营销案例分析--分众传媒课件.ppt

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1、LOGO 营销案例分众传媒市场营销12 Marketing LegendryLOGOContents分众传媒的目标顾客与市场细分分众传媒的竞争者分析新兴媒体植入式游戏广告传媒123LOGOPart one“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。分众传媒CEO江南春LOGOPartoneoneone分众传媒的目标顾客在进入市场的早期集中在25至50岁中高收入人群，创造一种新型传媒。twotwothreethree分众传媒的细分市场在企业取得一定规模后，将原有市场再细分，并拓展了新的市场。分

2、众传媒的不同细分方式分众的市场可以从多角度来细分。LOGOoneone分众传媒前期的目标顾客定义在25到50岁的高新白领阶层。他们大都任职于国内外知名企业。月收入在7000以上。是社会高收入者，也是极具潜力的消费群体。分众传媒以此为目标，结合对目标顾客的日常生活节奏研究。初步建立了其第一代传媒网络结构。PartOneLOGOoneonePartOne商商务写字楼写字楼办公公场所所KTV，咖餐，咖餐厅，娱乐休休闲场所所机机场，巴士，巴士，酒店等外出酒店等外出场所所卖场，超市，超市等等购物物场所所电梯，路梯，路边，手机等手机等LOGOoneone细分市场有效性分析PartOne分众传媒将目标明确为

3、针对25至50岁的高新白领阶层。使得目标顾客能够被清晰地描述和定义，能较容易的推测出市场的潜在规模，购买力等基本信息。在写字楼、卖场等公共场所进行广告代理的传播，在当时传媒行业还没有对于该市场进行明确的定位。分众传媒的冒险进入正是看准了该市场的空白。可测量性分众传媒将目标客户定位于拥有极大消费潜力的高新白领阶层，正是看中了其具有可赢利性的优势。只要选中了合适的方式，就能将顾客的消费潜力转化为企业的赢利能力可进入性目标顾客大多任职于国内外知名企业，月收入大于等于7000元人民币，是社会财富的主要创造者，也是最具潜力的消费群体，处于社会金字塔的塔尖。可赢利性目标顾客一般职业较为稳定。并且生活习惯较

4、为固定且一致。在较长时间内不会发生较大改变。可辩认性相对稳定性LOGOPartOnetwotwo“分众再分”：分众传媒的细分市场7条产品线商务楼宇联播网 OFFICE白领人群，覆盖都市中高档写字楼KTV娱乐联播网针对企业主，社会名流等最高端人士。覆盖高尔夫俱乐部，机场贵宾厅商旅人士联播网针对频繁外出人群，覆盖机场巴士，安监处，宾馆，酒店等LOGOPartOnetwotwo中国时尚人士联播网酒吧，shopping mall，KTV，中高档美容院，锁定喜欢消费，最具消费意欲的族群中国医药联播网医疗消费人群，覆盖药店医院等场所中国大卖场联播网针对全国性或地区性大型卖场的系统媒体网络，锁定 FMCG（

5、家庭快速消费品）主要决策者分众无线手机联播网锁定 4 亿手机户，尤其是 7200 万无线用户，强力覆盖城市时尚群体 LOGOPartOnethreethree不同的细分方式按消费者生活方式细分（心理细分）娱乐休闲电影院、健身馆、度假村、俱乐部、夜总会、大浴场、足浴房、娱乐总汇、酒吧、网吧、美容院、高尔夫球场等；金融机构银行、证券、基金、保险公司、典当行等商业机构大型商场、连锁加盟店、大卖场、专卖店、星级酒店、饭店、旅行社、药店等；公共场所地铁、机场、书店、公园、展览馆、体育馆、博物馆、会议中心、票务销售代理、固定人才市场、彩票等公共事业医院、学校、电信、邮局等房产物业公寓、别墅、写字楼、商务楼

6、、样板房、售楼处等LOGOPartOnethreethree不同的细分方式按人口细分（收入、职位）按人口因素分(收入职位)（月薪）10000元：高管3000元10000元：白领 3000元：普通工人LOGOParttwo分众传媒竞争者分析行业内竞争者潜在进入者供应商购买者替代者LOGOParttwo分众传媒竞争者分析行业内竞争者品牌竞争者形式竞争者类别竞争者欲望竞争者聚众传媒电视广告媒体平面广告、植入式广告等等手机、平板电脑、报纸等等LOGOParttwo分众传媒竞争者分析形式与类别竞争者分众传媒电视广告、平面广告等等传统媒体优势成本：1.液晶电视联播网的投入成本远远低于电视广告。2.分众性的

7、特点使得投资更加精准，提高投资的回报率。效果：1.强制性：在特定的时间地点播放，使得群众有着更高的接触频次。2.低干扰：不像电视广告极易受其他电视节目的干扰扩大对目标受众的有效到达率。3.信服度高：有针对性人群的广告播放使得广告的信服度提高，激发更强的购买欲。1.传播快：传统的的媒体的大众认知度较高，往往在大众之间有较高的传播度。2.效果生动：有更多广告创意发挥的时间和空间，因此制作效果更容易达到较高的创意水准。3.受众面广：面向全体大众，其受众十分广泛，可做广告的产品也种类较多。4.信息的承载量大：传统媒体可在广告中加入大量的信息。劣势1.受众面窄：其目标市场仅仅集中在经常出入写字楼宇的人士

8、，因此可作广告的产品也受限制。2.播放时间短：仅仅在受众闲暇的短暂时间内播放，无法播放较长的广告。3.传播信息量有限：广告不能承载过多的信息，会降低受众的记忆度。1.成本高：电视广告以及户外广告等等有着极高昂的成本，意味着较大的投资。2.目标群众接受度低：由于广告对人群没有针对性，因此接受度低，易被忽略。3.高干扰：容易受到多种因素的干扰。LOGOParttwo分众传媒竞争者分析品牌竞争者对于分众传媒来说，其最大的品牌竞争者无疑是聚众传媒。聚众传媒的目标无疑是夺得分众传媒的市场，双方竞争的结果一定是一方的胜利和另一方的死亡。LOGOParttwo与聚众传媒的竞争分众：二、三线城市代理加盟，鼓励

9、当地媒体称为分众的代理加盟商。（优势：占据了更多的资源 扩大了网络影响力 劣势：扩大管理的难度与成本 一旦局部出现问题，影响整个品牌声誉，增加了风险）聚众：低价策略价格是分众的二分之一（优势：价格明显占优 劣势：广告质量难以保证）1.独有资源竞争（“圈楼”大战）LOGOParttwo与聚众传媒的竞争2.市场占有率竞争分众：由于二三线加盟商的进入使得市场份额越来越大，推出线上-线下的复合模式，兼并框架媒介，进入新市场社区公寓。（优势：拥有更大的市场占有率）聚众：网络广告全部采用直销的方式（优势：广告精准到达）LOGOParttwo与聚众传媒的竞争3.人才竞争9月初，在美国纳斯达克上市进入“倒计时

10、”并正处于缄默期的聚众传媒被媒体踢破“主管销售的高级副总裁蔡晓阳、全国销售总监范志斌、公司市场总监唐敏、华北区销售总监李悦均已提交了辞职信”。原凤凰卫视华东区总裁陈从容2005年年初开始担任聚众首席运营官，但两个月之后，陈从容离职。陈从容离职一个月后，在聚众主管营销的原实力媒体媒介购买总监文雅也从聚众副总裁的位置上离开。从聚众离职2个月后，陈从容于2005年5月正式出现在分众的管理团队。（分众优势：拥有大量的稀缺人才，对资本市场有着更强的吸引力，有更深远的战略眼光）LOGOParttwo与聚众传媒的竞争3.融资竞争分众：2003年5月，分众传媒获得维众中国和软银中国的巨额注资。2004年6月1

11、9日，分众传媒再次获得注资，与TDF华盈投资、DFJ德丰杰投资、美商中经合、麦顿国际投资等国际知名风险投资机构签署第二轮1250万美元的融资协议。2004年11月，分众传媒顺利完成第三轮融资，美国高盛公司、英国3i公司、维众中国共同投资3000万美元入股分众。投资分众传媒的战略投资者，为分众的上市贡献了资金与智能，比如MPVC组建了一个专门的团队，不仅为分众提供上市前的辅导，甚至跟分众一起去路演。分众传媒的独特创意吸引了风险投资者，同时风险投资者成就了分众传媒。聚众：聚众传媒由于其成长性好，企业连续的增长率，同样得到了世界最大的私募风险投资基金凯雷集团，为其注资1500万美元，凯雷看重的就是聚

12、众持续发展的潜力。金融大鳄凯雷对与聚众的合作给予了高度评价，并准备再次追加投资注入聚众。作为创业者来说，这是非常重要的一环，有了风险投资者的支持，便可以获得在资本市场上融资的机会。LOGOParttwo与聚众传媒的竞争分众传媒聚众传媒优势1.占据了国内大份额的楼宇，拥有更多的市场资源，难以被竞争者超越。2.前期的大量并购以及二三线城市的代理加盟，使得其拥有难以撼动的市场占有率。3.发展步伐与上市先发制人。4.代理加盟使得其拥有更广泛的网络影响力。5.内部拥有大量的稀缺人才，人才战略领先，对资本市场有着更强的吸引力。1.发展速度快，其惊人的成长速度易吸引更多的投资。2.专注于一线城市，采用直销方

13、式，广告精准到达，后期服务较好。3.相比分众传媒有着明显的价格优势。劣势1.处于行业的顶尖，发展速度次于聚众传媒。2.代理加盟的方式使得局部的问题可能影响品牌声誉，有着一定的风险3.同时定位于一、二、三线城市，管理难度与成本提升，后期服务次于聚众传媒。4.价格高于聚众传媒。1.在企业的兼并以及新市场的拓展上滞后于分众传媒。2.作为市场的后进者，已有的市场份额以及楼宇资源难以超越分众传媒。3.品牌的影响力低于分众传媒。4.内部人力资源战略不完善，大量人才流失到竞争对手。5.在上市上落后于对手。LOGOPartthree新兴媒体在现代社会，各种广告传媒方式已经无孔不入的渗透到了我们生活的方方面面。

14、我们的新兴传媒方式是针对于游戏爱好人群的一种广告传媒植入式游戏广告传媒。现在，植入式广告出现在各种电视剧、电影、综艺节目中，而游戏植入广告却还并没有普及。在一部分游戏中，已经采取了拟真的游戏植入广告，但还有很多游戏拥有这方面的广告市场。LOGOPartthree新兴媒体实况足球植入广告极品飞车植入广告已有案例介绍已有案例介绍2KsportsNBA系列植入广告模拟人生植入广告LOGOPartthree新兴媒体实况足球LOGOPartthree新兴媒体极品飞车由于极品飞车游戏的特殊性，故由于极品飞车游戏的特殊性，故EAEA游戏公司针对游戏内游戏公司针对游戏内赛车的设计成为了一个巨大的广告平台。赛车

15、的设计成为了一个巨大的广告平台。EAEA与众多车辆与众多车辆公司进行了合作。每一款极品飞车内，都有很多各大汽公司进行了合作。每一款极品飞车内，都有很多各大汽车公司的旗舰车型。以最新的极品飞车车公司的旗舰车型。以最新的极品飞车1717：最高通缉为：最高通缉为例，其中就内置了多大例，其中就内置了多大4747款各大公司的赛车类型款各大公司的赛车类型LOGOPartthree新兴媒体极品飞车由于极品飞车游戏的特殊性，故由于极品飞车游戏的特殊性，故EAEA游戏公司针对游戏内游戏公司针对游戏内赛车的设计成为了一个巨大的广告平台。赛车的设计成为了一个巨大的广告平台。EAEA与众多车辆与众多车辆公司进行了合作

16、。每一款极品飞车内，都有很多各大汽公司进行了合作。每一款极品飞车内，都有很多各大汽车公司的旗舰车型。以最新的极品飞车车公司的旗舰车型。以最新的极品飞车1717：最高通缉为：最高通缉为例，其中就内置了多大例，其中就内置了多大4747款各大公司的赛车类型款各大公司的赛车类型LOGOPartthree新兴媒体2KsportsNBA系列无缝不入，力求创新无缝不入，力求创新以最新款的以最新款的2K132K13为例，增加了更多的场地广告。为例，增加了更多的场地广告。可口可口可乐公司旗下可乐公司旗下SLAM DUNKSLAM DUNK活动的广告活动的广告)对游戏内容无缝接入，起到了较好的宣传效果。对游戏内容

17、无缝接入，起到了较好的宣传效果。LOGOPartthree新兴媒体2KsportsNBA系列同时，同时，2K132K13还创新性的增加了我的球鞋功能，还创新性的增加了我的球鞋功能，针对耐克，阿迪达斯，匡威，锐步等品牌的篮针对耐克，阿迪达斯，匡威，锐步等品牌的篮球鞋进行了展示。球鞋进行了展示。LOGOPartthree新兴媒体模拟人生SIMSIM类类SIM SIM 游戏的一种类型，指（游戏的一种类型，指（SimulationSimulation）生活模）生活模拟游戏拟游戏 （区别于（区别于SLGSLG（策略游戏）类型）玩家可以自己（策略游戏）类型）玩家可以自己制作角色以及角色之间的关系，高度模拟

18、现实，需要联制作角色以及角色之间的关系，高度模拟现实，需要联网才可和众多玩家一起游戏。正因为这类游戏高度的真网才可和众多玩家一起游戏。正因为这类游戏高度的真实性，所以具有极大的广告开发价值。实性，所以具有极大的广告开发价值。LOGOPartthree新兴媒体模拟人生同时也包括了很多日常产品的植入同时也包括了很多日常产品的植入。浴室中放置虚拟的浴室中放置虚拟的多芬多芬Hair SpaHair Spa，玩家的角色使用的洗发剂就是该公司的，玩家的角色使用的洗发剂就是该公司的产品。即将出现在游戏中的联合利华产品还包括冰淇淋产品。即将出现在游戏中的联合利华产品还包括冰淇淋品牌，比如新的品牌，比如新的Ma

19、gnum MiniMagnum Mini冰淇淋、冰淇淋、YosicleYosicle冰棒、冰棒、CornettoCornetto冰淇淋球和冰淇淋球和HeartbrandHeartbrand冰淇淋。冰淇淋。LOGOPartthree新兴媒体当前游戏可分为以下几种：一、FPS，即射击类游戏。典型游戏有反恐精英，穿越火线等等。二、ACT，即动作类游戏。典型游戏有鬼泣，孤岛惊魂等。三、RPG，即角色扮演类游戏。典型游戏既有梦幻西游、大话西游等回合制游戏，又有天龙八部、魔兽世界等即时操作类游戏，是比较大的游戏门类。四、RTS，即即时战略类游戏。典型游戏有红色警戒，三国志，魔兽争霸等。五、RAC，即赛车类

20、游戏。典型游戏有极品飞车，F1系列等。六、SPG，即体育类游戏。典型游戏有NBA2K，FIFA，实况等。LOGOPartthree新兴媒体我们认为可以植入的广告分为两类，适用于很多游戏。场景广告类物品与服装特效类LOGOPartthree物品与服装特效类真三国无双：正版游戏内置角色多套服装LOGOPartthree物品与服装特效类我们可以将每一套服装作为广告媒体，比如，他们穿的运动风我们可以将每一套服装作为广告媒体，比如，他们穿的运动风服装都是阿迪或者耐克。与自己游戏中的武将穿一样的服装，服装都是阿迪或者耐克。与自己游戏中的武将穿一样的服装，是一件对游戏玩家十分有吸引力的事情。游戏武将完美的身

21、材是一件对游戏玩家十分有吸引力的事情。游戏武将完美的身材和相貌也对服装的美感有了一定的提升。和相貌也对服装的美感有了一定的提升。LOGOPartthree物品与服装特效类还有很多的游戏可以做类似的广告植入，比如现有的电子竞技类游戏英雄还有很多的游戏可以做类似的广告植入，比如现有的电子竞技类游戏英雄联盟和联盟和dotadota等等，拥有大量的用户却没有植入广告进入这个市场。等等，拥有大量的用户却没有植入广告进入这个市场。英英雄雄联联盟盟里里一一个个英英雄雄有有多多个个皮皮肤肤LOGOPartthree物品与服装特效类比如这个比如这个皮肤，可皮肤，可以做成以做成“360360卫士卫士”的广告，的广

22、告，对其受众对其受众的经常用的经常用电脑的游电脑的游戏玩家有戏玩家有较好的广较好的广告效应。告效应。LOGOPartthree物品与服装特效类RPGRPG，角色扮演类游戏，这类游戏是比较有文章可做的。，角色扮演类游戏，这类游戏是比较有文章可做的。举例而言，这种游戏中道具很多，眼花缭乱，诸如梦幻举例而言，这种游戏中道具很多，眼花缭乱，诸如梦幻西游，游戏中的道具难以计数，我们可以利用道具就行西游，游戏中的道具难以计数，我们可以利用道具就行广告宣传。比如把血药和蓝药变成营养快线，同时曾经广告宣传。比如把血药和蓝药变成营养快线，同时曾经在装备的某个属性上提到李宁，购买所宣传企业商品后在装备的某个属性上

23、提到李宁，购买所宣传企业商品后领取激活码还可以找专门的领取激活码还可以找专门的NPCNPC去获取奖励。去获取奖励。LOGOPartthree场景广告类许多游戏中有多样场景的设置，可以利用这些场景来进行广告传媒。许多游戏中有多样场景的设置，可以利用这些场景来进行广告传媒。例如例如虐杀原形虐杀原形中中许多打斗的场景发生许多打斗的场景发生在繁华的都市，其中在繁华的都市，其中一些游戏制造的广告一些游戏制造的广告牌可以换成真实的广牌可以换成真实的广告植入游戏中。告植入游戏中。LOGOPartthree场景广告类另外如同另外如同零之轨迹零之轨迹一样的一样的RPGRPG游戏，有许多室内、各种商店场景游戏，有

24、许多室内、各种商店场景的对话，在对话中可以插入广告。的对话，在对话中可以插入广告。比如，这些食比如，这些食物可以换成广物可以换成广告商品，店铺告商品，店铺可以换成必胜可以换成必胜客。客。这个鸡尾酒可以换成这个鸡尾酒可以换成RIORIO锐澳鸡尾酒锐澳鸡尾酒LOGOPartthree1.反复渗透，印象深刻。玩家会翻来覆去地玩一个游戏，他也就会翻来覆去地接受其中的广告信息。2.互动娱乐，广泛推荐。比起当前网站上随便弹出的广告，游戏内的广告并不那么受人厌恶，更能引起消费者的广泛关注。3.运作简单，成本低廉。以游戏为新媒体进行广告宣传十分简单易行。众所周知，游戏中的NPC（系统角色）十分的多，因此为某个

25、企业增加一个两个NPC并不困难，何况有些只是在游戏内置道具上简单的提一下，因此操作简单，成本也很低，迎合了企业对广告低投入高效用的需求。LOGOPartthree4.受众面广，效果显著。游戏玩家是个很大的群体，小到几岁的儿童，大到几十岁事业有成的人，都会或多或受的玩游戏来娱乐，而且现在电视报纸广播等传统媒体已经很大程度上为网络所代替，因此它的重要影响不言而喻。5.搭配销售，双方共赢。当前已经存在的一些通过游戏进行的广告类似于捆绑销售，游戏本身与做广告的企业各让一步，让消费者感觉到一些实惠，结果双方都有收获，既增加了游戏企业的收入，又减轻了做广告的企业的负担。6.有待开发，市场广阔。大家可能会问，既然是新媒体，那有人用过了，何谈新呢？众所周知的是，人不可能自己抽象出一个完全没有见过的事物，所谓的新事物都是在旧事物的基础上诞生的，现行的利用游戏为媒介进行的宣传毫无疑问收效不大，不然早已成为潮流。但是它又有以上几个优点，只是仍待发掘，所以我们仍然认为它是一个新的媒体。LOGOPartthree“人人都知道游戏有很多用户，而且他们每天都在游戏中花大量的时间。但是从媒体的角度来看，它仍然是个较新的广告载体。联合利华等国际公司愿意同EA合作并开展全球范围内的活动，这表明游戏正不断确立自己在广告行业的地位。”EA副总裁DaveMaddenLOGO