传这一新用途，使该产品销量大增；类似的例子还有凡士林最初问世时是用做机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可用做润肤脂、药膏等；是用做机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可用做润肤脂、药膏等；杜邦公司尼龙从降落伞到衣服面料还可制作轮胎、化纤地毯。许多事例表明，杜邦公司尼龙从降落伞到衣服面料还可制作轮胎、化纤地毯。许多事例表明，产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。发现。（3 3）增加产品使用量）增加产品使用量企业可以促使人们增加使用量并提高用户购

30、买频率，有效扩大市场需求企业可以促使人们增加使用量并提高用户购买频率，有效扩大市场需求量。通常有三种办法：量。通常有三种办法：增加每次使用量。例如，宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发水时，增加每次使用量。例如，宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发水时，每次将使用量增加一倍效果更佳。每次将使用量增加一倍效果更佳。提高使用频率。如时装制造商每年都不断推出新的流行款式，消费者提高使用频率。如时装制造商每年都不断推出新的流行款式，消费者就不断购买新装，流行款式的变化越快，购买新装的频率也就越高。就不断购买新装，流行款式的变化越快，购买新装的频率也就越高。增加使用场所。电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等

31、不同房间分增加使用场所。电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等，宣传别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等，宣传这是美好生活的需要，是生活水平提高的表现而不是奢侈或浪费，打破原先这是美好生活的需要，是生活水平提高的表现而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和只买一台的习惯和“节俭节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。机。是指市场领导者可以通过提高市场占有率来增加收益、保持自身的是指市场领导者可以通过提高市场占有率来增加收益、保持自身的成长和领先地位

32、。其方法有：成长和领先地位。其方法有：（1 1）市场开发）市场开发现有产品进入新市场。现有产品进入新市场。（2 2）市场渗透）市场渗透现有产品进入现有市场。现有产品进入现有市场。（3 3）产品开发）产品开发新产品进入现有市场。新产品进入现有市场。（4 4）品牌延伸）品牌延伸新产品进入新市场。新产品进入新市场。3.提高市场占有率市场挑战者是指在相关产品市场上相对于市场领导者来说处于次要地位市场挑战者是指在相关产品市场上相对于市场领导者来说处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。如美国汽车市场的福特但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场

33、的百事可乐公司、日化用品市场的高露洁公司等企业。它公司、软饮料市场的百事可乐公司、日化用品市场的高露洁公司等企业。它们有较强的实力与市场领导者及其他竞争者抗衡，并极有可能脱颖而出成为们有较强的实力与市场领导者及其他竞争者抗衡，并极有可能脱颖而出成为市场领导者，这也是它们在竞争中频繁出击的巨大动力。市场挑战者要向市市场领导者，这也是它们在竞争中频繁出击的巨大动力。市场挑战者要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然场领导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略，最后夺取领导者地位。后选择适当的进攻战略，最后夺取领导者地位。市场

34、挑战者竞争战略5.2.2战略目标与挑战对象密切相关，即战略目标决定于进攻对象，对不同的对象有不战略目标与挑战对象密切相关，即战略目标决定于进攻对象，对不同的对象有不同的战略目标。一般来说，挑战者有三种选择：同的战略目标。一般来说，挑战者有三种选择：（1 1）攻击市场领导者）攻击市场领导者这种选择风险很大，但也最富有挑战性和吸引力，因为挑战一旦成功，企业的市这种选择风险很大，但也最富有挑战性和吸引力，因为挑战一旦成功，企业的市场地位就会发生根本性的改变。场地位就会发生根本性的改变。（2 2）攻击市场挑战者或追随者）攻击市场挑战者或追随者对于一些与自己势均力敌的竞争者，挑战者可以选择其中经营不善或

35、资源有限的对于一些与自己势均力敌的竞争者，挑战者可以选择其中经营不善或资源有限的企业作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。相对于市场领导者而言，这种策略风险企业作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。相对于市场领导者而言，这种策略风险要小得多，同时成功的机率也高。要小得多，同时成功的机率也高。（3 3）攻击地方性小企业）攻击地方性小企业对一些地方性小企业中经营不善、财务困难的，挑战者可发起攻击，夺取它们的对一些地方性小企业中经营不善、财务困难的，挑战者可发起攻击，夺取它们的顾客甚至这些小企业本身。其目标往往是把这些小企业逐出市场，从而发展壮大自己。顾客甚至这些小企业本身。其目标往往是把这些小企业

36、逐出市场，从而发展壮大自己。1.战略目标与挑战对象（1 1）正面进攻）正面进攻即挑战者集中力量向对手的主要市场阵地发动直接攻击，全力攻击它们即挑战者集中力量向对手的主要市场阵地发动直接攻击，全力攻击它们的弱点。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。因此，进攻者必须在产品、的弱点。正面进攻的胜负取决于双方力量的对比。因此，进攻者必须在产品、广告、价格等方面超过对手，才能取得成功。广告、价格等方面超过对手，才能取得成功。在正面攻击战略中，进攻者以产品对产品、价格对价格、促销对促销的在正面攻击战略中，进攻者以产品对产品、价格对价格、促销对促销的针锋相对的行动，与竞争者展开直接较量，需要耗费大量的物力和

37、财力，因针锋相对的行动，与竞争者展开直接较量，需要耗费大量的物力和财力，因此，采取正面进攻必须具备一定的条件：此，采取正面进攻必须具备一定的条件：强大的实力（包括人力和物力）和雄厚的资金做后盾；强大的实力（包括人力和物力）和雄厚的资金做后盾；能够运用拥有的资源创造超过竞争对手的竞争优势；能够运用拥有的资源创造超过竞争对手的竞争优势；建立新产品的顾客忠诚度。建立新产品的顾客忠诚度。2.选择进攻战略（2 2）侧翼进攻）侧翼进攻是指挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取是指挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西声东击西”的战略，的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。寻找对手弱点

38、的主要方法是分析对手在各类产佯攻正面，实际攻击侧面或背面。寻找对手弱点的主要方法是分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口。有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口。侧翼进攻的条件有两个：侧翼进攻的条件有两个：处于市场竞争的补充地位，还不具备正面攻击的实力和资本，但却能捕捉处于市场竞争的补充地位，还不具备正面攻击的实力和资本，但却能捕捉到市场领导者不屑进入的空白市场；到市场领导者不屑进入的空白市场；市场需求旺盛，市场空白点多。市场需求旺盛，市场空白

39、点多。侧翼进攻分为两种情况：侧翼进攻分为两种情况：地域性侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场发动进攻地域性侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场发动进攻细分市场侧翼进攻，即寻找市场领导者尚未为之服务的细分市场，迅速填细分市场侧翼进攻，即寻找市场领导者尚未为之服务的细分市场，迅速填补这些市场空缺。补这些市场空缺。（3 3）包围进攻）包围进攻这是一种全方位、大规模的进攻战略。当挑战者拥有比对方更加丰富的这是一种全方位、大规模的进攻战略。当挑战者拥有比对方更加丰富的资源，并确信能够完全包围和击垮对手时，可采取这种进攻战略。选择这种资源，并确信能够完全包围和击垮对手时，可采取

40、这种进攻战略。选择这种进攻方式，不仅要有超强的实力和丰富的资源，而且要有强大的分销体系、进攻方式，不仅要有超强的实力和丰富的资源，而且要有强大的分销体系、研究开发能力及市场开拓能力。其适用条件是：研究开发能力及市场开拓能力。其适用条件是：通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空挡不通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空挡不存在，无法采用侧翼进攻。存在，无法采用侧翼进攻。与对手相比拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，相信与对手相比拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，相信包围进攻能够摧毁对手的防线和抵抗意志。包围进攻能够摧毁对手的防线和抵抗意志

41、。（4 4）迂回进攻）迂回进攻是指完全避开对手的现有市场阵地而迂回间接进攻的一种战略，即进攻是指完全避开对手的现有市场阵地而迂回间接进攻的一种战略，即进攻者绕过竞争对手并抢占容易进入的市场，避免在现阶段与竞争对手直接发生者绕过竞争对手并抢占容易进入的市场，避免在现阶段与竞争对手直接发生冲突，以扩大自己的资源基础。具体方法有三种：冲突，以扩大自己的资源基础。具体方法有三种：发展无关联的产品，实行产品多元化经营；发展无关联的产品，实行产品多元化经营；以现有产品进入新的地区市场，实行市场多元化经营；以现有产品进入新的地区市场，实行市场多元化经营；发展新技术，开发新产品，以取代现有产品，实行产品替代战

42、略。发展新技术，开发新产品，以取代现有产品，实行产品替代战略。（5 5）游击进攻）游击进攻这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，的在于向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。主要方法是在某一局部市场上有选择地使自己最终夺取永久性的市场领域。主要方法是在某一局部市场上有选择地降价、开展短促的密集促销及向对方采取相应的法律行动等。游击进攻能够降价、开展短促的密集促销及向对方采取相应的法律行动等。游

43、击进攻能够有效地骚扰对手、消耗对手、牵制对手、误导对手、瓦解对手的士气，打乱有效地骚扰对手、消耗对手、牵制对手、误导对手、瓦解对手的士气，打乱对手的战略部署而自己不冒太大的风险。适用条件是对方的损耗将不成比例对手的战略部署而自己不冒太大的风险。适用条件是对方的损耗将不成比例地大于己方。应该注意的是，不能认为游击战一定适合于财力不足的小企业，地大于己方。应该注意的是，不能认为游击战一定适合于财力不足的小企业，持续不断的游击进攻，也是需要大量投资的。还应指出，如果要想打倒对手，持续不断的游击进攻，也是需要大量投资的。还应指出，如果要想打倒对手，仅靠游击战不可能达到目的，还需发动更强大的攻势。仅靠游

44、击战不可能达到目的，还需发动更强大的攻势。市场跟随者不同于挑战者，它不是向市场领导者发动进攻并图谋取而代市场跟随者不同于挑战者，它不是向市场领导者发动进攻并图谋取而代之，而是主动跟随其后自觉地维持之，而是主动跟随其后自觉地维持“双赢共处双赢共处”局面，在局面，在“和平共处和平共处”的状的状态下求得尽可能多的收益。在资本密集的同质性产品的行业中，如钢铁、原态下求得尽可能多的收益。在资本密集的同质性产品的行业中，如钢铁、原油和化工行业中，市场跟随者战略是大多数企业的选择，主要是由于行业和油和化工行业中，市场跟随者战略是大多数企业的选择，主要是由于行业和产品的特点所决定的。产品的特点所决定的。但是，

45、市场跟随者也不是完全被动地去单纯追随市场领导者，它必须找但是，市场跟随者也不是完全被动地去单纯追随市场领导者，它必须找到一条既保持甚至扩大自己的市场份额，又不致引起竞争性报复的发展道路。到一条既保持甚至扩大自己的市场份额，又不致引起竞争性报复的发展道路。通常情况下，市场跟随者有四种战略。通常情况下，市场跟随者有四种战略。市场跟随者竞争战略5.2.3紧密跟随是指企业在各个细分市场和产品、价格及广告等市场营销组合紧密跟随是指企业在各个细分市场和产品、价格及广告等市场营销组合方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。由于是利用市场领导者的投资方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。由于是利用市场领导者

46、的投资和营销组合策略去开拓市场，自己跟在后面分一杯羹，故被看作依赖市场领和营销组合策略去开拓市场，自己跟在后面分一杯羹，故被看作依赖市场领导者而生存的寄生者，但只要它不从根本上侵犯领导者的地位，就不会发生导者而生存的寄生者，但只要它不从根本上侵犯领导者的地位，就不会发生直接冲突。世界上许多微型计算机制造商模仿直接冲突。世界上许多微型计算机制造商模仿IBMIBM公司的技术和营销手段，取公司的技术和营销手段，取得了一定的收益，但它们只是尾随其后，并不对得了一定的收益，但它们只是尾随其后，并不对IBMIBM公司造成直接威胁，因而公司造成直接威胁，因而大家也相安无事，和平共处。大家也相安无事，和平共处

47、。1.紧密跟随战略距离跟随是指在基本方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠距离跟随是指在基本方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。如果这类跟随者不对道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。如果这类跟随者不对领导者发起挑战，领导者不会介意。在钢铁、肥料和化工等同质产品行业，领导者发起挑战，领导者不会介意。在钢铁、肥料和化工等同质产品行业，不同企业的产品相同，服务相近，不易实行差异化战略，价格几乎是吸引购不同企业的产品相同，服务相近，不易实行差异化战略，价格几乎是吸引购买的唯一手段，价格敏感性高，随时可能爆发价格大战。正因如此，各

48、企业买的唯一手段，价格敏感性高，随时可能爆发价格大战。正因如此，各企业常常模仿市场领导者，采取较为一致的产品、价格、服务和促销战略，市场常常模仿市场领导者，采取较为一致的产品、价格、服务和促销战略，市场份额保持着高度的稳定性。份额保持着高度的稳定性。2.距离跟随战略选择跟随是指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的企选择跟随是指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的企业。他们会有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正业。他们会有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。这种跟随者不是盲目跟随，而是择优跟随，面交锋，选

49、择其他市场销售产品。这种跟随者不是盲目跟随，而是择优跟随，只模仿领导者行之有效的策略，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但避只模仿领导者行之有效的策略，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但避免与领导者进行直接竞争。这种追随者通过改进并在别的市场壮大实力后有免与领导者进行直接竞争。这种追随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成长为挑战者。可能成长为挑战者。3.选择跟随战略跟随者接受领导者的产品，模仿它们的产品，并进行改进或改变，然后跟随者接受领导者的产品，模仿它们的产品，并进行改进或改变，然后将改进或改变的产品销售给其他不同的市场，以避免与领导者发生直接冲突。将改进或改变的产品销售给其他不同的

50、市场，以避免与领导者发生直接冲突。这种模仿加改变的办法是行之有效的，许多企业通过这一办法成长为后来的这种模仿加改变的办法是行之有效的，许多企业通过这一办法成长为后来的挑战者。美国管理学家西奥多挑战者。美国管理学家西奥多莱维特提出了产品模仿的战略，他认为产品莱维特提出了产品模仿的战略，他认为产品模仿战略与产品创新战略一样可以盈利，因为模仿战略可以节省开发新产品模仿战略与产品创新战略一样可以盈利，因为模仿战略可以节省开发新产品和开拓新市场所需的巨大费用。例如，日本企业是模仿的高手，它们模仿美和开拓新市场所需的巨大费用。例如，日本企业是模仿的高手，它们模仿美国的产品，并深入研究，加以改造和改进甚至赶