第六章-产品策略要点课件.ppt
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1、 第第 六六 章章 产产 品品 策策 略略本章主要内容产品整体概念产品组合策略产品生命周期 品牌策略n质量是维护顾客忠诚的最好保证n 通用电器公司总裁杰克韦尔奇 n别总问我想要什么,我要真知道自己想要什么,还要你做什么?不要给我衣服,我要的是迷人的外表不要给我鞋子,我要的是两脚舒服,走路轻松不要给我房子,我要的是安全、温暖、洁净和欢乐不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦与知识的满足不要给我工具,我要的是创造美好物品的快乐不要给我磁带,我要的是美妙动听的音乐不要给我东西,我要的是想法、情绪、气氛、感觉、和收益 请不要给我东西 第一节 产品及产品组合n一、产品整体概念n二、产品组合n三、产品组合策略n
2、四、产品组合评价一、产品的整体概念 产品是企业开展市场营销活动的物质基础,是市场营销组合中的首要因素。1、狭义产品:是一种具有特定的形态和用途的物体,即实体的产品、物质的产品。2、广义产品:向市场提供的能满足人们某种需求或欲望的任何有形的事物或无形的服务。3、产品的层次:五个层次基本效用基本效用 或利益或利益潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品包装包装品牌品牌款式款式质量质量特色特色对属性与条件的期望对属性与条件的期望销售服务与保障销售服务与保障指示可能的发展前景指示可能的发展前景产品整体概念图产品整体概念图产品策略产品策略产品策略产品策略 最基本的
3、层次,最基本的层次,是向顾客提供的产品的是向顾客提供的产品的 基本效用和利益。基本效用和利益。核心利益核心利益 形式产品 产品策略产品策略 又叫形体产品。又叫形体产品。是核心产品借以实现的形式,是企业向顾是核心产品借以实现的形式,是企业向顾客提供的产品的实体和服务的外观。客提供的产品的实体和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。方面。期望产品 产品策略产品策略是购买产品时期望得到的与产品密切相关是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。效好
4、、毒副作用小、安全性高、服用方便。n 附加产品产品策略产品策略是购买产品时所获得的附加服务和利益,是购买产品时所获得的附加服务和利益,包括产品说明书、保证、安装、维修、送包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。货、培训等。附加产品是引起消费者购买欲望的有力促附加产品是引起消费者购买欲望的有力促销措施。销措施。n 潜在产品n 产品策略产品策略是现有产品可能的演变趋势。是现有产品可能的演变趋势。包括现有产品的延伸和演进部分在内的,包括现有产品的延伸和演进部分在内的,最终可能发展成为未来实质产品的产品。最终可能发展成为未来实质产品的产品。海尔集团的12345星级服务1证件:上门服务出示“上岗
5、资格证”;2公开:公开出示海尔统一收费标准,并只准按标准收费,公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请用户签署意见。3到位:服务后清理到位,通电试机演示到位,向用户讲解使用知识到位;4不准:不喝用户的水,不准抽用户的烟,不准吃用户的饭,不准要用户的产品;5个1:递一张名片,穿一双拖鞋,自带一块垫布,自带一块抹布,赠送一份小礼品。产品策略产品策略 实训:实训:路易.威登(LV)卖的不是女包 它们卖的是什么?路易.威登-女包 -佐丹奴 -休闲服装 -星巴克 -咖啡 -北京大学 学术 -风格、时尚社会地位休闲文化生活的品味梦想与希望产品策略产品策略原材料与零部件耐用品非耐用品服 务消费资料生产资料便
6、利品选购品特殊品非渴求品产 品资产项目易耗品及服务按产品耐用程度按产品用途二、产品分类产品策略产品策略 产品项目:品牌、包装、服务产品项目:品牌、包装、服务 产品线产品线产品组合产品组合 产品项目产品项目:品牌、包装、服务:品牌、包装、服务 产品项目:产品项目:品牌、包装、服务品牌、包装、服务 产品线产品线 产品项目:产品项目:品牌、包装、服务品牌、包装、服务 三、产品组合及其策略 1、产品组合、产品组合 是指企业生产或销售的全部产品的组成方式,它是指企业生产或销售的全部产品的组成方式,它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的
7、经营范围或生产的产品结构。映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。产品策略产品策略2、产品组合的构成、产品组合的构成产品策略产品策略 产产品品线线 互相关互相关联联或相似的一或相似的一组产组产品品,也称也称产产品大品大类类。产产品品项项目目 产产品品线线中以不同品种、中以不同品种、规规格、款式、格、款式、质质量、价格量、价格等属性加以区分的特定等属性加以区分的特定产产品。品。产产品品组组合决策合决策 企企业对业对其在广度、其在广度、长长度、深度、关度、深度、关联联度等方面的度等方面的选择选择。产品组合决策产品组合决策 产品组合产品组合 长长 度度产品组合产品组合深深 度度产品组合产品组合广广
8、度度产品组合产品组合关联度关联度产品策略产品策略产品组合的宽度(广度)是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。多则为宽,少则为窄。产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。产品组合的深度 是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种(如大小、口味等)。产品组合的关联性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。海尔集团产品(部分)组合示意表海尔集团产品(部分)组合示意表深深度度广度广度电冰箱电冰箱空调空调洗衣机洗衣机电视机电视机电脑电脑热水器热水器小家电小家电对开门对开门多门多门三门三门双门双门单门单门壁挂壁挂柜式柜式滚筒滚筒波轮波轮干衣机干衣
9、机3D LED LCD云搜索云搜索笔记本笔记本台式台式一体化一体化平板平板电电太阳能太阳能燃气燃气空气能空气能挂烫机挂烫机电熨斗电熨斗豆浆机豆浆机榨汁机榨汁机搅拌机搅拌机咖啡壶咖啡壶电水壶电水壶海尔集团有八条产品线海尔集团有八条产品线,产品组合的,产品组合的广度广度是是7,电冰箱的产品,电冰箱的产品组合组合深度深度是是5,电视机的产品组合,电视机的产品组合深度深度是是4产品组合产品组合长度长度是是29,所有的产品都是家电家居产品,所有的产品都是家电家居产品,关联度关联度较高。较高。3、产品组合策略、产品组合策略产品组合策略类型组合内容实 例全线全面型满足整个市场要求,覆盖每一个细分市场 海尔集
10、团生产家电家居产品市场专业型满足某一市场要求,占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场 产品线专业型生产某一产品,满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车 有限产品专业型生产单一产品项目,满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品,满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品产品策略产品策略 3、产品组合策略优化产品组合策略优化 (1)扩大产品组合:拓展产品组合的广度和深度。(2)缩减产品组合:从现有的产品组合中剔除那些微利甚至亏损的产品线,缩小企业经营范围。(3)产品线延伸:q向下延伸:在现有的产品线上增加低档产品q向上延伸:在现有的产品线上增加高档产品q双向延伸:
11、既增加高档产品,又增加低档产品q水平延伸:增加同档次却与现有产品有差异的产品()更新产品线()缩短产品线产品策略产品策略本田公司的产品扩展本田公司的产品扩展发动机传动系统摩托车小汽车外用发动机扫雪车雪地车轿车田间耕作机割草机四轮车节能车产品策略产品策略4、产品组合评价、产品组合评价nABC评价法评价法n四象限评价法四象限评价法n产品系列平衡法产品系列平衡法ABC评价法评价法nABC分析法又称重点管理法(ABC Analysis)。它是一种从名目众多、错综复杂的客观事物或经济现象中,通过分析,找出主次,分类排队,并根据其不同情况分别加以管理的方法,也即根据商品的重要性进行分类。n商品的重要性因素
12、可以是资金流,也可以是提前订货时间、缺货程度、缺货费用、营业额或者是利润率。一旦确定了分类因素,就可以为、的不同类别设置分界点。四象限评价法(波士顿咨询公司法)四象限评价法(波士顿咨询公司法)BCG矩阵矩阵(BCG Matrix)是布鲁士布鲁士韩德韩德森森于1970年为波士顿咨波士顿咨询公司询公司(BCG)设计的一个图表,目的是协助企业分析其业务和产品系列的表现,从而协助企业更妥善地分配资源,及作为品牌建立和营销、产品管理、战略管理及公司整体业务的分析工具。BCG矩阵矩阵 市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率高高低低高高低低BACD象象象象 限限限限战略选择战略选择战略选择战略选择
13、经营单位赢经营单位赢经营单位赢经营单位赢利性利性利性利性所需投资所需投资所需投资所需投资现金流量现金流量现金流量现金流量明明 星星发展:发展:维护维护或扩大市场或扩大市场高高多多几乎为零或几乎为零或略负值略负值金金 牛牛维持:维持:维护维护或收益战略或收益战略高高少少极大剩余极大剩余问题问题收割:收割:扩大扩大市场战略或市场战略或放弃放弃、成长、成长没有或为负没有或为负值低或值低或为负值为负值非常多非常多不投资不投资负值负值瘦狗瘦狗收割、放弃收割、放弃低或为负值低或为负值不投资不投资剩余剩余/负值负值BCG矩阵产品类型及战略矩阵产品类型及战略案例:n车型车型 销售增长率销售增长率 销售额销售额
14、 对手的销售额对手的销售额 相对市场占有率相对市场占有率n普通普通 2%2000 1500 1.33n山地山地 15%800 1200 0.67n玩具玩具 12%400 2000 0.20n攀岩攀岩 5%100 900 0.11n一家自行车公司四个经营领域车型为普通、山地、玩具和攀岩一家自行车公司四个经营领域车型为普通、山地、玩具和攀岩n自行车,相应数据如下:自行车,相应数据如下:BCG矩阵分析的资源配置矩阵分析的资源配置从从BCG矩阵得出的战略方针矩阵得出的战略方针业务类别业务类别 市场占有率方针市场占有率方针 业务盈利能力业务盈利能力 投资需要投资需要 净资金流净资金流明星明星 保持保持/
15、扩大扩大 高高 高高 接近于接近于0 或小负数或小负数金牛金牛 保持保持 高高 低低 大正数大正数问号问号 扩大利用扩大利用/退出退出 无或亏损无或亏损 很高很高 负数负数 低或亏损低或亏损 回收回收 正数正数瘦狗瘦狗 利用利用/退出退出 低或亏损低或亏损 回收回收 正数正数 行业吸引力行业吸引力竞争能力分析法竞争能力分析法 又称又称GE麦肯(麦肯(GE.Mckingsey)矩阵)矩阵/“GE九方图九方图”,产品系列平衡法。它把波,产品系列平衡法。它把波士顿矩阵中的士顿矩阵中的“销售增长率销售增长率”转化为转化为“行行业吸引力业吸引力”,把把“市场占有率市场占有率”转化为转化为“经营单位竞争能
16、力经营单位竞争能力”,并给出了具体评估并给出了具体评估内容,使企业在分析公司的总体战略时更内容,使企业在分析公司的总体战略时更切合实际、有操作性。切合实际、有操作性。GE麦肯齐矩阵要素麦肯齐矩阵要素n经营单位竞争能力经营单位竞争能力q研究与开发研究与开发q生产生产q销售销售q财务财务q管理能力管理能力q利润率利润率n行业吸引力行业吸引力q市场规模市场规模q市场增长率市场增长率q边际利润率边际利润率q竞争密度竞争密度q季节性季节性q经济规模经济规模行业吸引力行业吸引力弱弱中中强强弱弱中中强强领先地位领先地位 发展领先发展领先地位地位 资金源泉资金源泉 不断进化 密切关注密切关注分期撤退 加速发加
17、速发加速发加速发展或放弃展或放弃展或放弃展或放弃分期撤退分期撤退不再投资不再投资经经营营单单位位竞竞争争能能力力小中大低中高实训实训运用所学知识分析下列资料说明了什么问题,为什么?能从得到什么启示?1、日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业,然而,其负责人却说:本公司推销的不是化妆品,而是美丽。2、当咖啡被当作普通产品卖时,一杯可卖5元钱;当咖啡被包装为商品时,一杯可卖一二十元;当其加入了服务,在咖啡店中出售,一杯最少要几十元钱;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验,一杯就可卖到上百元甚至好几百元钱。产品策略产品策略 3、把脑袋打开一毫米把脑袋打开一毫米 美国有家生产牙膏的公司,产品优良,包装精
18、美国有家生产牙膏的公司,产品优良,包装精美,深受消费者喜爱,每年营业额蒸蒸日上,年美,深受消费者喜爱,每年营业额蒸蒸日上,年营业增长率营业增长率10%-20%10%-20%。然而,最近几年则停滞下来,。然而,最近几年则停滞下来,每个月维持几乎相同的营业额。每个月维持几乎相同的营业额。董事会对此感到不满,便召开全国经理极高董事会对此感到不满,便召开全国经理极高层会议商讨对策。一位年轻的经理递给总裁一张层会议商讨对策。一位年轻的经理递给总裁一张纸条,上面写着:若使用我的建议,请另外给我纸条,上面写着:若使用我的建议,请另外给我5 5万元!总裁一开始很生气万元!总裁一开始很生气我每个月都付给你薪我每
19、个月都付给你薪水和奖金,你还要再要水和奖金,你还要再要5 5万元!但当他看了纸条上万元!但当他看了纸条上的建议后,马上签了一张的建议后,马上签了一张5 5万元的支票给那位年轻万元的支票给那位年轻的经理。原来那张纸条上只写了一句话:将现有的经理。原来那张纸条上只写了一句话:将现有的牙膏开口打开一毫米!的牙膏开口打开一毫米!产品策略产品策略 有些小百货商店在原来经营日用百货的有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上,现在开始经营收录机、电视机、微基础上,现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品,这属于什么产品延伸策略?这波炉等产品,这属于什么产品延伸策略?这合适吗?合适吗?产品策略产品策略n作业:
20、作业:n1、上网调查可口可乐在中国的产品组合策略,并回、上网调查可口可乐在中国的产品组合策略,并回答下列问题:答下列问题:n 1)可口可乐的经营策略是单一化经营还是多样化)可口可乐的经营策略是单一化经营还是多样化经营?经营?n2)从产品组合的广度、长度、深度和关联度分析可)从产品组合的广度、长度、深度和关联度分析可口可乐诸多产品的产品组合策略。口可乐诸多产品的产品组合策略。n3)你认为可口可乐的产品组合策略还有调整和改进)你认为可口可乐的产品组合策略还有调整和改进的余地吗?原因是什么?的余地吗?原因是什么?n2、根据娃哈哈集团产品组合表分析娃哈哈的产品组、根据娃哈哈集团产品组合表分析娃哈哈的产
21、品组合广度合广度、深度、长度及关联度深度、长度及关联度。产品策略产品策略 第二节 产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期各个阶段的特点n 和相应的营销策略n三、新产品开发策略n四、包装策略一、产品生命周期概念一、产品生命周期概念 何为产品生命周期?何为产品生命周期?产品从试制成功投放市场后,直到被市场产品从试制成功投放市场后,直到被市场淘汰退出市场的全过程。淘汰退出市场的全过程。产品生命周期的长短取决于产品上市后消产品生命周期的长短取决于产品上市后消费需求的变化速度、新产品更新换代的程费需求的变化速度、新产品更新换代的程度、企业营销的努力程度等。度、企业营销的努力程度等。产品策
22、略产品策略 时间时间(T)销量(销量(Q)利润额利润额产品生命周期示意图产品生命周期示意图O投入期投入期 成长期成长期成熟期成熟期 衰退期衰退期利润曲线利润曲线销售曲线销售曲线产品策略产品策略n n其它三种常见产品生命周期的特点 增长衰退成熟型循环再循环衰退成熟型扇型产品策略产品策略正确理解产品生命周期1)产品的生命周期不同于产品的使用寿命;2)产品生命周期指产品种类、品种和品牌的 生命周期;白沙牌 过滤嘴香烟3)同一产品在不同国家、不同地区可能处于 生命周期的不同阶段。产品策略产品策略 二、产品生命周期各个阶段的特点 和相应的营销策略 时间时间(T)销量(销量(Q)利润额利润额产品生命周期示
23、意图产品生命周期示意图O投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期 衰退期衰退期利润曲线利润曲线销售曲线销售曲线(一)投入期的特征和营销策略一)投入期的特征和营销策略 1、投入期的特征 产品投入市场之初的销售缓慢增长阶段。特征:1)销售量小且销售额增长缓慢;2)生产批量小,制造成本高,宣传推销费 用大,企业利润很低甚至亏损;3)竞争者少;4)风险大。产品策略产品策略 2、策略(1)采取各种方式,加强广告宣传促销工作,努力扩大产品知名度;赠送样品,新产品演示,免费试用,技术培训,支持中间商经销。(2)解决生产中存在的技术问题,提高产品质量,降低生产成本;(3)选择适当的销售渠道,减少流通费用;(4)采
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